人們使用各種各樣的產(chǎn)品，其實其本質(zhì)的目的都是為了實現(xiàn)自己感知上的平衡。

自從有了資本市場，“復(fù)利時代”的概念橫空出世，早于互聯(lián)網(wǎng)、O2O、VR、AI等概念上百年，幾乎每個人都或多會少聽到一些“復(fù)利”增值的傳奇故事。

但是，似乎很少有人告訴我們復(fù)利的前提，本金是什么？它從哪來？

它是金錢嗎？

是你生產(chǎn)出來的固定產(chǎn)品嗎？

是你的不可比擬供應(yīng)鏈嗎？

是你的完美傳播渠道嗎？

先不做主觀評判，只做一次推理，假設(shè)以上這些是任何一個人，任何一席品牌的本金，那么能獲取這些的人應(yīng)該不少，可為什么成功實現(xiàn)復(fù)利的人卻鳳毛麟角呢？

為什么有人持有數(shù)十億，資金縮水或倒閉？為什么有人產(chǎn)品領(lǐng)先，卻被市場淘汰？

請帶著這個問題，閱讀全文。

“為什么曾經(jīng)被追捧的品牌，現(xiàn)在卻風(fēng)光不再？”

這個問題就好像在問，“曾經(jīng)愛上一個人，為什么如今卻沒有感覺了？”

回想一下，我們自己是怎么愛上一個人的？

往往是因為這個人，在同性間處于競爭優(yōu)勢地位，而讓你感知到，TA的存在可以幫助自己擴展邊界。

人們驚嘆于那些極具魅力的個人，帶給自己的超凡體驗。因為他們英俊的外表、淵博的知識、獨到的見識，擴展了自己的審美和認(rèn)知邊界。

邊界的擴展范圍越廣、越是具有革命性，帶給人們的沖擊也就越大。這也幫助他們?nèi)〉昧送蚤g的優(yōu)勢地位。

同樣的，以前很屌的品牌，之所以在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，是因為產(chǎn)品幫用戶擴展了使用邊界。

領(lǐng)先地位的樹立，擴展了用戶邊界，幫助品牌獲得廣闊市場。

那么，究竟如何擴展品牌邊界呢？

有人說，很簡單，實現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先嘛。

“比如蘋果、小米手機為什么成功？”

“因為他們研發(fā)力度大，產(chǎn)品為王，其實所有的商業(yè)模式，無外乎技術(shù)革新?！?/p>

于是“只要產(chǎn)品過硬，就能贏得市場”，成了很多人的核心使命。

那么，如果有人追問：

“加大研發(fā)產(chǎn)品力度，就能成功？那些資本力量、技術(shù)基礎(chǔ)更雄厚的品牌怎么失敗了？比如諾基亞、多普達(dá)。”

這似乎成了一道無解的題目：

設(shè)計應(yīng)該從性能出發(fā)，還是應(yīng)該從用戶體驗出發(fā)？

性能導(dǎo)向 VS 感知導(dǎo)向

來看這個故事：

寫字樓里的白領(lǐng)們抱怨：等電梯的時間太長，耽誤上下班。職員工會要求物業(yè)和電梯廠家著手解決。?

于是請來相關(guān)專家：

技術(shù)專家的方案：繼續(xù)提高產(chǎn)品性能，在客觀上提高電梯升降技術(shù)。

乍一看這個方案是可行的，但仔細(xì)想想阻礙也很大，這幾部電梯采用的技術(shù)已經(jīng)是世界先進(jìn)了，未來5年提升空間不超過20%，而且為個別需求而開發(fā)，成本也是驚人的。

即使這技術(shù)和成本兩個問題得以解決，改裝電梯，也意味著停止作業(yè)至少20天，在此期間，白領(lǐng)們只能爬樓上下班。

就算真的實現(xiàn)全面改裝，新的問題是，使用者的體驗就能大幅提升嗎？我覺得也未必，畢竟白領(lǐng)們也許根本不是為了準(zhǔn)時上班，提高工作效率，可能只是為自己的遲到合理化，這樣的場景太過常見“你看遲到不是我的原因，因為堵車了，因為電梯慢。

心理專家的方案：在電梯內(nèi)外做成鏡面，讓用戶在等電梯時有其他事可做，降低主觀等待時間。

這一方案最終被采納，不僅不會消耗太多成本和占據(jù)太長工期，最主要的是效果直接作用于使用者的心理，而不僅作用于結(jié)果證明，使用者滿意度至少提升了60%。

在過去，人們處于長期被動選擇的時代，誰提供更先進(jìn)的技術(shù)，的確可以直接轉(zhuǎn)化為品牌收益。

而現(xiàn)如今，用戶選擇越來越主動、多樣，單純的硬技術(shù)層面升級，并不能直接影響用戶的體驗，帶來品牌收益也越來越難。

就像個人魅力的成份變質(zhì)，英俊的面龐會衰老、知識用法不擴展會被淘汰、一時的見識之長帶來的優(yōu)勢，也會被越來越多人擁有類似的見識對沖掉。

雖然人們堅信，對現(xiàn)實的優(yōu)化全部來自于頭腦之外客觀實體，以致忽略自己和他人對主觀感知需求的強烈程度。

但為了服務(wù)自己的種種感知，人們又切實地采取了諸多主動行為。

比如：

• 為了改善別人對自己的態(tài)度，林黛玉初入大觀園謹(jǐn)慎觀察上下的舉止；
• 為了獲取他人好感和降低陌生感，新加入社群給其他成員發(fā)紅包；
• 為了佐證自己的判斷，表現(xiàn)自己的立場，匿名創(chuàng)建知乎話題：如何評價霧霾調(diào)查《穹頂之下》；
• 為了界定自己所處的群體陣營，對社會事件點贊（比如范雨素）或是口誅筆伐（比如魏則西事件、辱母案）。

對于以求改變現(xiàn)狀的人，幾乎一切的無助和焦慮，都來自對世界的陌生感，而陌生感的根源則在于對他人和自我感覺的失控。

哪怕是商界精英，也不免會忽略塑造感知的力量。

明星CEO鮑勃.納德利把通用電氣的“六西格瑪技術(shù)”全盤移植到家得寶產(chǎn)品線，希望在產(chǎn)品功能上壓制競品。而處于技術(shù)相對劣勢的競爭對手勞式把“家具改善”這個簡單概念植入用戶大腦，反而全面壓制了家得寶。

像當(dāng)時鮑勃.納德利一樣，唯“性能至上”忽略創(chuàng)造感知的創(chuàng)業(yè)宗旨風(fēng)潮不減。

• A公司CEO在產(chǎn)品開發(fā)前，列舉了30條改進(jìn)細(xì)節(jié)，說服自己，用戶必然使用產(chǎn)品的理由，結(jié)果產(chǎn)品投入市場后，現(xiàn)金流卻不足開發(fā)成本的一半。
• 新媒體編輯B，熬了通宵寫的廣告文稿，從5個維度把產(chǎn)品功能夸了個天花亂墜，閱讀卻只有幾百。
• C公司花費巨資，運營團(tuán)隊10幾個人忙碌大半個月策劃的“奢侈品級”活動，除了留下一堆用于匯報的華麗數(shù)據(jù)，幾乎沒有轉(zhuǎn)化。

不可否認(rèn)，ABC也許研究過無數(shù)行業(yè)內(nèi)的成功案例：

• A發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成功的產(chǎn)品，都從技術(shù)層面實現(xiàn)了創(chuàng)新；
• B觀察到閱讀量高的植入廣告，通常是用戶對產(chǎn)品功能認(rèn)可度高；
• C效仿行業(yè)領(lǐng)頭羊，認(rèn)為活動策劃的規(guī)格是用戶得以長期留存的關(guān)鍵。

絕大多數(shù)的個體和商業(yè)行為，為了快速接近領(lǐng)先地位，都刻意模仿“標(biāo)桿產(chǎn)品”成功后表現(xiàn)出的狀態(tài)，而不是成功之前都做了哪些方面的努力。

舉個例子：

之前有人勸我說，杰出的人大多謙虛，所以你要謙虛。看看人家是怎么做的，學(xué)一學(xué)。

一開始，我誠以為然。

但后來一想，不太對，謙虛只是那些被人認(rèn)可杰出之后，又不妄自尊大，從而讓人們感知到的一種狀態(tài)，刻意模仿這種狀態(tài)，只不過是對表征的復(fù)制，是表演，而非真正的謙虛。

況且這既不會讓周圍的人感受到真實的謙虛，更不會讓我變得杰出。

對已占據(jù)資源分配優(yōu)勢的個體進(jìn)行模仿，是生物進(jìn)化的本能。

社群地位較低的大象，刻意模仿頭象的行為，比如頭象喜歡吃長在高處的樹葉，喜歡在用鼻子卷起淤泥灑滿全身，其他大象模仿她的舉動。

而這種模仿行為的意義，在于有利群體行為保持一致，但并不會為其中的個體帶來直接的收益。

很多失敗在于，過份模仿個人以及商業(yè)成功后的表征，適用于別人所處的環(huán)境，并不意味著同樣適合你。

針對個人或產(chǎn)品，效仿標(biāo)桿，進(jìn)行素養(yǎng)提升、實施硬件升級固然重要，但如果把這類設(shè)計直接作用于產(chǎn)品，相當(dāng)于走上一條和用戶的真實期待相反的路。

滿足用戶的真實期待，在于他們感知到你的升級和創(chuàng)新，帶給他們的直接收益，接下來，反向引導(dǎo)產(chǎn)品方向。

人們消費的不是物品，而是他們對自己的感知——載瑟摩爾（Zaithaml）

那么，如何塑造用戶感知呢？

一般的看法是，人們的感知過于內(nèi)隱，過于撲朔迷離，感知類型也過于繁多，難以捕捉和掌控。

不過，換個角度看，人的思想和感官是物質(zhì)的，物質(zhì)受力的作用推動，情緒和行為也同樣由某種感知觸發(fā)，個體猶如一臺感知的機器，固定的程序觸發(fā)固定的感知，從而引起固定的行為。

比如：

• 觸發(fā)憤怒——合理的訴求被不合理的壓制駁回；
• 觸發(fā)喜悅——盼望已久的旅行終于實現(xiàn)啦；
• 觸發(fā)同情——感受到不公平，弱勢者被強勢者不合理手段欺壓；
• 觸發(fā)傲慢——看到別人不如自己；

…

與直覺的認(rèn)知正好相反，“個體感知”并沒有人們想象得那么千差萬別，而是趨同的。

因此，只要捕捉影響感知的顆粒，可以創(chuàng)造和重塑人們的感知。

存在哪些感知顆粒呢？

比如：

當(dāng)你看到，一個人喜歡在公開場合高談闊論，也就有理由相信TA是個十足的社交達(dá)人；

當(dāng)你看到，那個人遇到很多困難，但總面帶微笑，可以判斷TA是個積極樂觀的人，；

……

你可能注意到了，決定判斷結(jié)論的不是聽觀察對象說了什么，而是取決于他們表現(xiàn)出的狀態(tài)。

這是為什么呢？

大多數(shù)時候，迫于表達(dá)能力、競爭環(huán)境、信號接收效率等，直接描述自己的想法，并不能成功塑造他人感知。

因為，對他人的感覺，并不是聽了對方直接說了什么，只能通過捕捉語言、行為傳遞出的信號，加以判斷。

比如，女生想知道男朋友是否在乎自己，有兩條線索：

1. 截止目前，他說“我愛你”的次數(shù)共371次和頻率2次/天。
2. 他為我改變了作息時間，他工作很忙，但每周至少陪我做一次飯，陪我逛一次街，節(jié)假日不忘看望我父母…

哪一種依據(jù)更利于判斷？

顯然是后者。

這種通過行為信號判斷意圖，而不是語言，作為行動的依據(jù)，是高等動物共通的本能：

湯姆斯瞪羚遭遇獅子追捕時，不是立即逃走，而是原地跳躍。

這個看起來很愚蠢的舉動，對于生存卻很有必要，羚羊向獅子釋放了典型信號，從而讓獅子放棄追擊自己的意愿。即“你看我無端消耗體力，我的體力很充足，你根本追不上我，去追我的那些沒有我跳得高的同伴吧”。

人類社會也是如此，比如辛亥革命前夕，清政府內(nèi)憂外困，非但沒有節(jié)衣縮食，內(nèi)務(wù)府反而增加了宮廷宴會支出。這個行為暗示，你看我們現(xiàn)在依然很有錢，實力依然雄厚，在無關(guān)緊要的地方還這么大方，那些番邦、軍閥、起義者千萬別動歪心思。

對于羚羊、清政府、個人、品牌乃至所有社會活動的參與者，理想的生存戰(zhàn)略，最終目的是與他人合作或暗示對手放棄對峙。

在執(zhí)行戰(zhàn)略時，當(dāng)然不可能直接說：“我很強，跟我合作吧，我很強，別跟我對抗了。”

而是需要有步驟的釋放信號，以供別人判斷：

• 你是否有能力實現(xiàn)任務(wù)；
• 你是否有完成目標(biāo)的意愿；
• 你是否有付諸行動的決心。

釋放能力信號

“提供可驗證線索。”

能力是社會資源集聚的核心，一種說法是，能力是內(nèi)在的，隱性的，無法也沒必要刻意表現(xiàn)出來。

可是，倘若不給予他人判斷自己能力的線索，別人又如何信任，把大多數(shù)人完成不了的事情交由你手，而你又如何最大限度的把能力轉(zhuǎn)化為可見的資源呢？

首先，我要說，能力的傳遞并非是完全內(nèi)隱的。

其次，有計劃的傳遞能力信號是贏得信任，可以讓原本艱難的現(xiàn)狀變得容易。

特別是對于處于危機中的組織和個人，尤為關(guān)鍵。

比如：

• 《權(quán)力的游戲》里，財政危機下的君臨城，強弩著也要為國王喬弗里舉辦盛大婚禮；
• 《大宅門》里，即使損失百萬兩藥材，二奶奶壽宴也要極度奢侈；
• 《破產(chǎn)姐妹》里瀕臨破產(chǎn)的公司和職員，卻還要積極還債。

對應(yīng)到品牌感知的能力信號：

以前，哪家企業(yè)在央視做了廣告，即使沒什么設(shè)計，也能被感知到，“這家企業(yè)很有實力，產(chǎn)品肯定好”,往往帶來產(chǎn)品銷量爆發(fā)式增長；

在很多品牌，通過和特定的稀缺資源產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，建立能力坐標(biāo)。

比如我之前接觸到的一家互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，僅僅公布了獲得融資的信息，雖然不能直接證明產(chǎn)品的性能突出，但短時間用戶量就增長了5~6倍。

除此之外，還有：

• XX網(wǎng)紅，半年從0到千萬粉絲之路；
• 今日頭條：公布DAU、用戶日均活躍時間等數(shù)據(jù)；
• 網(wǎng)易新聞：多院校出現(xiàn)病毒感染遭勒索，黑客所要比特幣贖金；

都是在釋放產(chǎn)品的能力信號，暗示“我比其他人做的好”或該事物相比其他，更具價值，無形中提高溢價。

釋放意愿信號

“你會付出多少時間和精力?！?/p>

比如：

李宗盛-只為做一把好琴：

六個核桃-生產(chǎn)原材料來自自己核桃基地種植：

尚德機構(gòu)-半年更新教輔：

有能力的人未必愿意做與你有關(guān)的事，未必把心思花在上邊，因此感知對方愿意花費多少時間和精力成本，同樣是幫助決策的有力依據(jù)。

釋放決心信號

“你承擔(dān)了什么代價?！?/p>

（資本市場漲跌往往伴隨意見領(lǐng)袖的言論，巴菲特言外之意，金錢的價值遠(yuǎn)比不上可口可樂股權(quán)的價值）

我發(fā)現(xiàn)有段時間，釋放決心信號的文章簡直鋪滿網(wǎng)絡(luò)：

• 頭條：《我為什么放棄百萬年薪，辭職做互聯(lián)網(wǎng)火鍋》
• 知乎：《博士作別百萬年薪和美貌嬌妻，去遼寧艦》
• UC：《放棄百萬年薪轉(zhuǎn)行送外賣，2年打造英國版餓了么，估值10個億》

就在前兩天，我還看到一則舊文，18歲的詹姆斯，卻毅然拒絕銳步千萬代言合同，當(dāng)時的他和母親住著月租金19美金的房子。

當(dāng)決策的風(fēng)險和收益尚不能直接評估，就需要評價參照。

某人為了選擇做這件事，放棄了另一件公眾普遍認(rèn)知極有價值的事，而被放棄的那件事，就成了當(dāng)前選擇價值性的參照。

那么，新的問題來了，品牌傳遞了信號，用戶也感知到了，那對后者來說，這些信號到底有什么用？

換句話說，人為什么會產(chǎn)生捕捉和接收信號的需求？

這就要回歸到心理的本質(zhì)，人們總是設(shè)法追求穩(wěn)定心理狀態(tài)，但感知就像沙漏里的沙子，不經(jīng)意間緩緩地變化，保持一種姿勢時間太長，這時候，就需要倒過來，以求新的平衡。

比如，娛樂的時間太多了，想自律，看看李笑來，用用keep；工作強度高了，又想放縱，看看新世相。

一句話，心理隨時面臨失衡的風(fēng)險，而品牌的一系列戰(zhàn)略行動，目的就是幫助用戶感知信號，重新找到平衡。

那么，究竟有哪些平衡需求？

1.尋求自控平衡

自控的作用在于，面臨選擇時，既要保有對風(fēng)險的意識和又要對創(chuàng)造性有所追求。

（1）當(dāng)放縱感增強時，自我約束的需求

當(dāng)意識到當(dāng)前的狀態(tài)讓自己面臨風(fēng)險，如果不改變，遭受風(fēng)險的可能性和頻次將會增強，就會想辦法。

而這時，人們已經(jīng)有了對未來明確改變的目標(biāo)（比如減肥、自律、學(xué)習(xí)）。

曾經(jīng)錯過大學(xué)，別再錯過本科。

可也存在阻礙，比如“我不知道目標(biāo)，別人怎么看（缺理由）；“我不知道從哪一步開始做起”（缺路徑）。

而這時，品牌的作用就發(fā)揮出來了：

臺灣全聯(lián)超市

• “省下的錢，可以讓你變時尚”—— 提供理由
• “一生要花很多錢，先去全聯(lián)把錢省下來” —— 提供路徑

Keep

• “自律讓我自由”——提供理由
• “零基礎(chǔ)訓(xùn)練計劃”——提供路徑

（2）當(dāng)被監(jiān)控感增強時，自我釋放的需求

當(dāng)人意識到“自己辛苦了很久”，長期固定的工作生活讓自己變得像機器一樣刻板（感知監(jiān)控阻礙），而這影響自己的創(chuàng)造力水平。

這時，就需要借助品牌的力量，想辦法讓人覺得應(yīng)該補償一下自己。

比如滴滴專車，鼓勵讓人“犒勞自己”，花更多錢享受。先讓人感覺到自己“已經(jīng)付出很多在刻板的事情上了”。

花點時間-花不是為了討好別人，而是為了犒賞自己

2.尋求社交平衡

社交行為是人類的本能，群體為人類庇護(hù)，獲得穩(wěn)定的生存機會，而為了穩(wěn)固群體關(guān)系，人們就會建立社交連接，并且在意群體中的其他人對自己的看法，避免被孤立。

社會中的每個人都需要其他社會單元給自己支持，一系列的支持形成比較穩(wěn)定的系統(tǒng)，實現(xiàn)自循環(huán)，叫做“社會支持系統(tǒng)”。

頻繁而復(fù)雜的社交行為，目的在于獲得兩種類型的支持：

一種是物質(zhì)上的直接支持、援助，包括穩(wěn)定的聯(lián)系(如家庭、婚姻、朋友、同事等)或不穩(wěn)定的社會聯(lián)系（微信群）；
而另一類是主觀的、體驗到的情感上的支持，比如在社會中受尊重、被支持、被理解的情感體驗，而這被廣泛的應(yīng)用于品牌主觀設(shè)計中。

當(dāng)群體的人的普遍認(rèn)知發(fā)生扭轉(zhuǎn)，為了降低“社交風(fēng)險”，人往往依從于群體認(rèn)知，改變自己的意識和行為。

舉個例子：

上世紀(jì)初，止汗劑被一名外科醫(yī)生發(fā)明，發(fā)明的初衷為了使手術(shù)時手上沒有汗。而這位醫(yī)生的女兒發(fā)現(xiàn)它能夠除濕去味以后，決定以O(shè)dorono的品牌名將該產(chǎn)品商業(yè)化，主打”健康“這個賣點。

但一開始推廣并不順利，在與零售商接觸時，他們要么選擇拒絕進(jìn)貨，要么把賣不動的產(chǎn)品原封不動地退回來。

他們進(jìn)行了一次市場調(diào)查，結(jié)果顯示幾乎所有女性都知道Odorono這種產(chǎn)品，大約三分之一的人使用過，但還有三分之二的人覺得自己不需要——比如她們可能會覺得“過量出汗被認(rèn)為是一種疾病，那我可不愿意承認(rèn)自己有病，沒必要用它。”（因為是醫(yī)生發(fā)明的）

他所選擇的策略是：嘗試在廣告中，向女性塑造這樣一種觀念“出汗實際上是一種嚴(yán)重的社交失禮行為，周圍的人不會直接告訴你，卻會在私下議論，影響你的人際關(guān)系（比如優(yōu)秀的男人不喜歡）。

??（1939年一則廣告明確指出，女性腋下散發(fā)異味，直接導(dǎo)致單身一輩子。）

很多時候，雖然用戶知道，產(chǎn)品的功能屬性非常適合自己，產(chǎn)生了購買使用動機，但覺察到可能給自己帶來社交風(fēng)險，往往也會放棄采用該類產(chǎn)品的想法。

比如，前面提到的，主打“健康”的外顯性產(chǎn)品，會讓用戶覺得，“如果我的形象和這個品牌綁定在一起，周圍的人會認(rèn)為我不健康，攜帶疾病而疏遠(yuǎn)我?！?/p>

像可口可樂的品牌“零度”，之前主打“減肥”這個賣點，銷量平平，想象一下，如果你拿著一罐0度可樂招搖過市，會不會有這樣的心路歷程，“我是一個十足的不健康的胖子”。

另外，使用廉價產(chǎn)品，也可能會引發(fā)社交風(fēng)險的擔(dān)憂，這讓你在和別人對比時，覺得低相似群體的人一等。比如：

• 音樂發(fā)燒友用廉價的耳機；
• “孔雀女”去平價超市買東西；
• 都市高級白領(lǐng)用千元機。

這時，如果品牌的力量幫助用戶消除這些風(fēng)險，那么就可以迎來機會。

比如：

Coolhear耳機-不是因為窮，而是不會為了裝逼多花錢。

比如前面提到的全聯(lián)超市-去平價超市并不是因為沒錢，而是一種生活態(tài)度；

還比如小米手機-買千元機并不是因為窮，而是因為我是發(fā)燒友。

3.尋求信息體驗平衡

由于時間成本、身份、專業(yè)知識等限制，人們無法參與所有想?yún)⑴c的活動，這時，人們往往主動追求“主觀游戲”（subjective play）來模擬親身體驗的感覺。

我們都看到過，兒童喜歡模仿大人的行為，用香蕉比作電話，模擬成年人通話的場景；扮演不同角色，比如家庭角色、明星&粉絲角色等等。

而這種模擬行為的趨向，并沒有因為人們長大成年而減弱。

（1）想體驗真實參與的感覺-受制于行動成本

比如，我們經(jīng)?？梢钥吹?，很多平時不運動的人，卻特別喜歡以專家的身份在虎撲、新浪體育板塊，跟別人針鋒相對地討論籃球戰(zhàn)術(shù)，球星特質(zhì)。

這往往來源于他們行動成本的束縛（打一場球3個小時，評點戰(zhàn)術(shù)2分鐘），假如把自己想象成資深愛好者，評論幾句，就能帶來打幾個小時比賽的同等體驗，人們很容易會選擇行動成本較低的方式。

（2）想要重溫受制于當(dāng)前身份

有些時候，因為身份的變化，有些事情不再適合現(xiàn)在的自己做了。比如“身為CEO，再也不能像從前那樣隨便喝酒擼串了”。身份的迅速轉(zhuǎn)變，往往讓人對自己的生活產(chǎn)生“不連續(xù)感”，難以迅速確認(rèn)“我的角色到底是什么”。

“我是一個old boy，還是企業(yè)高管？”

“我是一個北漂，還是新北京人？”

“我是一個平平的行業(yè)人，還是創(chuàng)業(yè)者？”

隨著這種“不連續(xù)感”越來越強烈，角色一時分辨不清，而過去某個時間點的角色清晰，可又不可能復(fù)制當(dāng)時的環(huán)境，人們就趨向于在主觀上“回歸曾經(jīng)”。

比如：True Wetsuits品牌創(chuàng)意-穿著西服去沖浪：回到曾經(jīng)那個無憂無慮沖浪的年代

（3）想要模擬專家身份-受制于專業(yè)知識

絕大多數(shù)人無法短時間理解一件事背后的科學(xué)涵義，但可以迅速獲得了解它們的體驗。

比如，看這兩種解釋：

“減肥就是減脂肪，所以要控制飲食，多吃香蕉、獼猴桃、火龍果、牛油果等水果。”

“肥胖是體內(nèi)是甘油三酯（三酰甘油）積聚過多而導(dǎo)致的一種狀態(tài)。通常由于機體代謝的改變而導(dǎo)致，造成體重過度增長，并引起人體病理生理的改變。減肥的本質(zhì)是提高基礎(chǔ)代謝量，肌肉組織對脂肪酸和葡萄糖的利用大大增加，使得多余的糖只能用來供能，而無法轉(zhuǎn)變?yōu)橹径A存。同時隨著能量消耗的增多，體內(nèi)的甘油三酯細(xì)胞縮小，因此減少了它的形成和蓄積?！钡绻L期控制飲食，對身體的影響就大了，由于長期碳水?dāng)z入不足，蛋白質(zhì)過高，你的體能，精神狀況會受到嚴(yán)重影響，四肢乏力，精神萎靡不振，身體會出現(xiàn)異味，口臭等等，嚴(yán)重者會昏迷，這都是由于“酮癥”造成的，即甘油三酯不完全分解所造成的病癥。”

普通大眾學(xué)識不高，沒有能力研究透徹，但又想表現(xiàn)得很懂行，給別人建議，那么哪種解釋可以迅速滿足這種需求呢？

當(dāng)然是第一種。

吃什么有利減肥或是有利健康，幾乎不需要任何專業(yè)知識，你只需要認(rèn)識這幾種水果。

而如果洞悉成因，你至少要了解生物化學(xué)、人體內(nèi)分泌系統(tǒng)、什么是細(xì)胞、什么是能量轉(zhuǎn)化，解釋成本實在太高了。

大多數(shù)情況下，人們不需要系統(tǒng)科學(xué)的理解，第一種解釋已經(jīng)可以給人帶來“專業(yè)人士”的體驗了。

• 而你想要了解戰(zhàn)略，又不想了解什么是斯坦納戰(zhàn)略規(guī)劃模型；
• 想要掌握運營關(guān)鍵要素，又學(xué)不來什么是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；
• 想要理解心理學(xué)，看透人性，又管不了什么是趨近型調(diào)節(jié)聚焦；

而當(dāng)你看到諸如此類的話題，“了解這幾條，你就可以走上巔峰”，收獲自己也可以成為專家的體驗。

比如：

• 《靠這5個關(guān)鍵詞在品牌上一路狂奔》
• 《移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營10要》
• 《我遇到的優(yōu)秀年輕人的5個特質(zhì)》

所以，當(dāng)你想要影響用戶感知的時候，先想一想他們想要什么樣的體驗，而你提供什么類型的信息，可以幫助他們獲得思想浸入式的體驗。

4.調(diào)節(jié)適應(yīng)平衡

研究發(fā)現(xiàn)，人類每隔一端時間就會重新調(diào)整對刺激的適應(yīng)性（Stimulus adaptation）。這種心理結(jié)構(gòu)與進(jìn)化相關(guān)，遠(yuǎn)古時代人類隨時面臨生存危險，比如被野獸吃掉，被黑暗驚嚇，被惡劣天氣毀滅，如果因為一點點潛在危險就被嚇破膽，那么就無法生存，因此就需要不斷增強對各種刺激提高適應(yīng)性，甚至在不那么必要的時候，主動尋求刺激，已讓自己保持興奮狀態(tài)，當(dāng)風(fēng)險真的來臨時，也就不會那么不知所措。

而自然選擇的結(jié)果是，把這種基因遺留下來，所以直到今天我們中的很多人仍然喜歡看恐怖片、喜歡極限刺激的運動、喜歡賭博式的生活……

很多原本可以刺激我們感官的事情，隨著適應(yīng)性的增強，也變得非常無感。

比如：

• 以前遲到的美味，現(xiàn)在吃再多也不覺得好吃了；
• 從前看某些反轉(zhuǎn)劇情的電影很受用，現(xiàn)在這類劇情再也不覺得好了；
• 過去跟朋友high，玩的那些游戲，現(xiàn)在覺得一點意思都沒有；

而絕大多數(shù)的品牌策略，都忽略了人們對刺激的，所以我們才會看到縱然單一的套路效果日漸衰微，但仍然被爭相效仿：

• 下載租車APP，首單免費，送禮物；
• 綁定成為會員，給予豐厚補貼；
• 評論轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)紅包…

那么如何破解呢？

很簡單，提供物質(zhì)以外的感知需求，比如前面提到的，利用自控失衡，利用社交失衡，利用信息體驗失衡等，重新刺激人們的知覺，激活競爭對手忽略的人們的感知訴求，從而創(chuàng)造獨一無二的個人和品牌資產(chǎn)。

結(jié)語

很多品牌課，都在教追求產(chǎn)品的“絕對價值”，卻經(jīng)常忘了，其實對價值的評價本身是主觀的，但不代表不可設(shè)計。

事實上，人們使用任何產(chǎn)品以求滿意，終極目的都是為了實現(xiàn)感知的平衡。

很多時候，人們以為，“平衡”是用戶自己調(diào)節(jié)的結(jié)果，品牌在其中起到的作用并不關(guān)鍵。

這就造成了，品牌經(jīng)常忽略自己該充當(dāng)?shù)慕巧蚴侵恢匾暳似渲袀€別的一種平衡，沒能形成全面的戰(zhàn)略意義，這也讓很多品牌失去了超越競爭對手的機會。

后果是，不論再怎么大力研發(fā)產(chǎn)品，依然無法在用戶心中占據(jù)位置，也就失去了品牌“復(fù)利”增長的前提。

最后，附上一張圖，我稱之為“用戶感知調(diào)節(jié)器”（以小米手機為例）。

當(dāng)你分析競爭對手時，不妨列出他們在這4種維度上提供的感知價值，并對自己的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以創(chuàng)造屬于你的真正意義上的第一筆品牌資產(chǎn)。

#專欄作家#

伊卜生，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者，微信公眾號：伊卜生（ID :?ibsen2020）

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