文案是一個(gè)產(chǎn)品好處說(shuō)明的載體，營(yíng)銷型文案就是要恰到好處地對(duì)潛在客戶展示產(chǎn)品價(jià)值包。

知乎有這么一個(gè)問(wèn)題“什么叫做走心的文案，怎么寫走心的文案？”數(shù)百個(gè)回答，基本都在一板一眼抖廣告文案的機(jī)靈。

而所謂走心文案，一定要想清楚咱們整個(gè)案子為啥要去走這個(gè)心，如果單單讓看客感動(dòng)，驚艷但沒(méi)有后續(xù)的轉(zhuǎn)化成交，這都算不上真的“走心”，充其量你給看客提供了一次抖機(jī)靈段子式的內(nèi)容消遣，雖能積攢點(diǎn)印象分但用來(lái)打品牌的廣告文案到銷售落地的回路太長(zhǎng)不好丈量。

而灑家的切入角度有點(diǎn)野，俺一向認(rèn)為文案走不走心最直接的是看客會(huì)不會(huì)掏錢買你東西，是否用行動(dòng)投票，如果答案是否定的，恐怕是還不夠“走心”喲。

而能夠迅速驗(yàn)證效果的非營(yíng)銷型文案莫屬。

有的會(huì)叫銷售文案，個(gè)人覺(jué)得略顯干癟和缺乏想象力，營(yíng)銷型這一修飾更準(zhǔn)確，因?yàn)殇N售是一個(gè)導(dǎo)向和結(jié)果，更不能忽視的是憑什么結(jié)果得以實(shí)現(xiàn)。

文案的魔力

文案和一些信息載體相比有很大的優(yōu)勢(shì)——給你很足夠的時(shí)間去排兵布陣，不管是辭藻還是文章結(jié)構(gòu)，智商可以得到充分的施展，不用擔(dān)心忘詞，可以布滿機(jī)鋒以及各種算計(jì)。

實(shí)際上，文案牛得無(wú)可取代的地方，反而是人牛的地方。文案給人一個(gè)無(wú)限的想象，而恰恰只有想象才能填滿欲求的每一個(gè)溝壑，每一個(gè)皺褶，從而產(chǎn)生無(wú)與倫比的吸引力。前陣子有個(gè)段子，說(shuō)一個(gè)美國(guó)比較黑的一個(gè)小哥，連毒都不吸了，迷上了中國(guó)的網(wǎng)文。

再用個(gè)形象的比喻來(lái)講就是，電影永遠(yuǎn)拍不出你腦海中的盜墓筆記。

文案分類

廣義來(lái)講，所有用文字進(jìn)行的信息展示都可以說(shuō)是文案。

狹義來(lái)講不同的角度有不同的分法，最常見(jiàn)有用體裁去分，也就是文體樣式去分，例如小說(shuō)，散文，詩(shī)歌，戲劇，還有應(yīng)用文。

文體，是指獨(dú)立成篇的文本體栽（或樣式、體制），是文本構(gòu)成的規(guī)格和模式，一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是某種歷史內(nèi)容長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物。它反映了文本從內(nèi)容到形式的整體特點(diǎn)，屬于形式范疇。

按語(yǔ)體又可以分為文言文跟白話文

從一些審美情趣去分，可以分為雅，也可以分為俗。

營(yíng)銷型文案，可以劃分到應(yīng)用文里面

廣告文案，它其實(shí)也是營(yíng)銷型文案的一種，不過(guò)它相教營(yíng)銷型文案缺少零部件，沒(méi)有形成商業(yè)閉環(huán)。

營(yíng)銷型文案它之所以區(qū)別于其他文案是它融入了營(yíng)銷手法，以產(chǎn)品更好地轉(zhuǎn)化成交落地變現(xiàn)為最終目的。

產(chǎn)品封裝的是一個(gè)好處，一個(gè)能夠滿足人們欲求的解決方案。

文案是一個(gè)產(chǎn)品好處說(shuō)明的載體，營(yíng)銷型文案就是要恰到好處地對(duì)潛在客戶展示產(chǎn)品價(jià)值包。

一篇文案更像是去勾勒了一個(gè)框架，這個(gè)最完美的產(chǎn)品的一個(gè)展現(xiàn)是要交給這個(gè)讀者，讓他的想象去豐滿它。

商業(yè)的本質(zhì)是交換，營(yíng)銷型文案的作用就是，讓這些交換更快更好更多地去達(dá)成。

營(yíng)銷型文案憑什么可以讓買賣更快更多的去達(dá)成，它里面的底層的邏輯是什么，憑什么？

答案是服務(wù)于價(jià)值展示的文案結(jié)構(gòu)編排策略。

為什么說(shuō)決定一個(gè)文案轉(zhuǎn)化率的核心密碼是服務(wù)于價(jià)值展示的文案結(jié)構(gòu)的一個(gè)編排策略，下面是短小精悍的論證——

文章拆解完畢不就是方塊字排列組合游戲嘛~

而文案結(jié)構(gòu)編排灑家把它分成兩塊——

微觀結(jié)構(gòu)，即遣詞造句，常說(shuō)的文筆、文采很大程度是從這里體現(xiàn)。

立個(gè)flag，怎樣可以提高一個(gè)人的對(duì)文字的拿捏熟練度而文采斐然？

文筆是最說(shuō)不清摸不著，甚至有點(diǎn)神秘色彩，有些人看起來(lái)好像天生會(huì)寫，比如常有人說(shuō)老徐寫的文章一看就能硬，而自己去寫就干巴巴的。

要破解這個(gè)神秘，一定要回歸學(xué)習(xí)的本質(zhì)，所謂學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)其實(shí)分兩個(gè)步驟，第一就是學(xué)嘛，吸納信息的一個(gè)過(guò)程，海量涉獵的一個(gè)過(guò)程，而習(xí)呢，就是加入自己的思考通過(guò)自己的動(dòng)作模仿練習(xí)，“習(xí)”的本意是小鳥(niǎo)反復(fù)的試飛。

要搞定文筆，需要大量的時(shí)間，首先就是讓自己充分浸泡在詞句的海洋里，然后還要大量練習(xí)去澆鑄出你自己的風(fēng)格。

有靈性，有辨識(shí)度的文字需要大量涉獵，閱讀自己真正喜歡的文章書(shū)籍，積累自己的詞庫(kù)，句法，章節(jié)的架構(gòu)，在不斷地操練中精進(jìn)寫作功底。

這個(gè)過(guò)程，以我切身感受來(lái)講，最好是打小就喜歡看書(shū)幼功深厚，如果你小時(shí)候的時(shí)光都花在揉泥巴打小霸王上了，那從現(xiàn)在開(kāi)始，把一些看劇看片打LOL打王者榮耀的時(shí)間騰出來(lái)，多點(diǎn)時(shí)間看點(diǎn)發(fā)自內(nèi)心喜歡的書(shū)，它的趣味性一點(diǎn)也不必你干其他東西來(lái)的少。（覺(jué)著看書(shū)沒(méi)勁的一定是你好東西見(jiàn)得太少）

欲練此功沒(méi)有捷徑，好消息是只要智商正常，人泡好文字的池子里久了，很大概率能出不錯(cuò)的東西。

不過(guò)看東西有個(gè)天坑，能坑殺百分之九十以上明日的“文學(xué)家”。

從小到大，大家都一起上學(xué)一起讀課文，看課外書(shū)甚至都聽(tīng)老師布置，大伙兒都是從一個(gè)模子里出來(lái)的，大環(huán)境推薦的不巧又基本都是爛文字。

其次，看一樣寫的東西也會(huì)大概率同一副面孔缺乏辨識(shí)度，既然大家半斤八兩，何來(lái)文采斐然。

這里要想突圍的話，除了多看還要讀點(diǎn)跟大多數(shù)人不一樣的書(shū)，跳同一個(gè)缸子里染出來(lái)的可不就泯然眾人嘛。

文筆，除了指表達(dá)上游刃有余，辨識(shí)度升至來(lái)得更為重要。

大部分教你寫文案的攻略可能都會(huì)要求要大量的看，極其罕見(jiàn)有人能給你捅破還要看不一樣?xùn)|西的那層窗戶紙。

古語(yǔ)有云，熟讀唐詩(shī)三百首不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟，這讓一些人有點(diǎn)底子的同時(shí)也坑了這批人，最好是大家都讀唐詩(shī)三百首，你再讀點(diǎn)別的，例如《金瓶梅》、《燈草和尚》。

這一點(diǎn)非常重要，非常重要，非常重要。

當(dāng)然有些人說(shuō)，我現(xiàn)在來(lái)搞文筆一時(shí)半會(huì)也搞不定呢，走心文案是沒(méi)戲了。耐心點(diǎn)，其實(shí)后面要講的就是，你文筆很差勁，但有營(yíng)銷的策略的加持，其實(shí)文筆不是太好只要你能把事情說(shuō)清楚，同樣可以寫出高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷型文案，達(dá)到商業(yè)目的，讓客戶非常痛快地掏錢。

宏觀結(jié)構(gòu)：文章段落、功能單元布局。

營(yíng)銷型文案相比一般的文案多了一層更宏觀的基于營(yíng)銷策略的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

營(yíng)銷型文案撰寫流程

各路“超級(jí)大師”各種自詡哭天喊地第一人，說(shuō)這套模型那套模型，東一榔頭西一棒子。不少新手納悶這TM滿世界都是模型，到底聽(tīng)誰(shuí)的好？

俗話說(shuō)萬(wàn)變不離其宗，那到底哪個(gè)才是宗，而不是野雞培訓(xùn)的一個(gè)伎倆？且聽(tīng)灑家下面分解。

一說(shuō)到解構(gòu)這個(gè)營(yíng)銷型文案的勾兌流程咱又得重復(fù)強(qiáng)調(diào)這么句話：

回歸商業(yè)的本質(zhì)——交換。

咱先來(lái)復(fù)個(gè)盤，站在買家角度來(lái)想想消費(fèi)者怎樣才會(huì)和你交換。

從買家的角度，他要通過(guò)購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足自身的欲求，首先是要發(fā)現(xiàn)你，就是知道你的存在或者你有的能滿足他的產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)你之后就會(huì)去了解你，你能幫他解決什么問(wèn)題，能帶來(lái)什么好處，同時(shí)相信你這些說(shuō)的都是真的。

再接下來(lái)才是，付款，購(gòu)買商品，即滿足欲求的解決方案，這就是一個(gè)站在買家的角度對(duì)交易的一個(gè)復(fù)盤。

從復(fù)盤中就可以反推出營(yíng)銷型文案的功能模塊構(gòu)成——

基本要素——我在這，我是誰(shuí)，能給你帶來(lái)什么好處（產(chǎn)品是什么有何效用能給你帶來(lái)哪些好處），證明以上陳述為真，如何獲取這些好處（購(gòu)買）。

從買家找到你進(jìn)行成交的一個(gè)邏輯過(guò)程，反推過(guò)來(lái)作為一個(gè)賣家主動(dòng)去推銷產(chǎn)品，就能推導(dǎo)出營(yíng)銷型文案的構(gòu)成模塊。

1.大前提吸引注意力，引發(fā)好奇，激發(fā)訪客進(jìn)一步了解你的沖動(dòng)

在投放渠道之前，文案首先應(yīng)該有吸睛的功能模塊。

標(biāo)題的打磨是第一關(guān)，適配渠道的標(biāo)題好壞，打開(kāi)率、傳播率有天壤之別，有時(shí)候說(shuō)一個(gè)好標(biāo)題文案成功大半也不盡然是夸張。

此處有個(gè)誤區(qū)，不少人覺(jué)得標(biāo)題就應(yīng)該全部是那種UC的震驚體。取標(biāo)題得基于對(duì)目標(biāo)受眾的了解，正經(jīng)人你就用正經(jīng)體，泛流量吃瓜群眾用震驚體無(wú)可厚非，標(biāo)題的“好壞”因時(shí)因地因人而異。另外還要注意根據(jù)平臺(tái)特性調(diào)整標(biāo)題，如搜索引擎偏收錄，標(biāo)題必須含有關(guān)鍵詞，微信公眾號(hào)偏用戶興趣，強(qiáng)調(diào)話題性。

標(biāo)題撰寫技巧本不是這篇要說(shuō)的，還是給個(gè)方法吧。日常注意收集對(duì)口標(biāo)題分門別類搭建素材庫(kù)，隔三差五看一看。網(wǎng)上各種寫標(biāo)題的秘籍聲稱多少種方法多少種套路，東一塊西一塊，不成系統(tǒng)，理解不了壓根記不住。這個(gè)時(shí)候就要分門別類，過(guò)自己的腦子，提煉出即使在別人看來(lái)蹩腳但是你能一氣呵成串聯(lián)起來(lái)的標(biāo)題打造方法。

除了標(biāo)題可以吸引人的注意力還能再段首開(kāi)篇安排幾段挖痛點(diǎn)引起共鳴。舉個(gè)例子，老徐要寫個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)班的招生帖，能引起諸位后期進(jìn)一步注意力的痛處，起碼有這些點(diǎn)——業(yè)界多盲流，教的都是小套路小伎倆容易過(guò)時(shí)失效，缺乏一套過(guò)硬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)體系，另騙子奇多，以至于現(xiàn)在搞培訓(xùn)的通常都跟黑五類項(xiàng)目擺一塊，成了灰黑產(chǎn)。

挖痛點(diǎn)，先不給藥，扎心了你自然會(huì)往下看。

還可以嘗試用倒敘的方式，先擺成功案例，例如是什么讓一個(gè)想跳黃浦江的迷茫屌絲月入10w重拾自信?；蛘哔N個(gè)唬人的加粉或者收款效果圖。臉皮厚點(diǎn)的說(shuō)一招吸粉千萬(wàn)，收入暴漲百倍，百分之八九十的人的口水都會(huì)流出來(lái)了。

吸引注意力的策略不一而足，大伙兒可平時(shí)注意總結(jié)。

吸引完注意力接下來(lái)的劇情可以是說(shuō)明你（產(chǎn)品）是誰(shuí)，能給他帶來(lái)啥好處。

2.說(shuō)明你是誰(shuí)，能帶來(lái)什么好處

這個(gè)模塊就可以引出產(chǎn)品了，介紹就是一個(gè)價(jià)值塑造的過(guò)程，讓目標(biāo)受眾去了解你。

3.證明以上好處為真

有的時(shí)候你寫得天花亂墜，沒(méi)用，最重要的是人家相信你說(shuō)的是真的。編故事誰(shuí)都會(huì)，人與生俱來(lái)的懷疑是一種非常好的自我保護(hù)機(jī)制，如果人他媽都傻傻的，你說(shuō)是啥就是啥那不連褲子都被騙光落個(gè)餓死滅絕的下場(chǎng)？

所以這個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少，證明你說(shuō)的是真的時(shí)候經(jīng)常會(huì)用的策略有——曬用戶效果見(jiàn)證，無(wú)條件退款承諾，資質(zhì)證書(shū)，收款截圖，產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景……

4.如何獲取這些好處

立刻成交（臨門一腳促銷法），讓顧客行動(dòng)，文案即是指令。

常用的促銷策略有：

• 限時(shí)優(yōu)惠，階梯漲價(jià)，每賣100個(gè)貴100塊；
• 限量發(fā)售，1000個(gè)愛(ài)買不買；
• 贈(zèng)品，在XX日下單送XXX，各種價(jià)值包一次性給出，凸顯低價(jià)消費(fèi)皇帝享受；

具體到微信公眾號(hào)圖文上如果去做一些收款的話，一定要有非常便捷的成交支付方式，直接放收款碼和不放收款碼完全不同的結(jié)局，多消耗讀者一秒都會(huì)非常折損轉(zhuǎn)化率。

有以上4個(gè)模塊一個(gè)銷售型文案就能調(diào)配出來(lái)。

至于要不要裝個(gè)流量發(fā)動(dòng)機(jī)搞搞裂變之類的充其量只是“插件”，因?yàn)橥瓿缮虡I(yè)流程的主要環(huán)節(jié)都已囊括。圍繞這些功能模塊可以組合出千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“銷售文案方程式”。

最后挑幾個(gè)場(chǎng)景說(shuō)一些案例

1.所謂的銷售信

這個(gè)逗比給我發(fā)的這個(gè)東西，就是所謂的銷售信，他做這個(gè)玩意純粹就是靠一個(gè)噱頭去不斷的去拉下線的一個(gè)伎倆，這種東西雖然低智，但是收拾網(wǎng)絡(luò)小白綽綽有余。

2.商品眾籌的文案，大家可以去京東眾籌翻一下，也能拆解出來(lái)營(yíng)銷型文案的基本模塊來(lái)。

3.最近小密圈很火，付費(fèi)社群招募貼也是很典型的營(yíng)銷型文案。

隨著小程序更大尺度開(kāi)放，如可直接插入圖文頁(yè)，將使得營(yíng)銷型文案在微信生態(tài)的變現(xiàn)環(huán)節(jié)中大放異彩。

4.最常見(jiàn)的是各大電商平臺(tái)的商品詳情頁(yè)

打開(kāi)淘寶，天貓，京東，靠譜的商品情頁(yè)必定是營(yíng)銷型功能模塊構(gòu)成的。

此外還有不少百度競(jìng)價(jià)單頁(yè)也是營(yíng)銷型文案的代表。

適當(dāng)做一個(gè)拓展，不是直接錢貨兩清也可以按營(yíng)銷型文案的路子來(lái)（有所求就涉及交換，未必單是金錢），例如招人的帖子——

還有求愛(ài)的情書(shū)，求職的簡(jiǎn)歷……有沒(méi)有突然想說(shuō)一句“營(yíng)銷大法真是好啊”。

作者：徐戈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷魔法師，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目操盤手，多名大V幕后運(yùn)營(yíng)策劃推手。微信公眾號(hào)：daai1024，老徐有話說(shuō)。微博@徐戈。

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