本文針對(duì)人群：想在自己企業(yè)中嘗試社群營(yíng)銷的中高層管理者、社群工具開發(fā)者。

很多人把社群說的玄乎其玄，在其定義分類上模式不清，到底是產(chǎn)品？是產(chǎn)業(yè)？是渠道？是組織？還是一種新的商業(yè)思維？我把社群歸類為營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式，依托于一個(gè)具體的行業(yè)或者產(chǎn)品而出現(xiàn)。

關(guān)于介紹社群的文章其實(shí)很多了，宏觀的東西多說無益，今天我用“劇場(chǎng)理論”好好聊聊關(guān)于社群的一些具象化實(shí)操細(xì)節(jié)，以及支撐這套體系的組織架構(gòu)和系統(tǒng)。

社群營(yíng)銷“劇場(chǎng)理論”中的“劇本”、“角色”、“場(chǎng)所”和“社群接觸點(diǎn)”

整個(gè)社群營(yíng)銷過程可以理解為一個(gè)劇場(chǎng)，劇場(chǎng)里面有三個(gè)重要的東西，一個(gè)是“場(chǎng)所”、一個(gè)是“劇本”、一個(gè)是“角色”。

“場(chǎng)所”是指整個(gè)行為發(fā)生的地方，我們把場(chǎng)所分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”。在看話劇的時(shí)候“前臺(tái)”指的就是我們看到的畫面，“后臺(tái)”指的是組織這部話劇背后所做的所有工作，包括寫劇本、燈光、布置會(huì)場(chǎng)等等所有內(nèi)容。正是有了后臺(tái)所有工作的支撐才有了話劇院里呈現(xiàn)的各種畫面。

而在社群運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，“角色”指的就是客戶和與客戶進(jìn)行接觸的服務(wù)人員和企業(yè)方。“劇本”指的是服務(wù)人員與客戶所遵照的行為、流程和步驟，客戶與企業(yè)共同上演的一個(gè)營(yíng)銷互動(dòng)閉環(huán)。

在“劇本”中，對(duì)于企業(yè)而言，最重要的就是那些企業(yè)與用戶發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的環(huán)節(jié)，我們把這些環(huán)節(jié)稱之為“社群接觸點(diǎn)”。因?yàn)橹挥泄芾砗眠@些“社群接觸點(diǎn)”才能做好社群營(yíng)銷。

什么是“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，什么是“有形行動(dòng)”和“無形行動(dòng)”

運(yùn)營(yíng)社群核心的就是：內(nèi)容、管理和傳播，圍繞著這三個(gè)東西構(gòu)成一個(gè)社群營(yíng)銷閉環(huán)。我們以一個(gè)教育類平臺(tái)為例，傳統(tǒng)的客戶行為劇本如圖所示，一般有9個(gè)關(guān)鍵的“社群接觸點(diǎn)”。

根據(jù)這些“社群接觸點(diǎn)”如何才能支撐客戶的這一系列行為閉環(huán)呢？首先對(duì)應(yīng)的得有服務(wù)人員的一套服務(wù)行為。在社群營(yíng)銷劇場(chǎng)中，整個(gè)“前臺(tái)”就是由客戶行為和服務(wù)人員服務(wù)行為通過各種互動(dòng)共同呈現(xiàn)。我們把社群運(yùn)營(yíng)中企業(yè)與用戶發(fā)生關(guān)系的地方叫做“互動(dòng)區(qū)”，而“互動(dòng)區(qū)”分為“有形行動(dòng)”和“無形行動(dòng)”。如下圖所示，客戶能看得到的接觸動(dòng)作我們稱為“有形行動(dòng)”，而客戶看不到的接觸動(dòng)作稱之為“無形行動(dòng)”。

“前臺(tái)”指的就是客戶能看到的各種社群營(yíng)銷互動(dòng)行為，包括“客戶行為”和“有形行動(dòng)”，?！昂笈_(tái)”指的就是支撐這一劇本的背后管理和組織架構(gòu)，在圖中，我們?cè)凇扒芭_(tái)”和“后臺(tái)”之間畫一個(gè)華麗的視覺分割線。企業(yè)的“無形行動(dòng)”包含哪些呢？

如上圖所示，在各個(gè)接觸點(diǎn)中，企業(yè)支撐前臺(tái)的“有形行動(dòng)”得做設(shè)計(jì)文案、統(tǒng)計(jì)、資料匯總、規(guī)則設(shè)計(jì)、安排課程等等一系列的“無形行動(dòng)”。整個(gè)的“無形行動(dòng)”發(fā)生在劇本的后臺(tái)，用戶看不到這些環(huán)節(jié)。圖中的小箭頭作用大家自己仔細(xì)看看邏輯就肯定能懂。

簡(jiǎn)單的概括一下，所謂的社群運(yùn)營(yíng)操作層面上來說就是前臺(tái)的“有形行動(dòng)”加上后臺(tái)的“無形行動(dòng)”組合而成。

“社群營(yíng)銷系統(tǒng)”和“組織架構(gòu)”是企業(yè)之根本

企業(yè)的核心說白了就兩個(gè)部分，一個(gè)是營(yíng)銷系統(tǒng)，第二個(gè)是組織架構(gòu)。而往往組織架構(gòu)就是為了支撐前面的這套社群營(yíng)銷系統(tǒng)而設(shè)立的。社群營(yíng)銷本身也屬于營(yíng)銷系統(tǒng)的范疇。

我認(rèn)為社群絕不是執(zhí)行層面的事情，已經(jīng)涉及到企業(yè)的核心根本。最近負(fù)責(zé)的一家公司的整體改造建立社群營(yíng)銷體系，就已經(jīng)把原有的線下300多人的電銷團(tuán)隊(duì)全部砍掉，用十來個(gè)人的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)取而代之，把以前最不重視的部門直接變成了公司的支柱部門，四個(gè)多月在營(yíng)銷渠道方面零投入的情況下企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)億左右的交易額。為了支撐這一套新的組織架構(gòu)，我們重新設(shè)計(jì)了新的人才標(biāo)準(zhǔn)、新的績(jī)效考核制度、新的管理模式、新的崗位晉升機(jī)制、新的薪資體系等等。

所以，社群營(yíng)銷執(zhí)行層的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)梳理出來，勢(shì)必要了解支撐各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的管理系統(tǒng)和組織架構(gòu)。

如同所示，支撐運(yùn)營(yíng)的管理系統(tǒng)有內(nèi)容管理系統(tǒng)、產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)、課程體系、活動(dòng)管理系統(tǒng)、傳播體系等等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這些都是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心根本，背后的組織架構(gòu)都是為了支撐這一整套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)而設(shè)置的。

圖中其實(shí)蘊(yùn)含了很大的信息量，我也知道現(xiàn)在的人都是耐不住性子，就沒有完全展開說。

沒有組織架構(gòu)做支撐的社群運(yùn)營(yíng)方案往往在執(zhí)行的過程中異常脆弱，對(duì)于再牛逼的操盤人員也會(huì)過的異常艱辛，會(huì)在很多地方束手束腳激發(fā)與企業(yè)很多的矛盾，筆者也因?yàn)檫@些經(jīng)歷過一些挫折。

社群IT系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)執(zhí)行之間的邏輯關(guān)系

執(zhí)行我們所有的運(yùn)營(yíng)工具需要借助工具的支撐，這篇文章我講的主要場(chǎng)景在于微信端。而單單的靠微信聊天工具還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得借助一些輔助社群工具來支撐這一系列的運(yùn)營(yíng)。

很多公司完全屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，悶頭開發(fā)各種社群工具，附加很多功能，但是完全忽視了用戶使用場(chǎng)景。根本原因在于忽視了建立工具與客戶行為和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行三者之間的邏輯關(guān)系。

所有如下圖所示，我設(shè)計(jì)了一個(gè)支撐以后各種運(yùn)營(yíng)執(zhí)行與IT功能的邏輯圖。

每個(gè)“社群接觸點(diǎn)”對(duì)應(yīng)著不同的功能，最后我們把所有需要的功能匯集為整套的“IT支持系統(tǒng)”。工具一方面是為了滿足一些特定場(chǎng)景的需求，比如說我們要聽一個(gè)視頻直播課程，另一方面是為了降低我們的運(yùn)營(yíng)成本，提高管理效率；當(dāng)然有時(shí)候又是一個(gè)非常靠譜的病毒傳播工具。市面上社群工具很多，每個(gè)工具都有不同的應(yīng)用場(chǎng)景，具體我們?cè)撌褂檬裁垂ぞ摺Ｍ瑫r(shí)本文也給一些社群工具開發(fā)商提供一些產(chǎn)品邏輯思路。

以后找個(gè)機(jī)會(huì)系統(tǒng)講述社群運(yùn)營(yíng)與工具的結(jié)合，也順便比照一下市面上比較熱門的社群工具產(chǎn)品。

文章先幫助大家捋清社群運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，找到一個(gè)用戶行為閉環(huán)。然后根據(jù)這個(gè)用戶行為閉環(huán)搞清楚整個(gè)的運(yùn)營(yíng)過程中的“有形行動(dòng)”和“無形行動(dòng)”，最后牽出背后的組織管理系統(tǒng)和組織架構(gòu)以及IT工具。這篇文章對(duì)于大家最大的意義在于把這四種的邏輯關(guān)系全部捋清，形成一個(gè)系統(tǒng)性的社群運(yùn)營(yíng)解決方案。

#專欄作家#

馮健，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注社群營(yíng)銷，某私募公司聯(lián)合創(chuàng)始人。

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