用戶激勵(lì)機(jī)制是指在一個(gè)產(chǎn)品的完整生命周期里，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，為了提高用戶的粘性、忠誠(chéng)度和對(duì)品牌的認(rèn)知度，而采取的產(chǎn)品手段和運(yùn)營(yíng)手段。

一、用戶激勵(lì)體系概述

關(guān)于用戶激勵(lì)體系是什么，一種說(shuō)法是：當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時(shí)，就需要通過(guò)“外因”進(jìn)行刺激，“外因”手段之一就是“用戶激勵(lì)體系”。設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個(gè)用戶在產(chǎn)品中的成長(zhǎng)過(guò)程和價(jià)值，便于分群運(yùn)營(yíng)。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

在獵豹智庫(kù)發(fā)布的2016中國(guó)年度音樂(lè)類APP排行榜里，網(wǎng)易云音樂(lè)排名第四，但卻以40+的周人均打開次數(shù)成為音樂(lè)類APP中的一朵奇葩。APP商店里網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶評(píng)價(jià)非常有意思，“一星保護(hù)”成了差評(píng)里出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞語(yǔ)。

網(wǎng)易云音樂(lè)因其用戶數(shù)的激增與高口碑，成為一款經(jīng)常被拿來(lái)分析的產(chǎn)品，角度也非常多。這里分析網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶激勵(lì)體系。

作為一款音樂(lè)類APP，網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)主要是：用戶數(shù)、使用率、口碑（第一個(gè)指標(biāo)是量的維度，后面兩個(gè)是質(zhì)的維度）。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)用戶激勵(lì)體系

1、用戶等級(jí)制度

等級(jí)制度除與用戶攀比心理相關(guān)，也與實(shí)在的特權(quán)相關(guān)。

等級(jí)體系框架的基本構(gòu)成通常包括：

• 用戶當(dāng)前的等級(jí)和升級(jí)提示
• 等級(jí)的層級(jí)數(shù)量和層級(jí)關(guān)系
• 各個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的相應(yīng)的的激勵(lì)政策——各個(gè)等級(jí)特權(quán)
• 等級(jí)之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則——包括升級(jí)、降級(jí)規(guī)則
• 等級(jí)跳轉(zhuǎn)的量化指標(biāo)——如：經(jīng)驗(yàn)值、成長(zhǎng)值……

下面是網(wǎng)易云音樂(lè)的等級(jí)體系。

網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶等級(jí)由聽(tīng)歌量、登錄天數(shù)決定，一共10個(gè)等級(jí)。特權(quán)是音樂(lè)云盤數(shù)量、黑名單上限、隨機(jī)積分券，不同等級(jí)特權(quán)范圍不同。

類似QQ的等級(jí)制度，等級(jí)越高，上升難度就越大，以此來(lái)控制高等級(jí)人數(shù)，維持高等級(jí)的稀缺感。這是用戶等級(jí)制度使用中的一個(gè)常用技巧。

從升級(jí)行為的類型上看，可分為“主動(dòng)行為”和“被動(dòng)行為”。網(wǎng)易云音樂(lè)等級(jí)主要由用戶主動(dòng)行為決定，鼓勵(lì)用戶多打開APP、多做出使用行為（多聽(tīng)歌）。

2、用戶會(huì)員制度

像很多音視頻APP一樣將會(huì)員制度作為盈利源之一，網(wǎng)易云音樂(lè)也采取了會(huì)員制度，分為普通VIP和豪華VIP。會(huì)員制本質(zhì)上是一種增值服務(wù)，通過(guò)特權(quán)吸引用戶，目的是鼓勵(lì)用戶付費(fèi)。

3、用戶積分制度

積分獲取的規(guī)則

一般分以下三步：

1. 羅列用戶行為
2. 根據(jù)權(quán)重對(duì)行為排序
3. 根據(jù)權(quán)重和排序情況對(duì)各行為設(shè)置積分制

對(duì)于用戶行為，建議有針對(duì)性地選取用戶主動(dòng)操作行為，如：簽到、邀請(qǐng)好友、完成任務(wù)、參與特定活動(dòng)獲得名次等。

下面是網(wǎng)易云音樂(lè)的積分體系。

網(wǎng)易云音樂(lè)獲得積分的方式有每日任務(wù)、新手任務(wù)、邀請(qǐng)好友、上傳/翻譯歌詞、用戶等級(jí)提升5種，都強(qiáng)調(diào)讓用戶多使用APP（聽(tīng)歌、參與互動(dòng)、貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容等）。

積分吸引力是可以參與積分商城，用積分購(gòu)買其中產(chǎn)品。

等級(jí)通常都會(huì)與積分掛鉤，所以又被叫做積分/等級(jí)體系。網(wǎng)易云音樂(lè)積分與等級(jí)掛鉤，等級(jí)對(duì)積分有貢獻(xiàn)。

4、社區(qū)金融體系

云音樂(lè)商城，有云音樂(lè)周邊、數(shù)碼影像、新品上架、積分商城。云音樂(lè)的金融體系圍繞音樂(lè)，所賣商品主要與音樂(lè)相關(guān)，且強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)。

積分消費(fèi)的載體，一般以虛擬服務(wù)、優(yōu)惠券和實(shí)物為主。通常的策略有：

• 消耗積分參與特定活動(dòng)
• 消耗積分觸發(fā)某些功能
• 消耗積分抵扣現(xiàn)金
• 搭建積分交易平臺(tái)——如積分商城、進(jìn)行積分抽獎(jiǎng)

網(wǎng)易云音樂(lè)積分商城只能用積分購(gòu)買商品，有實(shí)物、抽獎(jiǎng)券、非實(shí)物三類商品。如果積分足夠高，可以得到價(jià)值較高的產(chǎn)品，吸引力還是比較大的，只是難度也比較大。

5、用戶任務(wù)系統(tǒng)

一般的任務(wù)系統(tǒng)分為：

• 日常任務(wù)——主要是一些每天都可以做的重復(fù)性操作，如打開App、簽到等。
• 新手任務(wù)——主要是一些一次性的，但對(duì)新手有引導(dǎo)意義的操作，如完善個(gè)人資料等。
• 勛章任務(wù)——完成某類能體現(xiàn)某些特定用戶/產(chǎn)品屬性的操作，完成后通常會(huì)給予虛擬“勛章”獎(jiǎng)勵(lì)，代表一種成就或榮譽(yù)。如某類“達(dá)人稱號(hào)”。
• 活動(dòng)任務(wù)——例如邀請(qǐng)好友等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

網(wǎng)易云音樂(lè)主要是前面提到的新手任務(wù)、每日任務(wù)、邀請(qǐng)好友。

用戶任務(wù)系統(tǒng)讓用戶完成指定任務(wù)，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，既可以讓新用戶在做任務(wù)的過(guò)程中了解APP的使用，也可以提高用戶使用率。

6、互動(dòng)

用戶和軟件

“云音樂(lè)小秘書”“網(wǎng)易云音樂(lè)”等官方號(hào)與用戶的互動(dòng)。小秘書會(huì)經(jīng)常發(fā)送用戶關(guān)注者的新專輯新歌曲，也會(huì)在“動(dòng)態(tài)”里發(fā)送許多動(dòng)態(tài)，吸引用戶互動(dòng)。

用戶和用戶

為其他用戶評(píng)論點(diǎn)贊、回復(fù)，私信，關(guān)注等行為。

動(dòng)態(tài)

動(dòng)態(tài)就類似一個(gè)小型的音樂(lè)微博，可以看到關(guān)注的人和一些粉絲較多的人發(fā)的動(dòng)態(tài)。類似微博，可以點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，屬于社交屬性的應(yīng)用。

7、展現(xiàn)

網(wǎng)易云音樂(lè)最為人稱道的強(qiáng)大的個(gè)性化推薦歌單都是用戶自己創(chuàng)立的。系統(tǒng)會(huì)抓取合適的歌單推薦給給合適的人，展現(xiàn)在“推薦歌單”位置，其他用戶可以收藏。一些歌單多達(dá)幾萬(wàn)收藏，給歌單創(chuàng)立者贏得了關(guān)注、粉絲，滿足其自我成就感。當(dāng)粉絲到達(dá)一定程度，還可以申請(qǐng)開通音樂(lè)專欄，更加滿足自我的展現(xiàn)欲。這迎合了用戶社會(huì)認(rèn)同、虛榮的心理。在音樂(lè)APP里，用戶會(huì)期望得到大家對(duì)自己音樂(lè)品位的認(rèn)同。

8、用戶UGC

用戶UGC對(duì)平臺(tái)和用戶來(lái)說(shuō)是互利共贏的一種方式，平臺(tái)可以得到豐富的內(nèi)容從而吸引更多用戶，用戶則可以滿足自我展現(xiàn)欲。

云音樂(lè)的UGC除了音樂(lè)專欄、獨(dú)立音樂(lè)人，最基本的是主播電臺(tái)。成為主播的門檻最低，每個(gè)用戶只要申請(qǐng)后一般都能成為主播，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要遵循基本的規(guī)則（如申請(qǐng)成功后要及時(shí)上傳節(jié)目）。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目會(huì)被推薦至首頁(yè)熱門推薦、個(gè)性化推薦中。這對(duì)有聽(tīng)電臺(tái)、成為主播需求的用戶來(lái)說(shuō)，是一種較好的刺激手段。基本每個(gè)音樂(lè)APP都有類似主播電臺(tái)的地方，讓用戶自我生產(chǎn)內(nèi)容。

9、活動(dòng)

活動(dòng)也屬于用戶激勵(lì)措施中的一種。

在“會(huì)員中心”>“使用兌換碼”，可以看到介紹“會(huì)不定期舉行一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)”。

四、總結(jié)

網(wǎng)易云音樂(lè)用戶激勵(lì)制度中的手段其實(shí)并沒(méi)有太大的新意，但做好的一點(diǎn)是所有的激勵(lì)手段都與產(chǎn)品目標(biāo)息息相關(guān)，即盡可能拉動(dòng)用戶的活躍度，所有的激勵(lì)手段都圍繞著產(chǎn)品定位——一款音樂(lè)APP。

其中比較特殊的激勵(lì)手段有下面幾種。

• 一是互動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)似乎沿襲了網(wǎng)易新聞的“無(wú)跟帖不新聞”的文化，用戶評(píng)論是相當(dāng)重要的版塊，也是大神云集的地方。幾乎每個(gè)用戶聽(tīng)歌都要進(jìn)評(píng)論去看看那些經(jīng)典的評(píng)論，也樂(lè)于留下自己的痕跡。
• 二是展現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)最為人稱道也使用最多的的地方就是，但這些歌單也都是用戶創(chuàng)建的。鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的歌單無(wú)疑鼓勵(lì)了用戶積極創(chuàng)造內(nèi)容，而后又會(huì)創(chuàng)建新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，循環(huán)往復(fù)，形成良好的生態(tài)。
• 三是積分與商城掛鉤，購(gòu)買積分商城商品時(shí)不是積分+現(xiàn)金的形式而是只能使用積分，雖然所需積分高昂，但依然為用戶提供了一個(gè)念想，只要完成相應(yīng)任務(wù)得到足夠的積分，總有一天可以購(gòu)買。但積分商城商品較少且積分高昂，懷疑真正買到東西的人多不多。

其實(shí)總的來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶激勵(lì)體系雖然多、雜，但是是比較克制的，不是為激勵(lì)用戶而去激勵(lì)，而是圍繞著產(chǎn)品本身。

個(gè)人是這么看待的：如果說(shuō)一款產(chǎn)品的用戶激勵(lì)體系是融入這個(gè)產(chǎn)品的，已經(jīng)是產(chǎn)品正常運(yùn)行和提供優(yōu)良體驗(yàn)不可或缺的一部分，那么我們可以稱這個(gè)用戶激勵(lì)體系是比較好的。或許，最好的用戶激勵(lì)就是產(chǎn)品體驗(yàn)，最好的用戶激勵(lì)就是打造好產(chǎn)品本身。

本文由 @金山時(shí)雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。