在本文中，作者講述了一個(gè)B2B網(wǎng)站客戶地推拓展活動(dòng)的全過(guò)程，且梳理并分析在客戶地推拓展活動(dòng)不成功的原因以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。enjoy~

古語(yǔ)云：“失敗乃成功之母”，在如今快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速試錯(cuò)并糾正吸取經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)下一次的嘗試，往往被認(rèn)為是一種非常行之有效的小成本試錯(cuò)方案；對(duì)企業(yè)和個(gè)人而言，正因?yàn)椴豢赡苡肋h(yuǎn)的成功，所以往往從失敗中積累的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的打造和個(gè)人乃至團(tuán)隊(duì)能力的提升，都具有不容小覷的作用。

為此，本文也是基于對(duì)一個(gè)不算成功的B2B網(wǎng)站客戶地推活動(dòng)案例的過(guò)程還原，梳理并分析在B2B客戶地推拓展中踩過(guò)的“五個(gè)坑”、背后的原因及筆者認(rèn)為有效的B2B客戶地推拓展應(yīng)該是怎樣的歸納，希望通過(guò)對(duì)具有一定代表性的個(gè)案總結(jié)分析，對(duì)相關(guān)行業(yè)B2B客戶地推拓展活動(dòng)有一定的借鑒作用。

過(guò)程：一個(gè)B2B網(wǎng)站客戶地推拓展活動(dòng)的全過(guò)程

1. 活動(dòng)概況

2015年1月至2月，某企業(yè)為提升B2B網(wǎng)站客戶注冊(cè)量，對(duì)線下渠道客戶進(jìn)行了為期21天的線下“大篷車(chē)”客戶地推拓展活動(dòng)，在廣東省的廣州、東莞、中山、肇慶等11個(gè)地市進(jìn)行巡回路演及核心商圈流動(dòng)的方式進(jìn)行地推。

2. 活動(dòng)流程

整個(gè)地推拓展活動(dòng)經(jīng)過(guò)前期充分準(zhǔn)備并明確分工及動(dòng)作節(jié)點(diǎn)部署，圍繞B端客戶網(wǎng)站注冊(cè)進(jìn)行，具體活動(dòng)流程及注冊(cè)流程如下表所示：

表1：地推活動(dòng)大致流程

圖1：客戶注冊(cè)流程

考慮地推進(jìn)度及路演效果，當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行地推拓展客戶同時(shí)，大篷車(chē)路演活動(dòng)將駐點(diǎn)進(jìn)行，整個(gè)地推活動(dòng)采取“陣地+游擊”的形式進(jìn)行?！按笈褴?chē)”路演的內(nèi)容如下表所示：

表2： “大篷車(chē)”路演流程及內(nèi)容

3. 活動(dòng)效果

此次活動(dòng)覆蓋11個(gè)地市32個(gè)商圈，超過(guò)47676人，發(fā)展?jié)撛诳蛻?02個(gè)，成功拓展客戶33個(gè)（即完成B2B網(wǎng)站注冊(cè)的客戶轉(zhuǎn)化數(shù)）。

期間B2B平臺(tái)訪問(wèn)量(UV)8108個(gè)，環(huán)比上月下降9.9%，其中省內(nèi)訪客數(shù)7540個(gè)，日均訪客數(shù)243個(gè)，環(huán)比上月減少19個(gè)，降幅7.3%；當(dāng)月頁(yè)面瀏覽量(PV)20.4萬(wàn)次，日均瀏覽量6578次，環(huán)比上月下降20.1%。

對(duì)于非B端地推活動(dòng)的從業(yè)者，或許對(duì)這個(gè)客戶拓展及B2B網(wǎng)站訪問(wèn)及瀏覽情況沒(méi)有太多的概念，故，筆者試圖通過(guò)下面簡(jiǎn)單的活動(dòng)效果分析及對(duì)此次活動(dòng)的反思，進(jìn)一步梳理對(duì)B端客戶地推拓展活動(dòng)應(yīng)該注意的地方。

結(jié)果：客戶地推拓展活動(dòng)不成功

如果我告訴你關(guān)于此次活動(dòng)的另外幾個(gè)分析數(shù)字：活動(dòng)預(yù)設(shè)最低目標(biāo)為58個(gè)成功注冊(cè)客戶（拓展成本為3793元/個(gè)），但此次實(shí)際客戶拓展成本卻為6667元/個(gè)（不含企業(yè)參與人員人工及支撐成本）、客戶數(shù)同比增長(zhǎng)率為-59.29%、客戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)率為-76.37%、向前比與前期月均注冊(cè)客戶數(shù)相比增長(zhǎng)率為-45.74%、向后比與后半年月均注冊(cè)客戶數(shù)相比增長(zhǎng)率為-16.13%，或許我們對(duì)此次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果便有一個(gè)比較立體的感知了。

如你所想，從活動(dòng)效果而言，雖然有受淡旺季的影響，但從效果而言，這確實(shí)是一次不能算成功的地推拓展活動(dòng)，主要表現(xiàn)為：

• 第一，結(jié)果導(dǎo)向上而言，沒(méi)有完成既定目標(biāo)；這次活動(dòng)是經(jīng)過(guò)充分醞釀和準(zhǔn)備的，為何卻沒(méi)有得到較好的活動(dòng)效果，甚至連最低預(yù)設(shè)目標(biāo)都沒(méi)有完成；
• 第二，活動(dòng)投入產(chǎn)出上，這是高成本低效率的；通過(guò)對(duì)投入及結(jié)果分析，單個(gè)客戶拓展成本過(guò)高；
• 第三，活動(dòng)效果變化而言，幾乎是沒(méi)有影響的；通過(guò)活動(dòng)前后相關(guān)客戶數(shù)的變化以及網(wǎng)站UV、PV的分析，均沒(méi)有增長(zhǎng)效果，雖然不排除因受前期線上促銷(xiāo)活動(dòng)影響導(dǎo)致出現(xiàn)降幅，但將時(shí)間拉長(zhǎng)，對(duì)比上一年平均情況，及后半年平均情況，活動(dòng)效果仍然是不樂(lè)觀的。

為此，我們?cè)趯?duì)這次活動(dòng)進(jìn)行蓋棺定性的同時(shí)，筆者也在思考，這次活動(dòng)在從策劃到執(zhí)行，到底踩了哪些顯性抑或隱性的坑？

反思：這次失敗中踩過(guò)的5個(gè)“坑”

因此次地推拓展活動(dòng)，從活動(dòng)效果來(lái)看，確實(shí)難以算成功的，甚至說(shuō)可以吸取總結(jié)不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都是不為過(guò)的；為此，筆者在試圖再次復(fù)盤(pán)整個(gè)階段性的地推活動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其實(shí)不經(jīng)意間整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是踩了不少坑的，而這些坑其實(shí)也都是可以避免的。

坑1：活動(dòng)模式不匹配受眾特性

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或網(wǎng)站細(xì)粉的線下推廣，以往我們接觸較多的都是面向C端消費(fèi)者的地推，集中路演、擺點(diǎn)、掃街、社群聚會(huì)等地推模式都是稀松平常，但“大篷車(chē)”這種更多傾向于路演的的活動(dòng)模式，天然是一種適合于對(duì)C端個(gè)人客戶進(jìn)行宣傳或拉粉的；

因?yàn)镃端個(gè)人客戶相對(duì)人數(shù)較多，通常都會(huì)較集中出現(xiàn)在某些消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)，具有人流規(guī)律可循，對(duì)C端的地推只要做到截流即可獲得被動(dòng)流量；

而B(niǎo)端（目標(biāo)客戶是企業(yè)）的地推，想通過(guò)此種方式進(jìn)行拉粉也罷，開(kāi)展業(yè)務(wù)合作也罷，其受眾面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于C端的受眾面，需要的則是更加龐大的潛在客戶基數(shù)，但B2B客戶，尤其是特定行業(yè)的2B客戶，其分布是難以達(dá)到高度集聚的，即使集聚程度較高，潛在集中拓展的可能性存在，也因其決策鏈較長(zhǎng)或者關(guān)鍵拓展目標(biāo)人員的時(shí)間、行蹤等無(wú)法控制，導(dǎo)致無(wú)法按照預(yù)期進(jìn)行高效聯(lián)系及對(duì)接，B2B客戶地推拓展天然適合通過(guò)推介會(huì)、訂貨會(huì)以及座談會(huì)等室內(nèi)邀請(qǐng)的形式或者類(lèi)似于保險(xiǎn)從業(yè)人員前期經(jīng)常采用的“掃樓”式的推銷(xiāo)形式（但這種已經(jīng)是一種非常被排斥的，需慎重考慮）開(kāi)展。

其實(shí)，這次最大的問(wèn)題就是出在沒(méi)有很好的研究B2B客戶的特性及將對(duì)B端地推拓展實(shí)際采用了C端的操作模式，這不能不說(shuō)是一個(gè)巨坑，雖然活動(dòng)目的明確，但受眾特性卻被有意無(wú)意的忽略了。

為便于區(qū)分B端和C端客戶地推模式的不同，如下簡(jiǎn)要梳理兩種不同的客戶特性和地推策略：

表3： 不同的客戶特性和對(duì)應(yīng)地推策略

通過(guò)上述對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，B端的地推，如希望達(dá)到效果，展會(huì)、推介會(huì)等比較正式的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)以及上門(mén)推薦等個(gè)體單兵作戰(zhàn)的“掃樓”形式都是可行的，這兩種形式都可以與B端客戶進(jìn)行接觸；但“大篷車(chē)”形式因?yàn)椴捎梅鞘覂?nèi)的“陣地戰(zhàn)”的打法，這樣對(duì)B端客戶是極其不適應(yīng)的，所以后續(xù)為確?；顒?dòng)價(jià)值，更多的側(cè)重于給存量客戶或者潛在發(fā)展客戶當(dāng)成一種促銷(xiāo)活動(dòng)支持來(lái)進(jìn)行了，活動(dòng)執(zhí)行已經(jīng)偏離了原有的客戶拓展目的，直接變?yōu)槊嫦駽端顧客進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)支持。

坑2：未圈定潛在客戶目錄

通過(guò)上述對(duì)B端與C端客戶特性及地推形式的區(qū)分，不難看出，對(duì)C端的地推活動(dòng)，只要選擇人流量較大的商圈及按照人流動(dòng)線卡好位置，配合路演促銷(xiāo)活動(dòng)吸引或攔截人流即可，活動(dòng)的效果比較容易把控；

而對(duì)B端客戶的地推，則沒(méi)那么簡(jiǎn)單，因?yàn)锽端客戶人流級(jí)數(shù)相對(duì)較小且流動(dòng)性差，和C端客戶有非常不一樣的特性；相對(duì)于C端哪怕前期沒(méi)有準(zhǔn)備非常充分，倉(cāng)促上馬，在活動(dòng)過(guò)程中也是可以比較靈活的進(jìn)行調(diào)整的。為此，為確保對(duì)B端客戶的地推效果，前期對(duì)潛在客戶的精準(zhǔn)告知甚至預(yù)約工作就顯得尤為重要，往往活動(dòng)前的這些準(zhǔn)備是否到位就基本已經(jīng)決定了活動(dòng)的效果。

這也就要求，對(duì)B端客戶的地推需要對(duì)潛在客戶提前進(jìn)行圈定和做好預(yù)約工作，形成一個(gè)拓展目錄（這個(gè)目錄要求是能夠精準(zhǔn)到具體的公司、人員、崗位甚至聯(lián)系電話的），并在地推開(kāi)始前，能夠?qū)@些目錄客戶的具體情況有一個(gè)比較準(zhǔn)確的掌握，而此時(shí)的地推活動(dòng)形式僅僅只是提供一個(gè)將這些B端客戶聚集在一起的一個(gè)場(chǎng)地而已，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的面上的事情都已經(jīng)在前面就做了，地推只是“走個(gè)過(guò)場(chǎng)”。

如果一開(kāi)始活動(dòng)模式就選擇偏了的話，可能還不會(huì)對(duì)活動(dòng)效果產(chǎn)生根本性影響，但如果潛在地推客戶都沒(méi)有列目錄，進(jìn)行精準(zhǔn)定位的話，那基本上這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)戰(zhàn)術(shù)層面失控了。

坑3：活動(dòng)前期預(yù)熱及邀約不足

如果有清晰的目錄客戶的話，精準(zhǔn)預(yù)熱也便是順理成章的事情了，其實(shí)目錄客戶這個(gè)動(dòng)作，也是當(dāng)時(shí)活動(dòng)策劃過(guò)程中比較糾結(jié)的一點(diǎn)，因?yàn)榇_實(shí)手頭上也沒(méi)有待拓展客戶的信息，前期也沒(méi)有進(jìn)行客戶普查活動(dòng)，一心想著通過(guò)一次活動(dòng)便可以將這些客戶聚到一起，并注冊(cè)成為客戶。

事實(shí)證明，漠視“磨刀不誤砍柴工”的常識(shí)，往往帶來(lái)的后果就是“誤入歧途”，尤其是在對(duì)活動(dòng)也未進(jìn)行任何預(yù)熱（活動(dòng)策劃階段有討論過(guò)通過(guò)短信群發(fā)的方式進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱宣傳覆蓋，但因考慮到法務(wù)問(wèn)題、無(wú)法精準(zhǔn)覆蓋及活動(dòng)預(yù)算有限等的影響，故放棄了所有可能的預(yù)熱方式），未針對(duì)活動(dòng)地市進(jìn)行足夠的提前物料覆蓋宣傳及充分邀約，往往會(huì)直接導(dǎo)致活動(dòng)的知曉度及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的冷清，這是比活動(dòng)模式可能更加明顯而感受更加強(qiáng)烈的一個(gè)坑；這也直接可能會(huì)導(dǎo)致地推活動(dòng)變成一場(chǎng)“無(wú)米之炊”。

坑4：合作方選擇上因預(yù)算而“將就”

整個(gè)地推活動(dòng)，采用了業(yè)務(wù)經(jīng)理地面拓展和大篷車(chē)的駐點(diǎn)或流動(dòng)推廣的形式，雖然雙方進(jìn)行了有效的協(xié)同配合，但活動(dòng)合作方，即路演公司的專業(yè)程度，對(duì)地推活動(dòng)產(chǎn)生了不可忽視的影響；

因?yàn)榇舜位顒?dòng)為嘗試性的探索，在預(yù)算上進(jìn)行了強(qiáng)行縮減，故在此次活動(dòng)的合作方選擇上也是存在將就的心態(tài)，合作方明顯是擅長(zhǎng)純粹路演形式的，即通過(guò)其前期case來(lái)看他們是只擅長(zhǎng)C端的促銷(xiāo)活動(dòng)路演的，不了解B端地推活動(dòng)需求，也沒(méi)有地推經(jīng)驗(yàn)的（雖然同時(shí)具備路演和地推能力的廣告公司或咨詢公司行業(yè)內(nèi)比較少），事實(shí)也證明，在整個(gè)前期活動(dòng)策劃對(duì)接溝通過(guò)程中，對(duì)活動(dòng)目的的把握及理解上需要頻繁溝通，甚至活動(dòng)方案及執(zhí)行均出現(xiàn)不同程度的跑偏，難以糾正。但因?yàn)檫@種將就，地推活動(dòng)到此已經(jīng)走的越來(lái)越偏了。

所以，筆者建議，任何地推活動(dòng)，不管任何情況，都不建議選擇沒(méi)有對(duì)應(yīng)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)及業(yè)務(wù)能力欠缺的活動(dòng)合作公司進(jìn)行；如果是因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題妥協(xié)將就，必將因這個(gè)妥協(xié)而影響整個(gè)活動(dòng)質(zhì)量。

坑5：活動(dòng)執(zhí)行被迫調(diào)整

在大篷車(chē)上路巡演，地推開(kāi)始之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理和整個(gè)活動(dòng)都遇到了巨大的壓力，客戶不在公司、門(mén)店，客戶不愿意過(guò)來(lái)路演區(qū)，客戶很少……

鑒于這種情況，不得不臨時(shí)做出策略調(diào)整，“大篷車(chē)”與已是網(wǎng)站注冊(cè)B2B客戶進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，直接將“大篷車(chē)”地推活動(dòng)變成了路演促銷(xiāo)活動(dòng)，以發(fā)揮“大篷車(chē)”路演活動(dòng)本該應(yīng)有的價(jià)值，但仍保留了業(yè)務(wù)人員的同步地推。

至此，“大篷車(chē)”地推部分功能已徹底失效。地推活動(dòng)執(zhí)行的被迫調(diào)整，如今看來(lái)已是積重難返之必然。正所謂，一場(chǎng)成功的地推活動(dòng)，其實(shí)在活動(dòng)開(kāi)始前便已經(jīng)定調(diào)了。

之所以出現(xiàn)這些問(wèn)題，主要也是因?yàn)榈赝苹顒?dòng)策劃階段的定位不清、預(yù)算不匹配、組織協(xié)調(diào)部門(mén)對(duì)活動(dòng)的理解不夠一致以及合作方選擇不夠慎重造成的。相信以上的五個(gè)坑或許B端地推工作者或多或少都會(huì)碰到，畢竟對(duì)B端客戶的地推，相對(duì)于C端地推而言，難度系數(shù)是比較高的，而且效果難以立竿見(jiàn)影。而一個(gè)有效的B端地推活動(dòng)，應(yīng)該是在活動(dòng)定位上需要準(zhǔn)確了解活動(dòng)目標(biāo)以及目標(biāo)客戶的特性，針對(duì)目標(biāo)客戶的特性進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)地推活動(dòng)，并提前鎖定潛在目標(biāo)客戶，進(jìn)行有效的活動(dòng)告知及預(yù)約，在活動(dòng)開(kāi)始前就需確保至少已經(jīng)與客戶進(jìn)行過(guò)接觸，之后，再輔助一定的適合B端客戶的活動(dòng)形式，才能夠有效達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)地推活動(dòng)，按照活動(dòng)形式，可分為線上活動(dòng)、線下活動(dòng)或者線上線下聯(lián)動(dòng)；而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)按目的來(lái)分，一般又有側(cè)重于品牌宣傳導(dǎo)向的、銷(xiāo)量導(dǎo)向的以及運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)（如提升活躍度、留存率、客戶注冊(cè)率等）的綜合達(dá)成；按照推廣活動(dòng)面向的目標(biāo)客戶屬性是個(gè)人還是企業(yè)而言，又可以分為對(duì)C端的地推拓展和對(duì)B端客戶的推廣……不同的目的、目標(biāo)客戶及活動(dòng)形式都需要我們針對(duì)性的進(jìn)行地推活動(dòng)的設(shè)計(jì)和開(kāi)展。

本文涉及的地推活動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)地推活動(dòng)中相對(duì)于C端地推活動(dòng)截然不一樣的推廣活動(dòng)，它是一種以拓展B端客戶注冊(cè)和產(chǎn)生合作為目的的線下推廣，為達(dá)成“吸粉”目的，我們需要做更多的準(zhǔn)備工作：通過(guò)對(duì)潛在活動(dòng)對(duì)象的特性分析、目錄客戶預(yù)熱及有效邀約，并采用合適的活動(dòng)形式（如行業(yè)論壇、產(chǎn)品訂貨會(huì)、推介會(huì)或通過(guò)線上注冊(cè)通道的郵件推送、廣告宣傳等）以及選擇匹配的活動(dòng)合作方等等，這些對(duì)整個(gè)活動(dòng)效果的達(dá)成是尤為重要的。

總之，無(wú)論是針對(duì)C端個(gè)人用戶拓展的地推活動(dòng)還是本文涉及到的B端客戶拓展，地推活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要達(dá)成的首要目標(biāo)就是我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)中經(jīng)常提到的三個(gè)目標(biāo)（“拉新”、“留存”和“活躍”）中的“拉新”；通過(guò)上述案例的分析，結(jié)合日常經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為雖然每一個(gè)地推活動(dòng)可能會(huì)踩到的“坑”不止上面說(shuō)的那五個(gè)，各種各樣的“坑”都有可能會(huì)遇到，但每一個(gè)有效的地推活動(dòng)，筆者認(rèn)為都可以套用ATM-PDCA模型進(jìn)行檢驗(yàn)，也就是說(shuō)通過(guò)ATM（目標(biāo)到模式）的細(xì)化匹配，借助PDCA循環(huán)的實(shí)踐動(dòng)作分解，確保整個(gè)地推活動(dòng)從目標(biāo)到模式再到執(zhí)行層面的步步為營(yíng)，最終取得良好的地推效果：

• ATM（Aim To Model）：從目標(biāo)到模式，即，一個(gè)具有可行性、好的地推活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，首先必須要有準(zhǔn)確的、具體明確的、可量化的活動(dòng)目標(biāo)，而且為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，需要有配套的活動(dòng)模式（形式）；因?yàn)橹挥袕哪繕?biāo)到模式的高度匹配，才能夠產(chǎn)生一個(gè)好的地推活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
• PDCA：又稱戴明循環(huán)，Plan(計(jì)劃)，Do（執(zhí)行），Check（檢查），Action（改進(jìn)），在地推活動(dòng)中如果能夠嚴(yán)格按照這4個(gè)步驟進(jìn)行操作，地推活動(dòng)的過(guò)程管理便能夠得到很好的質(zhì)量管控，確保ATM的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)。

作者：曾靈（網(wǎng)名Zane），具有近8年豐富的跨界運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)從事渠道運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)體系搭建及與業(yè)務(wù)深度結(jié)合的運(yùn)營(yíng)分析；曾負(fù)責(zé)對(duì)接通信行業(yè)前三企業(yè)B2B網(wǎng)站功能需求提出、實(shí)現(xiàn)及運(yùn)營(yíng)管理協(xié)助，并獨(dú)立搭建企業(yè)B2B客服運(yùn)營(yíng)體系，該體系后被總部借鑒建立全國(guó)性B2B外呼運(yùn)營(yíng)體系；曾主導(dǎo)策劃家電第一梯隊(duì)企業(yè)“萬(wàn)名服務(wù)工程師總動(dòng)員”及區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心等渠道活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，有效提升技術(shù)服務(wù)能力建設(shè)及品牌知名度（后該項(xiàng)目選拔技術(shù)人員獲得國(guó)家級(jí)競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)）。業(yè)余喜歡深度閱讀，筆記，行走；對(duì)微信公眾號(hào)、博客網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)情有獨(dú)鐘。

本文選自蘭軍等編著的《運(yùn)營(yíng)前線2》一書(shū)?，點(diǎn)擊鏈接了解更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：https://item.jd.com/12164754.html

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