對(duì)于運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，流量永遠(yuǎn)是“稀缺資源”，在花盡心思通過(guò)各種手段和渠道引流的同時(shí)，也要好好考慮如何提高流量的利用效率。不然，即便是遇到一大波流量過(guò)來(lái)，等待你的結(jié)果，要么是流量的單位價(jià)值沒(méi)有最大化；要么就跟用手去抓沙子一樣，流量所剩無(wú)幾。

這周公司在昆明舉行化妝品零售峰會(huì)，其中有塊內(nèi)容是關(guān)于零售店的銷售培訓(xùn)講座。

整場(chǎng)聽(tīng)下來(lái)，很有價(jià)值：

1. 可以學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)；
2. 通過(guò)了解銷售過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，對(duì)終端用戶的生存狀態(tài)建立基本認(rèn)知。

而這些，會(huì)對(duì)培養(yǎng)出適合該行業(yè)的產(chǎn)品感覺(jué)有所幫助。

更贊的是，有些跨專業(yè)的知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想竟也有一些啟發(fā)。

基于大場(chǎng)景去賣貨

夏天，是防曬產(chǎn)品銷售的旺季，自然也是化妝品零售店主打的產(chǎn)品。

老師說(shuō)，判斷零售店在當(dāng)季的銷售策略是否有效的方法很簡(jiǎn)單，除了防曬產(chǎn)品賣的好，銷量上漲了以外，對(duì)應(yīng)的補(bǔ)水、修復(fù)、清潔類的產(chǎn)品銷量應(yīng)該同步上漲。

因?yàn)榉罆癫粌H僅是涂抹防曬霜就可以搞定的事情，以往，我們都更多注意的是在曬黑上，而對(duì)曬傷、水分缺失并沒(méi)有做好提前預(yù)防。

正確防曬步驟應(yīng)該是曬前的補(bǔ)水，曬中的保護(hù)，曬后的修復(fù)和清潔。

優(yōu)秀的銷售員，不能只看到分散獨(dú)立的小場(chǎng)景，而要基于顧客某個(gè)需求，將某些小場(chǎng)景串成一個(gè)邏輯合理的大場(chǎng)景，同時(shí)在銷售過(guò)程中努力為顧客建立起大場(chǎng)景的概念，并在此之下做出購(gòu)買決策。

那么，如何定義所搭建的大場(chǎng)景是否合理？

這個(gè)例子已經(jīng)給出了答案：曬前、曬中、曬后構(gòu)建了防曬需求的一致性。

需求一致性

迅雷，大家應(yīng)該都用過(guò)，雖然現(xiàn)在關(guān)于它的動(dòng)靜越來(lái)越少。

最開始迅雷只是純下載軟件，后續(xù)分別在下載前，增加電影搜索功能，讓用戶方便的找到資源；

下載后，增加殺毒、播放功能，使用戶能安全地存儲(chǔ)和觀看。

搜索、播放、和殺毒功能都與迅雷下載功能是一致的，始終基于用戶看電影的根本需求，去填充小場(chǎng)景，最終構(gòu)建出一個(gè)合理的大場(chǎng)景。

迅雷就這樣從一個(gè)下載產(chǎn)品變?yōu)橐豁?xiàng)下載服務(wù)，和網(wǎng)絡(luò)螞蟻、下載快車及BT下載從產(chǎn)品功能方面形成了差異化，迅速成為行業(yè)的第一名。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，保證需求的一致性也很重要。

舉個(gè)在這方面的反例，黑一下自己，也是在剛結(jié)束的峰會(huì)上發(fā)生的事情。

由于公司之前提供了微信線上報(bào)名，所以在會(huì)議開始前配套準(zhǔn)備了微信簽到功能。

因?yàn)?，總的?bào)名參會(huì)人數(shù)有500多位，算是一個(gè)吸粉引流的好機(jī)會(huì)，正好公司在會(huì)上要發(fā)布一個(gè)重要的線上服務(wù)產(chǎn)品，于是打算借簽到的場(chǎng)景去為產(chǎn)品做一次線下預(yù)熱。

方案不復(fù)雜，嘉賓使用微信簽到完成后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)包括簽到成功提示信息、新產(chǎn)品的推廣文案，以及產(chǎn)品入口按鈕的頁(yè)面。

考慮到參會(huì)大部分嘉賓都是產(chǎn)品的潛在用戶，流量比較精準(zhǔn)，以至于想當(dāng)然的認(rèn)為轉(zhuǎn)化率會(huì)很不錯(cuò)。

簽到當(dāng)天，我特地蹲在現(xiàn)場(chǎng)觀察嘉賓的操作行為，結(jié)果絕大部分人并沒(méi)有按照預(yù)設(shè)路徑去點(diǎn)擊按鈕，看了下數(shù)據(jù)，總的轉(zhuǎn)化率很低。

是推廣文案不吸引人？還是入口按鈕設(shè)計(jì)不明顯？

先看一下簽到動(dòng)作的回放：

當(dāng)嘉賓完成簽到操作后，會(huì)迅速將簽到成功頁(yè)面拿給工作人員確認(rèn)，最后領(lǐng)取入場(chǎng)證和相關(guān)資料。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，在整個(gè)過(guò)程中，嘉賓壓根沒(méi)時(shí)間仔細(xì)去看引導(dǎo)頁(yè)上的內(nèi)容。

所以并不是頁(yè)面設(shè)計(jì)問(wèn)題，而是簽到功能和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化功能沒(méi)有滿足需求一致性的標(biāo)準(zhǔn)，兩個(gè)子場(chǎng)景之間出現(xiàn)了脫節(jié)，導(dǎo)致整個(gè)大場(chǎng)景的邏輯不合理。

小結(jié)

對(duì)于運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，流量永遠(yuǎn)是“稀缺資源”，在花盡心思通過(guò)各種手段和渠道引流的同時(shí)，也要好好考慮如何提高流量的利用效率，即：

• 讓場(chǎng)景由小變大，從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)變到提供系統(tǒng)性的解決方案。
• 場(chǎng)景豐滿的同時(shí)，要確保內(nèi)部各子場(chǎng)景之間需求的一致性。只有場(chǎng)景的邏輯合理，轉(zhuǎn)化率才能合理。

不然，即便是遇到一大波流量過(guò)來(lái)，等待你的結(jié)果，要么是流量的單位價(jià)值沒(méi)有最大化；要么就跟用手去抓沙子一樣，流量所剩無(wú)幾。

#專欄作家#

李哲，微信公眾號(hào)：SecondThought，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)項(xiàng)目管理，熱衷產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前已跳出純線上服務(wù)的圈子，希望在實(shí)體行業(yè)中碰出火花。

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