內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容推薦便是非內(nèi)容型產(chǎn)品常規(guī)的兩個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段。而無(wú)論是哪一種，其最終目的無(wú)非就是：降低用戶的決策成本，減少用戶的決策時(shí)間，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

大家都知道，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。但在大部分人的認(rèn)知中，習(xí)慣性地把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)只是理解成PGC、UGC或者是新媒體運(yùn)營(yíng)。前兩者的載體是內(nèi)容型產(chǎn)品，后者則是內(nèi)容分發(fā)渠道，這其實(shí)也可以算是一種變相的內(nèi)容型產(chǎn)品。

那么，難道只有這類主打內(nèi)容的產(chǎn)品才需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)嗎？

在回答這個(gè)問題之前，我們先來(lái)看另一個(gè)問題。什么是內(nèi)容？?jī)?nèi)容可以是文字、圖片（集），也可以是（短）視頻，可以說(shuō)所有包含信息的東西都是內(nèi)容。而所有的產(chǎn)品都會(huì)有這三者中的個(gè)別或者所有，那么既然有內(nèi)容自然也就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

基于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段的不同，筆者習(xí)慣籠統(tǒng)地將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為內(nèi)容型產(chǎn)品和非內(nèi)容型產(chǎn)品。今天，我們就來(lái)聊聊非內(nèi)容型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)。

1. 非內(nèi)容型產(chǎn)品做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必要性

也許有讀者會(huì)有疑問，為什么筆者不選擇內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)探討內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，偏偏要選不那么搭邊的非內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)分析。這是因?yàn)榫湍壳笆忻嫔系漠a(chǎn)品來(lái)看，非內(nèi)容型產(chǎn)品占了其中很大的一部分。這也就意味著這類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人才的需求正與日俱增，所以我們有必要好好地探討下其常規(guī)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路。

1.1 非內(nèi)容型產(chǎn)品的市場(chǎng)用戶規(guī)模

我們先來(lái)看下當(dāng)前內(nèi)容型產(chǎn)品和非內(nèi)容型產(chǎn)品的用戶規(guī)模情況，畢竟有對(duì)比才有話語(yǔ)權(quán)嘛。

“知乎”月活情況

上圖是目前在UGC領(lǐng)域做得比較出色的“知乎”的月活情況，其2月的活躍用戶數(shù)在1000萬(wàn)以上，在二級(jí)領(lǐng)域“知識(shí)類社區(qū)”中的市場(chǎng)滲透率達(dá)到了10%。

資訊類app二月用活top5

資訊類產(chǎn)品基本上可以算是典型的PGC了。上圖中二月用活最高的騰訊新聞?dòng)?.5個(gè)億的用活，第三的天天快報(bào)則是6000萬(wàn)。其實(shí)這個(gè)也可以看出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品典型的頭部效應(yīng)，贏家通吃。至于今日頭條，筆者覺得其OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他幾個(gè)資訊類產(chǎn)品，已經(jīng)很難算是PGC。

看完內(nèi)容型產(chǎn)品的用活規(guī)模，我們?cè)賮?lái)看非內(nèi)容型產(chǎn)品。

移動(dòng)購(gòu)物app二月用戶top5

綜合旅游預(yù)定app二月用活top5

【PS：以上數(shù)據(jù)均來(lái)自“易觀千帆”】

筆者選了移動(dòng)購(gòu)物和綜合旅游預(yù)定這兩個(gè)領(lǐng)域的app作為非內(nèi)容行產(chǎn)品的代表，原因在于這類產(chǎn)品需要通過合理合適的信息展現(xiàn)刺激用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)，其對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的要求更高。畢竟這類產(chǎn)品如若不能讓用戶付費(fèi)買單實(shí)現(xiàn)盈利，其也就失去了存在的價(jià)值。

從面兩張圖我們不難看出：僅是這兩個(gè)領(lǐng)域其頭部產(chǎn)品的用戶規(guī)模便已經(jīng)和PGC和UGC類的頭部產(chǎn)品在同等檔位了，其中淘寶二月用活近3億，去哪兒二月用活也有2億出頭。這也意味著非內(nèi)容型產(chǎn)品用戶規(guī)模的可觀，當(dāng)然有些讀者可能會(huì)說(shuō)，用戶規(guī)模大是一回事，對(duì)運(yùn)營(yíng)的需求量大是一回事，但這不一定意味著這類產(chǎn)品需要專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

所以，接下來(lái)我們就來(lái)聊聊，這類產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必要性。

1.2?非內(nèi)容型產(chǎn)品做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)“不得不”

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不止不像當(dāng)年那樣拿份PPT就可以路演拿投資，也不像當(dāng)年一樣你把一件商品隨隨便便放在網(wǎng)上就有用戶趨之若鶩，輕而易舉造就出一大批月入數(shù)十上百萬(wàn)的個(gè)人賣家。

1. 同質(zhì)化產(chǎn)品的日趨嚴(yán)重，使得復(fù)制一款產(chǎn)品的難度越來(lái)越低，各款同類app在產(chǎn)品層面上的功能體驗(yàn)也幾近相同。這時(shí)候就不得不依靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)，來(lái)get用戶關(guān)心的點(diǎn)，降低用戶的決策成本，提高用戶的轉(zhuǎn)化概率；
2. 信息爆炸，用戶時(shí)間愈發(fā)的碎片，我們不得不靠?jī)?nèi)容這一最讓用戶沉浸其中的手段來(lái)占有用戶更多的時(shí)間。畢竟不是所有的產(chǎn)品都能像微信小程序一樣有勇氣讓用戶即用即走的。

可以說(shuō)，這兩個(gè)“不得不”決定了企業(yè)對(duì)這一類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人才的需求度，而用戶規(guī)模則是決定了市場(chǎng)的需求量。這兩者共同促成了非內(nèi)容型產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必要性。

2. 非內(nèi)容性產(chǎn)品的兩個(gè)常規(guī)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段

那么對(duì)于這類產(chǎn)品又該如何進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢？其實(shí)筆者在之前的分享中不止一次的探討過這個(gè)問題，今天算是對(duì)之前零散的知識(shí)點(diǎn)一個(gè)系統(tǒng)的整理吧。

非內(nèi)容型產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段，可以簡(jiǎn)單地概括為內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容推薦。這兩者對(duì)于平臺(tái)類的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化上是僅次于活動(dòng)引爆的有效手段；而且還具有相比活動(dòng)引爆，效果更持久、穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。

2.1 內(nèi)容呈現(xiàn)

所謂內(nèi)容呈現(xiàn)，其實(shí)就是將用戶最關(guān)心的信息以專門的方式簡(jiǎn)單明了的傳遞給用戶，讓其一目了然。

在這個(gè)過程中，運(yùn)營(yíng)人員所需要注意的有以下幾點(diǎn)：

1. 基于產(chǎn)品定位
2. 明確用戶痛點(diǎn)需求
3. 信息標(biāo)簽或是維度化

可以說(shuō)產(chǎn)品定位本身在一定程度上也決定了用戶的痛點(diǎn)到底是什么，而標(biāo)簽（維度）化的形式便是最簡(jiǎn)單最一目了然的手段。

我們以外賣產(chǎn)品餓了么為例。

圖片來(lái)自餓了app

首先作為餓了么這種外賣預(yù)訂平臺(tái)，其對(duì)自身產(chǎn)品的定位可以概括為：為用戶方便地提供多樣、美味、安全的食物。所以其用戶群體關(guān)心的痛點(diǎn)無(wú)非就是：方便、好吃、實(shí)惠、有保障這幾點(diǎn)了。

那么餓了么又是如何以標(biāo)簽化的形式將這些信息展現(xiàn)出來(lái)呢？

• 方便：呈現(xiàn)商家與用戶的距離、平均配送時(shí)間
• 好吃：呈現(xiàn)圖片、月售單數(shù)、用戶評(píng)分
• 實(shí)惠：呈現(xiàn)“減”、“新”等優(yōu)惠標(biāo)簽和人均價(jià)位
• 有保障：品類老字號(hào)冠以“品牌”標(biāo)簽

餓了么就是通過將這些用戶最關(guān)心的信息以標(biāo)簽化的形式呈現(xiàn)在列表頁(yè)，使用戶無(wú)需進(jìn)入詳情頁(yè)即可對(duì)意向商家有大致的了解。

而除了這種標(biāo)簽化的形式，還有一種內(nèi)容呈現(xiàn)便是信息的維度化。維度化，通俗的講其實(shí)就是產(chǎn)品的“篩選”功能。一個(gè)個(gè)篩選項(xiàng)，就是產(chǎn)品信息的一個(gè)個(gè)維度。

圖片來(lái)自攜程網(wǎng)

就像攜程的酒店預(yù)訂為例，預(yù)訂酒店的用戶最關(guān)注的的信息主要就是：地理位置、價(jià)格、酒店硬件、檔次這幾類。攜程便基于這幾個(gè)用戶痛點(diǎn)，將篩選的維度定在了：位置（商圈、交通樞紐、行政區(qū)等）、價(jià)格、星級(jí)、特色等這么幾類。

另外還有一種信息的維度化，那就是分類模塊的設(shè)計(jì)，比如像下圖京東的各分類模塊。

圖片來(lái)自京東app

分類模塊的設(shè)計(jì)邏輯也是基于產(chǎn)品定位和用戶需求，將產(chǎn)品信息維度化呈現(xiàn)給用戶。在此便不做過多贅述了。

2.2 內(nèi)容推薦

如果說(shuō)內(nèi)容呈現(xiàn)只是將內(nèi)容傳達(dá)給用戶，在一定程度上減輕用戶的決策成本，那么內(nèi)容推薦可以說(shuō)是“直接”幫用戶做決定了。

相對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)的“靜態(tài)”，內(nèi)容推薦顯得給家的“動(dòng)態(tài)”，我們現(xiàn)在常說(shuō)的“個(gè)性化推薦”便是典型的“內(nèi)容推薦”。

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容推薦主要可以分為兩種，一種是類似于頭條這種基于內(nèi)容的推薦（雖說(shuō)頭條屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，但其基于內(nèi)容的推薦模式比較為大家熟悉，便以此為例了）。

比如說(shuō)我作為頭條的新用戶，它會(huì)給我推送一些新聞。當(dāng)我初次點(diǎn)擊了娛樂類新聞。其后臺(tái)算法便會(huì)認(rèn)為我比較偏好這類新聞，后期在給我推薦的內(nèi)容中便會(huì)加大娛樂新聞的權(quán)重。它推得越多，我看得越多；我看得越多，它推得越多。長(zhǎng)此以往，惡性循環(huán)，最后我可能想看其他的經(jīng)濟(jì)新聞、體育新聞都無(wú)從下手了，因?yàn)榭赡軡M屏地推薦都是娛樂新聞。

這么說(shuō)雖說(shuō)有點(diǎn)夸張，但使用戶被推薦的內(nèi)容日趨狹窄這確實(shí)是基于內(nèi)容推薦的一大弊端。

第二種則是基于用戶的推薦，在這里亞馬遜算是當(dāng)之無(wú)愧的第一。

其算法邏輯是：比如我是用戶A，你是用戶B，我們都在亞馬遜購(gòu)買了母嬰類產(chǎn)品；而你除了母嬰類產(chǎn)品還購(gòu)買了兒童圖書?；谖覀z都是母嬰類產(chǎn)品的購(gòu)買者，他們后臺(tái)就會(huì)判斷我是否也同你一樣會(huì)對(duì)兒童圖書感興趣。作為測(cè)試，它會(huì)給我推送兒童圖書類產(chǎn)品，如果我碰巧也購(gòu)買了他它所推薦的。那么它就有理由認(rèn)為：母嬰類產(chǎn)品的用戶和兒童圖書類用戶有一定的關(guān)聯(lián)性。從而對(duì)其他購(gòu)買母嬰類產(chǎn)品的用戶也推薦兒童圖書，通過精準(zhǔn)推薦提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，實(shí)際算法中不可能只通過你我二人的數(shù)據(jù)樣本就如此草率地做出判斷，但邏輯是這么個(gè)邏輯。

顯而易見，基于用戶的推薦邏輯其算法難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基于內(nèi)容的推薦。畢竟后者只要根據(jù)單個(gè)用戶的過往習(xí)慣做出判定即可，而前者需要實(shí)現(xiàn)多名用戶間的信息聯(lián)動(dòng)。這也是為什么現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品基本都是以基于內(nèi)容型推薦模式為主的原因了。

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)不僅需要知道用戶要什么，還應(yīng)該替他們做決定。就像產(chǎn)品經(jīng)理要把用戶當(dāng)白癡一樣，運(yùn)營(yíng)亦然，在絕大部分情況下用戶都是很懶，不喜歡動(dòng)腦子的。

試想一下，如果你某次想買個(gè)電子產(chǎn)品玩玩，但偏偏你又是此類產(chǎn)品的門外漢。面對(duì)一大堆產(chǎn)品參數(shù)不知所云，這時(shí)候你在難以決策的情況下是不是就有很大可能索性不買了，或者找朋友推薦。而朋友有可能會(huì)給你介紹其他渠道，那么對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，你這個(gè)用戶就流失了。

而如果平臺(tái)有個(gè)合理的內(nèi)容呈現(xiàn)推薦機(jī)制，明確的告訴你這個(gè)電子產(chǎn)品正式你要的，結(jié)果又會(huì)如何呢？

更甚者：它在這個(gè)推薦產(chǎn)品旁邊再附帶個(gè)看上去性價(jià)比明顯劣于推薦產(chǎn)品的配產(chǎn)品。這種情況下，是不是更有可能讓你快速做出它所期望的決策。

這里其實(shí)就引申出了另一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的敲門——比較是加速用戶決策的利器。

綜上所述，內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容推薦便是非內(nèi)容型產(chǎn)品常規(guī)的兩個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段了。而無(wú)論是哪一種，其最終目的無(wú)非就是：降低用戶的決策成本，減少用戶的決策時(shí)間，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

＃專欄作家＃

糖澀爾，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。