當(dāng)企業(yè)把用戶僅僅作為“消費(fèi)者”對(duì)待時(shí)，只會(huì)關(guān)注他的“消費(fèi)需求”。而當(dāng)企業(yè)將用戶作為“人”來對(duì)待時(shí)，會(huì)關(guān)注到他的“所有需求”。

近年來，內(nèi)容營(yíng)銷成為了營(yíng)銷界的香餑餑。

研究表明，91% 的 B2B 營(yíng)銷商使用內(nèi)容營(yíng)銷，86% 的 B2C 營(yíng)銷商使用內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷商平均在內(nèi)容營(yíng)銷上花費(fèi) 25% 及以上預(yù)算，78% 的首席營(yíng)銷官（CMO）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是未來的發(fā)展趨向。

但國(guó)內(nèi)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的概念卻一直模糊不清，很多人都天真地以為，蹭個(gè)熱點(diǎn)，寫篇軟文，就是內(nèi)容營(yíng)銷了。事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。

那么，到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷呢？關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有概念抽象、復(fù)雜、缺乏實(shí)例，且尚未達(dá)成一致，因此，琛姐決定對(duì)比你熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷，用 4 頁(yè) PPT 幫你搞懂“內(nèi)容營(yíng)銷”。

提供解決方案?VS?直接展示產(chǎn)品

“品牌轟炸”和“產(chǎn)品轟炸”是傳統(tǒng)營(yíng)銷的常用套路，尤其是新產(chǎn)品上市時(shí)，這種轟炸尤為猛烈。比如，六個(gè)核桃自上市起便開始重復(fù)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，在用戶心中留下了深刻印象。

香飄飄的廣告從“香飄飄一年賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”，到“香飄飄一年賣出7億杯，杯子可繞地球兩圈”，再到最近的“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，都取得了巨大成功。而且，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：都沒有忘記重復(fù)品牌名“香飄飄”。

這些讓你耳熟能詳?shù)膹V告，都是傳統(tǒng)營(yíng)銷的成功典范，他們通過有技巧的（具體技巧可參考：李叫獸的一篇舊文），不斷重復(fù)品牌 / 產(chǎn)品，成功讓你記住了他們。

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷直接展示產(chǎn)品、重復(fù)品牌的做法，內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)先提供解決方案，幫助用戶解決實(shí)際問題，培養(yǎng)用戶信任。在此基礎(chǔ)上，再引導(dǎo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品，很多時(shí)候，當(dāng)用戶信任值達(dá)到一定水平，用戶會(huì)自發(fā)地要求從你這兒購(gòu)買產(chǎn)品。

比如，專注紅酒的公眾號(hào)“企鵝和貓”，前期通過提供專業(yè)、系統(tǒng)、有趣、免費(fèi)的紅酒相關(guān)問題解決方案，包括如何點(diǎn)酒，如何品酒，如何選酒等等，收獲了大批粉絲。

在此基礎(chǔ)上，“企鵝和貓”順勢(shì)推出了“企鵝團(tuán)葡萄酒會(huì)員（200 元 / 月）”，“企鵝團(tuán)精選葡萄酒每月訂購(gòu)”，以及“企鵝團(tuán)精選商城”等付費(fèi)產(chǎn)品 / 服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)了粉絲的付費(fèi)轉(zhuǎn)化（在訂閱號(hào)平均 5000 閱讀量的情況下，銷售額就已經(jīng)破百萬(wàn)，說明內(nèi)容和產(chǎn)品高度結(jié)合可以做出極高的轉(zhuǎn)化率）。

其實(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷中的“解決方案”和“產(chǎn)品”并不是割裂的。事實(shí)上，好的解決方案必然成為產(chǎn)品的一部分，甚至是產(chǎn)品的核心組成部分。而傳統(tǒng)營(yíng)銷打造出來的產(chǎn)品往往將“品牌”作為核心資產(chǎn)，圍繞品牌打造系列產(chǎn)品。

相對(duì)而言，內(nèi)容營(yíng)銷打造的產(chǎn)品具有高附加值，高競(jìng)爭(zhēng)門檻，高用戶粘性的特點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷打造的產(chǎn)品相對(duì)單一，用戶只能通過品牌來識(shí)別產(chǎn)品，存在一定安全隱患，王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)就是一個(gè)典型案例。

價(jià)值吸引 VS 價(jià)格吸引

內(nèi)容營(yíng)銷喜歡向用戶傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，而傳統(tǒng)營(yíng)銷往往更喜歡價(jià)格戰(zhàn)。為什么呢？因?yàn)橘?gòu)物場(chǎng)景有了新的變化。

傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景中，無(wú)論是線下商超還是線上商城，都存在著大量同質(zhì)化產(chǎn)品供用戶挑選，消費(fèi)者面臨的主要問題是“買哪個(gè)”，此時(shí)，價(jià)格高低，有無(wú)促銷，是很多用戶重點(diǎn)考慮的因素。

而在新媒體迅速發(fā)展的環(huán)境下，出現(xiàn)了新型購(gòu)物場(chǎng)景：你躺在床上，悠閑地刷著朋友圈，突然被這樣一個(gè)標(biāo)題吸引《15 分鐘，完美復(fù)刻一碗日式拉面》。

打開文章后，發(fā)現(xiàn)此文制作精良、圖文并茂、內(nèi)容詳實(shí)，不由好感大增。此外，文章中還穿插了大量“日本拉面小百科”，極大豐富了你對(duì)于拉面的了解。

文章最后，很不經(jīng)意地推薦了幾款日本經(jīng)典拉面，并附上了精美圖片，啊呀，瞬間就想吃面了！

此時(shí)，文尾貼心地附上了一句“不要著急，點(diǎn)擊‘閱讀原文’即可購(gòu)買”。簡(jiǎn)直不能再貼心了！此時(shí)進(jìn)入購(gòu)買決策的你，依然會(huì)看一眼價(jià)格，確認(rèn)不太離譜，但更關(guān)心的是：什么時(shí)候能到貨呢，真的好想吃！

由此可見，在新的購(gòu)物場(chǎng)景中，內(nèi)容營(yíng)銷通過有趣的標(biāo)題，可以更好地吸引用戶注意，繼而通過場(chǎng)景搭建，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，弱化用戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注，促使其產(chǎn)生感性消費(fèi)。

自成媒體 VS 依賴媒體

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息單向線性傳播，內(nèi)容制造權(quán)被少數(shù)主流媒體把控，企業(yè)營(yíng)銷推廣不得不依賴主流媒體。新媒體時(shí)代，信息網(wǎng)狀交互傳播，人人都可生產(chǎn)內(nèi)容，自成媒體。

內(nèi)容營(yíng)銷和品牌自媒體戰(zhàn)略密不可分。一方面，品牌自媒體是內(nèi)容營(yíng)銷最重要的土壤，內(nèi)容營(yíng)銷中解決方案的發(fā)布、傳播，購(gòu)物場(chǎng)景的搭建、轉(zhuǎn)化，都需要基于品牌自媒體，才能持續(xù)有效進(jìn)行。

另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷又是打造品牌自媒體的關(guān)鍵。通過持續(xù)、穩(wěn)定地生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，品牌可以具備媒體功能，通過自媒體直接接觸目標(biāo)用戶，而不再需要依賴第三方媒體。

因此，成功構(gòu)建品牌自媒體，是實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷的重要前提。但構(gòu)建品牌自媒體并非易事，很多企業(yè)以為開通幾個(gè)公眾號(hào)，每天發(fā)布幾條企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)資訊，就算是搭建品牌自媒體了。

可是請(qǐng)問，這樣的品牌自媒體和企業(yè)官網(wǎng)有什么區(qū)別呢？有誰(shuí)會(huì)主動(dòng)訂閱一家公司的官網(wǎng)或者廣告牌呢？

自媒體的本質(zhì)仍然是媒體，參考一下傳統(tǒng)主流媒體的特點(diǎn)，想構(gòu)建一家合格的自媒體，實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷，至少需要達(dá)到以下 3 個(gè)要求：

• 有足夠數(shù)量的粉絲。如果不能在一定時(shí)間內(nèi)聚集足夠數(shù)量的粉絲，如何傳播內(nèi)容？
• 持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)滿足用戶需求的內(nèi)容。好的內(nèi)容是媒體良性發(fā)展的關(guān)鍵，但持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)滿足用戶需求的內(nèi)容非常難，企業(yè)應(yīng)該建立專業(yè)的自媒體團(tuán)隊(duì)（至少需要專業(yè)的內(nèi)容編輯，美工及推廣），保障品牌自媒體的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
• 有切實(shí)可行的盈利模式。構(gòu)建自媒體是為了營(yíng)銷，而營(yíng)銷是為了盈利，無(wú)論是直接依賴廣告，還是間接依賴電商，品牌自媒體一定要有切實(shí)可行的盈利模式，否則，就成了一個(gè)燒錢的無(wú)底洞。

分享興趣 VS 分享產(chǎn)品

分享產(chǎn)品體驗(yàn)是用戶行為決策的重要環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體的興起，放大了這種口碑效應(yīng)對(duì)品牌的影響，也使得企業(yè)越發(fā)重視用戶口碑。

不過，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，用戶通常只有在親自體驗(yàn)過產(chǎn)品后，才會(huì)產(chǎn)生分享行為，且分享的內(nèi)容一般以產(chǎn)品體驗(yàn)為主。

而內(nèi)容營(yíng)銷模式下，用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任何一個(gè)階段，只要內(nèi)容有價(jià)值，引起了用戶興趣，即使最終沒有購(gòu)買產(chǎn)品，用戶也會(huì)很樂意分享產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。由此可見，內(nèi)容營(yíng)銷能更好地利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的差異呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷把用戶作為“消費(fèi)者”來對(duì)待，而內(nèi)容營(yíng)銷把用戶作為“人”來對(duì)待，這種差別對(duì)待會(huì)產(chǎn)生完全不同的營(yíng)銷效果。

當(dāng)企業(yè)把用戶僅僅作為“消費(fèi)者”對(duì)待時(shí)，只會(huì)關(guān)注他的“消費(fèi)需求”。即只能看到和產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)的部分，比如，消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品？消費(fèi)者能接收什么價(jià)位的產(chǎn)品？消費(fèi)者體驗(yàn)完產(chǎn)品后口碑怎么樣？

而當(dāng)企業(yè)將用戶作為“人”來對(duì)待時(shí)，會(huì)關(guān)注到他的“所有需求”，比如，用戶可能對(duì)什么樣的新聞感興趣？用戶可能分享什么樣的內(nèi)容？用戶可能遇到什么樣的（和行業(yè)有關(guān)的）問題？我又能如何幫助用戶解決？從而采取更靈活的營(yíng)銷策略，融入用戶的生活，帶給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，即便用戶不購(gòu)買產(chǎn)品，也會(huì)自發(fā)傳播產(chǎn)品。

小結(jié)

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷一般具有以下 4 個(gè)特點(diǎn)：

• 內(nèi)容營(yíng)銷先提供解決方案，幫助用戶解決實(shí)際問題。而不是直接展示產(chǎn)品；
• 內(nèi)容營(yíng)銷通過搭建感性購(gòu)物場(chǎng)景，向用戶傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，而不是采用價(jià)格戰(zhàn)；
• 內(nèi)容營(yíng)銷一般依賴品牌自媒體進(jìn)行，而不是傳統(tǒng)主流媒體；
• 內(nèi)容營(yíng)銷模式下，用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任一階段，而不是只有體驗(yàn)過后。

作者：琛姐，大學(xué)新媒體教師。微信號(hào)公眾號(hào)：草莓學(xué)堂（caomeixt）。

本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載