未來，直播可能是一種生活方式，隨手即直播。

據(jù)CNNIC報告顯示中國網(wǎng)民規(guī)模截至2016年12月時已經(jīng)達7.31億，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，直播已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)象級產品，已然成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要部分，從一窩蜂的全民直播熱潮，到直播行業(yè)的洗牌細分，直播在2017年到底怎么發(fā)展？企業(yè)如何借勢直播？

一直以來都在關注，并參與到直播中，在2017年直播行業(yè)的發(fā)展有幾點可能：

1. 直播社交電商模式形成
2. 直播內容IP化成規(guī)模發(fā)展
3. 直播更加細分垂直

社交電商是電商發(fā)展的必經(jīng)之路，社交化讓電商的流量更加多元化，在馬云“新零售”提法下，直播也成為電商銷售通路中非常重要的一個場景，讓商品所見即所得，用戶感知更加直觀。在這點上依托淘寶、天貓而誕生的淘寶直播就有著得天獨厚的優(yōu)勢，所以你看那些在田間地頭賣農產品的，還有網(wǎng)紅賣服裝的，或者有企業(yè)搞起直播賣汽車，總之萬能的淘寶遇見直播，變得更加瘋狂有趣！

我們就以這個善“賣貨”的淘寶直播為例，談談2017年可借鑒的直播玩法：

一、全民參與

一說起直播，大家就不約而同與網(wǎng)紅畫等號，除了網(wǎng)紅直播，老百姓就不能玩了嗎？其實很早我就寫過類似文章闡述此觀點，直播可以全民參與，只是參與的粉絲數(shù)不同，即時效果各異，網(wǎng)紅有網(wǎng)紅的玩法，普通用戶的參與或許更接地氣，比如淘寶直播案例中就有很多普通商家的玩法，“紹興珍珠哥”、“村紅直播抓土雞撿雞蛋”等。

為什么說直播接地氣呢？消費者購買58元珍珠蚌，可以獲得一個號碼，珍珠哥根據(jù)號碼進行“開蚌取珠”，其實是一個很簡單的流程，就是把線下流程加了一個直播，讓遠程的用戶更容易看到操作過程，實時感讓銷量大增。雙十二期間直播第一天銷量就達1200單，8日總觀看量超過8萬。

參考點：

1. 實時展示：將需要給用戶展示的環(huán)節(jié)用直播形式呈現(xiàn)，效果大增，當然商家要誠信經(jīng)營，不能直播是實時，發(fā)貨時是另外的掉包產品。
2. 搶購氛圍：直播讓電商購物環(huán)節(jié)的搶購氛圍更濃，用戶參與的實時評論，會增加其他用戶對商品好感度。

二、直播引爆整合營銷

直播的出現(xiàn)讓這兩年的營銷玩法多了花樣，且通過直播的實時引爆，變成了一場整合營銷戰(zhàn)役的引爆點。有明星甚至走個紅毯，那邊口紅就賣爆了，網(wǎng)絡上就有了各種討論的話題。在前不久淘寶直播盛典上，由氫互動策劃的“王祖藍生日模仿趴”獲得“淘寶直播2016年度十大營銷案例”。

這個案例從一開始策劃到如今獲獎，我也是“見證者”，之前作為神州買買車代言人的王祖藍推出買買車舞，到生日趴直播，最后在線預訂2717臺，訂單金額2.28億，每分鐘賣出11臺，這樣的成績確實不錯。2017年1月初看到如此震驚的數(shù)字，我便采訪了該案例的幕后策劃團隊“氫互動”，并寫了一篇文章《一場直播2.28億訂單！神州買買車和王祖藍如何做到史上第一直播案例？》，看下圖：

參考點：

1. 整合玩法要有導火線預埋：直播作為一次營銷戰(zhàn)役的關鍵點，前期導火線預埋（王祖藍代言、買買車舞）
2. 直播內容要有趣：在整合營銷中，直播的內容與前期話題點要有互動，用戶有參與感，比如王祖藍直播買買車舞就與前期傳播的視頻呼應。
3. 直播要會放大傳播：此案例在微博上發(fā)起直播話題#王祖藍生日直播趴#，《屌絲男士》、《極品女士》的編劇銀教授、韓飯桶、婊姐影評、黃賤人等微博大V也參與到話題中，對直播宣傳的聲量擴大。
4. 直播在整合營銷的時機：我們要注意一次整合營銷需要不同的階段，每個信息主題期所承載的內容與意義也不同，選擇將直播放在第一階段品牌曝光，還是后期做營銷轉化，需要策劃團隊的策略，比如此案例中以“買買車舞”視頻作為導火索，而直播成為“引爆+銷售轉化”，同時直播的時機又是主角王祖藍的生日當天，話題感也迅速增加！

三、直播綜藝IP化

目前直播呈現(xiàn)“直播+綜藝+電商”模式，各大直播平臺也在打造自有的IP，比如說淘寶在雙十一期間推出了一檔直播綜藝《九牛與二虎》，以“兩位明星+九位網(wǎng)紅+九大品牌”的九宮格形式為用戶呈現(xiàn)了“邊看邊買”的直播場景。

在直播內容設計上更是別出心裁，比如“百變大咖”瞿穎、“毒舌大美玲”姜思達別出心裁用紙巾跳長繩……場景間的互動游戲都在不斷強化和傳達維達品牌的產品質量。

參考點：

1. 游戲玩法互動設計：綜藝化的直播可以類似電視節(jié)目的游戲場景，同時可以邀請參與直播的粉絲互動，效果更好。
2. 明星網(wǎng)紅體驗營銷：使用產品是最好的體驗營銷方式，以往都是平面或者視頻廣告，而直播中就是把明星、網(wǎng)紅使用產品的每一步都通過鏡頭呈現(xiàn)，并解讀步驟，參與感與銷售轉化不是一般的好。
3. 直播內容形成IP效應：有電視欄目的策劃思維，而非一場直播活動，從名稱到直播各個環(huán)節(jié)，以及游戲、體驗等分成環(huán)節(jié)呈現(xiàn)。

“全民參與、直播引爆整合營銷、直播綜藝IP化”這三點形成了目前電商類直播的主要玩法特征，有普通商家非網(wǎng)紅的賣貨直播玩法，也有明星網(wǎng)紅們參與的營銷大戰(zhàn)，更有官方機構出品的IP化直播形態(tài)，總之在2017年，直播的戰(zhàn)場會越來越專業(yè)化、細分化。

然而，直播并非萬能神器，直播是一種現(xiàn)象、一種社交方式、一種溝通工具，在商品銷售中直播讓用戶“身臨其境”的距離感縮小了，所以未來我們會發(fā)現(xiàn)直播就走向了某種場景的一部分，類似淘寶有自己的直播，陌陌也有。

再者，直播成為整合營銷鏈路中的一個環(huán)節(jié)，或引爆、或轉化，就如同氫互動策劃的“王祖藍生日直播趴”案例，讓一場直播引爆汽車銷售。

未來，直播可能是一種生活方式，隨手即直播。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領域。

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