每一個(gè)精雕細(xì)琢的文案背后，都有著想太多的三思而行，而這時(shí)候，你就極有可能掉入常識(shí)性的陷阱不自知，還在為作出精彩的文案而暗自竊喜。

本文主要為大家介紹6種較為常見的陷阱：

1. 文案信息傳遞過載
2. 妄圖占有過大的概念
3. 將受眾置于拒絕群體
4. 假設(shè)受眾掌握相關(guān)知識(shí)背景
5. 忽視受眾社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變
6. 找錯(cuò)競爭對(duì)手

一、文案信息傳遞過載

我丟一個(gè)紙團(tuán)，你能輕而易舉的抓到，那么我一次性丟五個(gè)呢？

你的產(chǎn)品或者服務(wù)也許有很多閃光點(diǎn)，比如價(jià)格便宜、服務(wù)周到、獨(dú)家資料等等，然而大部分投放的渠道方式，受眾將注意力停留在你文案上的時(shí)間——不會(huì)超過10秒。

在這么短的時(shí)間內(nèi)，用戶不可能記住你全部的信息，更何況用戶不可能對(duì)一個(gè)文案投注100%注意力，他的腦海里也許是中午的大餐、晚上的美女。

所以，從你的產(chǎn)品或服務(wù)中挑選出最有吸引力的1-2個(gè)賣點(diǎn)，在文案中集中“火力”的展現(xiàn)，切忌貪多不厭，反而弄巧成拙。

二、妄圖占有過大的概念

解放你的雙手，皮皮蝦牌洗碗機(jī)！

如果只看到“解放你的雙手”，你會(huì)想到什么？掃地機(jī)器人還是其他智能家電？百度一下這句slogan你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)還有流行背包與飛機(jī)杯。

洗碗機(jī)確實(shí)能夠解放我們的雙手，但能解放我們雙手的產(chǎn)品是如此的海量，這幾乎是一個(gè)可以任意套用的文案：“解放你的雙手，皮皮蝦牌自動(dòng)洗衣機(jī)”、“解放你的雙手，皮皮蝦牌電飯煲”，占據(jù)了過大概念，你相當(dāng)于是在幫別的產(chǎn)品做宣傳。

因?yàn)槟悴恢?，看到“解放你的雙手”的受眾，腦海浮現(xiàn)的是什么，激發(fā)的又是什么產(chǎn)品需求。

提到“怕上火”，估計(jì)所有人都會(huì)想到王老吉和加多寶，這才叫做占據(jù)了合適的概念。香飄飄甚至擔(dān)心占據(jù)不了“餓”與“困”，提出了“小餓小困”的概念。而在占據(jù)概念這一方面，又以占據(jù)受眾的一個(gè)時(shí)刻最為有效，比如：可口可樂與百事可樂春節(jié)期間電視廣告，一家人其樂融融的擰開可樂吃年夜飯，其意圖就是占據(jù)這個(gè)萬家團(tuán)圓的時(shí)刻。

三、將受眾置于拒絕群體

為什么要叫大碼美衣，而不叫胖子專供呢？

我想但凡一個(gè)有理智的人，都不會(huì)選擇為自己的產(chǎn)品或者店鋪取名為胖子專供，這不是得罪自己未來的“上帝”嗎？但在現(xiàn)實(shí)生活中，我想你一定經(jīng)?？吹健吧聿淖咝?？快來XXX健身會(huì)所！”、“讓小白的你迅速掌握PS——XXX軟件培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”這類的文案，乍一看，似乎沒有什么問題，但真的是這樣的嗎？

其實(shí)，它們犯了和“胖子專供”一樣的錯(cuò)誤。如果我去了這家健身會(huì)所，是不是代表我就是身材走形的那類人

我身處其中，但內(nèi)心拒絕的那類人

（補(bǔ)充一點(diǎn)：健身房的文案還利用了受眾的恐懼心理，但有時(shí)候過度的恐懼不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)回避。）

再比如第二條，如果我參加了培訓(xùn)，是不是意味著我就是一個(gè)小白——“其實(shí)我還是會(huì)一點(diǎn)PS的，這個(gè)培訓(xùn)應(yīng)該不適合我！”。

要人們認(rèn)清自己，承認(rèn)自己的不足千難萬難，人都是好面子的生物，《誰說菜鳥不會(huì)數(shù)據(jù)分析》是一本好書，但書名我不大喜歡，畢竟誰愿意承認(rèn)自己是只菜鳥呢？

四、假設(shè)受眾掌握相關(guān)知識(shí)背景

哇呵呵礦泉水，來自干城章嘉峰的礦泉水

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“恒大冰泉，長白山天然礦泉水”，無論是大自然還是長白山給我們的感覺都是綠色、天然、干凈，甚至健康，因?yàn)榇笞匀慌c長白山對(duì)于大部分人來說，都是常識(shí)，所以這些文案沒有問題，甚至很好地讓我們相信它們與眾不同，價(jià)有可原。但是又有多少人知道，干城章嘉峰是世界第三高峰比長白山幾乎高出3倍呢。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這種假設(shè)受眾知道產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)背景的廣告文案比比皆是，陷入知識(shí)陷阱，“99和44/100%純粹”、“501藍(lán)”都是經(jīng)典廣告，但如果我不說，你們知道前者是寶潔象牙肥皂的廣告，而后者是Levi’s的嗎？

所以，文案從來不是在你的腦子里想出來的，而是在受眾的腦子里找出來的，要切記，受眾并沒有你知道的那么多。

五、忽視受眾社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變

一個(gè)悲觀的人看喜劇會(huì)比一個(gè)樂觀的人看悲劇開心得多。

每個(gè)人一出生就帶有天然的社會(huì)角色，父母的孩子，老師的學(xué)生，狗狗的主人等等，伴隨著關(guān)系鏈的越發(fā)復(fù)雜，以及社會(huì)場景變化越發(fā)頻繁，你會(huì)扮演著更多的社會(huì)角色，角色與角色之間的切換也會(huì)更加迅速，上一秒你還是部門的經(jīng)理發(fā)號(hào)施令，下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父親。

所以，當(dāng)我們設(shè)計(jì)文案，考慮消費(fèi)者的時(shí)候，并不是只看“他是誰”，還要注意看——

“他現(xiàn)在是誰”

舉個(gè)例子，根據(jù)調(diào)查，這個(gè)酒吧的消費(fèi)人群中白領(lǐng)占比大，于是你在酒吧布放職場技能培訓(xùn)的廣告，你只注意到他們“白領(lǐng)”的身份，卻忘記了此刻他們是“渴望放松”的求歡者，這時(shí)候，“求歡者”身份>“白領(lǐng)”身份。

那么，換一個(gè)場景，你可以選擇在白領(lǐng)中午常去的便捷餐廳進(jìn)行廣告，因?yàn)樗麄冞€有一下午的工作需要完成，這時(shí)候，“白領(lǐng)”身份>“食客”身份。

六、找錯(cuò)競爭對(duì)象

士力架：

一塊頂三餐（錯(cuò)誤）

比巧克力更扛餓（正確）

只要是市場經(jīng)濟(jì)，你的產(chǎn)品或服務(wù)遲早都會(huì)遇見競爭對(duì)手，存在競爭不可怕，可怕的是你找錯(cuò)了競爭對(duì)象，并根據(jù)這個(gè)錯(cuò)誤的對(duì)象制定了一系列的競爭策略，浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間和資源，卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是反效。

士力架的使用場景是什么？我想大部分應(yīng)該是在三餐之外，餓了的時(shí)候補(bǔ)充能量填飽肚子，除了特殊情況，沒有誰把士力架當(dāng)做正餐來食用?！耙粔K頂三餐”把士力架的競爭對(duì)象定位到了餐廳上，明顯是錯(cuò)誤的。而“比巧克力更扛餓”把士力架的競爭對(duì)手定位在其他扛餓的高熱量食品（比如巧克力）上，這才是正確的選擇。

同樣的還有“比防上火的中藥好喝”與“比所有的飲料都防上火”，究竟是要與中藥競爭，還是要與其他飲料競爭，你一定要想明白。

七、總結(jié)

有句老話，叫陰溝里翻船。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的問題，我們都提高了警惕，慎重的去解決，所以一般都不會(huì)吃虧上當(dāng)。而當(dāng)我們面對(duì)簡單的問題時(shí)，要么過分輕視，要么重視過了頭，反而掉進(jìn)了常識(shí)性的陷阱里。如何寫好文案是一門大學(xué)問，涉及消費(fèi)行為、用戶心理等方面的專業(yè)知識(shí)，文中六個(gè)問題也僅是在文案撰寫中出現(xiàn)頻率較高的陷阱，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)，也歡迎大家繼續(xù)補(bǔ)充，與我探討。

最后問大家一個(gè)問題：

某一天，小明與他的爸爸跟團(tuán)旅游，由于客車司機(jī)他的失誤，造成車禍，小明和爸爸重傷被送到了醫(yī)院，必須趕緊對(duì)小明和他的爸爸進(jìn)行治療，這時(shí)候醫(yī)生他說：“我不能為我的兒子做手術(shù)?！眴枺簽槭裁矗?/p>

（注：文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）

作者：余折騰，曾任職互聯(lián)網(wǎng)某廠產(chǎn)品運(yùn)營。微信公眾號(hào)：余折騰（ID：yuzheteng）

本文由 @余折騰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。