本文作者將來(lái)講述APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)——用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容推送。

市面上可供選擇的APP太多，喜新厭舊又是很多人的本性，你的APP想要從同類(lèi)型產(chǎn)品中脫穎而出，俘獲用戶(hù)的芳心，似乎并不是一件容易的事情。為了讓你的目標(biāo)用戶(hù)下載它、注冊(cè)它、使用它甚至忠于它，這里有一個(gè)極佳的手段——以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不但更加科學(xué)、充分、有效地利用了資源，節(jié)省了成本，也大大地提高了APP留存率、轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還強(qiáng)化了用戶(hù)體驗(yàn)、增加用戶(hù)好感度、進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶(hù)忠誠(chéng)度。

正所謂“無(wú)數(shù)據(jù)，不運(yùn)營(yíng)”，借助于技術(shù)埋點(diǎn)、注冊(cè)填寫(xiě)、問(wèn)卷調(diào)查、第三方平臺(tái)獲取等方式，全面收集用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)、用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)、APP平臺(tái)流量數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)以及外部數(shù)據(jù)，形成一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建起用戶(hù)畫(huà)像，讓用戶(hù)標(biāo)簽化，讓渠道精準(zhǔn)化，讓內(nèi)容個(gè)性化，從而達(dá)到APP運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。

今天，我們先來(lái)聊聊APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)——用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容推送。

APP用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化

用戶(hù)是APP的生命之源，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始：了解用戶(hù)并善于投其所好。

這一階段，用戶(hù)數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)，我們需要從行為和屬性?xún)蓚€(gè)維度收集數(shù)據(jù)并為用戶(hù)打上標(biāo)簽，以回答“用戶(hù)是誰(shuí)”、“用戶(hù)做了什么”的問(wèn)題。

1、通過(guò)屬性數(shù)據(jù)了解我們的用戶(hù)是誰(shuí)？

用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)，包含自然屬性、社會(huì)屬性以及心理屬性三大方面的數(shù)據(jù)。

其中，自然屬性生而有之，一經(jīng)形成將長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定不變的狀態(tài)，它包括：姓名、性別、年齡、身高、體重、地域、星座、血型等等；社會(huì)屬性是指人在社會(huì)活動(dòng)中所獲得的婚姻、職位、受教育程度、聯(lián)系方式等等，處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)；而心理屬性，包括情感、認(rèn)知、性格、需求、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀這些深層次的主觀意識(shí)，兼有先天性和后天性。

屬性數(shù)據(jù)向我們展現(xiàn)了用戶(hù)的形象。每增加一個(gè)屬性數(shù)據(jù)，用戶(hù)的形象就越完整，對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越有價(jià)值：

• 女性用戶(hù)（性別）
• 廣東地區(qū)的女性用戶(hù)（性別+地域）
• 廣東地區(qū)的25歲女性用戶(hù)（性別+地域+年齡）
• 廣東地區(qū)的25歲未婚女性用戶(hù)（性別+地域+年齡+婚姻）
• …….

當(dāng)收集到的屬性數(shù)據(jù)足夠多，我們就可以初步搭建起用戶(hù)畫(huà)像，把具有相同或相似屬性的用戶(hù)細(xì)分為一個(gè)個(gè)群體，打上群標(biāo)簽，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。

那么，如何更好地獲取到真實(shí)的用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)呢？

根據(jù)APP的產(chǎn)品特性以及用戶(hù)的行為習(xí)慣，我認(rèn)為利用“注冊(cè)”和“小問(wèn)卷”是兩種行之有效的方式。

（1）新用戶(hù)在注冊(cè)APP的過(guò)程中，填寫(xiě)的手機(jī)號(hào)、QQ號(hào)、昵稱(chēng)等基本信息，直接就成為了重要的用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)。有的注冊(cè)內(nèi)容還要求用戶(hù)填寫(xiě)性別、生日、職業(yè)等等，注冊(cè)流程越復(fù)雜，所能獲取到的用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)就越多，APP運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該要利用好注冊(cè)這一環(huán)。

但要特別注意，不能僅僅為了獲取更多數(shù)據(jù)而盲目地增加注冊(cè)填寫(xiě)的內(nèi)容，復(fù)雜化注冊(cè)流程，這將嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的體驗(yàn)，甚至造成用戶(hù)中途放棄注冊(cè)。

APP新用戶(hù)注冊(cè)時(shí)的數(shù)據(jù)收集

（2）APP內(nèi)部的小問(wèn)卷調(diào)查，這里強(qiáng)調(diào)一個(gè)“小”字，因?yàn)橐话闶窃诖蜷_(kāi)APP時(shí)在啟動(dòng)頁(yè)面彈出的問(wèn)卷頁(yè)，用戶(hù)可以選擇直接跳過(guò)，不具有強(qiáng)制性。所以，不宜做過(guò)多的頁(yè)數(shù)和內(nèi)容。為了吸引用戶(hù)填寫(xiě)，問(wèn)卷除了精簡(jiǎn)易選，文案也需要一定的吸引力。

當(dāng)然，除了在啟動(dòng)頁(yè)設(shè)置問(wèn)卷，也可以在APP內(nèi)部做一些有獎(jiǎng)問(wèn)卷活動(dòng)，進(jìn)行有目的數(shù)據(jù)收集。

APP內(nèi)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)收集

2、通過(guò)行為數(shù)據(jù)了解我們的用戶(hù)做了什么？

用戶(hù)行為，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是指用戶(hù)在APP上面做了什么。

用戶(hù)在下載使用APP的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生許多的行為點(diǎn)，包括但不限于注冊(cè)、登錄、搜索、瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、分享、打分、加入購(gòu)物車(chē)、下訂單、付款、使用優(yōu)惠券、參與活動(dòng)……；而在每一個(gè)行為點(diǎn)中，又會(huì)衍生出可以作為數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)的時(shí)間長(zhǎng)度、次數(shù)等，比如：用戶(hù)登錄APP的次數(shù)、在某個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間長(zhǎng)度、購(gòu)買(mǎi)金額等。

收集用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，需要借助一定的技術(shù)，讓技術(shù)人員事先在APP內(nèi)部進(jìn)行SDK埋點(diǎn)，才能進(jìn)一步獲取相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)。

在不同的時(shí)間，不同的場(chǎng)景，這些用戶(hù)行為不斷發(fā)生著變化，它們都屬于動(dòng)態(tài)的信息。APP運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)捕捉用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)（登錄時(shí)間、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、是否進(jìn)行深度評(píng)論等），對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤統(tǒng)計(jì)，可以較好地分析出某一個(gè)或者某一群用戶(hù)使用APP的時(shí)間段，比如習(xí)慣在晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)打開(kāi)APP，運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送APP活動(dòng)或者通知時(shí)，打開(kāi)率將達(dá)到最大化，這也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。

另外，利用用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深淺度歸類(lèi)，判斷其是否是活躍用戶(hù)或者忠誠(chéng)用戶(hù)。把用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)與用戶(hù)行為數(shù)據(jù)相結(jié)合時(shí)，就能搭建起完整的用戶(hù)畫(huà)像，給用戶(hù)打上更加具體的標(biāo)簽：

比如：一個(gè)廣東地區(qū)的25歲未婚女性用戶(hù)上午十點(diǎn)把xx商品加入了購(gòu)物車(chē)。利用此信息，運(yùn)營(yíng)人員可以在最短時(shí)間內(nèi)，有針對(duì)性地給該用戶(hù)推送一張折扣優(yōu)惠券，促使其產(chǎn)生立刻購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

從屬性到行為，全面了解用戶(hù)，滿足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求，這就是用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。

APP內(nèi)容推送的精細(xì)化

以精準(zhǔn)的用戶(hù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們可以做到精細(xì)的場(chǎng)景化推送，讓APP與用戶(hù)之間的連接更加個(gè)性、友好，提升用戶(hù)體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率。

這里所說(shuō)的推送，主要涉及到APP活動(dòng)、消息（通知）的推送，渠道的選擇、時(shí)間的確定、內(nèi)容的撰寫(xiě)是APP推送中3個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果有一個(gè)處理的不好，都會(huì)大大影響推送效果，精細(xì)化推送所要做的就是把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

1、針對(duì)不同的用戶(hù)群體選擇最佳的推送內(nèi)容和渠道

拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化是APP運(yùn)營(yíng)最重要的4個(gè)目標(biāo)，我們借助之前得到的用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以把已有的APP注冊(cè)用戶(hù)劃分成新注冊(cè)用戶(hù)/老用戶(hù)、活躍用戶(hù)/沉睡用戶(hù)、流失用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)：

（1）對(duì)于新注冊(cè)的用戶(hù)，關(guān)鍵是要留住他們，可以通過(guò)push推送、短信、APP內(nèi)部banner位、APP啟動(dòng)頁(yè)等渠道，把“新用戶(hù)首次使用享有特別優(yōu)惠”的信息及活動(dòng)傳遞給新注冊(cè)用戶(hù)。

（2）對(duì)于沉睡用戶(hù)（即下載使用APP后慢慢失去興趣，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)再打開(kāi)APP的用戶(hù)），需要喚醒他們。而因?yàn)檫@些用戶(hù)不再打開(kāi) App，直接在APP內(nèi)部推送活動(dòng)或者通知是完全無(wú)效的，要能夠讓他們不必通過(guò)APP就接觸得到相關(guān)推送。

push推送、短信、電子郵件是最佳的渠道選擇，可在手機(jī)鎖定屏幕、通知欄和桌面圖標(biāo)看到，達(dá)成初步的提醒效果。所推送的內(nèi)容必須是用戶(hù)感興趣的或者覺(jué)得有用的。

（3）對(duì)于流失用戶(hù)，需要召回，則可通過(guò)短信和郵件的形式。

（4）對(duì)于活躍用戶(hù)或者忠誠(chéng)的老用戶(hù)，沒(méi)有渠道的限制，之后根據(jù)用戶(hù)的其他屬性或者推送的內(nèi)容，在所有渠道中選擇最合適的一個(gè)。我們可以向他們推送感恩回饋的活動(dòng)或者信息，既體現(xiàn)了APP人性化的一面，又能提高他們的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率；也可以推送“以老帶新”的內(nèi)容，利用老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)。

根據(jù)用戶(hù)的屬性分類(lèi)，可以針對(duì)不同性別、年齡層、地區(qū)、職業(yè)、婚姻等等的用戶(hù)推送具有該群體特色的內(nèi)容，而不要盲目地做全覆蓋的推送。比如：只針對(duì)女性的活動(dòng)也推送給了男性用戶(hù)的話，會(huì)給男性用戶(hù)造成不必要的信息打擾，留下不好的印象。

2、控制好推送的時(shí)間和頻率是對(duì)用戶(hù)的尊重和關(guān)懷

要做到真正的精細(xì)化推送，除了考慮千人千面之外，別忘了還有時(shí)間和頻率需要仔細(xì)斟酌。

APP自身的性質(zhì)在一定程度上也影響著推送的時(shí)間和頻率，有些APP適合每天推送，比如資訊類(lèi)、新聞?lì)?、天氣?lèi)APP。但在每天推送的次數(shù)上，一定要控制好，每天推送的時(shí)間點(diǎn)最好固定，至少穩(wěn)定在一定的時(shí)間范圍內(nèi)（重大或突發(fā)事件除外），盡量不在工作時(shí)間打擾到用戶(hù)。

而像如餓了嗎、美團(tuán)等外賣(mài)APP，推送優(yōu)惠券等信息最佳的時(shí)間選擇就是在上午十點(diǎn)到十二點(diǎn)，符合上班一族提前點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，既不會(huì)造成信息干擾，又最能提高推送的轉(zhuǎn)化率。

有一些APP則需要通過(guò)更加精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)判斷最適合用戶(hù)的推送時(shí)間和推送頻率。不管是哪一類(lèi)型的APP，不管面對(duì)的是怎樣的用戶(hù)群體，都要慎重做推送。

在對(duì)的時(shí)間向?qū)Φ娜送扑蛯?duì)的內(nèi)容，這就是精細(xì)化、場(chǎng)景化推送最簡(jiǎn)而有力的表現(xiàn)。

精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容推送，由此打開(kāi)了APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的大門(mén)。

#專(zhuān)欄作家#

草莓君，個(gè)人公眾號(hào)：草莓說(shuō)事（caomeishuoshi）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注新媒體運(yùn)營(yíng)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動(dòng)態(tài)；擅長(zhǎng)寫(xiě)點(diǎn)小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無(wú)節(jié)操，內(nèi)心悶騷外表文靜，致力于做有節(jié)操的運(yùn)營(yíng)汪、優(yōu)雅的文案狗，正在努力成長(zhǎng)中。

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