這些論點(diǎn)都是正確的，只是站在不同的角度對(duì)事件進(jìn)行了闡述。

最近，百雀羚的神廣告在朋友圈掀起了一陣又一陣的浪潮。

從最開(kāi)始對(duì)該廣告的贊同到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)出來(lái)后的褒貶不一，徹底撩撥起了公眾化的情緒。各行大咖也紛紛發(fā)表自己的看法，這其中贊賞與批評(píng)的聲音一半一半，讓吾等P民不知道該相信誰(shuí)方論點(diǎn)。

不過(guò)就我個(gè)人拙見(jiàn)，此事是乙方自high也好，是世人要求太多也罷。就事件本身而言，無(wú)論支持與否，只是各自對(duì)事件定義不同罷了。我們無(wú)需糾結(jié)誰(shuí)是誰(shuí)非，我們需要做的就是弄明白各自論點(diǎn)背后的本質(zhì)是什么？

OK，我們先來(lái)梳理一下主流觀點(diǎn)：

• 廣告無(wú)轉(zhuǎn)化=垃圾
• 品牌談轉(zhuǎn)化=流氓
• 渠道不給力=冤枉
• 產(chǎn)品不出眾=白忙

再談這些觀點(diǎn)之前，我們先講講這幾個(gè)觀點(diǎn)里涉及的一些概念問(wèn)題：那就是品牌、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、渠道、產(chǎn)品到底有什么區(qū)別？

首先談?wù)勂放?，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義：

品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

怎么理解？品牌說(shuō)到底就是一種感受。也就是說(shuō)好的品牌能讓我感覺(jué)到爽，哪怕我付出多一點(diǎn)，我也覺(jué)得值。品牌的塑造是長(zhǎng)期的，不是單靠某一次或某幾次的傳播來(lái)達(dá)成效果。

再說(shuō)一說(shuō)公關(guān)：

公關(guān)就是通過(guò)一系列有目的、有計(jì)劃的溝通手段，讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知。

怎么理解？公關(guān)說(shuō)到底就是一種印象。也就是說(shuō)好的公關(guān)能讓我感覺(jué)到很舒服，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是我愿意跟你打交道，哪怕你說(shuō)的是騙我的，我也愿意相信你。公關(guān)工作也是長(zhǎng)期的，針對(duì)于不同的對(duì)象和角色所傳遞的信息不同。

再談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)：

如果說(shuō)品牌和公關(guān)是務(wù)虛，那么營(yíng)銷(xiāo)就是務(wù)實(shí)。其目的是有盈利的滿(mǎn)足客戶(hù)需要。其本質(zhì)是吸引和保留客戶(hù)。

怎么理解？營(yíng)銷(xiāo)之所以很容易讓人誤解為銷(xiāo)售，就是因?yàn)閮烧叩哪康奶嗨啤６际琴u(mài)出商品，獲得利潤(rùn)。但是營(yíng)銷(xiāo)中講得所謂有盈利的滿(mǎn)足客戶(hù)需要其實(shí)就是通過(guò)一系列手段讓人們知道了解商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。最后實(shí)現(xiàn)雙贏，客戶(hù)滿(mǎn)足了自己的需要，企業(yè)獲得了利潤(rùn)。從形式上講，這是個(gè)一對(duì)多的情況。其側(cè)重點(diǎn)在大眾。而銷(xiāo)售很多時(shí)候是一對(duì)一，甚至多對(duì)一。其側(cè)重點(diǎn)在個(gè)人的心理把握。哪怕你并不需要該商品，但是銷(xiāo)售會(huì)讓你覺(jué)得你自己就是需要這件商品。

接下來(lái)我們?cè)賮?lái)聊聊廣告：上面三個(gè)方面基本上全部是中長(zhǎng)期的事情，嚴(yán)格意義上講屬于戰(zhàn)略性問(wèn)題，它們干的都是指方向的事情。而廣告不同，廣告更是一種操作手法。

怎么理解？廣告有三個(gè)主體：廣告主、媒介、呈現(xiàn)內(nèi)容。其單次目的明確，就向受眾傳遞某種明確的信息。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上把廣告歸到了促銷(xiāo)這一層。這就是為什么廣告大師克勞德·霍普金斯說(shuō)：“廣告的唯一目的就是出售產(chǎn)品?！边@也是本次爭(zhēng)論點(diǎn)最大的地方。

• 持贊賞態(tài)度一方認(rèn)為，本次傳播覆蓋面光，曝光量及討論量都達(dá)到了廣告所承載的“向受眾傳遞某種明確的信息”的目的。
• 持反對(duì)態(tài)度一方認(rèn)為，如果沒(méi)有帶來(lái)轉(zhuǎn)化，只能說(shuō)明此次事件是一次自high，容易讓人沉迷于數(shù)據(jù)的狂歡，而忽略實(shí)際效果。尤其是在當(dāng)今社會(huì)，數(shù)據(jù)造假早已成為大家心知肚明的秘密。

鄧爺爺曾說(shuō)“不管黑貓，白貓，能抓到老鼠的就是好貓。”改革開(kāi)放后，以結(jié)果為導(dǎo)向的思想就越來(lái)越占據(jù)主流。再加上廣告老前輩們的精神傳承，所以越來(lái)越多人都喜歡拿結(jié)果說(shuō)事。

聊完廣告，我們?cè)僦v講渠道。與廣告一樣，渠道也是屬于操作手法的一種。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。

怎么理解？渠道也就是說(shuō)你打算怎么賣(mài)，在哪賣(mài)。第一就是你是自己賣(mài)，還是找人賣(mài)，還是和人搭伙賣(mài)。第二就是你打算線上賣(mài)，還是開(kāi)店賣(mài)。這里面最重要的問(wèn)題是在于你怎么鋪貨，以便于受眾第一時(shí)間找到產(chǎn)品并完成購(gòu)買(mǎi)。

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品，為什么把產(chǎn)品放在最后說(shuō)？這是因?yàn)楫a(chǎn)品是上面一切的基礎(chǔ)。產(chǎn)品好，上面的這些所謂戰(zhàn)略，操作才有談?wù)摰牡胤?。如果是產(chǎn)品不行，那么一切都是浮云。

我們來(lái)對(duì)上面這些信息做個(gè)總結(jié):

1. 產(chǎn)品（實(shí)體或服務(wù)）是安身立命之本
2. 品牌是目的，要達(dá)成這個(gè)目的。我們必須要采取公關(guān)(塑贏得好印象）和營(yíng)銷(xiāo)（搶占市場(chǎng)）兩個(gè)戰(zhàn)略。在這個(gè)兩個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，基于公關(guān)戰(zhàn)略，我們可以選擇廣告，活動(dòng)這兩種操作手段去完成?；跔I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，手段就更多了（最典型的就是（4P、4C、4S、4R）

這些基本的概念了解完之后，咱們?cè)賮?lái)分析一下現(xiàn)在的主流論點(diǎn)：

01?廣告無(wú)轉(zhuǎn)化=垃圾

廣告基于其戰(zhàn)略目的有兩種：第一種就是我們常說(shuō)的公關(guān)類(lèi)廣告，其目的是為了讓人知道你的存在，在心里有個(gè)好印象。第二種就是我們說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告，其目的是為了讓人購(gòu)買(mǎi)。

第一種我們就不說(shuō)了，大家都知道公關(guān)類(lèi)廣告是沒(méi)有轉(zhuǎn)化一說(shuō)的，其目的僅僅是為了讓受眾有個(gè)好印象。側(cè)重于營(yíng)造一種氛圍。

第二種就是我們要討論的重點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生大概要經(jīng)歷以下這么幾個(gè)階段：接觸→認(rèn)知→關(guān)注→體驗(yàn)→ 付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

也就是說(shuō)廣告的轉(zhuǎn)化率取決于每一個(gè)環(huán)節(jié)都順暢，任何有一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)終止購(gòu)買(mǎi)行為。

嗯，看起來(lái)廣告在里面只是起了個(gè)撩撥的作用，轉(zhuǎn)化還得看整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的把控。那為什么還會(huì)有“廣告的唯一目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品?！边@一說(shuō)法。

理解這個(gè)咱們就得把時(shí)間撥回到當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境，科特勒曾分享過(guò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代劃分的觀點(diǎn)：

• 營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代：在很久之前的工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣(mài)給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是為了滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。亨利·福特的T型車(chē)可以說(shuō)是這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的縮影，他曾這樣說(shuō)過(guò)：“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，福特只有黑色的?！边@就是營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，即以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。
• 營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代：出現(xiàn)于當(dāng)今的信息時(shí)代，其核心技術(shù)是信息科技。營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)變得復(fù)雜起來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者了解的信息比以前更多，可以輕松地對(duì)相似的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。這時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者來(lái)定義的，因?yàn)樗麄冊(cè)谙埠梅矫娲嬖谥薮蟮牟町?。有鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
• 營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代：即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的興起。在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體。如今的消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，希望能讓這個(gè)全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿(mǎn)足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求。簡(jiǎn)單地說(shuō)，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿(mǎn)足自己在功能和情感上的需要，還要滿(mǎn)足在精神方面的需要。

廣告也同樣如此，早期的信息不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品流通區(qū)域性較為明顯，你只需要搞定你周邊的人就能收獲不錯(cuò)的銷(xiāo)售成果。但是到了當(dāng)今社會(huì)，無(wú)邊界性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告的作用越來(lái)越式微。

也就是說(shuō)，處于越封閉的環(huán)境，廣告的作用越明顯。所以早期的電視廣告，現(xiàn)在的微信軟文廣告都能收獲還不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

而作為H5這種非原生態(tài)環(huán)境的傳播渠道，轉(zhuǎn)化率的高低更多在于是否營(yíng)造了一種“無(wú)縫式的購(gòu)物體驗(yàn)”。

02?品牌談轉(zhuǎn)化=流氓

這大概是所有公關(guān)從業(yè)人員最怕碰到的。因?yàn)楣P(guān)傳播的最終目的并不是直接賣(mài)貨。但是不明真相的吃瓜群眾壓根不會(huì)明白。

試想，公關(guān)公司如果背負(fù)上了賣(mài)貨的kpi，那將是多么滑稽的一幕。這就好比戰(zhàn)時(shí)讓軍師上戰(zhàn)場(chǎng)殺敵，本末倒置。

我之前講過(guò)，公關(guān)工作就是就是通過(guò)—系列有目的有計(jì)劃的溝通手段讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知。

說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是從對(duì)企業(yè)有利的角度宣傳和解讀相關(guān)事實(shí)。最有名的就是這個(gè)圖

尤其實(shí)現(xiàn)在，顧客中意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的出現(xiàn)，及其在互聯(lián)網(wǎng)世界中話(huà)語(yǔ)權(quán)的增長(zhǎng)已經(jīng)足以令廣告黯然失色。他們不僅在社交渠道中擁有大量人脈，同時(shí)對(duì)于某些領(lǐng)域的了解相當(dāng)內(nèi)行。

不被別人誤解最好的應(yīng)對(duì)方式就是構(gòu)建足夠透明，令人信服的溝通環(huán)境。而這才是公關(guān)從業(yè)者最應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)。

如果甲方不懂，那么這將是公關(guān)從業(yè)者的災(zāi)難。

03?渠道不給力=冤枉

正如前文所說(shuō)，現(xiàn)在廣告從業(yè)者最怕的就是廣告太好，但是消費(fèi)者沒(méi)辦法購(gòu)買(mǎi)到。

舉個(gè)例子，你是做魚(yú)的，餐廳說(shuō)要考核你該菜的點(diǎn)單量，結(jié)果客戶(hù)點(diǎn)菜的菜單上卻沒(méi)有你的這道菜，后來(lái)好不容易加上了，店里突然做活動(dòng)，唯獨(dú)你這個(gè)菜沒(méi)有折扣。盡管如此，你還是憑自己的技藝贏得了一些顧客的固定點(diǎn)單，結(jié)果采購(gòu)員常常買(mǎi)不到食材。最后，餐廳還要你來(lái)為此承擔(dān)責(zé)任。

對(duì)廣告方而言，渠道不是自己能控制的。由于種種原因，顧客并不能及時(shí)的獲取到自己想要的，這必然會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)興趣喪失。

為什么我們一直再?gòu)?qiáng)調(diào)“無(wú)縫式購(gòu)物體驗(yàn)”？最根本的原因就是希望顧客在選擇相應(yīng)的自家產(chǎn)品時(shí)不被外界干擾?，F(xiàn)在用戶(hù)的注意力被碎片化，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)退出，那很可能意味著你喪失了這次機(jī)會(huì)。

04?產(chǎn)品不出眾=白忙

我們購(gòu)買(mǎi)某件商品是為了滿(mǎn)足我們某種需求。現(xiàn)在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，任何一款產(chǎn)品爆款后都會(huì)有無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)。

支付寶早期穩(wěn)穩(wěn)坐著第三方支付的頭把交椅，后來(lái)因?yàn)槲⑿偶t包的出現(xiàn)，讓微信支付一舉崛起，從此開(kāi)啟了雙雄爭(zhēng)霸的局面。

營(yíng)銷(xiāo)中曾有一個(gè)USP(獨(dú)特銷(xiāo)售主張）策略，該策略提出廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。而這種認(rèn)同本質(zhì)上是來(lái)自產(chǎn)品。

從早期USP注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。到70年代，從滿(mǎn)足基本需求出發(fā)追求購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿(mǎn)足。再到90年代后與品牌的結(jié)合，它不僅要幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，還要肩負(fù)起了營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)的新的使命。

但是其核心依然是來(lái)自于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)定位，是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢(shì)選擇。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才是基礎(chǔ)。如果你連優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都談不上，在今天，你可能分分鐘就被淘汰了。

總而言之，以上論點(diǎn)都是正確的，只是站在不同的角度對(duì)事件進(jìn)行了闡述。作為小白，我們要做的就是明確其中的差異，不能喪失自己的思考。這樣子才能把握好自己的位置。

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