在剛過(guò)去的一周里，不少電商平臺(tái)都在推同一個(gè)節(jié)日，就是“520”。在滿屏的降價(jià)促銷，發(fā)優(yōu)惠券中，天貓推出一個(gè)不太一樣的促銷活動(dòng)—“預(yù)售付定金”。今天就來(lái)聊聊天貓的這場(chǎng)預(yù)售活動(dòng)。

從活動(dòng)目的出發(fā)

老規(guī)矩，先從目的開(kāi)始倒退活動(dòng)形式。一般情況下，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)會(huì)分為站內(nèi)和站外兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，站外負(fù)責(zé)傳播發(fā)聲，站內(nèi)則負(fù)責(zé)促活和銷售。

所以，天貓這場(chǎng)預(yù)售活動(dòng)的目的是銷售，而對(duì)應(yīng)的指標(biāo)就是銷售額。那為什么我會(huì)說(shuō)這場(chǎng)預(yù)售活動(dòng)和其他平臺(tái)的站內(nèi)活動(dòng)不太一樣呢？

在回答前，我們先來(lái)拆分下銷售額的構(gòu)成：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

一般電商平臺(tái)會(huì)在大促前通過(guò)互動(dòng)游戲、push 等方式去給用戶發(fā)各種優(yōu)惠券，發(fā)優(yōu)惠券的好處：

1. 用戶行為的決策成本低，只要點(diǎn)擊一下就能領(lǐng)取優(yōu)惠券，這樣就提高了用戶的覆蓋面；
2. 優(yōu)惠券能提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化，因?yàn)楂@得優(yōu)惠券的用戶會(huì)覺(jué)得不花出去就虧了。

所以優(yōu)惠券就成了電商公認(rèn)的大促必備法寶。那天貓為什么要反其道，用預(yù)售付定金的形式呢？

目的是提前鎖定有效流量，提高轉(zhuǎn)化率。以某款高檔玩具為例，假設(shè)正式期它的促銷價(jià)是 200 元，現(xiàn)在有兩種促銷方式：

• 第一種是我給你發(fā)一張“滿 200 減 10 ”優(yōu)惠券；
• 第二種是現(xiàn)在付 10 元定金，開(kāi)售時(shí)可以抵 20 元。

對(duì)于第一種，很多人會(huì)選擇先拿了優(yōu)惠券，最后買不買到時(shí)候再說(shuō)，所以發(fā)放情況較好。

但這些用戶，有部分最后會(huì)忘了優(yōu)惠券的事（太容易獲得就不會(huì)上心），有部分會(huì)猶豫，到了正式期又決定不買了。

而對(duì)于第二種，很多用戶會(huì)先考慮一下，畢竟是要付錢了，相當(dāng)于是一張要付費(fèi)的“優(yōu)惠券”啊，這就會(huì)篩選掉一批用戶。而一旦有用戶決定付定金，之后他就很大概率會(huì)在正式期把尾款也給付了。

所以優(yōu)惠券的好處是能觸達(dá)很多流量，但轉(zhuǎn)化率稍低；而付定金的好處則是轉(zhuǎn)化率高，但前期的觸達(dá)流量低。

什么商品適用

每種玩法都是各有利弊，關(guān)鍵在于選擇適合自己的玩法。在思考“預(yù)售付定金”的玩法適用前，先普及一個(gè)知識(shí)，那就是大部分的電商促銷活動(dòng)都是從線下演變而來(lái)的。

比如免費(fèi)試用，就是從商超門口擺攤的飲料、零食試用演變的。

再比如清倉(cāng)，我們?cè)谛∠镄〗诌吔?jīng)常能看到當(dāng)?shù)赇佉D(zhuǎn)讓時(shí)，就會(huì)掛出清倉(cāng)打折的牌子，于是很多電商平臺(tái)紛紛模仿推出了“清倉(cāng)”的業(yè)務(wù)。

那“付定金”的行為，我們?cè)诰€下什么場(chǎng)合見(jiàn)得比較多呢？

就是珠寶首飾、古玩、大型電器這類店。所以推理出，線上“預(yù)收付定金”的玩法同樣適用于非生活必需品、高客單價(jià)、價(jià)格敏感度高的商品。畢竟沒(méi)人會(huì)為了比如一瓶雪碧、一包餐巾紙去付定金。

活動(dòng)注意點(diǎn)

那如果要使用這種玩法，在設(shè)計(jì)頁(yè)面或者海報(bào)時(shí)有哪些要注意的地方呢？

突出付定金后優(yōu)惠的金額！突出付定金后優(yōu)惠的金額！突出付定金后優(yōu)惠的金額?。ㄕf(shuō)三遍）

對(duì)比下面兩種說(shuō)法：

我相信是后者更有吸引力，因?yàn)橛脩舨挥迷偃ビ?jì)算，優(yōu)惠金額一目了然。你不用擔(dān)心不突出定金和抵用金額會(huì)讓用戶心存疑惑。先用優(yōu)惠金額將用戶的目光吸引住，這才是一級(jí)賣點(diǎn)，定金和抵用金額只是二級(jí)賣點(diǎn)，輔助說(shuō)明優(yōu)惠金額。如果用戶有興趣的話，一定是會(huì)自發(fā)去了解的。

另外，在圖片上也應(yīng)該突出優(yōu)惠金額，而不是“到手價(jià)”，不然用戶無(wú)法感受有定金和沒(méi)有定金的區(qū)別。

對(duì)比天貓預(yù)售主會(huì)場(chǎng)感受下

作者：阿西，微信公眾號(hào)： 阿西是個(gè)活動(dòng)策劃

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