我們很多時候在做營銷中，什么都想要卻沒有聚焦，在營銷的各個階段，其目標、策略、創(chuàng)意等均有所區(qū)別，營銷需要下功夫，從一個閱讀數(shù)和銷量上簡單的表象看，僅僅感嘆一下人家的營銷做的多么“爛”，這樣意義不大，重要的是反思一下，如果是你操盤該怎么做？

前些天百雀羚一鏡到底的廣告?zhèn)涫荜P(guān)注，很多人都轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，興高采烈的贊嘆著人家這個廣告精妙之處，然而今天有一篇文章《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》也輕松過了10萬+。

有粉絲問了一些問題，我簡單回答一下：

這場營銷算不算成功？

從傳播角度這是成功的，一條廣告創(chuàng)意從發(fā)布，到各大賬號、平臺轉(zhuǎn)載，以及刷屏效果，這樣的傳播力又有多少品牌能達到呢？當然我們要核算投入及產(chǎn)出（此刻計算的產(chǎn)出是傳播量、點贊數(shù)等），但是如果用“營銷”這兩個字來評判，再看轉(zhuǎn)化是有問題，如果來評判一個條廣告，勢必要從“注意、興趣、欲望、行動”角度看評估指標“廣告曝光次數(shù)、點擊次數(shù)、點擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、轉(zhuǎn)化率”等。

如果按這個評估，從現(xiàn)在看的銷售力是不足的。

但一場營銷的評估方式取決于甲乙方設(shè)定“營銷目的、量化目標”，之后策略、內(nèi)容，也就不一樣了。

那邊3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化0.00008的文章說的到底對不對？

從吸引眼球的角度，這篇文章也是蠻成功的，確實標題極具吸引力，一個巨大的數(shù)字后邊有一個小的不能再小的轉(zhuǎn)化數(shù)字讓人不得不點擊查看，再有和之前刷屏的廣告成為鮮明對比，不過從文章上讓人感覺怎么傳播這么好的一個廣告，卻銷量那么差呢？

其實這篇文章讓很多人誤解，閱讀高就一定有銷量，這是一種誤導或者說這也是公關(guān)與廣告、互動三者之間不同考核方式，如果你讓公關(guān)公司背著銷量去做一個刷屏事件，這恐怕接單的不會太多，不要過分或者較真我就一定要讓一場公關(guān)事件，或者一個創(chuàng)意的圖片可以讓產(chǎn)品脫銷，我相信一定有產(chǎn)品可以，但是都用了整合的玩法，且投入比例及執(zhí)行是有差別。

我并不是贊揚百雀羚這場營銷做得好，相反，就銷量而言與傳播的反差是有問題的，也難怪那篇質(zhì)疑文章會引爆。

可是百雀羚傳播到銷量，這是營銷鏈路或者執(zhí)行偏差導致，或者說從一開始用戶就沒找對，所以廣告創(chuàng)意做的再好，圖片做的再牛，也是一個圈子里或者是非目標消費群體的自嗨，完全沒有觸動用戶購買欲望，誰說我們看了那個廣告覺得就要去買產(chǎn)品了。廣告壓根兒沒表達，而是讓人家覺得這個廣告好牛逼，記住了這是百雀羚玩兒的，僅此而已！

鑒于此，這件事倒是值得很多營銷人深思：

1、要刷屏還是要銷量，或者兩者都要？

其實這就是很多老板的思維有問題的地方，通常甲乙雙方或者老板對自己市場營銷人員下達任務(wù)時是不清晰的，告訴大家現(xiàn)在要做一場XX節(jié)日營銷，要有創(chuàng)意，怎么玩都行，就是要刷屏，甚至是刷屏第一銷量第二，這樣就導致營銷人員會按照這個思路走，在媒介手段、創(chuàng)意、投放就不一樣了。

但是當要交差時，老板其實心里想的是如果能賣更多貨就好了。

這就是傳達的偏差，所以策劃與執(zhí)行是脫鉤的。

2、以銷量為考核的營銷戰(zhàn)役，玩法是不一樣的！

我們不是討論到底公關(guān)好，還是廣告好，或者是互動牛，在這個整合營銷的時代，我們每個人的接觸點是多層次多元化的，所以如果你在操作一個以銷量考核的營銷戰(zhàn)役，那就要好好思考一下。

如果你的目標是提升淘寶店的銷量，話說這些微信上的推廣不能直接跳轉(zhuǎn)淘寶店，一個用戶看到之后要很興奮的再去搜索，這絕對不是一場好營銷。

從這次百雀羚的營銷鏈路和玩法看，就不想一場以銷量為目的的傳播，完全是在推那個“與時間作對”的品牌傳播的預(yù)熱前戲，而后邊需要的是跟促銷相關(guān)的精準導流廣告。

這套打法，按理說做淘寶做電商的都門清。

當然除了電商，還有其他的類似推廣優(yōu)惠券、還有一些APP下載，凡事有轉(zhuǎn)化的，營造的氛圍，到銷售的轉(zhuǎn)化其實是有一套整合打法。

這個時代，有很多人更會玩。

案例1：【淘寶直播賣雞蛋到賣車】

之前寫過一篇文章《從賣雞蛋到一場直播賣車2.28億訂單，淘寶直播為什么這么火？》，這是跟銷量有關(guān)的玩法。

案例2：【從話題到APP下載轉(zhuǎn)化】

這是之前我策劃的一個項目，從話題引爆，明星參與，到段子手，運動達人，以及調(diào)動明星粉絲參與，最后形成APP下載轉(zhuǎn)化。

3、看廣告的用戶到底是不是目標消費者？

從廣告刷屏，深度探討的人廣告營銷圈居多，當然我并非說這些人就不會給自己或家人買百雀羚，其實我們再看一些話題和事件，之前我在一些刷屏級話題，比如“主要看氣質(zhì)”的話題上做過調(diào)查，基本參與人群占據(jù)20%，另外80%卻沒有參與其中，然而這圈子里的20%就造成了刷屏的效果。

另外，我們想要鎖定精準的用戶，除了在營銷前的用戶角色分析之外，當然在推廣時也可以通過大數(shù)據(jù)進行智能推送。

我們很多時候在做營銷中，什么都想要卻沒有聚焦，在營銷的各個階段，其目標、策略、創(chuàng)意等均有所區(qū)別，營銷需要下功夫，從一個閱讀數(shù)和銷量上簡單的表象看，僅僅感嘆一下人家的營銷做的多么“爛”，這樣意義不大，重要的是反思一下，如果是你操盤該怎么做？如果你要做一個產(chǎn)品的推廣，目的是什么？目標是什么？再談創(chuàng)意、媒介、轉(zhuǎn)化。
百雀羚的此次的廣告創(chuàng)意是不錯的，在形式上讓很多人眼前一亮，一鏡到底的長圖片從一個帶有懸疑的故事中，有年代感，又在最后引入到了產(chǎn)品，不過這個廣告除了好評之外，也受到了抄襲的質(zhì)疑，從網(wǎng)上的對比圖看確實不能用“像”來衡量了。

一點感想，希望對大家有啟發(fā)。

也希望大家一起探討。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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