Kol，Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，基本上就是在微博微信等網(wǎng)絡(luò)媒體上有話語權(quán)的那些人，也就是我們所說的圈層紅人。均勻地分部在社會上任何群體和階層中。每一個群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們個人特點(diǎn)明顯，有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，很多甲方公司需要推廣傳時，不說100%，90%都會涉及kol的投放。但是，很多時候找媒介公司投放網(wǎng)絡(luò)KOL等于把錢白白浪費(fèi)。

其一是媒介從業(yè)人員質(zhì)量參差不齊，缺乏市場研究、不顧質(zhì)量隨意打包投放；其二是為賺錢不惜復(fù)制大量垃圾營銷號擾亂市場；其三是為交任務(wù)雇大量水軍刷漂亮數(shù)據(jù)偽裝聲勢浩大。

要是甲方marketing部門有足夠分辨能力精準(zhǔn)投放KOL，真是能省下一大筆預(yù)算啊。

所以，如何有效地投放kol？

一、診斷kol

微博

微博是一個較為開放的平臺，營銷號參差不齊，我們可以通過以下4點(diǎn)來診斷，將重點(diǎn)挑選的kol制成表格進(jìn)行對比。

最優(yōu)微博kol：

1. 粉絲屬性與產(chǎn)品屬性大體相符
2. 評論轉(zhuǎn)發(fā)互動優(yōu)，粉絲水軍較少
3. 發(fā)布廣告頻次不頻繁
4. 會給粉絲送福利，與粉絲形成良好的互動

微信

微信是一個較為封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶數(shù)達(dá)9億，不能直接觀察到轉(zhuǎn)發(fā)量預(yù)計用戶數(shù)，我們可以通過以下五點(diǎn)進(jìn)行診斷。

最優(yōu)微信kol：

1. 粉絲屬性與產(chǎn)品屬性大體相符；
2. 閱讀量穩(wěn)定且高（根據(jù)價格判定）；
3. 點(diǎn)贊留言數(shù)多；
4. 原創(chuàng)圖文至少每期一篇；
5. 有時會做微信活動有良好互動性與粉絲粘性。

二、投放方式解析

總結(jié)起來，微博與微信渠道的各自投放方式無非為以下幾種。

下面我們一一來解讀：

微博：文字+圖/文字+短視頻

這是最常用的兩種方式，這種形式投要注意以下幾點(diǎn)：1.用戶思維，強(qiáng)代入感，虛化廣告成分；2.貼近大眾，話題不要自組詞匯 ； 3.有槽點(diǎn)，能轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶自身價值； 4.另外短視頻不等于TVC，為啥有些企業(yè)總是熱衷于把TVC放在微博上進(jìn)行推廣，粉絲根本沒有興趣看好嗎，你放TVC也可以，請把你們大大的logo以及產(chǎn)品放在視頻耀眼的位置，就算粉絲不點(diǎn)開，也能一眼瞄到~

這里有個小竅門，凡是能帶動用戶自拍的話題，熱度肯定不低。

• 優(yōu)點(diǎn)：品牌露出明顯
• 缺點(diǎn)：廣告成分過重，轉(zhuǎn)發(fā)無力

微博：網(wǎng)絡(luò)直播+活動福利

現(xiàn)在全民直播火熱，各種明星、紅人直播都會吸引眼球，kol通過直播達(dá)到展示產(chǎn)品或者直接售賣產(chǎn)品的目的。

這里強(qiáng)調(diào)的是換位思考，如果你是網(wǎng)紅的粉絲，最想看到的是哪一面？

我們不能為了直播而直播，如果單純?yōu)榱耸圪u產(chǎn)品可以直接用淘寶直播，轉(zhuǎn)化率更高。如果想達(dá)到更廣的曝光率與轉(zhuǎn)化率，微博的一直播我們這里建議的是：盡量貼近網(wǎng)紅的生活直播，口播推薦，不用設(shè)置主持人，整體環(huán)境盡量家居、簡單、親切。

直播完成，可以設(shè)置贈送企業(yè)產(chǎn)品的形式，企業(yè)官微與kol一同轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行二次傳播。

• 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品直接與用戶面對面
• 缺點(diǎn)：直播費(fèi)用高

微博：段子植入

微博段子手是我們最常見的，往往一個火了的段子可以上好幾天熱搜。段子對于品牌來說，有好也有壞。有些時候是無意間推廣了品牌，但是使用不好也會對品牌造成傷害。

舉例：杜蕾斯以文案段子出名，但是對于之前熱搜的馬蓉出軌事件等，并沒有進(jìn)行熱點(diǎn)追逐。原因就是這類不健康的熱點(diǎn)會對品牌造成不良影響。

如果你有一個好的正面的段子，在微博上可以利用集群效應(yīng)，利用多個kol進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

• 優(yōu)點(diǎn)：轉(zhuǎn)發(fā)性強(qiáng)，傳播廣
• 缺點(diǎn)：弱化品牌

微信：軟文植入、硬廣植入

說叫軟文，區(qū)別于一般的文章，又不是硬生生的廣告，重點(diǎn)在于其字面上的“軟”字和其背后的“廣告”。

目前流行的微信軟文形式無非兩種，自己找點(diǎn)or借勢造點(diǎn)。

• 自己找點(diǎn)：你不寫點(diǎn)干貨，用個標(biāo)題黨，寫點(diǎn)情感故事很強(qiáng)的內(nèi)容，你怎么讓讀者看了還能轉(zhuǎn)發(fā)呢？
• 借勢造點(diǎn)：切勿尬追熱點(diǎn)，這種方式要求能夠明確的抓住熱點(diǎn)，在轉(zhuǎn)折的過程中把握好度

硬廣沒門檻，一眼看過去就知道是廣告。所以硬廣要注重視覺，頁面要美，視覺統(tǒng)一。

微信：圖片植入、活動福利

大的kol進(jìn)行很多種合作方式的探索，圖片植入就是較為新的一種，在文章頭部或底部植入圖片。

圖片植入可以與活動福利相結(jié)合，在圖片處標(biāo)明活動福利或者鏈接至活動處?？偠灾瑘D片植入這一推廣更偏向于推廣品牌，在用戶心中產(chǎn)生印象，而不是直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

本文由 @陳佳慧?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。