理解「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)，才能夠更進(jìn)一步的把握用戶的心理，拉近消費(fèi)者的心理距離，實(shí)現(xiàn)最終的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

上周我寫(xiě)了《「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)》的上半部分。

我們知道消費(fèi)者注意哪一點(diǎn)，或者我們想讓消費(fèi)者注意哪一點(diǎn)，關(guān)鍵就在于——「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)。

遠(yuǎn)距與近距，這個(gè)“距離”可以有5種理解：

1. 價(jià)格本身距離；
2. 產(chǎn)品檔次距離；
3. 現(xiàn)實(shí)距離；
4. 時(shí)間周期距離；
5. 收益心理距離。

然后，繼續(xù)····

4、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)——時(shí)間周期距離

商務(wù)談判學(xué)中有個(gè)技巧，叫作“予遠(yuǎn)利謀近惠”。

大致含義是，當(dāng)我們沒(méi)有即期利益可交換的時(shí)候，我們可以向?qū)Ψ匠兄Z遠(yuǎn)期利益，來(lái)謀求近期目標(biāo)。

例如，當(dāng)交易方式、價(jià)格都已經(jīng)讓到極限了，為了贏得該筆訂單，我們還能向?qū)Ψ匠兄Z：

品質(zhì)保證，XXX 元固定資金擔(dān)保；
出現(xiàn)滯銷(xiāo)的情況，我們負(fù)責(zé)回收X%；
若您再次購(gòu)買(mǎi)，可以享受我司的X折優(yōu)惠。

這讓我想起了賣(mài)房子的小哥們，總是承諾：“XX樓盤(pán)幾年后一定會(huì)漲”、“這里以后會(huì)修一個(gè)地鐵站／商場(chǎng)”、“這里將是城市的中心”……

時(shí)間周期距離：時(shí)間周期距離越長(zhǎng)，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格；時(shí)間周期距離越短，消費(fèi)者越敏感價(jià)格。（指產(chǎn)品本身的時(shí)間周期，而不是承載品的時(shí)間周期，所以我們要剔開(kāi)快遞、跑腿服務(wù)等產(chǎn)品）

核心：時(shí)間周期距離推遠(yuǎn)，令消費(fèi)者期望值增加，從而淡化了價(jià)格因素；反之則反。

運(yùn)用這一方式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，務(wù)必要注意“信任問(wèn)題”，稍不小心就可能演變成傳銷(xiāo)、忽悠……

時(shí)間周期距離，充分體現(xiàn)在定制產(chǎn)品中。無(wú)論是實(shí)體定制，還是當(dāng)下的內(nèi)容定制。

在內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣中，你常?？梢钥吹剑?br /> “耗時(shí)XX 年傾力打造”，
“匠心之作，一篇精華文章，經(jīng)歷了150天的打磨”，
“他的一生，致力于XX 領(lǐng)域研究”，
“大牛十年的職場(chǎng)經(jīng)歷，教你5招！速成職場(chǎng)老手！”

這是推遠(yuǎn)時(shí)間周期距離，讓消費(fèi)者不敏感價(jià)格。而在順豐商城、京東自營(yíng)、天貓超市這類物運(yùn)一體的平臺(tái)中，他們就應(yīng)該拉進(jìn)時(shí)間周期距離，讓消費(fèi)者敏感價(jià)格。

以此體現(xiàn)自己平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和時(shí)效優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)打擊實(shí)體店；時(shí)效優(yōu)勢(shì)打擊其他平臺(tái)。

為什么網(wǎng)購(gòu)用戶要比實(shí)體消費(fèi)者更刁鉆？動(dòng)不動(dòng)就差評(píng)、投訴。

除了產(chǎn)品表現(xiàn)形式抽象、表達(dá)更便捷這二因素之外，時(shí)間周期距離推長(zhǎng)，也是一大因素。

你在實(shí)體店買(mǎi)東西，一手交錢(qián) 一手交貨，所看即所得，沒(méi)有期望的余地，自然不會(huì)有心理落差；而網(wǎng)購(gòu)，一手交了錢(qián)，還需要等幾天才能收到貨，這期間就像上文所說(shuō)，增加了消費(fèi)者期望值。即便是與實(shí)體店同質(zhì)的產(chǎn)品，也更容易產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而差評(píng)、投訴。

5、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)——收益心理距離

當(dāng)收益離我們很近的時(shí)候，我們心理會(huì)賦予它更高的價(jià)值，從而愿意更快支付較高的價(jià)格；

當(dāng)收益離我們很遠(yuǎn)的時(shí)候，我們心理會(huì)賦予它更低的價(jià)值，從而只愿意支付更低的價(jià)格。

這個(gè)“收益心理距離”很有意思?？梢越忉尵薅喱F(xiàn)象。

比如：高學(xué)歷家庭更容易出高學(xué)歷，低學(xué)歷家庭為什么很難出高學(xué)歷？

影響因素之一——收益心理距離遠(yuǎn)。由于父祖輩都沒(méi)有高學(xué)歷，更別說(shuō)嘗試過(guò)高學(xué)歷帶來(lái)的多種收益效果了。他們明白多讀書(shū)有好處，但并不清楚好處有多大，因此，高學(xué)歷的未來(lái)收益在他們眼里是茫然的，高學(xué)歷在他們心中距離很遙遠(yuǎn)，所以心理上會(huì)賦予高學(xué)歷不高的價(jià)值，只愿意支付一般的成本。結(jié)果，本身沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的孩子，再次沒(méi)優(yōu)勢(shì)。

比如，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，雞湯文的打賞永遠(yuǎn)是干貨文的數(shù)十倍！

主要原因就是雞湯文的“收益心理距離”更近；而干貨文的“收益心理距離”遙遠(yuǎn)很多。

雞湯文存在的主要價(jià)值，是迎合用戶，喚起用戶心靈共鳴，而用戶之所以喜歡看雞湯文，一在輕松無(wú)壓力不動(dòng)腦，二在有一種被認(rèn)同的快感，三在雞湯文里的用戶都是“王子”/“公主”。

反之，干貨文完全沒(méi)有上面的優(yōu)勢(shì)，只是實(shí)打?qū)嵉剌敵?/strong>內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)用戶有更實(shí)際的幫助，但是！這種幫助要求用戶經(jīng)過(guò)思考－實(shí)踐－失?。拚拍茱@現(xiàn)出來(lái)。