互聯(lián)時(shí)代的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做才最有效？本文作者將就剛過(guò)去的端午節(jié)這個(gè)話(huà)題展開(kāi)討論，來(lái)看看吧，為下次的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。

昨天，在一年一度的”端午節(jié)”中，我眼看著一個(gè)個(gè)企業(yè)朋友在微信里，當(dāng)著目標(biāo)用戶(hù)的面把自己的牌子給整Low了——

一張毫無(wú)吸引力的圖片+一個(gè)顯眼的品牌LOGO+一句硬湊諧音的“祝?！?/p>

雖然有些有二維碼，但掃進(jìn)去發(fā)現(xiàn)居然只是公眾號(hào)的關(guān)注頁(yè)面；還有一大部分沒(méi)有二維碼的，只有自家品牌LOGO……總之，都透著一股不知哪里來(lái)的滿(mǎn)滿(mǎn)的自信。在他們眼里，只要出鏡就能收獲好感。

比如，聰明的“改詞派”——嗯，“粽”有理，但是你想讓我干啥？

高大上裝X派——如果把品牌LOGO去掉還不錯(cuò)哦~

極端高冷自信派——嗯，看到“集團(tuán)”兩個(gè)字了……

這個(gè)比較經(jīng)典，連續(xù)自嗨派——既然這么自嗨都懶得做轉(zhuǎn)化，不如把你的設(shè)計(jì)師挖來(lái)我用吧？

有一些視覺(jué)設(shè)計(jì)確實(shí)還不錯(cuò)，但你既不愿縮小品牌方便用戶(hù)拿去曬，又不想告訴用戶(hù)你到底想干個(gè)啥，最終用戶(hù)真正的體會(huì)只能用這兩個(gè)詞來(lái)形容——“無(wú)聊”、“神煩”。因?yàn)檫@些做法沒(méi)有尊重“傳統(tǒng)節(jié)日”——這個(gè)本屬于每個(gè)人共同擁有的寶貴的精神財(cái)產(chǎn)在人們心中的重要位置。

而且我相信，這些商家朋友在即將到來(lái)的“兒童節(jié)”還會(huì)繼續(xù)：

1. 當(dāng)做例行公事，目標(biāo)是“不能沒(méi)有”
2. 團(tuán)隊(duì)中不會(huì)安排專(zhuān)人對(duì)效果追蹤和優(yōu)化
3. 下一次還會(huì)這樣做，繼續(xù)神煩用戶(hù)

這些隨意搞砸自己節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的人都是誰(shuí)？

每一個(gè)組織的行為都直接受它自身的驅(qū)動(dòng)力影響?？焖僮兓幕ヂ?lián)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境讓我們很明顯地能夠看清兩種完全不同類(lèi)型的組織。它們分別是靠資源驅(qū)動(dòng)的R型組織和靠用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的U型組織。經(jīng)常隨意搞砸自己節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的往往是典型的R型組織，和一些本來(lái)依靠用戶(hù)驅(qū)動(dòng)但盲目跟風(fēng)的U型組織。

既然能做到“隨意”，就說(shuō)明可以“不在乎”。因?yàn)閷?duì)于R型組織來(lái)講，自己的位置顯然比市場(chǎng)更加重要。就像這張圖里的樣子，一定要很“起范兒”才能對(duì)外表達(dá)出去自己獨(dú)特的優(yōu)越性。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，只要追求不斷的被曝光就夠了。

在R型組織的觀念里，一切皆為資源，是資源就有主人。他們也是這樣來(lái)看待互聯(lián)網(wǎng)的。所以相比細(xì)致的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)講，R型組織更愿意以官方出面去直接找互聯(lián)平臺(tái)的主人進(jìn)行“資源”合作，而且還常常先入為主地高估自己的“資源”優(yōu)勢(shì)，造成合作無(wú)法落地。

而對(duì)于互聯(lián)平臺(tái)的主人來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需要的才是最重要的——大多數(shù)互聯(lián)平臺(tái)都是典型的U型組織。在U型組織的觀念里，一定要把用戶(hù)變成主人，將自己當(dāng)成平臺(tái)的看護(hù)者，才能激發(fā)出平臺(tái)整體的活躍度，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，獲得更有大的商業(yè)運(yùn)作空間。所以，是否能夠更快更真實(shí)地獲取目標(biāo)用戶(hù)的反饋決定了U型組織的生命力。

用下面一張圖可以更清晰地對(duì)比出R型組織與U型組織的不同。

所以，R型組織常常做些不考慮我等草民的“自嗨”的舉動(dòng)。他們需要用這樣的方式向同行以及更高一級(jí)的資源擁有者展示實(shí)力。現(xiàn)實(shí)世界寸土寸金，矗立在路口的一塊絢麗的廣告牌會(huì)讓人覺(jué)得你財(cái)大氣粗。對(duì)于資源驅(qū)動(dòng)者來(lái)說(shuō)，位置決定一切，你喜不喜歡是其次。因?yàn)槟愫茈y離開(kāi)你的必經(jīng)之路。這樣的觀念和背后的驅(qū)動(dòng)力導(dǎo)致他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出了同樣的行為。或者說(shuō)，這是一種慣性。

其實(shí)一個(gè)純粹的R型組織本可以不去做這些故意討好用戶(hù)的事情。但眼下，卻是不少R型組織每逢節(jié)日不得不“例行公事”，反而一些真正的U型組織表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。因?yàn)檫@里面存在著三種狀態(tài)模糊的組織：

1. 要不要轉(zhuǎn)——傳統(tǒng)壟斷優(yōu)勢(shì)被打破，不得不面臨市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的R型組織，但是一時(shí)又割不斷臍帶，放不下架子。
2. 要不要裝——快速獲得市場(chǎng)，認(rèn)為自己已經(jīng)在用戶(hù)面前站穩(wěn)腳跟的U型組織，希望能夠在實(shí)際服務(wù)之外更多地表達(dá)自己的行業(yè)位置和姿態(tài)。
3. 自作聰明——極好面子，以為可以取巧但其實(shí)沒(méi)想明白自己定位的U型組織。

對(duì)于第三類(lèi)沒(méi)有必要討論，自生自滅就好了。但對(duì)于第一、二類(lèi)來(lái)說(shuō)，除非人人被限制上網(wǎng)，限制互聯(lián)，否則就應(yīng)該始終堅(jiān)持做一個(gè)純粹的U型組織。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上即沒(méi)有絕對(duì)的必經(jīng)之路，也沒(méi)有絕對(duì)的所有權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)上人就是資源，每個(gè)人都是自己資源的主人。

互聯(lián)時(shí)代的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做才最有效？

新特征與新要求

什么營(yíng)銷(xiāo)？拋開(kāi)各種高大上的概念，我認(rèn)為就是為了獲得用戶(hù)的喜愛(ài)而進(jìn)行的努力。只有被用戶(hù)喜歡才有口碑，有傳播，有轉(zhuǎn)化。不管是什么時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)本質(zhì)不會(huì)變。只是互聯(lián)時(shí)代給了它更多的要求——

當(dāng)然還會(huì)有很多其他的特征，但這三點(diǎn)足以說(shuō)明，在互聯(lián)時(shí)代中，組織遠(yuǎn)不如用戶(hù)反應(yīng)快，而主動(dòng)權(quán)在用戶(hù)手中。

還原人們對(duì)節(jié)日的期望

既然是站在用戶(hù)的角度，那么一份有效的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃首先能夠還原人們對(duì)節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應(yīng)該有的那份獨(dú)特的滋味。

這個(gè)很簡(jiǎn)單，問(wèn)問(wèn)身邊的親人、朋友和自己，你就會(huì)從形形色色的期待中獲得一個(gè)共同的答案——“參與感”。凡是能夠被稱(chēng)為“節(jié)日”的，都是整個(gè)社會(huì)共同形成和認(rèn)可的一個(gè)屬于整個(gè)集體的精神文化產(chǎn)物。所以在這些特殊的日子里，我們不管有什么樣具體的期待，內(nèi)心深處都是在尋求某種途徑，來(lái)獲取我們對(duì)作為集體一員的參與感。

這是一種埋藏在每個(gè)人內(nèi)心的情緒。如果節(jié)日期間沒(méi)有被恰當(dāng)?shù)蒯尫?，往往就?huì)伴隨沮喪和失落感。換句話(huà)說(shuō)，是一種掉隊(duì)的后的挫敗感。所以，對(duì)于節(jié)日我們不僅有期待，也有更深層次的不安。“節(jié)日抑郁癥”就是因此而來(lái)，它經(jīng)常有兩個(gè)直接原因造成：

1. 沒(méi)有收到或者沒(méi)有能力送出禮物；
2. 孤獨(dú)，沒(méi)辦法找共度節(jié)日的伙伴。下面這個(gè)圖里可以看到關(guān)于節(jié)日的三個(gè)社會(huì)心理學(xué)的知識(shí)。

讓目標(biāo)用戶(hù)能夠更低成本地通過(guò)我們的產(chǎn)品或服務(wù)，更快更方便地得到滿(mǎn)足避免不安，就是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們就會(huì)收到來(lái)自用戶(hù)內(nèi)心的感謝以及正向的傳播效果。

將“最小儀式”搬到網(wǎng)上

有了上面提到的目標(biāo)，我們就可以選擇將節(jié)日中的“最小儀式”搬到網(wǎng)上來(lái)舉辦。在節(jié)日中，禮物的贈(zèng)予是每個(gè)人能夠體會(huì)到參與感的“最小儀式”。有一點(diǎn)一定要記住，不是直接把自己的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)做禮物，而是要提供一個(gè)更加方便的“贈(zèng)予與接收”的互動(dòng)方式，否則又變成了蹭熱點(diǎn)的促銷(xiāo)，失去了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)應(yīng)該具有的非凡效果。

這個(gè)“最小儀式”的傳播鏈路應(yīng)該是這樣的——

你可以看到這張圖中只表明了“贈(zèng)予”這一種行為，而沒(méi)有標(biāo)出“接收”行為。這是因?yàn)?b>只有不斷產(chǎn)生贈(zèng)予才能引發(fā)持續(xù)傳播。這與我們的實(shí)際生活是一模一樣的。所以，構(gòu)成這個(gè)鏈路的幾個(gè)重要元素如下：

（1）WX：指以微信為例的傳播平臺(tái)。你可以用一張帶有二維碼的圖片、H5或者一個(gè)小程序來(lái)為用戶(hù)提供一個(gè)客戶(hù)互動(dòng)的地方。因?yàn)樽罱⑿艑?duì)朋友圈看得很?chē)?yán)，所以建議你使用小程序，因?yàn)樗苓m合做群與群之間的傳播。

（2）G：指你提供的可以用來(lái)當(dāng)做禮物的產(chǎn)品或者服務(wù)。

1. 其實(shí)不用很貴重，只要讓用戶(hù)占些小便宜就能夠見(jiàn)到效果。
2. 另外一定要能夠讓用戶(hù)在送出時(shí)加上自己的自我表達(dá)，這個(gè)很重要，畢竟是自己的心意。3. 商：由你來(lái)自己開(kāi)啟贈(zèng)予的源頭。如果你已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)著自己的微信群，就會(huì)比較快地見(jiàn)到效果。

最后，在設(shè)計(jì)這條贈(zèng)予鏈路時(shí)，一定要注意這個(gè)機(jī)制——轉(zhuǎn)贈(zèng)機(jī)制。也就是時(shí)候，用戶(hù)可以將他獲得的禮物很方便地轉(zhuǎn)送給別人。

以上是最簡(jiǎn)單的一個(gè)“最小儀式”的閉環(huán)。如果你具有近一步的開(kāi)發(fā)能力，那么你可以加入“人氣排行榜”這個(gè)傳播加速器，甚至加入一些群體PK的玩法。在這里就不做近一步討論了。

最佳應(yīng)用

其實(shí)這并不是什么新玩法，因?yàn)樽畹湫偷腢型組織微信已經(jīng)給我們提供了一個(gè)非常優(yōu)秀的案例——微信紅包。

微信紅包絕不是什么異想天開(kāi)的新發(fā)明，當(dāng)年在騰訊的時(shí)候每年都會(huì)在各個(gè)辦公室門(mén)口排隊(duì)圍堵領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)取領(lǐng)導(dǎo)和同事的紅包。微信團(tuán)隊(duì)最厲害的地方，就是將“搶紅包”這個(gè)春節(jié)的最小儀式以最高效便捷的方式搬到了網(wǎng)上。而不是坐在辦公室腦暴，期待憋出幾個(gè)一鳴驚人的創(chuàng)意。

雖然騰訊18歲生日是屬于騰訊自己的節(jié)日，但公司依然把它辦成了包括所有離職老員工在內(nèi)的一次非常成功的Party。到目前還沒(méi)有任何一家公司能夠發(fā)動(dòng)幾乎所有離職員工幫忙進(jìn)行傳播。騰訊精心設(shè)計(jì)了全部流程，定制不同等級(jí)的紅包，在職的和不在職的紅包是不一樣的。

每個(gè)節(jié)日都有它最典型的“最小儀式”，只要你能夠發(fā)現(xiàn)并且還原它就能夠獲得意想不到的效果。

今天收到的新版考拉Go有些這個(gè)味道，但還是有一個(gè)硬傷——應(yīng)該促成老用戶(hù)拉新用戶(hù)。

那么，從這個(gè)角度你可以思考一下，能夠代表端午節(jié)的最小儀式是什么呢？

如果我們從選擇“送粽子”這個(gè)角度再看看前面提到的幾個(gè)案例，也能發(fā)現(xiàn)其中的切入方式——比如民生銀行直接送財(cái)富粽子，拆開(kāi)粽子可以隨機(jī)獲得理財(cái)利率；比如拆開(kāi)遨游網(wǎng)的粽子可以獲得一張打折機(jī)票，我是不是要考慮拉上朋友一起出發(fā)呢？畢竟拆開(kāi)粽子就是一個(gè)蠻有儀式感的動(dòng)作，粽子也是一個(gè)被廣泛認(rèn)知的載體，有著共同的期待，為什么還要繞著彎子去玩文字游戲？

如果你正在準(zhǔn)備相關(guān)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，那么下面這張表格可以幫助你梳理思路，將上面的一些知識(shí)點(diǎn)落實(shí)成行動(dòng)——

更多的細(xì)節(jié)不再談了，總結(jié)成這個(gè)字吧——

• 用戶(hù)分新老，情利分開(kāi)搞；
• 展示要區(qū)分，聚合會(huì)更好；
• 最后要記牢，準(zhǔn)備要趁早。

明天是兒童節(jié)，又是一個(gè)想過(guò)過(guò)不了，心里還有些小期待的日子。

作者：王玨（公眾號(hào)：覺(jué)味互聯(lián)），WETOUCH互聯(lián)咨詢(xún)Founder，十一年互聯(lián)老牛，前聯(lián)想、騰訊資深PM

本文由 @王玨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。