很多人會(huì)困惑：為什么有的APP有「積分」又有「金幣」？乍一看感覺是重復(fù)的，其實(shí)不然，它們是兩套并行的激勵(lì)體系，各自發(fā)揮著重要作用。筆者希望通過對(duì)用戶激勵(lì)體系的深度分析，幫助大家搞明白什么是用戶激勵(lì)體系。

?1.概念

首先說一下用戶激勵(lì)體系的概念，這個(gè)沒有明確的說法，筆者根據(jù)自己的理解給出這樣的定義：用戶激勵(lì)體系，也稱用戶激勵(lì)機(jī)制，是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的一套游戲規(guī)則。

概念的核心在于所要達(dá)到的目的，即讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。之所以把它稱為游戲規(guī)則，因?yàn)楣P者認(rèn)為游戲是最能讓人持續(xù)不斷投入時(shí)間甚至上癮的活動(dòng)，好的激勵(lì)體系最期望達(dá)到 的就是這樣的效果。

?2.分類

很多人將用戶激勵(lì)體系劃分為等級(jí)體系、勛章體系、積分體系、會(huì)員體系等，這些都是用戶激勵(lì)體系的形式，并且這樣分類是交叉重疊也是模糊不清的，有的產(chǎn)品等級(jí)體系里面包括積分體系，有的會(huì)員體系又嵌套了勛章體系，等等。如果這樣簡單粗暴地將用戶激勵(lì)體系進(jìn)行劃分，會(huì)把我們搞的更懵逼，使我們覺得用戶激勵(lì)體系更加復(fù)雜難懂。

為了清晰且全面地對(duì)用戶激勵(lì)體系進(jìn)行分類，筆者從激勵(lì)的手段上對(duì)其進(jìn)行分類。用戶激勵(lì)的手段包括精神激勵(lì)、利益激勵(lì)、情感激勵(lì)，分別對(duì)應(yīng)的三種激勵(lì)體系：成就體系、財(cái)富體系和社交體系。

3.成就體系

成就體系是將用戶劃分為不同的等級(jí)，等級(jí)的提升是由用戶在產(chǎn)品上的行為決定的，累計(jì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后才能升級(jí)，因此級(jí)別的高低代表著榮譽(yù)或者權(quán)威性。

成就體系第一個(gè)特點(diǎn)：用戶的等級(jí)是通過用戶自己努力獲得的

成就體系最突出的特點(diǎn)就是用戶的等級(jí)是通過用戶自己努力獲得的，無法通過購買和贈(zèng)送得到，因此高等級(jí)具有精神層面的價(jià)值，才會(huì)被其他用戶認(rèn)可。（這么說還是太抽象了，下面說人話）

舉個(gè)例子大家就能明白了，我們最熟悉的成就體系應(yīng)該就是QQ等級(jí)了。QQ等級(jí)的提升就是由用戶登錄QQ的天數(shù)決定的，用戶無法通過其他途徑（比如向平臺(tái)或其他用戶購買、接受其他用戶贈(zèng)送）來提升等級(jí)，雖然用戶可以通過購買會(huì)員來加速Q(mào)Q等級(jí)的提升，但這只是加速并且每天有最高限制，而不是通過購買就可以從10級(jí)直接跳到20級(jí)。這就使得QQ的等級(jí)代表著一種榮譽(yù)。我們經(jīng)常會(huì)問朋友“QQ多少級(jí)啦”，這就表明了我們對(duì)QQ等級(jí)的一種認(rèn)可。和朋友聊天的時(shí)候頭像邊上掛著幾個(gè)太陽也會(huì)讓我們自己產(chǎn)生一種自豪感，這就是精神激勵(lì)所產(chǎn)生的效果。

成就體系的第二個(gè)特點(diǎn)：等級(jí)是對(duì)用戶過往行為的認(rèn)可，因此等級(jí)一般只會(huì)上升而不會(huì)下降。

當(dāng)然這不是絕對(duì)的，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)不同，有的產(chǎn)品會(huì)對(duì)用戶的不良行為采取降級(jí)的懲罰措施。

這個(gè)就比較好理解了，還是拿QQ等級(jí)來說吧，我們每多登陸1天就會(huì)對(duì)我們升級(jí)做出貢獻(xiàn)。等到我們累積達(dá)到一定天數(shù)后就可以升級(jí)。即使我們連續(xù)一年不登錄QQ，我們下次登錄后的等級(jí)也不會(huì)下降，只是保持原地踏步而已。

第三個(gè)特點(diǎn)就是一般成就體系的級(jí)別設(shè)置的比較多。

為什么呢？從用戶激勵(lì)體系的目的上不難理解，我們是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，因此必須讓用戶有持續(xù)使用的動(dòng)力，用戶幾乎無法達(dá)到最高的等級(jí)，否則這套激勵(lì)體系就失效了。

• 試想一個(gè)產(chǎn)品就設(shè)計(jì)了三個(gè)等級(jí)，用戶沒過一個(gè)禮拜就滿級(jí)通關(guān)了，還有什么理由繼續(xù)使用產(chǎn)品呢？
• 其次，設(shè)計(jì)很多等級(jí)的另一個(gè)好處就是等級(jí)變化快。等級(jí)的快速變化能讓用戶在付出努力后及時(shí)得到反饋從而產(chǎn)生持續(xù)不斷的動(dòng)力，如果長期得不到反饋會(huì)造成用戶喪失耐心。
• 第三點(diǎn)，等級(jí)多也會(huì)使得用戶的區(qū)分度高。等級(jí)越多就將用戶區(qū)分得越細(xì)致，同等級(jí)內(nèi)的用戶越相近。相反的如果一個(gè)等級(jí)里的用戶相差懸殊就會(huì)削弱等級(jí)所帶來的自豪感。最后，每次等級(jí)變化都會(huì)給用戶帶來喜悅感，那么設(shè)置更多的等級(jí)就會(huì)讓用戶有更多機(jī)會(huì)體會(huì)到這種喜悅感。

筆者有個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品的成就體系等級(jí)數(shù)量能看出設(shè)計(jì)者的胸懷抱負(fù)，他是造就一款多長生命的產(chǎn)品，是一年還是十年。

QQ設(shè)計(jì)的最高等級(jí)是144級(jí)，達(dá)到這一等級(jí)需要21312天，折算一下是大約是58年。我可以斷言QQ這款產(chǎn)品是活不到58歲的，但是這樣一個(gè)高等級(jí)就讓用戶永遠(yuǎn)有向上的空間。一開始QQ用戶只需要連續(xù)登陸幾天就可以升級(jí)（當(dāng)然后期需要幾百天才升一級(jí)），這樣用戶每多堅(jiān)持幾天等級(jí)就會(huì)發(fā)生變化，完成一個(gè)等級(jí)后就會(huì)去追求下一個(gè)等級(jí)，盤算著還有多少天就能再升一級(jí)。

試想一下，如果QQ等級(jí)一年變一次，那樣有幾個(gè)用戶還有興趣去在意升級(jí)的事，這也是很多QQ等級(jí)特別高的用戶到后來不看重等級(jí)的原因——反饋太慢了！QQ那么多等級(jí)就造成大多數(shù)用戶擁有不同的等級(jí)，即使兩個(gè)用戶只差幾天的登錄時(shí)間，也可能處在不同的等級(jí)，這樣區(qū)分度就很高，更能激起用戶升級(jí)的欲望。

第四個(gè)特點(diǎn)就是成就體系是由兩部分構(gòu)成，即等級(jí)體系加上分值體系。

用戶通過完成產(chǎn)品事先規(guī)定的任務(wù)從而獲得相應(yīng)的分值，用戶的等級(jí)是依靠用戶所獲得的分值來決定的。等級(jí)體系必須有分值體系作為輔助有兩個(gè)原因：

• 首先是產(chǎn)品希望的用戶行為可能是多樣化的，不同的任務(wù)難易程度也存在差異，這樣就需要對(duì)不同的用戶行為賦予合適的權(quán)重，并且統(tǒng)一進(jìn)行累加；
• 第二個(gè)原因就是對(duì)用戶行為進(jìn)行累加的結(jié)果就需要很大的計(jì)數(shù)，而等級(jí)不可能設(shè)計(jì)得很龐大（超過1千級(jí)），因此就需要建立輔助的分值體系，不同的積分區(qū)間對(duì)應(yīng)一個(gè)等級(jí)。

你會(huì)奇怪了，QQ沒有分值體系呀。其實(shí)QQ的分值體系就是天數(shù)。只不過QQ期望的用戶行為是單一的登錄行為，因此就將分值系統(tǒng)簡化為天數(shù)，不過你也發(fā)現(xiàn)QQ會(huì)員可以加速成長的天數(shù)，就會(huì)出現(xiàn)帶小數(shù)的天數(shù)，這也就說明了它不是單純的天數(shù)，而是一個(gè)分值體系。QQ的等級(jí)只有144級(jí)，但最高級(jí)對(duì)應(yīng)的天數(shù)卻能達(dá)到21312天，這就是輔助分值體系的作用。

?4.財(cái)富體系

財(cái)富體系就是用戶可以獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)從而進(jìn)行消費(fèi)的一套虛擬貨幣體系。這里需要重點(diǎn)說明，財(cái)富體系有別于虛擬貨幣支付體系（比如微信零錢），你的微信零錢不會(huì)因?yàn)槟闾焯斓卿浳⑿哦兌?，它就是虛擬貨幣支付體系而非我們討論的財(cái)富體系。因?yàn)樨?cái)富體系里的虛擬貨幣是可以被用戶消費(fèi)的，因此是從利益的角度對(duì)用戶進(jìn)行的激勵(lì)。

還是舉例子吧，拿滴滴來說，滴滴出行的“滴幣”就是財(cái)富體系。順便說一下，虛擬貨幣的名稱通常是A&B模式，A和產(chǎn)品的名稱有關(guān)，B一般就是幣、豆、點(diǎn)、分之類的。滴滴的虛擬貨幣叫滴幣，喜馬拉雅的叫喜點(diǎn)。

財(cái)富體系的最大特點(diǎn)就是它的虛擬貨幣是有價(jià)值的，說白了就是可以像貨幣一樣兌換成物品或服務(wù)。

一般來說，財(cái)富體系會(huì)為虛擬貨幣設(shè)置一個(gè)專門的兌換區(qū)（通常命名為商城），用戶可以在這里使用該虛擬貨幣兌換想要的商品或服務(wù)，可能包括實(shí)物的商品、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、電商的代金券等，也可能有一些虛擬的東西，比如產(chǎn)品內(nèi)的特權(quán)、特殊的功能等。這就是從利益角度對(duì)用戶的激勵(lì)，讓用戶認(rèn)可這些虛擬貨幣的價(jià)值。

吐槽一句，既然已經(jīng)把積分稱為滴幣了，又莫名其妙地來一個(gè)積分商城。同一個(gè)概念使用兩種表述是故意想讓用戶搞不懂？難怪大家會(huì)被用戶激勵(lì)體系搞得暈頭轉(zhuǎn)向。

第二個(gè)特點(diǎn)就是我們上面所強(qiáng)調(diào)的區(qū)別于虛擬貨幣支付體系，用戶會(huì)因?yàn)橥瓿僧a(chǎn)品事先規(guī)定的任務(wù)而獲得虛擬貨幣的獎(jiǎng)勵(lì)。這就和用戶激勵(lì)聯(lián)系起來了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為了使用戶按期望進(jìn)行某些行為，會(huì)將這些行為設(shè)置成任務(wù)并說明完成之后會(huì)獲得的虛擬貨幣數(shù)量，從而引導(dǎo)用戶的行為。最常見的是簽到任務(wù)，它的目的顯然是為了讓用戶能打開APP從而提高產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)。還有其他各式各樣的任務(wù)，因產(chǎn)品的差異不同類型的產(chǎn)品期望的用戶行為各有不同，在此就不一一舉例了。這一特點(diǎn)和成就體系的分值體系有類似之處，的確這也是經(jīng)常讓大家搞不懂的地方。其實(shí)比較容易作區(qū)分的一個(gè)辦法就是，看分值是否是可消耗的，如果是就屬于財(cái)富體系，否則就是成就體系。

第三個(gè)特點(diǎn)就是虛擬貨幣具有時(shí)效性，也就是一定時(shí)間內(nèi)不使用就會(huì)作廢。不過，這一點(diǎn)并不是絕對(duì)的，虛擬貨幣設(shè)計(jì)成無限期可用的也未嘗不可。

5.社交體系

社交體系是通過用戶之間的互動(dòng)行為搭建起來的?；?dòng)的方式有很多，根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)各有不同，常見的包括點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、關(guān)注、好友等。通過這些互動(dòng)行為構(gòu)建起來的社交體系能夠從情感上維系用戶和激勵(lì)用戶的某些行為。

點(diǎn)贊（也包括踩）是單向的互動(dòng)方式，點(diǎn)贊是正面的情緒反饋而踩是負(fù)面的。

這是最簡單也是最低成本的互動(dòng)方式，用戶通過一次點(diǎn)擊就完成了整個(gè)互動(dòng)行為，這個(gè)互動(dòng)行為一般針對(duì)的是內(nèi)容，產(chǎn)品會(huì)將點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行匯總呈現(xiàn)給生產(chǎn)該內(nèi)容的用戶，獲得點(diǎn)贊的用戶就會(huì)感到喜悅，收獲情感上的滿足，為了獲得更多的點(diǎn)贊就會(huì)去生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而也就達(dá)到了用戶激勵(lì)的目的。比較典型的例子就是微信朋友圈。

另外一種與點(diǎn)贊類似的互動(dòng)方式就是收藏。

同樣也是針對(duì)內(nèi)容的單向的互動(dòng)，與點(diǎn)贊的效果很像，只不過這種行為包含了用戶將該內(nèi)容標(biāo)記下來期望后續(xù)再使用的含義，對(duì)于生產(chǎn)內(nèi)容的用戶的效果與點(diǎn)贊一樣。產(chǎn)品還可以根據(jù)點(diǎn)贊和收藏的數(shù)量來作為內(nèi)容質(zhì)量的判斷依據(jù)，這就是把決定權(quán)交給用戶，類似于民主選舉每個(gè)用戶都有且僅有一張投票權(quán)（點(diǎn)一次贊）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理使用的正是這一體系。

評(píng)論也是針對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)方式，只不過點(diǎn)贊和收藏是單向的互動(dòng)，評(píng)論一般也是單向的，但有可能得到回復(fù)而成為雙向互動(dòng)。

基于同一個(gè)主題，用戶通過評(píng)論發(fā)表自己的看法，其他用戶可以針對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，達(dá)到交流的效果。相比于點(diǎn)贊和收藏，評(píng)論是比較復(fù)雜的互動(dòng)行為。點(diǎn)贊/踩和收藏是簡單的二維劃分，只能總體上反映出用戶是正面還是負(fù)面的情緒，而評(píng)論則需要用戶輸入文字或其他內(nèi)容，表達(dá)的信息更加豐富，反映的情緒也更加多樣。

關(guān)注是單向的互動(dòng)，關(guān)注之后一般會(huì)被稱為粉絲，關(guān)注是為了持續(xù)獲取被關(guān)注對(duì)象所產(chǎn)生的內(nèi)容，這是對(duì)被關(guān)注對(duì)象的一種高度肯定。

產(chǎn)品會(huì)將用戶擁有的粉絲數(shù)匯總呈現(xiàn)出來，能讓用戶獲得巨大的成就感，用戶為了獲得更大的成就感就希望擁有更多的粉絲，從而促使用戶生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這既包含了情感上也有精神方面的激勵(lì)。在這方面最合適的例子就是微博。

而好友是雙向的互動(dòng)關(guān)系，是最高級(jí)的互動(dòng)方式，因?yàn)榧雍糜咽墙⒁粋€(gè)長期關(guān)系的開始。

好友形成的是一種社交關(guān)系，而關(guān)系正是情感的載體，一旦建立了關(guān)系用戶的粘性就會(huì)變得非常大，因?yàn)橛脩粝胍撾x產(chǎn)品需要付出巨大的轉(zhuǎn)移成本。這正是微信如此強(qiáng)大的原因，因?yàn)槲⑿诺漠a(chǎn)品本身就是一個(gè)好友社交體系。

很多產(chǎn)品都加入好友功能，也就是懷著建立好友社交體系的希望，因?yàn)榇蠹叶伎吹搅松缃惑w系所帶來的魔力般的用戶粘性。支付寶一而再而三的試圖建立自己的好友社交體系，到目前為止尚未成功。很多產(chǎn)品一上線就是好友功能，筆者以為，只看到好友社交的巨大誘惑而不考慮自身產(chǎn)品特點(diǎn)盲目增加好友社交是徒勞，也是舍本逐末之舉。

6.總結(jié)

啰啰嗦嗦說了這么多，講的也比較繞，簡單概括一下。筆者想要闡述的核心觀點(diǎn)是：

用戶激勵(lì)的手段包括精神激勵(lì)、利益激勵(lì)、情感激勵(lì)三種，因此相對(duì)應(yīng)的就可以把用戶激勵(lì)體系分為三種類型：成就體系、財(cái)富體系和社交體系。

• 利益對(duì)人的激勵(lì)作用是比較短期的，因此財(cái)富體系的激勵(lì)效果相對(duì)而言是最弱的，但并不是說它不重要，財(cái)富體系中虛擬貨幣的價(jià)值是相對(duì)直觀的，因此它在留住和培養(yǎng)新用戶行為上具有不可替代的作用。
• 精神激勵(lì)相對(duì)而言更長期，因此成就體系能夠取得更加長久的激勵(lì)效果，持續(xù)給用戶提供動(dòng)力，留住用戶。但是畢竟用戶會(huì)有疲倦的時(shí)候，時(shí)間久了精神激勵(lì)也就對(duì)用戶失效了。
• 而人是一種感情動(dòng)物，因此情感激勵(lì)是最高級(jí)的用戶激勵(lì)手段，它不像利益激勵(lì)那樣立竿見影，也不像精神激勵(lì)那樣熱血沸騰，它是溫和的但卻是最持久的甚至是永久性的，涓涓細(xì)流一般，最終卻能牢牢黏住用戶。

這三種激勵(lì)手段各有優(yōu)點(diǎn)，并不是單純孰優(yōu)孰劣來概括，而應(yīng)該加以巧妙利用，相互配合，相輔相成。從一個(gè)用戶的成長歷程來說，最初應(yīng)側(cè)重利益激勵(lì)，其次是精神激勵(lì)，最終需要情感激勵(lì)，這樣的組合所形成的用戶激勵(lì)體系能夠成就一款偉大的產(chǎn)品。

后記

回到開篇的問題，一般而言，APP中的積分是屬于成就體系，而金幣是屬于財(cái)富體系，兩者承載著不同的激勵(lì)目的和效果?，F(xiàn)在有沒有豁然開朗的感覺，是不是覺得用戶激勵(lì)體系挺簡單挺清晰的了。

那筆者的初衷也算達(dá)到了。不過別高興太早，用戶激勵(lì)體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒說完。上面說的三種是最基本的激勵(lì)體系模式，有了這樣一個(gè)分類我們就能分析各種產(chǎn)品的用戶激勵(lì)體系。

然而很多產(chǎn)品并不是規(guī)規(guī)矩矩地123三套激勵(lì)體系這樣設(shè)計(jì)的，還有很多復(fù)雜的情況，比如成就體系和財(cái)富體系糅合在一起共用一套積分體系，又比如在社交體系里加入復(fù)雜的等級(jí)體系，等等。由于篇幅所限（其實(shí)是怕說多了大家消化不良），筆者把這些內(nèi)容留給下次分享。感興趣的朋友可以關(guān)注一下，給筆者一點(diǎn)情感激勵(lì)吧~~

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