沒有一款產(chǎn)品不需要品牌運(yùn)營，品牌運(yùn)營離不開各種實(shí)用性的理論基礎(chǔ)。而理論工具的意義就在于讓人們能夠更簡潔更清晰的去看透某件對(duì)應(yīng)的事物并找到優(yōu)化解決問題的方式。在品牌運(yùn)營方面，筆者認(rèn)為錯(cuò)層思維和層境戰(zhàn)略這兩個(gè)理論值得運(yùn)營人參考一下。個(gè)人毫不掩飾對(duì)錯(cuò)層思維理論和層境戰(zhàn)略的崇拜，并試圖尋找將理論轉(zhuǎn)化為品牌運(yùn)營的公式。

理論解讀

錯(cuò)層思維簡單來說，就是要求現(xiàn)有的或者別人的思考看做一個(gè)層面，然后錯(cuò)開這個(gè)層面，再不斷往事物深層逼近。層境戰(zhàn)略可以視為錯(cuò)層思維的延伸，其主要思想為主要思想在于：錯(cuò)開層面，競爭點(diǎn)上移，以便最后贏在境界上。

理論梳理完畢，那我們接下來就探討錯(cuò)層思維的實(shí)際意義以及怎樣運(yùn)用的干貨問題。

筆者認(rèn)為錯(cuò)層思維有兩個(gè)很實(shí)用的實(shí)際意義：一是在品牌營銷的傳播內(nèi)容上給消費(fèi)者造成錯(cuò)層，可以讓廣告?zhèn)鬟f更深一層的內(nèi)容；二是在商業(yè)模式和產(chǎn)品布局上更上一層，贏在境界上。

理論意義

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司都是產(chǎn)品隨著運(yùn)營走，運(yùn)營隨著產(chǎn)品走，走一步看一步做一步的狀態(tài)。對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，我只能說你的產(chǎn)品能活到現(xiàn)在也是不容易。成功的產(chǎn)品必然是贏在布局，勝在手段的。

在這一點(diǎn)上麥當(dāng)勞布局策略是所有創(chuàng)業(yè)者都需要學(xué)習(xí)的對(duì)象：

表面上看麥當(dāng)勞是賣薯?xiàng)l和漢堡的，然后我們深層錯(cuò)位一下可以看到，其實(shí)麥當(dāng)勞是來販賣美國歡樂文化的娛樂業(yè)，麥當(dāng)勞的老總常常對(duì)員工說“切記，我們不是快餐業(yè)，我們是娛樂業(yè)！”

如果我們?cè)偕顚渝e(cuò)位一下呢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞是中國最會(huì)做生意的地產(chǎn)商！它靠房租溢價(jià)贏利（關(guān)于這一點(diǎn)不做延伸，有興趣的讀者可以自行了解一下），錯(cuò)開層面，競爭點(diǎn)上移，最終贏在境界上。

如果這個(gè)還不夠明顯的話，我們可以來分析一下現(xiàn)在大火的網(wǎng)易云音樂。

正常來說，他的布局思維應(yīng)該是這樣的：

但事實(shí)上僅僅是這樣嗎，我們不妨換個(gè)角度考慮一下，網(wǎng)易真正的想做的是什么？網(wǎng)易真正想要的不止是一款能夠盈利的產(chǎn)品，而是一個(gè)能夠持續(xù)吸引和影響用戶的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)易帝國！網(wǎng)易通過游戲、郵箱、門戶網(wǎng)站等手段已經(jīng)抓住了80后、90后的市場，但是網(wǎng)易如果想要一直輝煌下去，就必須抓住00后乃至10后的市場。

這樣想的話，網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)生就不僅僅是作為一款盈利產(chǎn)品出現(xiàn)的，他是網(wǎng)易這個(gè)龐然大物吸引未來用戶的重要著力點(diǎn)之一。

我想網(wǎng)易云誕生的流程應(yīng)該是這樣的：

有數(shù)據(jù)為證：根據(jù)百度指數(shù)的人群畫像顯示，截止2017年5月11日，幾款主要的音樂產(chǎn)品的年齡結(jié)構(gòu)層次顯示，網(wǎng)易云音樂在19歲一下以及20~29歲這兩個(gè)年齡階段是占比最高的，也是最為依賴這兩個(gè)年齡層次的。

相比于做一款能夠盈利的音樂產(chǎn)品，為母公司承載著未來的網(wǎng)易帝國藍(lán)圖夢(mèng)的網(wǎng)易云音樂無疑承載著更多需求和特色。

這款產(chǎn)品在布局上決定了它的需求，特別是在功能和產(chǎn)品性格塑造方面，網(wǎng)易云音樂要做的不僅僅是一款優(yōu)秀的音樂產(chǎn)品，還要能夠符合和引導(dǎo)年輕人的喜好。小眾、評(píng)論氣氛、歌單、超級(jí)推薦。這也正是這個(gè)群體的特點(diǎn)：越來越個(gè)性話，越來越追求智能化。

更深一層的布局是將音樂產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)移到了最年輕市場的競爭，贏在布局決策上。

同樣我們可以對(duì)比一下與網(wǎng)易云一樣主打小眾市場的音樂產(chǎn)品：咕嚕吧啦音樂網(wǎng)、幻音、源音塘。

泛娛樂行業(yè)的發(fā)展涌現(xiàn)了許多類似的產(chǎn)品，當(dāng)前活下來并且活的挺好的就是這三家。咕嚕吧啦主打古風(fēng)音樂市場、幻音主打狹義二次元市場、源音塘主打廣義二次元市場（含古風(fēng)和中國風(fēng)）。

表面上看起來，三方是市場之爭、用戶之爭，但如果用錯(cuò)層思維理論考慮，其實(shí)是商業(yè)資源和渠道之爭。

事實(shí)上三方都是主打細(xì)分市場，市場很大但圈子不大，常規(guī)的規(guī)模是吸引進(jìn)來音樂人，以音樂人帶動(dòng)粉絲，等平臺(tái)壯大后開始商業(yè)化。

如果是從錯(cuò)層思維理論思考的話，錯(cuò)開層面：什么樣的內(nèi)容能夠產(chǎn)生這個(gè)圈子的音樂、這個(gè)圈子的音樂人需要的是什么？

答案是，小說、動(dòng)漫、游戲是這個(gè)圈子音樂的主要素材來源，音樂人需要的是更多的展示和能夠盈利的渠道。這兩個(gè)環(huán)節(jié)是三個(gè)產(chǎn)品在音樂人和普通用戶之爭外更應(yīng)該去把握的東西。這也就為什么說三個(gè)平臺(tái)最后都是資源和渠道之爭。還是那句話，贏在策略，勝在手段。

理論運(yùn)用

理論和實(shí)際意義都已經(jīng)理清，那我們接下來我們研究一下錯(cuò)層思維的基本公式。其實(shí)錯(cuò)層思維的實(shí)質(zhì)是將表面的基本模式看成一個(gè)層面，再錯(cuò)開這個(gè)層面，探討更深一層或者幾層的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系可能是更加深入的模式、也有可能是更上游和下游的關(guān)系。

這是一個(gè)立體的理論模式，但我們可以用平面化的公式展示出來，我們就以之前列舉的咕嚕吧啦、幻音、源音塘的模式為例進(jìn)行展示：

• 基本層：音樂人入駐 – 音樂平臺(tái) – 粉絲進(jìn)入 – 平臺(tái)壯大 – 商業(yè)化
• 錯(cuò)層一：抓住音樂人的源頭，從音樂人的素材那里就插入進(jìn)去，或廣告，或合作。
• 錯(cuò)層二：音樂是進(jìn)入泛娛樂化市場的切入點(diǎn)，最核心的本質(zhì)其實(shí)是販賣虛擬商品和實(shí)物周邊的平臺(tái)。

每個(gè)產(chǎn)品都不一樣，具體到行業(yè)還需要自行思考設(shè)計(jì)。沒有一個(gè)理論是萬能的。筆者希望這個(gè)理論能對(duì)大家有所幫助。事實(shí)上以上是筆者關(guān)于錯(cuò)層思維的片面解讀，大家如何對(duì)以上內(nèi)容有更深入的想法歡迎與在下一起研究。

本文由 @竇永強(qiáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。