種子用戶是初創(chuàng)產(chǎn)品推廣的第一道門檻，也是第一批接觸到產(chǎn)品的外部用戶。

小米成功案例及種子用戶調(diào)研

本周互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，當(dāng)屬4月19日小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)布的“七年磨一劍”的小米6，據(jù)報(bào)道此次小米6再次拉高了行業(yè)頂級(jí)旗艦手機(jī)的門檻，夢(mèng)幻般的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圍觀了3000萬人，米粉現(xiàn)場(chǎng)的尖叫和不遺余力朋友圈的熱情刷屏、“雷布斯”說到激動(dòng)人心處的淚酒又把小米推到了聚光燈下。

誰能想到當(dāng)初，雷軍在做手機(jī)的第一步就是通過培養(yǎng)100名種子用戶，完成冷啟動(dòng)。他們先是定位手機(jī)的目標(biāo)用戶，分析找到手機(jī)發(fā)燒友用戶是關(guān)鍵，他們不僅能提供專業(yè)意見支持而且能帶來口碑傳播。他們分析，手機(jī)發(fā)燒友通常都是混跡在各大手機(jī)論壇的資深用戶，為了找到核心用戶，他們運(yùn)用各種馬甲埋伏在各大手機(jī)論壇里不停的發(fā)帖回帖，以及各種QQ群、QQ空間，微博等等比較大的社交平臺(tái)，最后找到了100名種子用戶。然后通過策略和互動(dòng)增加他們的參與感、成就感，完成產(chǎn)品冷啟動(dòng)。這已經(jīng)成為培養(yǎng)種子用戶策略的經(jīng)典案例了。

俗話說：“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)小米的成功是一個(gè)產(chǎn)品縮短冷啟動(dòng)過程的路徑。順著這個(gè)啟發(fā)，筆者進(jìn)行了“互聯(lián)網(wǎng)種子用戶策略”調(diào)研，收到反饋的100份問卷。數(shù)據(jù)量較小，只是從一個(gè)側(cè)面佐證大家對(duì)種子用戶的認(rèn)識(shí)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，做過產(chǎn)品種子用戶數(shù)的占用戶總數(shù)的四成，沒有做過的六成，這說明很多公司都會(huì)采用種子用戶的形式來做前期產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，但在其對(duì)做過種子用戶的標(biāo)準(zhǔn)上大家的認(rèn)識(shí)不一樣，五成以上的用戶覺得種子用戶只要是早期使用過產(chǎn)品就行，并不需要什么特別貢獻(xiàn)和行為。找度娘進(jìn)行種子用戶策略的搜索，發(fā)現(xiàn)每篇文章的闡述各異，引起了筆者的思考和興趣。

為什么取名種子用戶，種子用戶概念的來源，種子用戶的特性，如何讓其發(fā)展、壯大等等，都是我接下來要重點(diǎn)闡述的觀點(diǎn)。惟有認(rèn)識(shí)清晰了，在仔細(xì)研究前人的成功之道基礎(chǔ)上，再結(jié)合每個(gè)企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及資源，才能在理論聯(lián)系實(shí)踐的基礎(chǔ)上才能走得更遠(yuǎn)。

從植物的種子引申到互聯(lián)網(wǎng)概念的認(rèn)識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)種子用戶，顧名思義，希望這個(gè)具有“發(fā)芽、傳播”的用戶成長路徑從嫩芽、小樹，到參天大樹。我想是引用了植物種子的規(guī)律吧，掌握植物的規(guī)律也會(huì)更好的融會(huì)貫通到互聯(lián)網(wǎng)種子用戶的認(rèn)識(shí)上。

那我們先來談?wù)勚参锏姆N子吧，在一大堆的植物書籍中，筆者發(fā)現(xiàn)種子要成為參天大樹，需要做好兩步重要工作，第一是種子的挑選，其次是維系它，給它養(yǎng)份、陽光和雨水。

種子的挑選很重要

種子的好壞決定著它未來是不是能成為參天大樹的先決條件。挑選種子可以從外觀及借助“水選”：

（1）從種子自身的理化性能是辨別

看整齊度，查看種子顆粒形狀大小是否均勻、整齊，有無病粒和破損粒；看種子胚部是否飽滿，體積、凹凸面、皺紋的位置是否一致；陳種子鑒別，凡種皮色澤鮮、殼黃，種胚充實(shí)豐滿，這類種子為生活力高的新種；反之，種皮色澤暗淡，種皮暗褐干秕，這類種子為生活力弱的種子。

（2）用“水選”來挑選種子

可以用水選來篩選春天播種的種子，比如用鹽水選種是“水選”的一種方式。由于種子的比重和相同體積鹽水的比重不同，當(dāng)把種子倒入濃度適宜的鹽水里，飽滿完好、比重大的種子下沉；癟粒、破粒、病籽以及菌核之類等不合格種子，因比重小，會(huì)浮在水面，從而選出優(yōu)良種子來。

其次，種子挑選好了，成長路徑也缺不了用心的維護(hù)和對(duì)種子的管理，如給它好的養(yǎng)料、陽光照耀及充沛的雨水，才能一步步成長為參天大樹。惟有用心的每天、每月給予其照顧，種子才能先從嫩芽、到小樹，再到大樹，不斷的給大地以更多的回饋。

圖一：互聯(lián)網(wǎng)種子用戶認(rèn)識(shí)圖

找到具有引爆點(diǎn)的種子用戶是關(guān)鍵點(diǎn)

這是種子用戶策略的前期工作，找到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶及符合目標(biāo)用戶的畫像，分析可快速引爆點(diǎn)的種子用戶特征。就像植物種子一樣，不是所有的早期使用用戶都可以成為種子用戶，它有一個(gè)不斷精挑篩選的過程，種子用戶的質(zhì)量比起數(shù)量來說更重要。

種子用戶首先不能是產(chǎn)品本身的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人，否則還是不能有獨(dú)立的第三方思維，一定是外圍的用戶。其次，種子用戶群應(yīng)具備愿意嘗試新鮮事物、自身貢獻(xiàn)能力強(qiáng)、活躍度高、傳播能力強(qiáng)特征，只有具備這樣素質(zhì)的種子用戶才會(huì)愿意成為產(chǎn)品的重度體驗(yàn)者、體驗(yàn)后有思考，能及時(shí)反饋問題，提出合理建議；并且愿意去傳播給身邊可以影響的用戶。

具有傳播性極強(qiáng)的特性是植物種子的特征之一，它們有靠風(fēng)力、水力、動(dòng)物等來傳播。那互聯(lián)網(wǎng)的種子用戶呢，我們也要找到具有引爆點(diǎn)特質(zhì)的用戶。被《福布斯》評(píng)選20世紀(jì)最具影響力的20本商業(yè)圖書之一的《引爆點(diǎn)》提到一個(gè)個(gè)別人法則概念，個(gè)別人法則等同于80\20法則，20%的人引領(lǐng)了潮流的方向。在很大程度上，發(fā)起任何一種社會(huì)流行的成功要取決于信息傳播者所特有的社交天賦，可以從生活中扮演聯(lián)系人、內(nèi)行、推銷員角色的人中來篩選。

【聯(lián)系人】具有把全世界的人聯(lián)系到一起的天賦，也就是它具有廣泛人脈、影響力極大，它具有天然KOL特質(zhì)；【推銷員】更擅長用口頭傳播的方式讓大眾接受自己，他們有能力一對(duì)一說服普羅大眾，它具有搞定人的特質(zhì)。而【內(nèi)行】不同于聯(lián)系人和推銷員，它是某個(gè)領(lǐng)域的專家，在社會(huì)流行潮中，內(nèi)行們像是數(shù)據(jù)庫，為大家提供可靠的專業(yè)信息，通過聯(lián)系員和推銷員這樣的社會(huì)粘合劑進(jìn)行傳播，達(dá)到威力最大化。

圖二：互聯(lián)網(wǎng)種子用戶特點(diǎn)圖

用養(yǎng)料、陽光和水維系種子用戶是運(yùn)營執(zhí)行的取勝關(guān)鍵

在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)種子用戶策略”調(diào)研中，在“為什么愿意參加種子用戶的興趣點(diǎn)”這人問題中，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明產(chǎn)品本身的吸附力為第一位，我們可以把它比喻成植物種子本身的養(yǎng)料，惟有養(yǎng)料是可以其不斷成長的關(guān)鍵；其次是宣傳包裝方式的走心及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)排在第二位，熟人推薦第三位。 我們也可以把它比喻成給用戶需要時(shí)不時(shí)的曬下陽光和澆灌雨水，要讓他走心的感受到公司的正能量誠意及必要的一些小利基點(diǎn)?？梢?，這三者對(duì)維系種子用戶來說非常重要，它是非?？简?yàn)運(yùn)營執(zhí)行力的。

圖三：為什么愿意參加種子用戶的興趣點(diǎn)

通過不同渠道拉來種子用戶只是剛剛開始，如何與種子用戶更好的互動(dòng)，與其產(chǎn)生心與心、正向的連接是維系和管理用戶才是運(yùn)營最重要的工作。

1、用真誠打動(dòng)用戶

真誠的與用戶交流產(chǎn)品使用體驗(yàn)，要學(xué)會(huì)傾聽，并且要傳達(dá)到每一個(gè)種子用戶對(duì)完善產(chǎn)品的重要性。用戶本身沒有義務(wù)幫助我們，因此應(yīng)該對(duì)每一個(gè)種子用戶的參與、意見和建議表示感激，營造一種輕松愉快合作的氛圍，同時(shí)這個(gè)過程也可向種子用戶展示自己的產(chǎn)品價(jià)值觀、文化和態(tài)度。能打動(dòng)種子用戶，自然就能打動(dòng)越來越多的普通用戶。

2、給用戶相應(yīng)的成就感

對(duì)種子用戶反饋的意見，要及時(shí)給予重視和互動(dòng)。優(yōu)秀的種子用戶，不僅會(huì)經(jīng)常使用產(chǎn)品，還會(huì)提供中肯的意見和建議，帶動(dòng)其他用戶討論和互動(dòng)，幫助產(chǎn)品不斷提升性能和功能。當(dāng)根據(jù)種子用戶的體驗(yàn)和反饋，做出相應(yīng)的調(diào)整后，要讓種子用戶有被重視、意見被需要的感覺，在產(chǎn)品顯性的角落體現(xiàn)出他們的價(jià)值，這樣有助于口碑宣傳和提高種子用戶忠誠度，讓他們感受到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的精神需求被滿足。

3、用利益點(diǎn)留住用戶

針對(duì)種子用戶可以得到公司的一些利益點(diǎn)或特權(quán)，如小禮品、優(yōu)惠券、特殊權(quán)限和優(yōu)惠政策等。這是利用了心理學(xué)當(dāng)中的“互惠原理”，即當(dāng)人們接受贈(zèng)予的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生義務(wù)予以反饋。一方面，有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可適當(dāng)?shù)脑黾铀麄儗?duì)產(chǎn)品的忠誠度，另一方面，獲得了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)可能有更積極的看法，更容易去配合產(chǎn)品接下來進(jìn)行的各種互動(dòng)，也愿意自發(fā)的進(jìn)行碑宣傳。

種子用戶是初創(chuàng)產(chǎn)品推廣的第一道門檻，也是第一批接觸到產(chǎn)品的外部用戶。用戶獲取越來越難的今天，能夠通過一手自由資源集聚的種子用戶顯得尤為重要，對(duì)種子用戶的認(rèn)識(shí)也顯得彌足珍貴。在研究成功產(chǎn)品的成功之道基礎(chǔ)上，結(jié)合每個(gè)企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及資料，勾勒出具有影響力或產(chǎn)品專家型的種子用戶特征，通過方式方法找到他們后，用好的營銷與傳播策略與其產(chǎn)生粘性與連接來維系他們，方能完成產(chǎn)品冷啟動(dòng)的第一步。

作者：在路上Jenny，微信公眾號(hào)：Jenny手寫我心

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