人人都在說(shuō)人格化，到底人格化具體要怎么做呢？

前言

這篇文章是延續(xù)上一篇文章《品牌調(diào)性：你的話語(yǔ)權(quán)到底掌握在誰(shuí)的里？》，里面講到了大家對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的不信任，轉(zhuǎn)向?qū)θ烁窕放频淖分?，所有的商品都?yīng)該被活生生的人格來(lái)背書(shū)，我們對(duì)人的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于對(duì)于物品的興趣，我手們真正進(jìn)入了“人格化”品牌的時(shí)代。在文章最后我說(shuō)“下一期會(huì)探討人格化具體怎么做”，所以才有了這篇文章。

說(shuō)明下，我并不是說(shuō)所有的品牌、產(chǎn)品都需要人格化，人格化的目的是喚起用戶的情緒，并且拉近品牌與用戶之間的距離。因此，人格化品牌更適用于產(chǎn)品同質(zhì)化高、決策簡(jiǎn)單、信息不復(fù)雜的時(shí)候，比如飲品、食物、衣服等等，這類品牌和產(chǎn)品對(duì)于情感訴求往往比理智訴求更多一些。相對(duì)應(yīng)的，信息復(fù)雜、需謹(jǐn)慎決策的產(chǎn)品，往往需要理智的訴求，那么可能就未必需要人格化了。

回歸正題，我們知道像三只松鼠、支付寶、海爾這樣做得非常棒的品牌、公眾號(hào)和微博，我們也知道需要學(xué)習(xí)它們，進(jìn)行人格化的改造。

那么，到底人格化品牌要具體怎么做呢？

• 第一步，找準(zhǔn)品牌價(jià)值觀和定位
• 第二步，調(diào)查消費(fèi)者人格
• 第三步，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象
• 第四步，找到品牌性別
• 第五步，選擇品牌原型
• 第六步，找準(zhǔn)品牌角色的定位
• 第七步，選定品牌的性格
• 第八步，構(gòu)建內(nèi)容體系
• 第九步，尋找肉體寄托

接下來(lái)，我將嘗試從大到小一步步說(shuō)明具體如何將品牌人格化。

第一步、品牌價(jià)值觀和定位

解決任何問(wèn)題都需要從最根本的地方出發(fā)，品牌價(jià)值觀和定位的重要性不言而喻，它們是企業(yè)的根，是產(chǎn)品的魂。如果連自己品牌的價(jià)值觀和定位都沒(méi)想清楚，其他都不需要去想了。

“最怕空氣突然的安靜、最怕朋友突然的關(guān)心、最怕?tīng)I(yíng)銷人突然的創(chuàng)意”，每一個(gè)營(yíng)銷人內(nèi)心都有無(wú)數(shù)的“創(chuàng)意”沖動(dòng)，恨不得每天品牌廣告都是不同的創(chuàng)意。但是，創(chuàng)意太多可能并不會(huì)對(duì)品牌有幫助，反而可能會(huì)傷害品牌，因?yàn)槟銢](méi)有讓你最大的資產(chǎn)不斷地重復(fù)，讓它隨著時(shí)間慢慢增值。比如，有的品牌可能今年是一個(gè)高貴冷艷的人格，明年就變成一個(gè)逗比搞笑的人格，你作為普通的一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)理解這個(gè)品牌的價(jià)值觀和定位嗎？

做品牌的，只要找到一個(gè)方向，在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)地堅(jiān)持，不斷地重復(fù)，成為真正“時(shí)間的朋友”，比如可口可樂(lè)一直堅(jiān)持傳遞正宗、享受、快樂(lè)。

當(dāng)你真正地找到了品牌的價(jià)值觀和定位，我們?cè)僬勂放迫烁瘛?/p>

第二步、消費(fèi)者人格

除了了解自己之外，你需要知道你的目標(biāo)消費(fèi)群體到底是一群什么的人，他們有什么特性，他們有什么想表達(dá)，他們的話語(yǔ)體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。同時(shí)，你需要知道在你的目標(biāo)消費(fèi)群體中，群體的話語(yǔ)權(quán)掌握在誰(shuí)的手里？

比如，前段時(shí)間很火的一篇文章《你最恨的熊孩子們自稱“黑界”，已經(jīng)控制了QQ群聊》，大概講的是現(xiàn)在的00后在QQ群里組建叫“黑界”的組織，里面充斥著各種各樣只有他們能懂的術(shù)語(yǔ)，如扣字、護(hù)我。

如果你的目標(biāo)消費(fèi)群體是00后，你是否懂得跟這幫人對(duì)話？如果你的價(jià)值觀、話語(yǔ)、標(biāo)簽越清晰，他們就越容易識(shí)別同盟還是敵人。他們的特有術(shù)語(yǔ)就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的陣旗、隊(duì)服，需要用標(biāo)簽化的東西，越容易、快速地在戰(zhàn)爭(zhēng)中識(shí)別敵我雙方，吸引有相同價(jià)值觀的支持者。如果你們品牌會(huì)說(shuō)他們特有的話語(yǔ)，就會(huì)就一下子被他們識(shí)別出來(lái)，喲，原來(lái)是自己人，這樣就能拉近和增強(qiáng)你們之間的距離和好感。

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)無(wú)形中尋找與他人格一致的產(chǎn)品。其中，人格一致可能是現(xiàn)實(shí)人格一致，也可能是理想人格一致。比如，注重家庭、安全的人可能會(huì)選擇定位“安全”的沃爾沃汽車，高端商務(wù)人士可能會(huì)選擇定位“尊貴享受”的奔馳汽車，放誕不羈愛(ài)自由的人可能會(huì)選擇“路虎”。

再舉個(gè)例子，“芭比娃娃”跟其他玩具不一樣，他們發(fā)現(xiàn)小朋友在玩芭比娃娃的時(shí)候不是為了有一個(gè)陪伴，而是可以看到未來(lái)的自己，小朋友通過(guò)不斷的給芭比娃娃打扮、穿衣來(lái)追求未來(lái)理想的自己，這時(shí)候她就是在追求理想人格。

人格化相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)簽，告訴別人“我是誰(shuí)”（理想人格），也告訴自己“我是誰(shuí)”（現(xiàn)實(shí)人格）。

因此，你需要想清楚，你的消費(fèi)者是誰(shuí)，你想為他們提供什么樣的人格？

第三步、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象

有了對(duì)目標(biāo)顧客的了解，當(dāng)然少不了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研啦，知己知彼百戰(zhàn)不殆。有很多行業(yè)，可能因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，里面的品牌人格和形象都會(huì)趨于相近，比如茶行業(yè)里面很多品牌形象都是圍繞產(chǎn)地，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。

這樣情況下，我們建立一個(gè)不一樣的品牌人格和形象會(huì)不會(huì)更能吸引用戶呢？就像“小罐茶”，他們的品牌人格和形象是強(qiáng)調(diào)8位制茶大師，用制茶大師的形象區(qū)別于原來(lái)傳統(tǒng)茶的產(chǎn)地形象。

再舉個(gè)例子，Nike和adidas的代言人幾乎都會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里面最頂尖的那么一小撮人，像詹姆斯、梅西，他們有著異于常人的天賦、強(qiáng)壯的身體、君臨天下的氣質(zhì)。

但，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌UA卻選擇的代言人是庫(kù)里（我偶像！），庫(kù)里是什么人格和形象？他瘦弱、矮小、被嫌棄，來(lái)自于凡間，走著平凡的道路，卻用一段段平凡故事書(shū)寫(xiě)了不平凡的人生。他改變了肌肉對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)治，他用三分改變了籃球運(yùn)動(dòng)，至今保持別人望塵莫及的三分記錄。普通人能通過(guò)他的人生經(jīng)歷找到共鳴、找到希望，就像馬云的經(jīng)歷給勵(lì)志了很多人。UA憑借著庫(kù)里的人格，一度超越adidas，成為僅次于Nike的全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

這里并不是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“A”人格，那么我們就一定要做“非A”人格，最終要怎么選擇還是要回歸到前面兩個(gè)問(wèn)題，你的品牌價(jià)值觀、定位以及你的目標(biāo)消費(fèi)群體。

有時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能并不是同行業(yè)的人，而是滿足消費(fèi)者同樣需求的人，特別是新鮮事物的時(shí)候。比如，因味茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能并不是喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)，而是星巴克；百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是可口可樂(lè)，而是其他飲品。

第四步、品牌性別

當(dāng)思考清楚品牌的價(jià)值觀、定位、目標(biāo)消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，我們就進(jìn)入更細(xì)化的一步了。

品牌要化為一個(gè)人，那么就必須要有作為一個(gè)人的最基礎(chǔ)的判斷，是男人、女人還是中性？性是人類最原始的沖動(dòng)。

試著想象下你們品牌是男性、女性還是中性？只有知道自己的性別之后，你才能知道該怎么打扮自己，是長(zhǎng)頭發(fā)還是短頭發(fā)，是涂口紅還是不涂口紅。

一般來(lái)說(shuō)家電、數(shù)碼、戶外、汽車這類型產(chǎn)品偏“男性”居多，往往是一個(gè)酷炫、力量、睿智、不從眾的人格化形象。相對(duì)應(yīng)的，日常消費(fèi)品、生活方式類產(chǎn)品偏“女性”居多，往往是一個(gè)性感、溫情、細(xì)膩的人格化形象。而教育培訓(xùn)、企業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品就偏“中性”人格比較多。

并不是說(shuō)，你是戶外產(chǎn)品就一定要是“男性”，你也可以像“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”那部分所說(shuō)的一樣，進(jìn)行一個(gè)反差改變，說(shuō)不定會(huì)有另外一方風(fēng)味。

你們品牌性別一定要根據(jù)你品牌的價(jià)值觀和定位相符，千萬(wàn)別出現(xiàn)一個(gè)定位猛男形象的品牌天天說(shuō)一些矯情的話。同時(shí)，男性人格可以溫柔點(diǎn)，女性人格可以硬朗點(diǎn)，但切忌經(jīng)常換來(lái)?yè)Q去，一天是男的，一天是女的。

未完待續(xù)

由于篇幅的限制，剩下的5個(gè)部分：品牌原型的選擇，品牌角色的定位、品牌性格的選定、內(nèi)容構(gòu)建、肉體寄托，將會(huì)在下期文章里一一說(shuō)明。

有興趣的朋友，可以繼續(xù)關(guān)注，謝謝！

作者：鄧?yán)鈭?，微信公眾?hào)：一席堯言 (currydeng），個(gè)人商業(yè)見(jiàn)解以及有時(shí)候的胡言亂語(yǔ)。

本文由 @鄧?yán)鈭?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。