前段時(shí)間跟進(jìn)了一個(gè)以答題抽獎(jiǎng)為載體的品牌廣告項(xiàng)目。在活動(dòng)上線后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的策劃方案踩了不少坑。借此機(jī)會(huì)，梳理下抽獎(jiǎng)活動(dòng)策劃過(guò)程中需要考慮的一些問(wèn)題。

一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)的復(fù)盤(pán)

活動(dòng)經(jīng)過(guò)

該抽獎(jiǎng)活動(dòng)是XX旅游局在我們平臺(tái)進(jìn)行的一次品牌廣告投放，目的是為了增加品牌曝光。當(dāng)初運(yùn)營(yíng)和客戶確定的活動(dòng)方案是這樣的：用戶點(diǎn)進(jìn)H5頁(yè)面答題，答完題后可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。用戶在點(diǎn)下抽獎(jiǎng)按鈕后，會(huì)立即得知是否中獎(jiǎng)。后臺(tái)設(shè)置了一定值的中獎(jiǎng)概率，每次抽獎(jiǎng)都直接概率計(jì)算是否中獎(jiǎng)。

方案乍看沒(méi)什么問(wèn)題，但上線兩周后，問(wèn)題出現(xiàn)了：一開(kāi)始設(shè)置的中獎(jiǎng)率過(guò)高（活動(dòng)日PV約八九百，但出獎(jiǎng)概率大約是千分之一），而客戶提供的獎(jiǎng)品總量有限（且數(shù)量很少）。因此出現(xiàn)了一個(gè)很尷尬的局面：所有獎(jiǎng)品在兩周之內(nèi)被抽完，而品牌商要求的活動(dòng)投放時(shí)間卻是兩個(gè)月。

這就意味著，在剩下近一個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，這個(gè)沒(méi)有獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)將繼續(xù)在線上投放，花掉品牌商幾十萬(wàn)元的流量費(fèi)用。

后續(xù)復(fù)盤(pán)

答題抽獎(jiǎng)本質(zhì)上是一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。因此關(guān)鍵指標(biāo)在于品牌曝光度。但拿著廣告銷(xiāo)售的一套去和品牌商溝通顯然是有風(fēng)險(xiǎn)的?？蛻魰?huì)質(zhì)疑：當(dāng)初設(shè)定的是兩個(gè)月的一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而你卻在兩周后就告訴我沒(méi)獎(jiǎng)可抽了？除此之外，一旦中獎(jiǎng)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)公布自己的中獎(jiǎng)信息，其他用戶便能推測(cè)出剩余獎(jiǎng)品數(shù)量，繼而發(fā)現(xiàn)“活動(dòng)獎(jiǎng)品已經(jīng)被發(fā)放完了”的問(wèn)題。這種情況雖然出現(xiàn)幾率小，但一旦發(fā)生，會(huì)直接影響到頁(yè)面點(diǎn)擊率，以及最后的廣告營(yíng)收。

在事后團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初拍腦袋定的抽獎(jiǎng)機(jī)制其實(shí)存在著很大的坑。因此，我乘這次機(jī)會(huì)，將抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)思考的幾個(gè)維度進(jìn)行了一次梳理，羅列如下。

兩種開(kāi)獎(jiǎng)方式：立即中獎(jiǎng)vs一段時(shí)間后公布中獎(jiǎng)名單

1、抽獎(jiǎng)后立即得知是否中獎(jiǎng)

參與活動(dòng)后，點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)會(huì)立即得知自己有沒(méi)有中獎(jiǎng)。這種模式的常見(jiàn)形態(tài)有：大轉(zhuǎn)盤(pán)、砸金蛋、紅包抽獎(jiǎng)、買(mǎi)單后送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等。

它的優(yōu)點(diǎn)在于及時(shí)反饋，用戶體驗(yàn)良好，參與感強(qiáng)。但即時(shí)計(jì)算的做法對(duì)是否中獎(jiǎng)的實(shí)時(shí)控制要求較高。稍不留意，便會(huì)發(fā)生類(lèi)似此次活動(dòng)“獎(jiǎng)品幾天之內(nèi)就被抽完了”的困擾。

對(duì)于這種開(kāi)獎(jiǎng)方式而言，后臺(tái)抽獎(jiǎng)一般有兩種計(jì)算方法：

• 一種是直接設(shè)置中獎(jiǎng)概率P%，人人均等。但這就容易發(fā)生上文中提到的“短時(shí)間內(nèi)獎(jiǎng)品被抽完”的問(wèn)題。
• 另一種方式是：建立一個(gè)動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)勵(lì)池，不定時(shí)往其中投放獎(jiǎng)品，中獎(jiǎng)的概率取決于目前池子里“中獎(jiǎng)”簽和空簽分別有多少。

通常大轉(zhuǎn)盤(pán)、砸金蛋的活動(dòng)用直接設(shè)置概率較多，而紅包、優(yōu)惠券的抽獎(jiǎng)采用獎(jiǎng)勵(lì)池較多。動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)勵(lì)池的好處是，可以自由控制獎(jiǎng)勵(lì)放出的節(jié)奏。

以此次旅游局答題抽獎(jiǎng)活動(dòng)為例，如果采用動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)勵(lì)池，則可以根據(jù)業(yè)務(wù)方要求，分別在第一周、第二周、最末尾向獎(jiǎng)勵(lì)池中投放“三等獎(jiǎng)”簽、“二等獎(jiǎng)”簽、“一等獎(jiǎng)”簽，就能自由控制獎(jiǎng)品放出的速度了。

當(dāng)然，采用這種動(dòng)態(tài)概率模式對(duì)于用戶而言很不公平，如果我在獎(jiǎng)勵(lì)池沒(méi)有獎(jiǎng)品的時(shí)候抽獎(jiǎng)，不是就注定無(wú)法中獎(jiǎng)了嗎？對(duì)此，采取的策略是：不讓用戶知道就行了。

2、一段時(shí)間后公布中獎(jiǎng)名單

點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)后，工作人員會(huì)在一段時(shí)間后放出中獎(jiǎng)名單，用戶才知道自己是否中獎(jiǎng)。這種模式的常見(jiàn)形態(tài)有：霸王餐、申請(qǐng)?jiān)囉?、微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于：后臺(tái)操控比較簡(jiǎn)單（只需隨機(jī)生成獲獎(jiǎng)名單就行了），能自由把控流程和獎(jiǎng)品抽中概率，因此能夠很好地控制風(fēng)險(xiǎn)。但其缺點(diǎn)在于：因?yàn)闆](méi)有即時(shí)反饋，不易調(diào)動(dòng)起用戶的積極性和參與感。同時(shí)，由于抽獎(jiǎng)過(guò)程不透明，在用戶屢抽不中時(shí)，容易產(chǎn)生一種“是不是有黑幕”、“不會(huì)都被工作人員拿走了吧”的懷疑。

對(duì)此，提高用戶體驗(yàn)的做法可以有兩點(diǎn)：一是公開(kāi)生成中獎(jiǎng)名單，二是給用戶參與過(guò)的憑證。

（1）公開(kāi)生成中獎(jiǎng)名單

彩票、春晚抽幸運(yùn)觀眾都是采用這一套?，F(xiàn)場(chǎng)搖號(hào)的過(guò)程是完全透明的，用戶沒(méi)抽中也只能怪自己運(yùn)氣不好。對(duì)于線上活動(dòng)而言，無(wú)法像直播那樣實(shí)時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)，則可以直接放出中獎(jiǎng)用戶名單，來(lái)證明“哪有什么黑幕，你看還是有人中獎(jiǎng)的”。

（2）給用戶參與過(guò)的憑證

抽獎(jiǎng)后一段時(shí)間公布中獎(jiǎng)名單本身是一種反用戶體驗(yàn)的做法，因?yàn)闊o(wú)法立即得到反饋，用戶會(huì)懷疑“我點(diǎn)了抽獎(jiǎng)／申請(qǐng)”有用嗎？這時(shí)最好做一個(gè)代償性的反饋，也就是給他一個(gè)參與憑證。

比如彩票，這張票據(jù)就是我曾經(jīng)抽過(guò)獎(jiǎng)的證據(jù)。霸王餐、免費(fèi)使用等活動(dòng)則會(huì)在點(diǎn)擊申請(qǐng)后，發(fā)一個(gè)消息告訴你“您已參加X(jué)XX試用，我們的工作人員會(huì)在X天內(nèi)告知您結(jié)果”。

（這種做法最好用于有一定參與成本的活動(dòng)中，否則用戶把列表頁(yè)所有的霸王餐都申請(qǐng)一遍，那得給他發(fā)多少消息？）

選擇開(kāi)獎(jiǎng)方式的兩個(gè)思考維度

1、活動(dòng)目的：促銷(xiāo)or品牌曝光？

以促銷(xiāo)為目的的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品往往都是優(yōu)惠券、滿減券等，這種其實(shí)不算真正的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只是變著法子發(fā)優(yōu)惠券引流罷了，而投入成本也可以通過(guò)券的面值等進(jìn)行調(diào)整，因此不存在控制放獎(jiǎng)節(jié)奏的需求。

但品牌曝光則不同，對(duì)于想要樹(shù)立品牌形象的客戶而言，為了控制營(yíng)銷(xiāo)成本，往往更愿意采用風(fēng)險(xiǎn)較低的后續(xù)開(kāi)獎(jiǎng)模式。

2、獎(jiǎng)品數(shù)量與價(jià)值

對(duì)于品牌贊助或以平臺(tái)身份承接的活動(dòng)而言，獎(jiǎng)品投入都是雙方事先約定好的，無(wú)法后期追加。如果數(shù)量本身又不多，就容易發(fā)生前期一擁而上，后期慘淡的尷尬局面，因此得對(duì)出獎(jiǎng)節(jié)奏把控較穩(wěn)。但如果是可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的如紅包、優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)，就可以通過(guò)調(diào)節(jié)獎(jiǎng)品本身額度（比如抽出的紅包金額）來(lái)把控。

此外，通常價(jià)值較大的抽獎(jiǎng)會(huì)選擇活動(dòng)結(jié)束后公布中獎(jiǎng)名單的做法，因?yàn)檫@樣便于控制風(fēng)險(xiǎn)；而獎(jiǎng)品價(jià)值較小、或需要用戶投入一定使用成本的則通常采用即時(shí)顯示結(jié)果的做法。

這也是考慮到用戶心理接受度的做法：人們?cè)敢鉃榱烁蟮捏@喜而等待更長(zhǎng)時(shí)間。好比彩票開(kāi)獎(jiǎng)你愿意等20天，抽個(gè)空調(diào)等10天也能接受，但要是一個(gè)抱枕還得花上十來(lái)天等開(kāi)獎(jiǎng)，那就說(shuō)不過(guò)去了吧？

（所以那些大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)中，你永遠(yuǎn)都只能抽中優(yōu)惠券，而抽中冰箱、iPhone7的幾率是0，因?yàn)樯碳沂遣豢赡馨迅邇r(jià)值獎(jiǎng)品以這種風(fēng)險(xiǎn)不可控的形式放出的）

最后

抽獎(jiǎng)活動(dòng)本質(zhì)上是在固定投入成本的前提條件下，盡可能將活動(dòng)覆蓋到更多流量?？刂瞥杀究康氖浅楠?jiǎng)后臺(tái)機(jī)制的設(shè)置，而至于如何覆蓋更多流量，就得靠和用戶心理的博弈了。在這方面最值得借鑒的是賭場(chǎng)的設(shè)計(jì)心理學(xué)，很多經(jīng)典的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都是起源于此。

參考閱讀：

細(xì)說(shuō)促銷(xiāo)之抽獎(jiǎng)：如何讓客戶有卷入感

其他一些同類(lèi)型問(wèn)題：

1. 以微信讀書(shū)營(yíng)銷(xiāo)為例，“買(mǎi)一贈(zèng)一”和“團(tuán)購(gòu)享半價(jià)”各有何利弊？
2. 以外賣(mài)為例，滿就減、下單返利、進(jìn)店領(lǐng)紅包這幾種模式有什么區(qū)別，店家應(yīng)該如何選擇？

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