圍繞著目標(biāo)，去將目標(biāo)分解出不同的達(dá)成方式，而不同的方式又會(huì)對(duì)應(yīng)不同的用戶表現(xiàn)，用這種思路去做運(yùn)營(yíng)，可能就不至于不知道從何入手，也不會(huì)讓很多運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作變得低效。

用戶一些行為，背后隱藏的動(dòng)機(jī)，其實(shí)不那么容易被發(fā)現(xiàn)。你以為損失型的設(shè)置會(huì)打擊用戶的積極性，例如當(dāng)用戶沒(méi)有達(dá)標(biāo)會(huì)被扣除積分或降級(jí)。但是，實(shí)際上用戶反而更容易因?yàn)檫@個(gè)被激活。

用戶的隱性動(dòng)機(jī)一旦被挖掘發(fā)現(xiàn)，那順著他們的動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)一些運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，就會(huì)更容易激活跟留存用戶。

關(guān)于用戶的隱性動(dòng)機(jī)，普通的市場(chǎng)調(diào)研真的就夠了？

不管是自發(fā)，還是通過(guò)第三方去做用戶調(diào)研，是比較常見(jiàn)的了解用戶的方式。借著數(shù)據(jù)抽樣，調(diào)研之類的方式去了解用戶的需求跟偏好，是很多公司會(huì)用來(lái)做用戶分析的常規(guī)方法。

這些調(diào)研對(duì)于產(chǎn)品上線前期，雖然可以對(duì)目標(biāo)潛在的用戶有一個(gè)比較直觀的理解，但會(huì)更偏向于用戶顯性的需求跟動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的挖掘。當(dāng)用戶不斷投入到產(chǎn)品中，很多的表現(xiàn)就開(kāi)始跟調(diào)查的情況有點(diǎn)不符合了。

調(diào)查顯示用戶在社交圈子中，希望可以享受圈子帶來(lái)的利益。那意味著圈子的利益對(duì)個(gè)人最大化時(shí)（平均分配），用戶的粘度就會(huì)非常大。但是實(shí)際的情況是，如果把利益傾向于圈子的核心用戶，那圈子的粘度會(huì)因?yàn)楹诵挠脩舻幕?dòng)分享而更強(qiáng)，平均利益下的圈子很容易出現(xiàn)社交疲態(tài)。

當(dāng)調(diào)查的結(jié)果顯示那么一群用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度非常低，更關(guān)注服務(wù)的質(zhì)量。但是真正運(yùn)用到實(shí)際的產(chǎn)品營(yíng)銷中，即使服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)于同行，最后這群用戶并沒(méi)有埋單，因?yàn)樗麄冞x擇的時(shí)候，在考慮需求之外，還隱藏著經(jīng)濟(jì)歧視、品牌歧視等認(rèn)知判斷習(xí)慣。他們可能會(huì)認(rèn)為，他們只是在為服務(wù)埋單，而產(chǎn)品質(zhì)量并不能確保。

這些基于用戶在接觸產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的行為，也就是背后所隱藏的動(dòng)機(jī)，大多并沒(méi)有那么直觀的在調(diào)查報(bào)告中完全展現(xiàn)。如果運(yùn)營(yíng)只是相信調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容，那么做出的一些策略可能并不一定會(huì)有效。

在產(chǎn)品與用戶面對(duì)面交互的過(guò)程中，也就是一個(gè)彼此影響的過(guò)程。用戶不會(huì)完全用平均化的行為來(lái)對(duì)待個(gè)體的產(chǎn)品。而且產(chǎn)品作為商業(yè)項(xiàng)目在運(yùn)作，也需要用戶順應(yīng)著產(chǎn)品的設(shè)置，而產(chǎn)生一些“特別的”行為，而這些行為，就跟用戶的隱性動(dòng)機(jī)有很大的關(guān)系。

用測(cè)試去發(fā)現(xiàn)用戶的隱形動(dòng)機(jī)，可以讓常規(guī)運(yùn)營(yíng)工作變得有針對(duì)性

發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)好用戶的隱性動(dòng)機(jī)，可以“順勢(shì)”的讓用戶的行為向著運(yùn)營(yíng)想要的方向流動(dòng)。但是用戶的隱形動(dòng)機(jī)并不是通過(guò)調(diào)查而明顯的展現(xiàn)的，而是需要在活動(dòng)或者運(yùn)營(yíng)的規(guī)則引導(dǎo)下產(chǎn)生的偏好。

為了更好的掌握到用戶的隱性動(dòng)機(jī)，并且利用好，就需要設(shè)置一些測(cè)試，把用戶測(cè)試反饋的過(guò)程融入到常規(guī)工作的每一步中，可能這就是平時(shí)大家說(shuō)的，小步快走，不斷微調(diào)的另一種方面的解讀。

每一項(xiàng)工作，特別是執(zhí)行落地的工作，不管是大的還是小的，都需要用上一點(diǎn)測(cè)試的思維。一方面可以讓用戶運(yùn)營(yíng)的犯錯(cuò)成本降低，另一方面這就是挖掘用戶隱性動(dòng)機(jī)，滲透用戶需求的過(guò)程，找到用戶使用產(chǎn)品的最順暢軌跡的過(guò)程。

就比如說(shuō)，策劃一次用戶的活動(dòng)，不僅僅是為了促活，也是摸索用戶對(duì)價(jià)格的心理區(qū)間，對(duì)功能的使用軌跡等等，重要的是這些測(cè)試的思路怎么自然、個(gè)性化的融入到工作中，并且讓輸出的結(jié)果有價(jià)值。

哪些運(yùn)營(yíng)測(cè)試的方式跟思路，可以挖掘出用戶的隱性行為？

其實(shí)，我們平時(shí)很多工作經(jīng)常會(huì)存在“我認(rèn)為”的情況，可能是領(lǐng)導(dǎo)的“我認(rèn)為”，可能是執(zhí)行人員的“我認(rèn)為”。我認(rèn)為確實(shí)很重要，這是在直覺(jué)還有經(jīng)驗(yàn)下的高效判斷反應(yīng)。但這是效果預(yù)判下的一種思路，實(shí)際的效果還是需要落地去驗(yàn)證，需要不斷用實(shí)踐去調(diào)整，磨合出一種用戶跟產(chǎn)品共存相處的方式。

顯性的動(dòng)機(jī)可以通過(guò)很多行為表現(xiàn)去理解，這也構(gòu)成了很多對(duì)結(jié)果直接的判斷。但是隱形動(dòng)機(jī)不是那么容易去發(fā)現(xiàn)的，甚至還需要一些規(guī)則去激活。用戶潛藏的動(dòng)力，也是他們更主動(dòng)做出行為的緣由，我們需要設(shè)計(jì)一些測(cè)試發(fā)現(xiàn)他們，然后才能設(shè)計(jì)一些規(guī)則引導(dǎo)他們。

挖掘用戶的隱性動(dòng)機(jī)而設(shè)置的運(yùn)營(yíng)測(cè)試，跟傳統(tǒng)的測(cè)試會(huì)不一樣。甚至可以作為一種常規(guī)的運(yùn)營(yíng)工作在執(zhí)行著，只是這些工作背后隱藏著一些運(yùn)營(yíng)人的“小心思”。

活動(dòng)測(cè)試

運(yùn)營(yíng)在策劃活動(dòng)的時(shí)候，一般情況下是以目標(biāo)出發(fā)的，例如需要達(dá)成新增用戶量，那運(yùn)營(yíng)設(shè)置活動(dòng)時(shí)，就會(huì)更關(guān)注這個(gè)目標(biāo)。但是，這里忽略了一點(diǎn)，就是到底什么方式會(huì)更快速有效的達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

順應(yīng)新用戶的隱性動(dòng)機(jī)，將用戶做分組對(duì)標(biāo)測(cè)試，而活動(dòng)就是測(cè)試與運(yùn)營(yíng)實(shí)施很好的一個(gè)結(jié)合方式。將同類用戶分配在隔離同時(shí)可對(duì)比的環(huán)境（工具）中，可以是群內(nèi)，也可以是線下互動(dòng)，然后做不同類型活動(dòng)的測(cè)試，去觀察用戶在參與活動(dòng)中的一切表現(xiàn)。

用活動(dòng)去測(cè)試某類用戶群的心理價(jià)，是電商運(yùn)營(yíng)偶爾會(huì)用到的一種方法。主要是為了挖掘用戶對(duì)于新品的一個(gè)心理價(jià)。一般情況下，會(huì)基于不同的人群設(shè)置不同定價(jià)的營(yíng)銷活動(dòng)，去觀察用戶對(duì)于商品銷售過(guò)程中對(duì)價(jià)格，對(duì)價(jià)格關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的反應(yīng)敏感程度，最終結(jié)合的來(lái)確定商品正式推出的銷售價(jià)。

功能測(cè)試

即將要推出的功能，很多都是基于產(chǎn)品經(jīng)理的一些規(guī)劃去展開(kāi)，在沒(méi)有正式投入到用戶使用環(huán)境之前，其實(shí)都不能確定到底功能是不是用戶一定會(huì)喜歡的。所以，對(duì)功能做測(cè)試，是比較常見(jiàn)的一種挖掘用戶隱性行為選擇的運(yùn)營(yíng)方式。

通常在推送功能的時(shí)候，功能有一個(gè)雛形，而對(duì)于雛形可以采用邀請(qǐng)一批用戶參與到內(nèi)測(cè)環(huán)境中，在這個(gè)內(nèi)測(cè)環(huán)境中，不同類型的用戶的使用軌跡，還有功能的調(diào)整對(duì)于用戶的使用軌跡的改變…..

通過(guò)這些對(duì)比跟蹤，就可以慢慢磨合出一種更適合用戶的功能狀態(tài)，甚至還可以知道用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中一些不被直接發(fā)現(xiàn)的行為選擇。

只是，很多產(chǎn)品在推出之前，并沒(méi)有太重視內(nèi)測(cè)的價(jià)值，僅僅把內(nèi)測(cè)作為一個(gè)種子用戶的獲取手段，沒(méi)有把內(nèi)測(cè)的價(jià)值跟用戶隱性動(dòng)機(jī)的挖掘聯(lián)系起來(lái)。

場(chǎng)景模擬測(cè)試

用戶的很多行為表現(xiàn)是在某個(gè)場(chǎng)景中會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)的。例如在一些釋放人性欲望的產(chǎn)品中，用戶很多人性的缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)都會(huì)被放大的顯現(xiàn)，但是在一個(gè)對(duì)于身份跟個(gè)人行為特別關(guān)注的“逼格”產(chǎn)品中，用戶的表現(xiàn)又會(huì)有所改變。

所以，想要挖掘用戶的隱性動(dòng)機(jī)，讓用戶可以融入到運(yùn)營(yíng)的思路中。很重要的一種方式是為用戶打造一種場(chǎng)景，在場(chǎng)景中觀察用戶的表現(xiàn)。例如，通過(guò)把產(chǎn)品打造出某種場(chǎng)景，基于節(jié)日的也好，基于用戶的個(gè)人喜好定制的場(chǎng)景也好，在特定的場(chǎng)景中，用戶的某些隱性的動(dòng)機(jī)就會(huì)比較容易被挖掘出來(lái)。

對(duì)于很多銷售的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的不同，所產(chǎn)生的銷售轉(zhuǎn)化也會(huì)不同。有一段時(shí)間，在產(chǎn)品的銷售跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合中，全景立體的體驗(yàn)產(chǎn)品，成了用戶前置體驗(yàn)產(chǎn)品的一種方式。

用戶通過(guò)移動(dòng)端中產(chǎn)品全角度全景的展現(xiàn)，可能會(huì)更專注的看產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)，也可能會(huì)在某個(gè)點(diǎn)上流失，通過(guò)這些行為的跟蹤，那就可以知道，用戶會(huì)更在意產(chǎn)品的哪方面價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)在執(zhí)行很多工作，或者規(guī)劃很多運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，其實(shí)都會(huì)基于目標(biāo)，在腦袋中構(gòu)思一些測(cè)試的工作，然后去模擬用戶的行為，去感受用戶的隱藏的動(dòng)機(jī)。

圍繞著目標(biāo)，去將目標(biāo)分解出不同的達(dá)成方式，而不同的方式又會(huì)對(duì)應(yīng)不同的用戶表現(xiàn)，用這種思路去做運(yùn)營(yíng)，可能就不至于不知道從何入手，也不會(huì)讓很多運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作變得低效。

?相關(guān)閱讀：

《「有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)」真的是激活用戶的萬(wàn)金油嗎？》

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號(hào)：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時(shí)間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。