從搜索排名到下載轉(zhuǎn)化，這事兒不再像以前那么容易了，但是再難也得做。

又到年中，該思考年初在投資人面前吹過的牛了。下半年推廣運(yùn)營怎么搞？怎么提升產(chǎn)品下載轉(zhuǎn)化率？推廣半天ROI咋樣？怎么提升用戶增長與營收增長？

對于App產(chǎn)品而言，App Store無疑是應(yīng)用市場里最好的推廣平臺(tái)?？戳四敲炊噌槍μO果新版App Store如何優(yōu)化搜索排名的文章。

我覺得：

• 第一，單說搜索排名對于產(chǎn)品推廣目標(biāo)來說不成體系，搜索是第一步，接下來是用戶點(diǎn)擊下載激活等，轉(zhuǎn)化才是更重要之事。
• 第二，過分解讀搜索排名的事，而忽略下載轉(zhuǎn)化，會(huì)讓推廣運(yùn)營人員忽略一些更重要的事。

展示與下載本就是一個(gè)籃子里的事，下載轉(zhuǎn)化更事關(guān)營收與增長，App詳情頁副標(biāo)題、評論、描述、視頻、截圖，這里面有些影響搜索排名，另一些則深深影響下載轉(zhuǎn)化，一定要把二者結(jié)合起來講。

為什么沒人講？從IOS服務(wù)商角度來說，ASO優(yōu)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈的是干預(yù)型ASO（積分墻、機(jī)刷、協(xié)議刷）。而基礎(chǔ)優(yōu)化部分（產(chǎn)品名、副標(biāo)題、關(guān)鍵詞）只作為免費(fèi)提供的服務(wù)，當(dāng)然不會(huì)花太多心思去想這些事兒，我給你帶量就得了，轉(zhuǎn)化是你的事兒。

站在CP角度，則需思考更多，獲量不等于轉(zhuǎn)化率，以結(jié)果為導(dǎo)向，把搜索排名和下載轉(zhuǎn)化當(dāng)一個(gè)整體來思考，利用App Store把流量、轉(zhuǎn)化與營收做上去，這關(guān)乎年終獎(jiǎng)金，職位升遷，技能更全面想跳槽也更容易啊。

那么影響關(guān)鍵詞搜索排名和下載轉(zhuǎn)化的因素有哪些？

1、影響關(guān)鍵詞排名主要有兩類：

除了干預(yù)型ASO，主要是文本相關(guān)性（副標(biāo)題、關(guān)鍵詞）。

其他如應(yīng)用描述和評論對搜索排名幾乎沒什么影響。

2、影響下載轉(zhuǎn)化的因素主要有三類：

1. 渠道質(zhì)量，主要是高精準(zhǔn)詞的轉(zhuǎn)化更好，所以需要考慮如何區(qū)分高精準(zhǔn)詞和質(zhì)量差的詞；
2. App展現(xiàn)部分：包括產(chǎn)品名、副標(biāo)題、描述、促銷文本、ICON、預(yù)覽視頻、預(yù)覽截圖、評論；
3. 外部因素：品牌影響力、行業(yè)因素等（本文不重點(diǎn)闡述）。

從微觀角度看，改版后影響搜索排名和下載轉(zhuǎn)化的因素其實(shí)變化不大，雖然有些內(nèi)容的影響變小了，比如協(xié)議刷。有一些新增項(xiàng)也許會(huì)產(chǎn)生較大影響，比如視頻。但看起來也沒有那么大的變化，事情真就這么簡單嗎？

我們很多時(shí)候做優(yōu)化工作就像做填空題，有時(shí)間做一下，沒時(shí)間就不做，做了關(guān)鍵詞，描述就敷衍一下。尤其在以前，展現(xiàn)優(yōu)化權(quán)重沒那么大的時(shí)候，并不會(huì)花太多心思。到底應(yīng)該怎么做，我們還得回到新版App Store上審視它到底發(fā)生了哪些變化。

新版App Store最大的變化：流量碎片、內(nèi)容化、用戶主導(dǎo)

有人說App Store只是榜單后置，刷榜被弱化了，搜索還在，詞依然要刷。顯然不是榜單后置那么簡單。有三個(gè)明顯的變化：

1、流量集中制到流量分散化

IOS10時(shí)代，頭部App霸占流量入口，小App難上位。IOS11時(shí)代，頭部App的流量將被打散，蘋果編輯推薦把控流量大權(quán)，還有各個(gè)碎片化的分類標(biāo)簽，搜索入口等。榜單極大弱化，其實(shí)等于把榜單的流量給分散了。

拿游戲來說，游戲版塊由6部分組成，包括：滾動(dòng)推薦（5個(gè)視頻）+本周新游（展示3個(gè)，查看全部是12個(gè)）+精彩速覽（5個(gè)視頻左右滾動(dòng)播放）+付費(fèi)榜（左右翻13個(gè)）+免費(fèi)榜+分類榜。除了最靠后的排行榜和分類榜，其余模塊都由蘋果編輯團(tuán)隊(duì)選薦，并且占據(jù)非常大比重。?說明流量變得碎片化，分散化，每個(gè)地方都能產(chǎn)生流量。

2、從榜單商店到內(nèi)容化媒體

IOS10，流量入口在榜單和搜索。改版之后蘋果編輯推薦展示+搜索成為兩大流量入口。全新的UI界面，卡片式流行設(shè)計(jì)，各種精編的推薦標(biāo)簽，重互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的交互方式，使之由榜單商店變?yōu)槿碌拿襟w化、內(nèi)容化的生態(tài)平臺(tái)。

以往說ASO優(yōu)化，通常是偏技巧型，是以覆蓋關(guān)鍵詞為主，服務(wù)于搜索。以刷為主、以關(guān)鍵詞覆蓋為主。以后的話，整個(gè)App詳情頁的基礎(chǔ)優(yōu)化變得更加重要，包括文字描述、整體視覺、視頻截圖等，內(nèi)容能占半邊天?？纯醇o(jì)念碑谷這么漂亮的內(nèi)容展示，如果你做不好內(nèi)容必然會(huì)失去競爭優(yōu)勢。

3、從產(chǎn)品主導(dǎo)到用戶主導(dǎo)

以榜單與搜索為主導(dǎo)的應(yīng)用商店，排名靠前的產(chǎn)品總是有肉吃，排在后面的只能靠不停地刷量上位，榜單排名前幾位的就那些，用戶沒太多選擇，產(chǎn)品主導(dǎo)話語權(quán)。改版后，一個(gè)媒體化、內(nèi)容化平臺(tái)，每天都有很多有趣、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、新興的App被蘋果編輯推出來，用戶可選的更多了。如果你不去優(yōu)化內(nèi)容提升下載轉(zhuǎn)化，會(huì)有多少人搶走你的用戶，搶走你的流量？所以此后是用戶主導(dǎo)，在做推廣時(shí)也要轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯恰?/p>

總的來講，媒體化的新版App Store不再是從前的App Store，用戶有更多選擇，除了優(yōu)化搜索排名外，你得在內(nèi)容上拿出誠意，拿出創(chuàng)意……拿出讓用戶不得不下載的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用戶的注意力。

到底如何做，才能真正玩轉(zhuǎn)新版App Store？上面提到的是明道，那么如何取勢并優(yōu)術(shù)呢？我認(rèn)為新的玩法，需要三把標(biāo)尺。

從搜索排名到下載轉(zhuǎn)化，你需要這三把標(biāo)尺

標(biāo)尺1：純熟運(yùn)用ASO優(yōu)化技巧

ASO優(yōu)化技巧，有些是蘋果設(shè)定的規(guī)則比如字符數(shù)，分隔符等，另一些則是需要我們?nèi)ッ骺偨Y(jié)的。ASO技巧主要體現(xiàn)在詞上，反應(yīng)在搜索排名上。

針對副標(biāo)題的優(yōu)化技巧：

經(jīng)測試，副標(biāo)題在IOS11公測版中已經(jīng)有影響權(quán)重了，優(yōu)化技巧有三點(diǎn)：

1. 標(biāo)題位置權(quán)重最高，適合優(yōu)化核心詞；
2. 盡量簡短通順，不堆砌關(guān)鍵詞，不出現(xiàn)競品詞，否則審核容易被拒；
3. 體現(xiàn)產(chǎn)品特色，提升下載轉(zhuǎn)化。

針對關(guān)鍵詞的優(yōu)化技巧：

1. 選擇關(guān)鍵詞中品牌詞、行業(yè)詞、競品詞；
2. 根據(jù)相關(guān)度、熱度、競爭程度，整理關(guān)鍵詞；
3. 針對關(guān)鍵詞進(jìn)行分級，區(qū)分核心關(guān)鍵詞、重要關(guān)鍵詞、一般關(guān)鍵詞。

優(yōu)化技巧上，靠前位置權(quán)重更高、價(jià)值越高的詞建議靠前。重點(diǎn)關(guān)鍵詞用分隔符隔開、保持關(guān)鍵詞完整可能提升權(quán)重。字?jǐn)?shù)在100字符內(nèi)。

此外，應(yīng)用主類別的匹配度也會(huì)影響搜索排名。新版還有一些新增內(nèi)容，比如促銷文本，但這個(gè)不會(huì)影響關(guān)鍵詞覆蓋和搜索排名，其他，應(yīng)用描述、評論這些，對關(guān)鍵詞覆蓋也沒有影響。

標(biāo)尺2：內(nèi)容展現(xiàn)上講述一個(gè)有吸引力的故事

假定你的App獲得好的搜索排名，或者被蘋果編輯推薦了。用戶在瀏覽時(shí)會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊、下載就得看你會(huì)不會(huì)講故事，內(nèi)容出不出彩了。很多人會(huì)說這有那么重要嗎？看看下圖，在新版邏輯下，如果不會(huì)講故事只會(huì)被競品拍死在沙灘上。蘋果爸爸給了你那么大展示空間，你的內(nèi)容質(zhì)量決定后續(xù)轉(zhuǎn)化的一切。

講故事的能力對下載轉(zhuǎn)化的影響至關(guān)重要，副標(biāo)題、評論、視頻、截圖、描述這些都可以產(chǎn)生故事。

說到IOS推廣，以前大家確實(shí)不重視這一塊，拿視頻來講，以往主要做視頻的都是游戲類App，我們做了一個(gè)關(guān)于視頻的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)近期有很多非游戲類應(yīng)用開始投入視頻或者找外包公司做新視頻進(jìn)行投放。所以決策層的認(rèn)知升級才是決定結(jié)果的關(guān)鍵，執(zhí)行人員只能提建議，老板要有認(rèn)知、給出預(yù)算，才能驅(qū)動(dòng)下面的人把事兒做好。

那么，要講一個(gè)什么故事，訴諸什么內(nèi)容？首先，得站在用戶場景下，理解他們是一群什么樣的人，年齡、興趣、有什么其他特點(diǎn)；其次想象什么內(nèi)容可以打動(dòng)他。

其次，選定訴求點(diǎn)的時(shí)候思考，到底什么讓用戶欲罷不能？它引發(fā)的故事，情感價(jià)（情感溫度）是高還是低？比如嬰幼兒教育類App的情感價(jià)就比較高。

而對于情感價(jià)低的產(chǎn)品，內(nèi)容則更難表達(dá)一些，但也要想方設(shè)法讓讀者保持進(jìn)一步了解你的興趣。推薦一本《盆地與山林》的書（看起來很枯澀的話題），可以做個(gè)記錄，在看書過程中，腦子里出現(xiàn)了什么問題，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問題每過一頁會(huì)換一個(gè)。作者通過一些小的難題與謎題一直吸引讀者跟著走，而且，作者很狡猾地把它們安插到合適位置，用醒目的插圖、強(qiáng)烈的特征描述以及各式各樣的逸聞趣事咬合在一起。

keep是如何介紹自己的？它沒有記流水賬一樣講述產(chǎn)品功能，而是找到用戶最想要解決的難題，先從用戶視角切入，引導(dǎo)用戶往下走，然后給用戶提供解決方案，這時(shí)安插產(chǎn)品特色。它沒有一上來就說自己如何如何專業(yè)，“自律給我自由”也是從用戶角度出發(fā)，總之keep講了一個(gè)用戶（我）是如何擁有完美身材的故事，以此讓用戶產(chǎn)生共鳴。

Keep的描述是這樣的：

「Keep」— 你的移動(dòng)健身教練，隨時(shí)隨地練就完美身材。

健身中經(jīng)常遇到的問題：

• 工作太忙沒有時(shí)間去健身房，家里又沒有器械（一句話擊中你的需要）
• 健身房沒有私教指導(dǎo)，不知道如何安全正確地開始健身
• 網(wǎng)上攻略太多，不知道哪個(gè)靠譜，練了之后沒有效果

「Keep」解決的方式：

• 根據(jù)用戶場景、健身目的、有無器械編排各種訓(xùn)練計(jì)劃，2分鐘也可以完成一次健身訓(xùn)練
• 所有動(dòng)作均配有視頻，標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作演示和精確的語言描述帶你快速入門
• 權(quán)威健身專家把控內(nèi)容，為每個(gè)人制定科學(xué)的健身計(jì)劃

你的App詳情頁展示的內(nèi)容也應(yīng)盡可能給用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，所有設(shè)定的場景，那些副標(biāo)題、視頻、截圖、描述、評論，那些刻畫與信息，必須朝著一個(gè)目標(biāo)，給人某些收獲、價(jià)值或情感共鳴，促使人想要進(jìn)一步了解你。拿視頻與截圖來說，可以講述產(chǎn)品與用戶之間互動(dòng)的故事，增強(qiáng)情感共鳴。產(chǎn)品好也要會(huì)包裝，會(huì)講故事，這樣轉(zhuǎn)化才會(huì)高。

標(biāo)尺3：ASO優(yōu)化和ASM投放始終依據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)改進(jìn)

關(guān)注轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不僅要看下載量、轉(zhuǎn)化率，更要看投入產(chǎn)出比，只有這樣，一個(gè)App才能走得長遠(yuǎn)。

此前，有游戲CP朋友反映說：ASO相比自然流量還是比較少的，它所能影響的程度也無法考量。而ASM投放能夠把各項(xiàng)數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)打通，能夠精確判斷ASM帶來的用戶質(zhì)量和后期轉(zhuǎn)化怎么樣。這個(gè)也是游戲廣告主為什么愿意投放海外ASM渠道的原因。

ASM這一塊天然有看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，它可以跟蹤到每一個(gè)詞帶來的用戶的后期行為，如果嵌入SDK做埋點(diǎn)，還可以看到更多用戶轉(zhuǎn)化、留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)。反映在優(yōu)化改進(jìn)上，則可以實(shí)時(shí)根據(jù)ROI數(shù)據(jù)判斷哪些詞可以加大投放、哪些詞不投放。

其實(shí)ASO方面，也可以根據(jù)蘋果后臺(tái)數(shù)據(jù)，來看你優(yōu)化之后的數(shù)據(jù)變化，并有針對地進(jìn)行改進(jìn)。通常的做法是做A/B測試，用兩套方案來看數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，這里主要是看一個(gè)階段的數(shù)據(jù)，因?yàn)樘O果后臺(tái)一天的數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)異常。

此外，如果想對某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行測試，在評論、視頻、截圖、ICON、副標(biāo)題、描述之間選一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，之后再看數(shù)據(jù)。當(dāng)測試好了，再大力推廣。此外，做視頻優(yōu)化、截圖優(yōu)化，都可以看數(shù)據(jù)變化。得養(yǎng)成定期看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣。

我們做信息流廣告、做DSP廣告，都要根據(jù)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。好的內(nèi)容，可以提升10%-20%的點(diǎn)擊量。其實(shí)道理是一樣的。

結(jié)語：

從搜索排名到下載轉(zhuǎn)化，這事兒不再像以前那么容易了，但是再難也得做。因?yàn)?，如果是大廠App，你不做，流量就真的會(huì)被分走。如果是中小App，你做了，就有機(jī)會(huì)搶走更多的用戶。

本文由 @溪姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。