追本溯源，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到底運(yùn)營(yíng)的是什么？在各種如何起好標(biāo)題，如何抓用戶痛點(diǎn)的喧鬧中，是時(shí)候談一談這樣一個(gè)最基本的問(wèn)題了。

一、什么是內(nèi)容？

要談內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先需界定什么是內(nèi)容。在廣義的角度抽象點(diǎn)說(shuō)，人通過(guò)感官能感受到的，對(duì)人的認(rèn)知產(chǎn)生影響的都可稱之為內(nèi)容，比如你目前所看到的這篇文章、出門左拐看到的廣告牌，同時(shí)不僅僅限于看見，還可以是聞到，或者觸摸。但這樣的理解對(duì)于運(yùn)營(yíng)很顯然是不適用的，因此，針對(duì)運(yùn)營(yíng)，可以具體的將內(nèi)容理解為通過(guò)某些載體，各種形式對(duì)用戶認(rèn)知產(chǎn)生影響的信息。所以內(nèi)容的本質(zhì)還是信息，載體可以是手機(jī)、電腦、廣告牌、報(bào)紙等，形式可以是文字、圖片、視頻、聲音、乃至氣味。

二、互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

其實(shí)，在有關(guān)內(nèi)容的傳統(tǒng)行業(yè)中，也有目前運(yùn)營(yíng)的工作方法或者思維的影子，比如我們最常見的雜志，衡量一個(gè)雜志是否成功的最主要的指標(biāo)就是訂閱量，高訂閱量意味一本雜志在人群中的接受度，歡迎度，因此出版社為了讓更多的人接受雜志，就得考慮雜志所面向的人群是什么樣的，即人群定位，他們所喜歡的內(nèi)容是怎么樣的，等這些確定之后，就得考慮內(nèi)容如何來(lái)，內(nèi)容的篩選，排版，勘定發(fā)行，在傳統(tǒng)行業(yè)中，做這些工作的人員稱之為編輯與主編，這時(shí)候，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念還沒有出現(xiàn)。

直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，才為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)土壤，為什么是基礎(chǔ)土壤呢？因?yàn)槭苤朴诩夹g(shù)與思想，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是呈階段性的，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期， 以網(wǎng)易、新浪、搜狐三大門戶為代表的產(chǎn)品主要的功能是信息的電子化，讓人們隨時(shí)隨地方便的獲取信息為主，與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，最大的區(qū)別在于信息的實(shí)時(shí)性得到了很大的提升，其本質(zhì)并沒有什么變化，因此，此時(shí)負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)的工作人員還是稱之為網(wǎng)站編輯，并不是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，三種態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)使內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念開始出現(xiàn)。是哪三種態(tài)勢(shì)呢？

第一，信息需求端與供給端的增長(zhǎng)，需求端指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶，供給端指的是提供信息的企業(yè)，比如論壇，門戶網(wǎng)站，社區(qū)，這意味著必須有專業(yè)的人來(lái)匹配供給需求。

第二，用戶開始進(jìn)入到內(nèi)容建設(shè)的生態(tài)中，比如傳統(tǒng)的報(bào)紙或者早期的門戶網(wǎng)站只是單向的向用戶傳達(dá)信息，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶開始參與內(nèi)容建設(shè)，典型的如UGC這類產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要用戶去提供內(nèi)容，因此，需要有專門的人員搭建產(chǎn)品的內(nèi)容體系。

第三，互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)反饋性，傳統(tǒng)的雜志報(bào)紙針對(duì)內(nèi)容的改進(jìn)，需求發(fā)掘，可能的根據(jù)有訂閱量，主編經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查問(wèn)卷，但可想而知，這些方式的效率是很低的，而且有很強(qiáng)的延時(shí)性；不過(guò)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)信息的反饋完全可以稱之為實(shí)時(shí)，因此，需要有專門的人員對(duì)這種反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)的分析與相應(yīng)動(dòng)作。

因此，由于上面提到三點(diǎn)的變化，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，該怎么運(yùn)營(yíng)

作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，應(yīng)該做什么，應(yīng)該考慮什么，應(yīng)該怎么做，是很多人員需要考慮的問(wèn)題，越繁雜越難以歸納的東西，我認(rèn)為現(xiàn)需要建立整體的框架，才能更好的理解，不然就是盲人摸象，只知其一，不知其二。

上圖可以理解為做內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)整體框架思維。總的來(lái)說(shuō)，所有內(nèi)容型的產(chǎn)品有三個(gè)核心要素，生產(chǎn)者、信息載體、消費(fèi)者。

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容消費(fèi)路徑為生產(chǎn)者——信息載體——用戶消費(fèi)——反饋（部分通過(guò)載體）——生產(chǎn)者。如此循環(huán)，形成一個(gè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)人員需要考慮的是目標(biāo)群體定位（以幫助內(nèi)容定位，用互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是找到自己的調(diào)性），內(nèi)容如何生產(chǎn)（建立生產(chǎn)體系，是PGC還是UGC，應(yīng)該如何找生產(chǎn)者等）內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么。這三點(diǎn)考慮清楚并付諸實(shí)施后，那么初期的內(nèi)容就隨之產(chǎn)生。

在內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)之后（一般都應(yīng)提前規(guī)劃好），需要考慮的問(wèn)題是，選擇什么載體？有的載體可能是產(chǎn)品本身，但是比如自媒體，就需要考慮在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布；如何呈現(xiàn)、組織、維護(hù)，是通過(guò)圖片，文字或者語(yǔ)音視頻，他們的比例是怎么樣的，包括內(nèi)容更新時(shí)間頻率，內(nèi)容多了以后怎么組織分類，平時(shí)的內(nèi)容該如何維護(hù)，用戶的反饋該如何反應(yīng)，都是這一階段需要考慮的。

內(nèi)容在載體上出現(xiàn)之后，需要考慮的問(wèn)題如何讓更多的人知道，這就涉及推廣的事宜，如何讓用戶積極參與進(jìn)來(lái)，如果是UGC產(chǎn)品，那么這點(diǎn)就非常重要，以及如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性，讓用戶自動(dòng)的傳播內(nèi)容。

到這里，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，信息的傳達(dá)算是完成了，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，并沒有結(jié)束，因?yàn)檫€有用戶反饋，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的很大價(jià)值在于跟用戶走的最近，推進(jìn)產(chǎn)品迭代完善。在用戶消費(fèi)內(nèi)容后，用戶會(huì)做出反應(yīng)，會(huì)發(fā)出他們的聲音，其一是用戶本身消費(fèi)行為所帶來(lái)的聲音，比如說(shuō)閱讀數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，其二是用戶表達(dá)出來(lái)的聲音，比如留言等。

此時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員需要考慮的問(wèn)題就是，去搜集整理用戶的聲音，之后再分析數(shù)據(jù)，以幫助、協(xié)調(diào)生產(chǎn)者生產(chǎn)更合適的內(nèi)容。這樣，一個(gè)內(nèi)容就完成了它整個(gè)生命周期。至于如何分析用戶的聲音，我暫時(shí)能想到的幾個(gè)詞是：分類，甄別，測(cè)試。

最后，需要強(qiáng)調(diào)的是以上所有涉及的內(nèi)容，都是為內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的，不能分開來(lái)看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的最高境界就是達(dá)到這種生態(tài)系統(tǒng)的健康循環(huán)。

四、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心點(diǎn)

說(shuō)了這么多，如果說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有什么需要的核心點(diǎn)或者意識(shí)，應(yīng)該有以下兩點(diǎn)。

第一，對(duì)用戶群體心理的把握。雖說(shuō)產(chǎn)品在不同階段運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不一樣，但是對(duì)用戶群體心理的把握無(wú)疑是整個(gè)產(chǎn)品階段中最為重要的，比如在產(chǎn)品初期，體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的把握，即明白你的用戶想要什么樣的內(nèi)容，這就需要對(duì)用戶的洞察，那怎么才能做到呢，一據(jù)問(wèn)卷調(diào)查、訪談，二是用戶行為數(shù)據(jù)，這兩者可以理解為用戶研究分析，三是換位思考，如果運(yùn)營(yíng)人員能設(shè)身處地的去了解用戶，理解他們的想法，那自然是最好的了，不過(guò)這種能力相當(dāng)于華山派中的氣宗，不是一朝一夕能夠培養(yǎng)出來(lái)的，畢竟每個(gè)人成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境都不同，而且以一個(gè)局內(nèi)人去理解局外人的想法，這本身就是一種矛盾。

第二，內(nèi)容生態(tài)意識(shí)。上面提到過(guò)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在信息的消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系近乎接近零，因此，可以說(shuō)現(xiàn)在的內(nèi)容產(chǎn)品就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這點(diǎn)可以從上面的圖中明顯的看出來(lái)，基本所有的運(yùn)營(yíng)工作都是為了搭建健康的生態(tài)體系而操作的。

以上兩點(diǎn)，可能有不少人不止一次見過(guò)，因此，可能覺得是廢話。但正是因?yàn)橹匾圆庞泻枚嗳酥貜?fù)，如果因?yàn)橹貜?fù)，或者滿大街都說(shuō)而對(duì)之產(chǎn)生免疫的話，那確實(shí)還挺有意思的。

作者：賈褚，微信公眾號(hào)：ginkgo1110

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