了解認(rèn)知偏差不是為了去欺騙用戶，而是善用能夠觸動(dòng)用戶的方式與用戶溝通，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

人們對(duì)這個(gè)世界的理解和判斷，經(jīng)常都是錯(cuò)誤的。

比如，你看一下下面這個(gè)圖，你覺得上下兩塊顏色哪個(gè)更深，哪個(gè)更淺？

顯然，上面的更深，下面更淺啊！

事實(shí)上，這兩個(gè)圖的顏色是一模一樣的。

如果不信的話，你可以拿出一個(gè)手指把中間地帶遮住一下，就像下圖一樣。

在遮住相應(yīng)區(qū)域前后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這兩個(gè)色塊的判斷其實(shí)是完全不一樣的。

所以在剛才的過程中，你的判斷錯(cuò)誤了。

不用因此而懊惱，因?yàn)檎Ｈ说拇竽X都是一樣的，都會(huì)出現(xiàn)這種錯(cuò)覺。

而且當(dāng)你非常理性確定地告訴自己，這兩塊顏色就是一樣的時(shí)候，你的大腦還是不太能接受，得到的判斷依然還是上面深下面淺。

再看看下面這個(gè)圖，兩段棕黃線段哪段比較長(zhǎng)一些？是不是感覺后面的那根線更長(zhǎng)？

事實(shí)上，這兩段直線的長(zhǎng)度也是完全一樣的。

不信？你可以拿尺子量一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真的是一樣長(zhǎng)的。

類似的案例還有很多：

A. ?左右兩個(gè)中間的圓，大小是一致的。

B. 這左右兩邊中間圓的大小也是一樣大的。

C. ?左右的兩條直線，其實(shí)也是完全一樣長(zhǎng)的。

又一次，你發(fā)現(xiàn)人對(duì)外界的判斷和世界真實(shí)的狀況，其實(shí)經(jīng)常是不一致的。

這種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異，就是一種認(rèn)知偏差（cognitive bias）。

用網(wǎng)絡(luò)上一句調(diào)侃的話來總結(jié)就是：

你以為你以為的就是你以為的嗎？

生活中應(yīng)用

上面舉的這種認(rèn)知偏差，看起來好像是一些益智游戲書上的案例，一些特殊存在的錯(cuò)覺，對(duì)我們生活、工作有什么用嗎？

其實(shí)生活中，很多地方都在或多或少地運(yùn)用著一些認(rèn)知偏差。

比如 ——「如何給妹紙拍出大長(zhǎng)腿的效果」

（此圖引用自知乎用戶@英俊的陳雙獒）

從上往下拍，就會(huì)顯得妹紙腿更粗更短；從下往上拍，容易顯得妹紙腿又長(zhǎng)又細(xì)。

注意哦！這是同一個(gè)妹子，腿在事實(shí)上是一樣長(zhǎng)的，但你判斷腿長(zhǎng)短的結(jié)果就不一樣了！

下面的圖就是一個(gè)實(shí)踐的例子：

（此圖引用自太平洋電腦網(wǎng)）

這就是一個(gè)「認(rèn)知偏差」在生活中的應(yīng)用。

妹紙的腿還是一樣長(zhǎng)，但采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)整，看起來的結(jié)果就不一樣了。

認(rèn)知偏差影響行為

有的人會(huì)想了，認(rèn)知偏差好像僅僅是影響了人們的視覺判斷，對(duì)于其他也就沒什么用了。

這就想簡(jiǎn)單了，人們的所有行為都是基于認(rèn)知所產(chǎn)生的，認(rèn)知判斷產(chǎn)生了偏差，就有可能產(chǎn)生一些甚至看起來很荒謬的事情。

下面有個(gè)非常有趣的案例，可以讓你看看「認(rèn)知偏差」，會(huì)有多大程度上影響人的行為。

有個(gè)《Brain Games》紀(jì)錄片節(jié)目組，設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，看下用一些用戶認(rèn)知偏差能多大程度上影響用戶行為。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)放在了拉斯維加斯的一個(gè)廣場(chǎng)上，擺放了一個(gè)排隊(duì)的區(qū)域，同時(shí)放了一個(gè)牌子寫著「在這里開始排隊(duì)」。

這個(gè)排隊(duì)不會(huì)讓你領(lǐng)到贈(zèng)品、買到產(chǎn)品、獲得資格……

這個(gè)排隊(duì)是沒有原因的，什么都沒有，只是放了個(gè)讓人排隊(duì)的牌子。

這種情況下會(huì)有人來自發(fā)排隊(duì)嗎？

NO！確實(shí)沒有奏效，一個(gè)人都沒有。

這時(shí)候節(jié)目組安排了一位知情者，讓他站在第一個(gè)，起一個(gè)帶頭作用。

于是他就一個(gè)人孤零零地站在那里。

只有一個(gè)人，會(huì)吸引更多人加入嗎？

過了一會(huì)兒，有一人走上前來詢問排隊(duì)是干什么，知情者假裝說“不知道”，看否能讓她一起跟著排隊(duì)呢？

結(jié)果是她并不感興趣，很快就離開了。

后面又來了好幾撥好奇的人，上前問了幾句之后，又都離開了。

時(shí)間一分一秒地過去，看起來人們都是比較理智的，不會(huì)去平白無故地排隊(duì)。

不過，事情開始出現(xiàn)了一絲轉(zhuǎn)機(jī)！

有一對(duì)夫婦走上前來，簡(jiǎn)單聊了幾句后，他們決定加入進(jìn)來試試。

然而，此時(shí)奇跡開始發(fā)生了！

從１個(gè)人變成３個(gè)人之后，就有越來越多的人想要加入。

很短的時(shí)間里，隊(duì)伍越來越長(zhǎng)，更多人選擇加入了進(jìn)來。

注意哦，他們彼此之間都不知道這里排隊(duì)到底在等什么，反正就是排著等就是了。

不久，隊(duì)伍開始移動(dòng)了起來。

人們知道要去哪里？

顯然不知道，但是并不妨礙他們緊緊跟隨著前面的領(lǐng)導(dǎo)者。

接下來節(jié)目組安排了幾個(gè)看起來不合理的流程。

第一關(guān)：他們需要走過一條９彎18拐的迷宮。

你看出這條路徑設(shè)計(jì)不合理了嗎？

你發(fā)現(xiàn)人們?cè)诘谝粋€(gè)人的帶領(lǐng)下只是在原地打轉(zhuǎn)嗎？

現(xiàn)場(chǎng)的人們不僅沒有掉隊(duì)，而且“忠心耿耿”的跟著前面的人。

第二關(guān)：讓人們跳過一個(gè)在地上貼的膠帶。

注意哦，這里的一切行為都沒有說明和規(guī)范。

僅僅是排在第一個(gè)的人，做了這樣一個(gè)動(dòng)作。

結(jié)果是他們不僅跟著跳了，還各種姿勢(shì)跳——轉(zhuǎn)身跳，單腳跳，兔子跳，跳得真開心。

第三關(guān)：更復(fù)雜的跳房子游戲。

跳房子可比跨越膠帶復(fù)雜多了，你覺得在知情者的帶領(lǐng)下，其他人還會(huì)跟著跳嗎？

結(jié)果就是所有的成年人都在玩這個(gè)小孩子才玩的游戲，如果你在現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)跟著一起玩嗎？

跳完后，人們戴上“貓王”給的花環(huán)，放出音樂后，可以讓人們排著隊(duì)一起跟著“貓王”跳康加舞嗎？

當(dāng)然可以！

因?yàn)榕旁谇懊娴娜司褪沁@樣做的。

大家玩得非常開心！

別忘了！這一切全是從一個(gè)人排隊(duì)不知道在等什么開始。

要知道五分鐘前，這些陌生人全都在做自己的事情，而現(xiàn)在卻一起在廣場(chǎng)上跳舞。

事后采訪他們?yōu)槭裁醇尤?，他們說：

從過程上來看，一個(gè)「不知道排什么」的排隊(duì)，居然讓一群陌生人聚集了起來，不由自主地跟著一起做了節(jié)目組安排的事。

這是一種盲目跟隨的認(rèn)知偏差，卻定向帶來了可預(yù)見的指定行為。

人們「感覺」排隊(duì)會(huì)有好處，因?yàn)橛腥艘呀?jīng)在排了，于是自己也去排了。

在引導(dǎo)人們產(chǎn)生行為方面，營(yíng)造這種「感覺」甚至比「事實(shí)」更重要。

所以也會(huì)經(jīng)常聽到這類詞語(yǔ)：滿足感、參與感、幸福感、充實(shí)感、成就感，這些詞語(yǔ)都代表著一種「感覺」。

在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷這種引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買、下載、互動(dòng)行為的工作上，這種營(yíng)造感覺就會(huì)更加重要。

如：

• 感覺很便宜，比真的很便宜更重要；
• 感覺很熱銷，比真的很熱銷更重要；
• 感覺質(zhì)量好，比真的質(zhì)量好更重要；

關(guān)注感覺而不僅是事實(shí)

只關(guān)注自己所做的「事實(shí)」，而沒有創(chuàng)造給用戶的這種「感覺」是沒用的。

有次我去給一家企業(yè)做咨詢，了解到他們的具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，看到確實(shí)有些不錯(cuò)的亮點(diǎn)，我會(huì)很好奇 ——「這么好的功能怎么沒寫到文案里？」。

他們會(huì)覺得「這個(gè)提到了啊，用戶應(yīng)該會(huì)有感覺的」。

可事實(shí)是：我和他們深度交流了之后才體會(huì)到這些亮點(diǎn)。

更有些企業(yè)，只注重提升產(chǎn)品性能，卻很少思考營(yíng)銷。

把時(shí)間和精力都花在了用戶所感知不到的地方，等到產(chǎn)品上市的時(shí)候最終銷售慘淡。

神一般的喬布斯也犯過類似錯(cuò)誤，曾經(jīng)在做NeXT機(jī)型的時(shí)候，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注發(fā)展到讓人詫異的地步，在用戶看不見的地方投入過多的精力。

他會(huì)因?yàn)闄C(jī)箱底盤上留下的細(xì)紋，而直接飛去加工廠，說服鑄模工人重鑄，直至完美。他還要求機(jī)器內(nèi)部所使用的螺絲一定要有昂貴的鍍層，甚至堅(jiān)持將機(jī)箱的內(nèi)部涂抹成黑色。

最終導(dǎo)致的結(jié)果是，產(chǎn)品工期不斷拖延，4年后才造出來，最終銷售慘淡，每月產(chǎn)能1萬(wàn)臺(tái)的工廠大部分時(shí)間只能閑著，因?yàn)槊吭轮荒茕N售400臺(tái)。

態(tài)度也是一種感覺

「很抱歉！這是公司的規(guī)定，我也沒辦法?！?/p>

用戶和公司發(fā)生矛盾的時(shí)候，這是最常用來?yè)跤脩舯г沟木涫?，不過用戶真的會(huì)接受嗎？

有的時(shí)候，用戶來投訴一方面是想維護(hù)自己的利益，更影響他們感覺的其實(shí)是處理事情的態(tài)度。

要讓對(duì)方感受到你很重視他的問題，很在意他的感受，在盡自己努力積極地處理，設(shè)身處地地在幫他考慮，哪怕最終結(jié)果沒有達(dá)到用戶理想狀態(tài)，也讓對(duì)方能夠更心平氣和地接受。

前段時(shí)間爆出的黃小廚抄襲事件大量刷屏，人們開始紛紛指責(zé)這種赤裸裸的抄襲行為，矛頭直指黃小廚的創(chuàng)始人——黃磊。

第二天上午，黃磊的誠(chéng)懇地發(fā)了一個(gè)微博頭條文章，表示會(huì)督請(qǐng)團(tuán)隊(duì)徹查此事，將實(shí)際情況不做任何的斷章取義公布于眾。

這個(gè)誠(chéng)懇、有擔(dān)當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，贏得了網(wǎng)絡(luò)上大批粉絲對(duì)黃磊的認(rèn)可。

很多公眾號(hào)第一時(shí)間轉(zhuǎn)載了這條微博，甚至很多公眾號(hào)都夸贊黃磊情商高、說話得體、有責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

事情最后的結(jié)果也出現(xiàn)了一些反轉(zhuǎn)，雖最終暫無確切定論，但這個(gè)過程從指責(zé)黃小廚到最后轉(zhuǎn)粉的吃瓜群眾，仍有不少人在。

這種事件的處理，就是優(yōu)先考慮到了觀眾的「感受」，而不是只去爭(zhēng)辯「事實(shí)」。在這樣的態(tài)度下，黃小廚后面澄清事件發(fā)布的聊天截圖、申明、處理方案，才有機(jī)會(huì)得到大家的理解和認(rèn)可。

類似的，和女性在家里相處最重要的不是去爭(zhēng)辯誰(shuí)是對(duì)的，而是要去營(yíng)造關(guān)心、關(guān)愛、尊重的感覺。

而有很多男性卻沒有想明白這一點(diǎn)，在家庭里總是在理性地分析、找真相、給建議、說缺點(diǎn)，最后只能讓女性非常生氣。

感覺比事實(shí)更重要。

傳統(tǒng)行業(yè)里的認(rèn)知偏差

在傳統(tǒng)行業(yè)里，「感覺」比「事實(shí)」重要的現(xiàn)象也非常多。

一碗炸醬面端上來的時(shí)候，都是把雜醬平鋪在上面，而不是幫你拌好，為什么呢？

因?yàn)檫@樣能夠感覺到肉很多啊，如果都幫你均勻地拌到面里了，那這種「肉很多」的感覺，就變成「肉很少」的感覺了。

如果有吃過過橋米線的就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種「感覺很多」的設(shè)置，更是用到了淋淋盡致的層次：

一碗米線把各種將要加入的配菜佐料單獨(dú)放到十多個(gè)小蝶里，讓你有一種「東西好多」的感覺。

雖然事實(shí)上最后你把全部東西倒進(jìn)碗里都溢不出來，但這種「種類豐富」、「分量充實(shí)」的感覺，是深深地讓吃貨們感受到了。

你在逛超市的時(shí)候，除了看商品，是否有留意到頭頂上的燈？

左邊的燈是黃色的，右邊的燈是紅色的。

同一家超市裝修買燈，為什么燈買的顏色還不一樣？

莫非不同的燈里面有什么玄機(jī)？

有次我在超市買了一塊肉回家，到家后我發(fā)現(xiàn)，在超市里買的時(shí)候非常新鮮紅潤(rùn)的豬肉，到家之后變得慘白了很多。

經(jīng)驗(yàn)不豐富的我，還以為是肉壞掉了。（其實(shí)那才是肉的正常觀感）

再次去超市的時(shí)候，我就特別留意了一下肉攤上的燈，發(fā)現(xiàn)還真有玄機(jī)。

這個(gè)燈并不是普通的白光燈，而是會(huì)發(fā)出特別顏色的燈。

通過發(fā)出紅色的光，使得鮮肉顯得更加新鮮，也就會(huì)有更多人愿意購(gòu)買。

那為什么另一個(gè)區(qū)域的是用黃燈罩的燈呢？

因?yàn)槟抢锸怯驼ㄊ称?、炸雞、鹵菜、面食等，發(fā)出金黃色的光會(huì)顯得更加香酥，讓人垂涎欲滴。

不同的產(chǎn)品所采用的燈光更有不同，不過目的都是一個(gè)——讓客戶看了之后更想買。

這種通過燈光影響用戶認(rèn)知的偏差，從而促進(jìn)用戶購(gòu)買的方式，已經(jīng)在商超界非常普遍了。

感覺比事實(shí)更重要。

美食大V的核心競(jìng)爭(zhēng)力

我想起有次和一位知乎美食大V聊天，他問我美食達(dá)人最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

我思考了一會(huì)：

“火候？作料？配料？刀法？勺工？擺盤？”

都不對(duì)！

核心競(jìng)爭(zhēng)力是 ——?攝影。

哈！沒錯(cuò)！美食達(dá)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是廚藝，而是攝影。

因?yàn)閺V大用戶在社區(qū)里能夠接觸到的就是圖片和視頻，能不能拍出垂涎欲滴的感覺才是最重要的。

而至于菜品咸淡是否合適，幾乎完全不影響美食達(dá)人俘獲網(wǎng)絡(luò)粉絲。

炒菜可能只需10分鐘，背景裝飾、擺盤、打燈、拍攝、修圖等可能要花2個(gè)小時(shí)。

感覺比事實(shí)更重要。

中獎(jiǎng)的認(rèn)知偏差

認(rèn)真理解概率論的人就會(huì)知道，彩票其是一個(gè)窮人花錢補(bǔ)貼富人的游戲。

不過還是有很多人前仆后繼地會(huì)去買，因?yàn)樗麄?strong>感覺自己可能會(huì)中。

在他們「心目中」中獎(jiǎng)的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于「實(shí)際」能中獎(jiǎng)的概率了，這是一種極度偏離現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知偏差。

為什么彩票是選7個(gè)數(shù)字就行了？

這7個(gè)數(shù)字選擇性很少，而且都是比較熟悉的小數(shù)字，人們感覺這應(yīng)該有機(jī)會(huì)中吧。

但中雙色球一等獎(jiǎng)的概率有多低呢？

1/17721088，相當(dāng)于買?1700萬(wàn) 張才平均會(huì)有中一次的可能性。而持續(xù)買1700萬(wàn)張彩票，需要花費(fèi)3400萬(wàn)，才能中得500萬(wàn)的獎(jiǎng)金。

如果每天買一張彩票，平均要?48550?年才會(huì)中獎(jiǎng)一次。

所以買彩票，尤其是長(zhǎng)期買彩票，注定是一個(gè)非常虧錢不靠譜的事情。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過程中， 抽獎(jiǎng)確實(shí)是一個(gè)非常容易觸發(fā)用戶行動(dòng)的運(yùn)營(yíng)手段。

之前流量巨大的「1元奪寶」類App中，那些積極參與活動(dòng)的用戶，在參與活動(dòng)之初，大部分都高估了自己中獎(jiǎng)的概率，甚至有不少人投入家產(chǎn)玩，最后血本無歸、傾家蕩產(chǎn)。

感覺比事實(shí)更重要。

情懷的沖動(dòng)

很多人沖著情懷去買東西的沖動(dòng)，本質(zhì)來說也是一種認(rèn)知偏差。

帶著對(duì)創(chuàng)始人價(jià)值觀、人格、精神的認(rèn)可，會(huì)被放大傳遞到產(chǎn)品上。

從現(xiàn)在來看錘子第一代手機(jī)T1當(dāng)時(shí)確實(shí)存在不少問題的，攝像差、性能一般、續(xù)航差、卡頓、發(fā)熱、易碎等問題不少。

不過很多的錘友依然對(duì)這個(gè)手機(jī)保持高度評(píng)價(jià)。面對(duì)手機(jī)存在的問題，他們會(huì)以極強(qiáng)的包容心去理解，而對(duì)于外界對(duì)自己的不理解，反而會(huì)轉(zhuǎn)化成更加堅(jiān)定的信念——獨(dú)立、個(gè)性、堅(jiān)強(qiáng)、不從眾。

在國(guó)內(nèi)早期購(gòu)買特斯拉的用戶，顯然會(huì)遇到充電樁數(shù)量少、充電時(shí)間長(zhǎng)、駕駛范圍受限等在實(shí)際駕駛中會(huì)遇到的問題。

不過這些問題，并不會(huì)阻礙那些喜愛特斯拉的人去購(gòu)買，馬斯克在特斯拉創(chuàng)業(yè)中體現(xiàn)出的勇敢探索、不畏艱險(xiǎn)的精神和情懷，激發(fā)了他們忽視這些存在的問題和困難。

部分車主真正提車之后遇到了充電問題后，才開始有些后悔和懊惱。

也會(huì)有很多人堅(jiān)持認(rèn)為這個(gè)非常好，這些問題不是什么大問題。因?yàn)槿藗冏龀隽艘粋€(gè)選擇以后，會(huì)更傾向于相信這個(gè)選擇是正確的，并會(huì)為這個(gè)選擇找到很多理由，以及選擇性地忽略一些負(fù)面消息。

有調(diào)查表明，很多深陷家庭暴力危害的婦女，在得知?jiǎng)e人可能會(huì)報(bào)警懲罰丈夫的時(shí)候，會(huì)極力阻止并告知其丈夫也有值得理解的一面，這就是一種嚴(yán)重的認(rèn)知偏差。

這周我到現(xiàn)場(chǎng)看了羅永浩發(fā)布堅(jiān)果Pro的現(xiàn)場(chǎng)，確實(shí)相當(dāng)精彩，過程中甚至好幾次激動(dòng)得淚濕眼眶。

我后來總結(jié)發(fā)現(xiàn)，羅永浩擅長(zhǎng)給一件事賦予極強(qiáng)的意義感。

所謂意義感，就是人們做一件事所擁有的價(jià)值和意義。

一條細(xì)紅線，意味著什么？

普通人看來就是一條紅線嘛！那還有什么？

于是老羅開始講故事，話說有一場(chǎng)叫做克里米亞的戰(zhàn)爭(zhēng)……

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)一方是數(shù)量較少的英國(guó)守軍，另一方是數(shù)量龐大的俄羅斯軍隊(duì)，奇跡般以少勝多地抵擋住了攻擊……

所以軍事史上給了一個(gè)詞：

The thin red line

(細(xì)細(xì)的紅線)

因?yàn)檫@個(gè)名字還有了很多小說、電影，甚至衍生到其他戰(zhàn)役……

其實(shí)，我們就是不想在平庸的時(shí)代做一般的東西，不想在肉乎乎的時(shí)代做不了個(gè)性的產(chǎn)品……

推出一個(gè)特別版本傾注特別的感情和特別意義，叫做細(xì)細(xì)的紅線。

現(xiàn)場(chǎng)好多人就燃了！覺得這個(gè)手機(jī)太有意義了！

（不就是一條紅線嗎？）

還有一個(gè)銳利割手邊緣，也被賦予了「?jìng)€(gè)性」的標(biāo)簽。

相信這個(gè)信念的人，拿到這個(gè)手機(jī)看著別人的圓潤(rùn)邊緣的手機(jī)，都會(huì)有一種強(qiáng)烈的自豪感。

這個(gè)感覺那里來的？

并不是天然有的，而是通過講述賦予的。

感覺比事實(shí)更重要。

調(diào)整對(duì)比對(duì)象

在創(chuàng)造用戶認(rèn)知偏差方面，?更換對(duì)比對(duì)象也是一種常見的方法。

小米手機(jī)剛發(fā)布的時(shí)候，為了避免用戶把小米手機(jī)當(dāng)成一個(gè)國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)，特別提到了這些配件來自國(guó)際一流的供應(yīng)商。

通過把CPU、內(nèi)存、電池、屏幕、攝像頭等多個(gè)數(shù)據(jù)，與當(dāng)時(shí)世界主流的旗艦手機(jī)進(jìn)行對(duì)比，并且把手機(jī)的第一批用戶定位為追求配置的發(fā)燒友，讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)認(rèn)知——這個(gè)手機(jī)配置頂級(jí)，性價(jià)比超高。

然而這些用戶普遍忽略了，其他可能存在的問題——第一次做手機(jī)質(zhì)量問題、工藝較差、發(fā)熱、設(shè)計(jì)上丑等，成為了大量機(jī)友瘋搶的一款手機(jī)。（我當(dāng)時(shí)也在搶）

在更換對(duì)比對(duì)象和找對(duì)對(duì)比方法后，幾乎沒有人會(huì)把小米手機(jī)當(dāng)成國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)來看。

在付費(fèi)專欄做得風(fēng)聲水起的得到App里，專欄的很多介紹文案，也運(yùn)用了更換對(duì)比對(duì)象的方式，調(diào)整用戶對(duì)付費(fèi)專欄的認(rèn)知。

不少人在剛知道付費(fèi)專欄的時(shí)候會(huì)想——現(xiàn)在這么多的免費(fèi)公眾號(hào)看，一個(gè)沒有多少邊際成本的付費(fèi)專欄居然要近200元錢？

這時(shí)候的對(duì)比對(duì)象是——訂閱號(hào)、今日頭條、知乎日?qǐng)?bào)等免費(fèi)的閱讀產(chǎn)品。

而得到專欄的文案，將這些對(duì)比對(duì)象進(jìn)行了調(diào)整：

《李翔商業(yè)內(nèi)參》

↑ ?↓

李嘉誠(chéng)有支4人團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)篩選摘錄重要新聞。

《劉潤(rùn)5分鐘商學(xué)院》

↑ ?↓

幾十萬(wàn)學(xué)費(fèi)的傳統(tǒng)商學(xué)院，還需要花時(shí)間到場(chǎng)。

有的通過專欄就直接體現(xiàn)出了不一樣的坐標(biāo)對(duì)象：

《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》

↑ ?↓

不僅是個(gè)專欄，而是考上北大才能聽的經(jīng)濟(jì)學(xué)課。

《通往財(cái)富自由之路》

↑ ?↓

不僅是個(gè)專欄，而是通往財(cái)富自由的道路。

不知道是不是巧合，這4個(gè)專欄剛好是得到里賣得最好的專欄。而其他的《來信》、《攻略》、《音樂會(huì)》就弱一點(diǎn)，而《今天》、《往事》、《大局觀》、《聊科技》就量更少了。

當(dāng)然了，專欄的訂閱量和很多方面因素有關(guān)，上面的判斷歸因有些略微粗糙。不過仔細(xì)想想，也許這當(dāng)中的比較對(duì)象這件事就是起到了很大的作用。

對(duì)標(biāo)上一個(gè)好的價(jià)值標(biāo)的物，直接影響了用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的感覺和判斷。

感覺比事實(shí)更重要。

光環(huán)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)上的真假馬云語(yǔ)錄大量傳播，一個(gè)很重要的原因就是人們認(rèn)為馬云企業(yè)做得很成功，他對(duì)很多事物的判斷也是準(zhǔn)確的。

這也是一種非常常見的認(rèn)知偏差——光環(huán)效應(yīng)（Halo effect）。

盲目地相信馬云語(yǔ)錄，這本質(zhì)上是一種以偏概全的認(rèn)知偏差。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家在判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)事務(wù)的時(shí)候，會(huì)比普通人的正確率高一些，但并不意味著就一定對(duì)。事實(shí)上，在非企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域里，馬云不是專家，錯(cuò)的概率和普通人也不會(huì)差太多。

不過也正是有這種光環(huán)效應(yīng)，所以很多廣告都會(huì)找明星代言、名人推薦，就是利用這種光環(huán)效應(yīng)。

如果產(chǎn)品找不到名人推薦，怎么利用光環(huán)效應(yīng)呢？

讓自己在其中一個(gè)維度做到最好，擁有光環(huán)。

衡量一個(gè)事物好不好的維度有很多，找到一個(gè)更容易實(shí)現(xiàn)的維度，做到行業(yè)第一，就有機(jī)會(huì)擁有一定的光環(huán)效應(yīng)。

舉個(gè)例子，我本人最近一年多在自媒體上的發(fā)展，或多或少得到了公眾號(hào)放大的光環(huán)效應(yīng)。

如果國(guó)內(nèi)真實(shí)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)人實(shí)力排行榜，我可以非?？隙ǖ氖恰遗挪贿M(jìn)前100。

這并不是我故作謙虛，而是有大量非常牛逼的運(yùn)營(yíng)高手并不為人所知，他們有非常強(qiáng)悍的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，由于比較少出來做分享，所以很多人并不知道。

而我這種喜歡寫些文字的人，獲得了行業(yè)的不少關(guān)注，就容易獲得超過實(shí)力的認(rèn)可和期望。（我個(gè)人認(rèn)為覺得目前大家所熟知的運(yùn)營(yíng)自媒體作者都進(jìn)不了實(shí)力前100）

平時(shí)有些讀者加我微信的時(shí)候，稱我為「大神」、「牛人」就明顯過譽(yù)了，至少現(xiàn)在還遠(yuǎn)不是。

不過在不斷擴(kuò)大個(gè)人自媒體影響力的時(shí)候，我還是有意無意地還是利用了這種光環(huán)效應(yīng)。

我目前暫時(shí)是運(yùn)營(yíng)類個(gè)人公眾號(hào)最多關(guān)注、運(yùn)營(yíng)類知乎專欄最多關(guān)注者，這種在一個(gè)細(xì)分的角度第一的光環(huán)，還是容易帶來更多的認(rèn)可和關(guān)注的。

盡管我還不是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)能力一流的，但也能夠類似一流的光環(huán)，也是挺受益的。

感覺比事實(shí)更重要。

認(rèn)知偏差也能感動(dòng)人

幾年前，一個(gè)很贊的廣告視頻在朋友圈里熱傳，我看完了也很感動(dòng)，也轉(zhuǎn)給了身邊很多朋友。

視頻觀看：

故事是這樣的，有個(gè)組織安排了一位專門為人畫相的素描師，僅通過描述將參與實(shí)驗(yàn)的女性的肖像素描出來。

這里會(huì)有兩副畫，一副是通過受試者自己的描述畫出來的，另一幅則是通過另一位旁觀者的描述畫出來的。

最后，所有女性都會(huì)獲得兩副畫像。

讓所有女性驚訝和欣喜的是，對(duì)比兩幅畫像，根據(jù)他人描述所畫的自己更加美麗。

視頻最終以這樣一句話結(jié)尾——“你比自己認(rèn)為的更美。”（You are more beautiful than you think）而畫上句點(diǎn)，最后呈現(xiàn)了一個(gè)Dove(多芬)的Logo，廣告完美呈現(xiàn)！

當(dāng)時(shí)看完的我就很激動(dòng)啊！

是啊，我們確實(shí)是很容易否定自己，其實(shí)我們比自己想象中更美麗、更優(yōu)秀。

就像安徒生童話里的丑小鴨，如果有一天突然意識(shí)到自己竟是一只白天鵝，那該是如何地暢快。所以我就轉(zhuǎn)給了我很多朋友，讓他們也好好看看。

直到有一天，我看到了這篇文章……

當(dāng)我還沉浸在激發(fā)信念的感動(dòng)中時(shí)，這篇文章戳穿了這個(gè)廣告的真相，這一視頻的結(jié)論是錯(cuò)誤的。不僅“實(shí)驗(yàn)”設(shè)計(jì)上有許多缺陷，而且與已知結(jié)論相反——實(shí)際的情況是，相比如貶低自己，人們更加傾向于抬高自己。抬高自己是人的天性，大部分人大腦中的自己都比真實(shí)的自己更優(yōu)秀，不僅是在外貌上，在每一個(gè)方面都如此。

芝加哥大學(xué)的尼克勞斯·艾普利（Nicholas Epley）和弗吉尼亞大學(xué)的艾琳·惠徹（Erin Whitchurch）的研究做了一個(gè)真?zhèn)蔚膶?shí)驗(yàn)。

研究者首先拍攝了所有參與者的照片，然后通過PS將照片變成原片、高吸引力（美化）和低吸引力（丑化）的照片。隨后，研究人員告知實(shí)驗(yàn)參與者，電腦將會(huì)給他們呈現(xiàn)一些圖片，包括他們?cè)托捱^的圖片。參與者的任務(wù)就是在這些照片中識(shí)別出原始照片。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，人們會(huì)更多地將高吸引力的圖片認(rèn)定為原片。有意思的是，實(shí)驗(yàn)者只有在識(shí)別自己照片時(shí)才會(huì)出現(xiàn)這樣的偏差，在識(shí)別陌生人照片時(shí)卻非常準(zhǔn)確。

對(duì)自己相貌的夸大性認(rèn)知是一種常見的認(rèn)知偏差現(xiàn)象，心理學(xué)家將其稱為“自我提升（Self Enhancement）”。心理學(xué)研究表明，人們對(duì)自己做好事的可能作出過高的估計(jì)，但是在預(yù)測(cè)陌生人此類行為時(shí)卻非常準(zhǔn)確。例如，相比如實(shí)際捐款數(shù)，人們會(huì)高估自己會(huì)捐助的數(shù)額，但是在預(yù)測(cè)陌生人的捐款時(shí)卻客觀又準(zhǔn)確。

這個(gè)廣告充分激發(fā)了人們對(duì)于美好的向往，這當(dāng)中認(rèn)知偏差產(chǎn)生的共鳴帶來了大量的傳播，不得不說是一個(gè)相當(dāng)成功的廣告。

感覺比事實(shí)更重要。

結(jié)語(yǔ)

在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷中，感覺比事實(shí)更重要。

了解認(rèn)知偏差不是為了去欺騙用戶，而是善用能夠觸動(dòng)用戶的方式與用戶溝通，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

不要只關(guān)注事實(shí)的變化，更要關(guān)注用戶實(shí)際的感覺。

產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)、文案的設(shè)計(jì)，都要從用戶的感受出發(fā)。

唯有這樣，才能夠把你要宣傳的理念植入用戶的大腦，并最終達(dá)到——人們會(huì)認(rèn)為這就是他們一直以來的想法。

#專欄作家#

飛魚船長(zhǎng)，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)控（ID：yunyingkong），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司運(yùn)營(yíng)合伙人，其公號(hào)運(yùn)營(yíng)控目前是最多關(guān)注用戶關(guān)注的運(yùn)營(yíng)類個(gè)人公眾號(hào)，分享了很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運(yùn)營(yíng)控》。

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