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榮耀標(biāo)識(shí)獲得一個(gè)好創(chuàng)意的6種可能性
“把自己放在作品里，用你的生活賦之以靈魂。如果有什么打動(dòng)了你，那它也很可能打動(dòng)別人?！薄度蛞涣魑陌浮?/p>
本文是「SDi傳播策略」系列的終結(jié)篇，本系列探討傳播策略設(shè)計(jì)。在前四篇，我們介紹了用SLTC法則進(jìn)行策略設(shè)計(jì)的前三步——?jiǎng)荨⒙?、算。接下?lái)向大家介紹最后一步——?行「Creative」。
SLTC的第4步——“行”，指的是策略執(zhí)行。談這個(gè)前，讓我們?cè)賮?lái)回顧一下做策略的完整流程：
- 制定策略，需要研究品牌“三勢(shì)”——內(nèi)部情勢(shì)、外部形勢(shì)、整體趨勢(shì)；
- 基于“五律”——感知定律、專一定律、簡(jiǎn)潔定律、聚焦定律、交付定律；
- 經(jīng)過(guò)“四算”——一算內(nèi)容、二算形式、三算時(shí)機(jī)、四算渠道；
- 最后來(lái)到執(zhí)行。執(zhí)行有幾“行”呢？我們認(rèn)為只有“一行”，執(zhí)行的核心就是要做好“創(chuàng)意”這一件事。
為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樗^執(zhí)行，無(wú)非就是要通過(guò)創(chuàng)意，將設(shè)定好的Key Message根據(jù)需要的形式設(shè)計(jì)出來(lái)，再通過(guò)特定的渠道發(fā)送出去；這里面最關(guān)鍵的顯然是“創(chuàng)意”本身，把創(chuàng)意解決好，執(zhí)行的各個(gè)部分也就容易理順了。
在營(yíng)銷中，“創(chuàng)意”是個(gè)大話題，一些人喜歡取其廣義，認(rèn)為它是“提出有創(chuàng)造性的想法，用創(chuàng)新手段解決問(wèn)題”；如果這樣看，營(yíng)銷本身就是一個(gè)創(chuàng)意行為，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、傳播無(wú)不需要?jiǎng)?chuàng)意，也無(wú)不依賴于創(chuàng)意。
然而，我們現(xiàn)在要說(shuō)的“創(chuàng)意”，更傾向于是在傳播學(xué)語(yǔ)境下，來(lái)取其狹義。“創(chuàng)意是創(chuàng)造意識(shí)或創(chuàng)新意識(shí)的簡(jiǎn)稱。”在多種解釋中，這個(gè)版本言簡(jiǎn)意賅地將“創(chuàng)”解讀為創(chuàng)新、創(chuàng)造；將“意”解讀為意識(shí)、觀念；最符合我們對(duì)創(chuàng)意的理解。
在SDi看來(lái)，創(chuàng)意在傳播中的角色，就是要用恰當(dāng)?shù)男畔?，去激活受眾心中的特定意識(shí)。它同時(shí)屬于「表達(dá)」和「植入」這兩個(gè)部分：從最終呈現(xiàn)出來(lái)的信息看，毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)意是一種「表達(dá)」，然而這種表達(dá)背后又是一系列對(duì)如何「植入」的策略思考。
獲得一個(gè)好創(chuàng)意的6種可能性
創(chuàng)意是以構(gòu)建認(rèn)知為目的的表達(dá)設(shè)計(jì)。這種“設(shè)計(jì)”是微妙的。孟子說(shuō)，“大匠能誨人以規(guī)矩，不能使人巧?！笨梢?jiàn)真正的創(chuàng)意是在“巧”上，而不在“規(guī)矩”當(dāng)中。但我們沒(méi)辦法直接談?wù)摗扒伞?，而只能捕風(fēng)捉影地談些“規(guī)矩”。以下是SDi認(rèn)為的，關(guān)于“如何獲得一個(gè)好創(chuàng)意”的6種可能性。
1、通過(guò)讓“自我”感覺(jué)良好而獲得創(chuàng)意
或許是近年來(lái)倡導(dǎo)差異化的營(yíng)銷觀念太過(guò)盛行，以至于很多品牌都習(xí)慣了先從自己的“特性”出發(fā)，反而忽視了人們?cè)诿糠N品類、每個(gè)品牌上都有一些希望獲得的“共性”。
比如，在“五律篇”中我們?cè)劦絺鞑ケ仨毞先说摹靶男浴?。每個(gè)人的心性都追求“自我感覺(jué)良好”，這是傳播不容忽視的共性：你推薦的衣服，通常是你穿起來(lái)好看的；你分享的游戲，總是你玩得最溜的；為什么你會(huì)熱衷于分享這些？本質(zhì)上，心性是將一切能讓“自我”建立優(yōu)勢(shì)，能讓我們與眾不同的東西視為“工具”。這與定位理論寫(xiě)的恰好相反，在現(xiàn)實(shí)中并不是我們要給品牌“定位”，反而是我們要依賴于品牌為“自我”定位。
能讓“自我感覺(jué)良好”，創(chuàng)意要傳遞的信息就會(huì)更易感知。
例如，軒尼詩(shī)XO的“愈欣賞 愈懂欣賞”就做到了這一點(diǎn)，它將一種對(duì)“自我”的暗示，以隱藏極深的方式嵌入在簡(jiǎn)潔的文案中?？此坡唤?jīng)心，順手拈來(lái)，其實(shí)是用不露聲色的手法，完成了對(duì)“品牌選擇者”是“人生鑒賞家”的恭維，體現(xiàn)了高超的創(chuàng)意技巧。
創(chuàng)意就像變魔術(shù)，最重要的，是你知道這背后是哪條“心智規(guī)律”在起作用。如果做不到這一點(diǎn)，就算看100遍魔術(shù)，你也不會(huì)明白其中的道理。
“自我”需要持續(xù)地依賴品牌來(lái)為它“定位”，還在于心智“缺乏安全感”，如果缺少這些，我們甚至?xí)恢雷约菏钦l(shuí)（看看你選的衣服，開(kāi)的車(chē)，用的手機(jī)就知道這并非玩笑）。要滿足這種更深刻的心理訴求，有時(shí)候，創(chuàng)意可以通過(guò)為“自我”安排一個(gè)“角色”來(lái)實(shí)現(xiàn)。
例如，我們看方太的廣告——“作為家里的男人，我們要好好保護(hù)她”，這可不僅僅是打出一張感情牌，也是把受眾“定位”到了一個(gè)更有家庭責(zé)任感的“角色”上；同理，安盛天平的廣告“好司機(jī)的車(chē)險(xiǎn)”，可是誰(shuí)是“好司機(jī)”呢？不知道；先把這個(gè)角色給你，讓心智敏感起來(lái)再說(shuō)。
2、將自己“代入”生活情景，通過(guò)洞察獲得創(chuàng)意?
在策略下，創(chuàng)意要解決的一個(gè)突出問(wèn)題，是核心信息與目標(biāo)受眾的相關(guān)性。比如，現(xiàn)在假設(shè)N個(gè)空調(diào)品牌都希望傳遞“省電”這一信息，那如何讓別人關(guān)注自己，考驗(yàn)的就是各家的創(chuàng)意功夫了。
在實(shí)踐中，當(dāng)我們要傳遞的核心信息是產(chǎn)品特性時(shí)，最好的方式是在用戶的生活情景中，找出一個(gè)能賦予該特性以更大價(jià)值、更深含義的點(diǎn)。
比如南孚電池這個(gè)廣告，從要傳遞的核心信息來(lái)看，“持久耐用”可以說(shuō)與競(jìng)品毫無(wú)差異；從廣告的場(chǎng)景、畫(huà)面和講故事的方式來(lái)看，也談不上創(chuàng)新。
但是該廣告選擇的切入點(diǎn)非常巧妙，說(shuō)的是——“孩子的專注力?！?/strong>它選擇的生活片段雖不起眼，卻將“電池不耐用，玩玩具經(jīng)常被打斷”這種雞毛蒜皮的小事情，指向了“孩子容易分心，影響其專注力”這樣一個(gè)所有家庭都關(guān)心的“大事件”，如此一來(lái)，核心信息與目標(biāo)受眾的相關(guān)性就一下子強(qiáng)了很多。
要抓這類痛點(diǎn)，創(chuàng)意需要洞察。要深入了解用戶對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，仔細(xì)揣測(cè)她們的心理活動(dòng)與動(dòng)機(jī)；即便如此，仍然不夠。
僅僅“看到”，你不會(huì)明白；僅僅問(wèn)用戶“為什么”“要什么”，Ta們也無(wú)法從潛意識(shí)中給出回答；不是不想，而是做不到；在這種情況下，只有把自己的代入到用戶的生活情景中，自己去使用、去體會(huì)、去揣摩、去感悟，才更有可能理解。
就像《全球一流文案》書(shū)中寫(xiě)到的：
“把自己放在作品里，用你的生活賦之以靈魂。如果有什么打動(dòng)了你，那它也很可能打動(dòng)別人?！?/p>
3、通過(guò)“講事實(shí)”而獲得創(chuàng)意?
我認(rèn)為喜歡創(chuàng)意的朋友可以多從經(jīng)典中汲得營(yíng)養(yǎng)，比如大衛(wèi)·奧格威，少讀一些似是而非的流行創(chuàng)意學(xué)。奧格威的創(chuàng)意觀有兩個(gè)顯著特征，一是重視調(diào)研（涉及我們常說(shuō)的“用戶洞察”）；二是“講事實(shí)”。這同時(shí)體現(xiàn)在他的名言中：
“廣告要講事實(shí)，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案?！?/p>
什么叫“講事實(shí)”呢？在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷看來(lái)，我們認(rèn)為就是說(shuō)無(wú)論你要傳遞什么信息，功能特性，情感還是價(jià)值觀，都要言之有物；說(shuō)功能要有事實(shí)細(xì)節(jié)；輸出情感也要言真意切。
奧格威說(shuō)：
“若你認(rèn)為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能誘使他們買(mǎi)你的產(chǎn)品，那你就低估他們的智能了。他們需要你提供全部的信息?！?/p>
他進(jìn)一步總結(jié)說(shuō)：
“為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，我所推銷出去的產(chǎn)品也就越多。”
奧格威的多數(shù)創(chuàng)作都有這種“講事實(shí)”的重要特征。比如，他為勞斯萊斯廣告寫(xiě)的標(biāo)題：“在時(shí)速60英里時(shí) 這輛新勞斯萊斯最大的噪音來(lái)自它的電子鐘?！本捅还J(rèn)為平面廣告史上最精彩的長(zhǎng)文案之一，而該標(biāo)題的成功，恰恰在于展現(xiàn)了生動(dòng)的事實(shí)細(xì)節(jié)。
在標(biāo)題下方，是長(zhǎng)達(dá)670字，充滿事實(shí)的正文，其中前5條是這樣寫(xiě)的：
從這些表達(dá)我們可以看出，奧氏文案并非“為長(zhǎng)而長(zhǎng)”，而是強(qiáng)調(diào)緊抓細(xì)節(jié)卻又言簡(jiǎn)意賅，為讀者提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)字?jǐn)?shù)本身的豐富信息。
創(chuàng)意人經(jīng)常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤，是喜歡用流行、炫酷的字眼來(lái)“粉飾”品牌，卻又不能為這種“炫酷”提供根據(jù)。奧格威反對(duì)這類做法，他反對(duì)文辭華麗、內(nèi)容空洞的“文學(xué)派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。并強(qiáng)調(diào)：“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是?！?/p>
比如，在為西爾斯百貨做的形象廣告中。標(biāo)題：“圣誕節(jié)怎樣到西爾斯買(mǎi)貂皮衣”；正文部分，奧格威沒(méi)有使用“奢華的享受”這類字眼，而是用包含細(xì)節(jié)的筆法寫(xiě)道：
“看看后翻的領(lǐng)子，開(kāi)得很低，非常豪華。巴黎人稱這種樣式為松緊衫的效果?！?/p>
接著他筆鋒突然一轉(zhuǎn)：
“這件衣服售價(jià)575美元，加10%的稅。任何一位皮毛專家都會(huì)告訴你它價(jià)值不凡，他很疑惑西爾斯為什么賣(mài)這么低的價(jià)格。
答案是要懂得怎么買(mǎi)貂皮，向什么人買(mǎi)。
西爾斯是美國(guó)最大的貂皮銷售商之一，我們向幾個(gè)精心選擇的供貨商大批量地購(gòu)買(mǎi)貂皮衣、貂皮夾克、手套、披肩和圍巾。他們尊重西爾斯的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，他們知道只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)才能獲得大批持續(xù)訂單。這使他們降低了價(jià)格，讓利給西爾斯，而我們最終讓利給消費(fèi)者。
這就是西爾斯做生意的方式，也是西爾斯所有的商店都能讓您花的每分錢(qián)超出價(jià)值的原因……”
這則廣告論據(jù)充分，論證嚴(yán)密；用“講事實(shí)”的方式解開(kāi)了消費(fèi)者的疑惑，用“細(xì)節(jié)”刻畫(huà)了更真實(shí)的品牌形象。
奧格威的創(chuàng)意觀，在今天沒(méi)被大多數(shù)人重視，我想一個(gè)很重要的原因是他沒(méi)有去滿足“速成”的需求，也沒(méi)有提供任何“捷徑”。它太難了，沒(méi)有我們熟悉的“抖機(jī)靈”，而基本上全是辛勤調(diào)研的“汗水”。比如，在創(chuàng)作勞斯萊斯廣告時(shí)，奧格威花了3周時(shí)間來(lái)閱讀汽車(chē)資料，才從大量素材中“識(shí)別”出那個(gè)可以用做標(biāo)題的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
但正是這些“笨辦法”幫助奧格威取得了空前的成就，在上世紀(jì)60年代美國(guó)廣告界的三大宗師當(dāng)中，有調(diào)查顯示，憑借著“講事實(shí)”的樸實(shí)風(fēng)格，奧格威賣(mài)出去的產(chǎn)品是威廉·伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納加起來(lái)的6倍！
4、通過(guò)善用修辭獲得創(chuàng)意?
創(chuàng)意是關(guān)于如何把一件事情“告知”別人，讓人“有意識(shí)、有行動(dòng)”，語(yǔ)言是其中最主要的方式。從這個(gè)角度看，創(chuàng)意在很大程度上其實(shí)就是“表達(dá)”，甚至可以說(shuō)就是“修辭”。
“修辭”的好壞，決定了創(chuàng)意“可觸知性”的高低。比如，傳統(tǒng)的修辭手法有“對(duì)偶”和“對(duì)仗”，講究創(chuàng)作字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義相近或相反的短句來(lái)表達(dá)意思，這一點(diǎn)經(jīng)常被廣告人所用。
對(duì)稱的信息結(jié)構(gòu)更容易引人關(guān)注。“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”就體現(xiàn)了高明的修辭技巧，它“一觸即知；一看即明”，無(wú)論是從信息的韻律、含義還是其流暢性，都渾然天成，在酒類文案中可謂拔得頭籌。
在對(duì)稱的信息中加入“矛盾”與“故事性”，往往可以令感知強(qiáng)度提升。例如keep的“自律給我自由”，堅(jiān)果手機(jī)的“漂亮得不像實(shí)力派”都是典型；另外，像成都太古里購(gòu)物中心提出的“快耍慢活”，不僅對(duì)仗工整，又兼顧了本地文化與簡(jiǎn)潔，同樣是很好的運(yùn)用典型。
比喻是另一種需要高度重視的修辭技巧，它具有極高的創(chuàng)意價(jià)值。比喻的突出作用是降低認(rèn)知成本，大幅縮短認(rèn)知的路徑與時(shí)間。由于在本質(zhì)上，廣告并沒(méi)有辦法將有關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)直接傳導(dǎo)給用戶，因此比喻就成了構(gòu)建間接經(jīng)驗(yàn)的最佳方式。
比如，很多年前凱迪拉克有這樣一組平面廣告：“雄性的退化是這個(gè)時(shí)代最大的悲哀”，后半句——“好在有凱迪拉克”；通過(guò)文案與畫(huà)面中的雄性元素的相互映襯，品牌形象已經(jīng)躍然紙上，讓人“一看便知，一眼即明”。
無(wú)獨(dú)有偶，日本NTT用“三秒炸蝦” 的創(chuàng)意，來(lái)比喻其4G網(wǎng)絡(luò)之快，讓人有腦洞大開(kāi)，耳目一新之感。在今天，由于產(chǎn)品之間的高度同質(zhì)化，常常導(dǎo)致品牌要傳遞的核心信息高度接近?！叭胝ㄎr”的案例恰好說(shuō)明，在核心信息缺乏差異化的情況下，創(chuàng)意的價(jià)值就被放大了，這時(shí)候，讓消費(fèi)者感知價(jià)值的方式就從“說(shuō)什么”偏向了“怎么說(shuō)”，品牌在消費(fèi)者心智中的差異化，就很有可能需要依賴于你所用的比喻。
在我為APP“有鹽”設(shè)計(jì)Tagline的時(shí)候，我想到了設(shè)計(jì)大師原研哉的一個(gè)比喻。由于“有鹽”，是一個(gè)讓大家參與各類生活方式體驗(yàn)類活動(dòng)的“工具”，而原氏將工具比喻為兩類：一類是“棍棒”，用于改造世界；另一類是“容器”，用于承載可能；我想“有鹽”更接近于后者，就像“語(yǔ)言”“書(shū)本”“房屋”所扮演的角色，它是一個(gè)承載了去探索各種生活方式可能性的“容器”，為了用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，讓大家一看就明白它的這一本質(zhì)，所以我寫(xiě)的是——“有鹽 ?當(dāng)1001種生活裝進(jìn)你的口袋……”
5、針對(duì)不同感知緯度而獲得創(chuàng)意?
據(jù)說(shuō)有一次，一位粗心的編輯將著名媒介理論家麥克盧漢的觀點(diǎn)——“媒介即訊息”（The Medium is the Message）寫(xiě)成了“媒介即按摩”（The Medium is the Massage！）麥克盧漢看到后竟然說(shuō)：“對(duì)，別管它，這樣很棒！”
誰(shuí)知道呢？或許麥克盧漢真的認(rèn)為，媒介就是一種作用于用戶不同感知通路的“感官按摩”呢。
由于“五感”的存在，我們可以將相同的信息“翻譯”成不同的形態(tài)，用以“按摩”消費(fèi)者不同的感官，這對(duì)策略來(lái)說(shuō)是一種更高緯的重復(fù)。
比如，BMW強(qiáng)調(diào)“悅”，并不是說(shuō)要把“悅”字加粗加大，而是要以不同形態(tài)的信息，來(lái)讓人觸知到“悅”、體驗(yàn)到“悅”。以最終是不是“悅”到了用戶為標(biāo)準(zhǔn)。
另外，既然信息具有多樣性，有針對(duì)不同感知緯度的、語(yǔ)言的和非語(yǔ)言的，那么創(chuàng)意人還可以把握這樣一條技巧，那就是通過(guò)一種獨(dú)立風(fēng)格去實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。
比如，MMs巧克力豆近年來(lái)希望構(gòu)建趣味化的品牌意識(shí)，剛開(kāi)始消費(fèi)者并不理解，例如對(duì)“快到我碗里來(lái)”，很多人不明白它要傳遞什么信息，還以為“是不是說(shuō)量大？一個(gè)碗裝不下”等等。但隨著這種風(fēng)格的持續(xù)，MMs也就激活了與其它競(jìng)品完全不同的品牌意識(shí)。
通過(guò)特定風(fēng)格來(lái)建立品牌意識(shí)，尤其值得像MMs這類快消品類考慮。從功能價(jià)值上看，它們與競(jìng)品高度同質(zhì)化；塑造高大上的價(jià)值觀？也未必與品類特征匹配，勉強(qiáng)不來(lái)。好在用戶的感知緯度是非常豐富的，不能針對(duì)左腦的語(yǔ)言邏輯，針對(duì)右腦的情感體驗(yàn)激活不同的品牌意識(shí)也是完全可行的。
6、通過(guò)不設(shè)限而獲得創(chuàng)意?
關(guān)于“創(chuàng)意”這件事，最后還有一點(diǎn)值得大家留神的，那就是它的“神秘性”，我們不能用看待工業(yè)流水線的眼光來(lái)看待創(chuàng)意，也不應(yīng)該給它設(shè)限。
大衛(wèi)·奧格威在他的書(shū)中寫(xiě)道：
“創(chuàng)作過(guò)程要求的不只是理性。大多數(shù)獨(dú)創(chuàng)的構(gòu)思甚至無(wú)法用文字來(lái)表達(dá)，是不可言傳的。它是‘一種意念，受制于直覺(jué)，受潛意識(shí)啟發(fā)，經(jīng)過(guò)不斷地探索和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生’。大多數(shù)生意人都不能做獨(dú)創(chuàng)性的思考，因?yàn)樗麄儾荒軘[脫理性的桎梏。他們的想象力被束縛住了?！?/p>
SDi在本系列中探討的創(chuàng)意，是將它置于“策略”之下，從服務(wù)于核心信息傳遞的角度來(lái)談的。這樣的劃分，是為了方便我們對(duì)策略的“全貌”有更好的理解，邏輯上也更加清晰；然而在實(shí)際中，創(chuàng)意既可能服務(wù)于策略，也可能推翻策略；當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，我們不能教條地因?yàn)樗安缓弦?guī)程”而盲目排斥。
比如，當(dāng)策略制定者和創(chuàng)意者不是同一主體時(shí)，隨著創(chuàng)意者對(duì)品牌情況、用戶特征、產(chǎn)品體驗(yàn)的深入，他完全有可能“看到”不同的訴求點(diǎn)；或者，他也可能突然對(duì)某種信息形式、某種修辭手法有了靈感，而提出自認(rèn)為更出彩的創(chuàng)意；由創(chuàng)意倒逼策略，我們需要對(duì)此保持接納的心態(tài)，我們應(yīng)該從“要構(gòu)建什么認(rèn)知”的傳播本質(zhì)出發(fā)，耐心地評(píng)估新創(chuàng)意的價(jià)值及其可行性。
SDi傳播策略系列今日完結(jié)，本系列文章歷時(shí)近2月，從策略在營(yíng)銷中的定義出發(fā)，和大家分享了設(shè)計(jì)傳播策略的具體方法與流程（SLTC法則）。本系列內(nèi)容共5篇，后附前4篇鏈接；真誠(chéng)希望大家從中獲得啟發(fā)。——宇見(jiàn)
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作者：宇見(jiàn)
來(lái)源：宇見(jiàn)（ID：yujianyingxiao）
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