摘要: 馮氏喜劇《私人定制》在賀歲檔如期而至，熱映景象也一如既往，然而走出影院，褒貶不一的影評特別是暗藏片中的 “植入式廣告”卻成為了熱議話題。在廣告無處不在的現(xiàn)代社會，“植入式廣告”依舊是大眾反感的“填鴨式”推廣？還是廣告人心目中涅槃重生的優(yōu)化產(chǎn)物？所有的品牌都適合…

馮氏喜劇《私人定制》在賀歲檔如期而至，熱映景象也一如既往，然而走出影院，褒貶不一的影評特別是暗藏片中的 “植入式廣告”卻成為了熱議話題。在廣告無處不在的現(xiàn)代社會，“植入式廣告”依舊是大眾反感的“填鴨式”推廣？還是廣告人心目中涅槃重生的優(yōu)化產(chǎn)物？所有的品牌都適合這種變身而讓大眾記憶猶新嗎？究竟怎樣的“植入式廣告”才能真正植入大眾的心？帶著這些疑問，讓我們一起來探究“植入式廣告”，從觀察經(jīng)典案例中全面了解這一廣告模式，以此來解讀有關(guān)它的疑問。本篇文章主要是針對植入廣告案例的觀察，希望以客觀角度為大家呈現(xiàn)從案例本身解讀的信息。

什么是植入式廣告？

人們常常以為，植入式廣告是近年來新興的廣告手法。但就本質(zhì)而言，廣告本身即是對生活的植入。一個基本的事實是———廣告構(gòu)成我們的生活，而不是外在于生活。植入式廣告，又稱產(chǎn)品植入或植入性營銷（Placement marketing），是指刻意將營銷事物以巧妙的手法植入既存媒體，以期借由既存媒體的曝光率來達(dá)成廣告效果。

植入的方式主要有以下幾種：

1、場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中發(fā)生場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。

2、對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。例如：《阿甘正傳》一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！保ㄅ砣嬃掀放疲弧兑宦晣@息》中的徐帆時刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找， 就在歐陸經(jīng)典?！保W陸經(jīng)典——地產(chǎn)品牌）。

3、情節(jié)植入，相對而言是一種較深層次的植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，它不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。比如馮小剛《手機(jī)》中的摩托羅拉手機(jī)是作為一條影片的主線推動整個故事的發(fā)展，即是情節(jié)植入的做法。

4、形象植入，更深層次的一種植入形式，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，從而達(dá)到品牌與劇中人物之間互相詮釋的目的。比如007系列電影中，邦德又酷又帥的英雄形象與炫酷座駕不可分離，彼此成為了對方的最佳詮釋。

經(jīng)典植入式廣告案例觀察（以電影植入式廣告案例為主）

對植入式廣告有了基本了解后，我們把目光投向今天話題的主角：經(jīng)典的植入式廣告案例，從這些真實案例中去摸索一些“植入式廣告”的要點，以及這種廣告模式的發(fā)展趨勢。

1、007?系列電影

對于很多影迷而言，如果問你何時開始知道有“植入式廣告”一說，那么007系列電影想必是很多人的答案。說起007系列電影的主角邦德，你的第一印象又是什么？飛車？總在最后一刻完成任務(wù)？還是他身邊總有一位艷麗的邦女郎？這一切歸結(jié)到今天的主題“植入式廣告”卻另有玄機(jī)。

植入案例亮點：

使品牌與人物達(dá)到高度契合，以品牌產(chǎn)皮標(biāo)識人物特征，同時劇中人物詮釋品牌內(nèi)涵。（形象植入）

縱觀整個系列的007電影，我們可以發(fā)現(xiàn)影片并未隱晦地去顯露品牌信息，甚至可以說是大膽外露品牌信息，為什么這樣的表現(xiàn)手法并未引起大多數(shù)觀眾的反感，反而讓觀眾在其中潛移默化地接受品牌影響？原來，當(dāng)阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列，以及手表和手機(jī)等在合適的時機(jī)出現(xiàn)時，從這些商品中你可以看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角是作為一個共同體而存在的，也就是說，品牌和劇中人物是相互詮釋對方的。因此，在普通觀眾看來，這樣的廣告植入可以讓人物更加飽滿的，不會存在排斥心理。

值得一提的是，在007中獲益最大的汽車廠商要屬阿斯頓·馬丁。在2006年上映的《皇家賭場》中，阿斯頓·馬丁再次榮升為邦德不可或缺的座駕，就在這一年，阿斯頓·馬丁憑借007電影的超高曝光率贏得品牌扭虧為盈的新局面。除此之外，隨著007電影的深入人心，種種電影的衍生品也層出不窮，例如小說、漫畫、游戲等，構(gòu)建了相應(yīng)的商業(yè)利益鏈條。僅以道具拍賣為例，2001年倫敦曾舉辦過一場007電影道具拍賣會，成交價最高的便是1995年電影《黃金眼》中，詹姆斯·邦德的皮爾斯·布魯斯南的座駕——阿斯頓·馬丁DB5型跑車，以近15.7萬英鎊成交。

毫無疑問，成功的植入式廣告可以為品牌和影視作品獲得雙贏。007的成功案例不僅將植入的品牌形象深入人心，提升品牌的銷售業(yè)績，影片自身收入也頗為豐厚。概括而言，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經(jīng)典范本。

與此類似的植入式廣告經(jīng)典范例還有影片《穿普拉達(dá)的女王》。

2、《大力水手》

作為80后的童年記憶，相信大力水手的那句經(jīng)典臺詞“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”讓很多人記憶猶新。不要以為這部堪稱經(jīng)典的動畫片只是娛樂孩童的作品，事實上它也是植入式廣告堪稱經(jīng)典的代表。

植入案例亮點：

讓品牌產(chǎn)品成為主角，以動畫作品成就一種“菠菜文化”。（場景、對白植入）

這部拍攝于1929年的《大力水手》其實是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。換句話說，《大力水手》其實就是一部販賣菠菜的廣告宣傳片，而后隨著這部卡通片的熱播，劇中的主角大力水手波比向小朋友傳達(dá)這樣一個意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯。正因如此，美國人也普遍培訓(xùn)了吃菠菜的習(xí)慣，后來罐頭菠菜熱賣。因此，當(dāng)一個菠菜品牌讓自己的產(chǎn)品成為主角，把產(chǎn)品融入一種影片文化之中，所形成的推廣效果也就不言而喻，自然讓這則“植入式廣告”植入了大眾的心。

3、《失戀33天》

這部素有小成本電影營銷典范的電影，從上映前數(shù)月就開始了自己的營銷之路，先是借助社交媒體炒作“剩女” “失戀”等熱門話題，后又通過微電影花絮、虛擬人物設(shè)置微博、相關(guān)App應(yīng)用等方式為影片進(jìn)行全方位推廣，當(dāng)然，這部影片中的植入式廣告讓其再次成為被廣泛熱議的焦點。

植入案例亮點：

順理成章的品牌植入（美薇亭婚禮顧問）；不留痕跡的品牌植入（樂凱膠卷）。（場景植入）

《失戀33天》整個背景設(shè)置即是在婚禮顧問中心工作的男女發(fā)生的一段感情故事，那么最順理成章的植入莫過于“美薇亭婚禮顧問”了，完全符合故事情節(jié)。而在黃小仙同學(xué)的婚禮現(xiàn)場，王小賤設(shè)計了一個圈套，讓小仙前男友當(dāng)眾出丑，而就在三個人的背景大屏幕上，打出來的正是“美薇亭婚禮顧問”，這個情節(jié)更是讓“美薇亭婚禮顧問”不僅僅作為品牌露出，還策劃了整個電影的婚禮現(xiàn)場布置，實現(xiàn)品牌與情節(jié)融為一體。

看過此片的觀眾也不難發(fā)現(xiàn)，主角們聊天時喝的匯源果汁、王小賤玩的安卓手機(jī)游戲、大老王帶黃小仙吃飯的地方則是相對明顯的品牌植入，有些刻意之嫌。而影片中一個不留痕跡的品牌植入，便是文章扮演的王小賤房間里出現(xiàn)的樂凱膠卷。由于不甚明顯，很多觀眾以為這只是片中一件普通道具，但這依然是一處非常徹底的廣告植入，也可視為場景植入的成功之舉。

4、《變形金剛3》

作為好萊塢的巨制，《變3》在中國的熱映無可厚非，然而，在上映期間把它推向輿論焦點的還有影片中植入的眾多中國品牌，當(dāng)我們熟知的國內(nèi)品牌赫然出現(xiàn)在好萊塢的大制作中，對中國觀眾來說，有新鮮、有驚奇，當(dāng)然也有吐槽。

植入案例亮點：

植入品牌在影片制作前期擬定合作意向，使品牌更能融入故事情節(jié)，也是中國品牌在好萊塢大片中的首次大規(guī)模試水。

《變3》中最讓人記憶猶新的笑點莫過于電梯中一個亞裔演員喝牛奶的情節(jié)，伊利品牌的植入讓觀眾捧腹大笑，有些觀眾或許覺得有雷人之感，但結(jié)合情節(jié)，這里也可以被視作一個幽默因素，至少很多觀眾未感到反感，而是一笑置之。因此，大眾并非一味地對植入式廣告抱有反感態(tài)度。

事實上，相較于很多國產(chǎn)影片中生硬的植入，好萊塢把國內(nèi)品牌植入大片之中還是有可借鑒之處。首先，國際大片的導(dǎo)演和演員對于電影品質(zhì)的要求都是近乎苛刻的。據(jù)說，伊利當(dāng)初曾提出讓大黃蜂喝伊利舒化奶，被導(dǎo)演邁克爾·貝拒絕了，導(dǎo)演的原則是變形金剛不能和牛奶有關(guān)聯(lián)，因為違反電影角色本身的邏輯。另一方面，《變3》里較為成功的廣告植入也有賴于廣告主盡早地進(jìn)入影片的制作之中。促成過《變形金剛3》等中國廣告植入的業(yè)內(nèi)人士透露，早在電影上映一年之前，中國公司就已經(jīng)拿到了影片劇本。

由此我們不難看出，好萊塢的電影工作者對于植入廣告的態(tài)度相對比較專業(yè)，對于影片質(zhì)量也有自己的堅持。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，好萊塢的創(chuàng)作人員并不接受建議或者硬性規(guī)定，如果你跟他們簽合同，一定要某品牌出現(xiàn)在特定的鏡頭和場景里，他們會拒絕和你合作。

5、《中國合伙人》

以新東方創(chuàng)始人為原型，陳可辛的《中國合伙人》被稱為是一部很會講故事的作品。當(dāng)然，除卻電影帶給青春回憶，還有一種鼓舞人心的創(chuàng)業(yè)精神，其中的主角成冬青便是在創(chuàng)業(yè)之路上從“屌絲”一路成為了上市集團(tuán)的CEO。

植入案例亮點：

品牌與故事情節(jié)完美融合。（情節(jié)植入）

想必很多人上學(xué)時代都有在麥當(dāng)勞或是肯德基做功課的經(jīng)歷，我們常常是買一杯飲料或是一盒雞塊就能在快餐店帶上一整天。而這個生活中的場景，也被導(dǎo)演恰如其分地應(yīng)用在《中國合伙人》的故事情節(jié)中，于是在影片中我們看到了成東青在美國大爺?shù)牡赇亙?nèi)開班授課的情景，而場景也就是在肯德基快餐店內(nèi)，這樣不留痕跡地植入，你發(fā)覺了嗎？因此，與故事情節(jié)巧妙融合的品牌露出，不但不會讓觀眾產(chǎn)生反感，還會讓觀眾聯(lián)想到實際生活，讓品牌無形之中植入了觀眾的心。

如何打造一則成功的植入式廣告？

1、品牌方盡早進(jìn)入影視作品的創(chuàng)作之中。

作為品牌方，要提前收集相關(guān)的影視娛樂信息，了解劇本和拍攝計劃，評估電影的票房和商業(yè)號召力，分析植入營銷的可行性等。當(dāng)然，這部分工作最好由專業(yè)的植入廣告代理公司承擔(dān)，因為只有充分的事前策劃和專業(yè)的操作才能保證植入廣告的真正效果?！蹲?》中的植入式廣告作品在這方面就是可以借鑒的范例。

2、清晰的品牌定位，與影視作品的基調(diào)保持基本一致。

每個品牌的推廣渠道是多樣的，對于植入性廣告而言合適的才是最好的。認(rèn)清品牌自身的定位以及目標(biāo)客戶群，同時分析影片的調(diào)性以及它所吸引的觀眾群，觀察二者是否匹配，這才是植入式廣告成功的基礎(chǔ)。就如在007中如果植入的是一個低端的汽車品牌，那么它的特性是否能夠滿足特工的需求，它的客戶群定位是否符合特工身份，這些都有待考究，當(dāng)然也就會影響到整個植入式廣告的效果。

3、富有創(chuàng)意的植入方式，使品牌內(nèi)容更易成為大眾的記憶點。

適度是標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意也很關(guān)鍵。就算是純粹的商業(yè)片，觀眾也不會喜歡其中充斥著拙劣的植入廣告，好的廣告不能沖擊電影的觀賞性，而是要使用巧妙的方法融入作品之中，與情節(jié)、人物、場景和道具等進(jìn)行深度結(jié)合。因此，好的創(chuàng)意可以讓大眾對品牌記憶猶新，也是植入式廣告的關(guān)鍵。

4、后期品牌與影視作品的延續(xù)性推廣。

品牌本身與影片的結(jié)合推廣，實際上不僅僅停留在影片之中。就007系列電影而言，為紀(jì)念007系列電影誕生50周年，2013年在上海舉辦的007電影設(shè)計展就展出了包括像知名跑車、手表等電影道具，在傳播影片文化的同時再次為品牌進(jìn)行有效曝光，將“植入式廣告”發(fā)揮得淋漓盡致，也是電影與品牌延續(xù)性推廣的最佳典范。

植入式廣告在中國

縱觀整個廣告市場，植入式廣告大多身穿大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。當(dāng)然，在中國文化市場中，植入式廣告雖不靠后但也跟美國等國際市場存在很大差距。據(jù)業(yè)界人士指出，好萊塢電影的收入里面票房收入只占到20%，廣告或其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益達(dá)至80%，而我們的電影收入里面票房收入則占到80%，因此，中國的植入式廣告市場尚存很大的發(fā)展空間，這就需要在確保影視作品自身價值的前提下，不以泛濫的數(shù)量奪人眼球，根據(jù)品牌和影視劇作自身的特點，通過對植入的品牌嚴(yán)格把關(guān)和對作品的巧思創(chuàng)作，將品牌不留痕跡地融入作品之中。

結(jié)語

作為中國的品牌和影視作品，我們可以試著以學(xué)習(xí)者的心態(tài)去汲取優(yōu)秀案例的成功經(jīng)驗，在保證作品自身價值前提下，尋求適合中國品牌和作品雙方的結(jié)合方式，將植入式廣告真正植入人心，實現(xiàn)品牌對于受眾的深層影響。而作為受眾，相較于一味排斥植入式廣告的做法，我們可以以一種接納的心態(tài)去欣賞，感受植入式廣告真正的藝術(shù)魅力，從此之中能夠更好地解讀作品和了解品牌。因此，我們應(yīng)該通過自己的行動來引導(dǎo)和鼓勵這種廣告模式的健康發(fā)展，從而真正實現(xiàn)品牌和影視作品的雙贏，最終也將惠益于大眾。

作者、編輯：Grace.Wang@DamnDigital
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