不是知乎在商業(yè)化上不成熟，而是知乎在商業(yè)化上習(xí)慣于克制。因此，知乎機(jī)構(gòu)號(hào)將在克制中前行。

在知乎站內(nèi)問(wèn)題“運(yùn)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)是怎樣一種體驗(yàn)？”下，不少品牌的機(jī)構(gòu)帳號(hào)運(yùn)營(yíng)者回答里提到，相比緊跟熱點(diǎn)做高產(chǎn)內(nèi)容、設(shè)計(jì)賣(mài)萌自黑人設(shè)，知乎用戶(hù)更注重的是內(nèi)容的高質(zhì)量，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有別于其他平臺(tái)的挑戰(zhàn)。

在挑戰(zhàn)之外，機(jī)構(gòu)帳號(hào)還給知乎和品牌帶來(lái)了什么？觀察機(jī)構(gòu)帳號(hào)過(guò)去一年的成長(zhǎng)歷程，機(jī)構(gòu)帳號(hào)已成知乎生態(tài)重要組成部分。而觀察其自推出至今的堅(jiān)持與改變、探索與建設(shè)，我們能發(fā)現(xiàn)知乎在逐步優(yōu)化機(jī)構(gòu)帳號(hào)準(zhǔn)入機(jī)制，但走的是一條循序漸進(jìn)的路。隨著“品牌提問(wèn)”等新商業(yè)產(chǎn)品的推出，個(gè)人認(rèn)為，那些堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量的知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)也或?qū)⒂瓉?lái)更大的平臺(tái)紅利。

在知乎問(wèn)題“運(yùn)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)是怎樣一種體驗(yàn)？”下，聚集了近40個(gè)機(jī)構(gòu)分享他們不一樣的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)。

一. 機(jī)構(gòu)帳號(hào)的初衷是什么？

在我看來(lái)，知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)其誕生初衷就不是為了讓企業(yè)獲取短期的營(yíng)銷(xiāo)紅利，而是想機(jī)構(gòu)能以其所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為知乎用戶(hù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，在繁榮知乎生態(tài)的同時(shí)潛移默化地培育品牌價(jià)值，創(chuàng)造長(zhǎng)尾效應(yīng)。在這里引用一段知乎當(dāng)時(shí)自己的回答，其引入機(jī)構(gòu)類(lèi)用戶(hù)是基于以下觀察和思考：

1. 某些知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解很難通過(guò)個(gè)人獲得，而專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)擁有的獨(dú)家內(nèi)容、研究成果，是對(duì)此極具價(jià)值的補(bǔ)充。
2. 知乎認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)、友善的社區(qū)氛圍吸引著很多有料、有內(nèi)涵的機(jī)構(gòu)，他們希望能夠在這里好好說(shuō)話(huà)，認(rèn)真表達(dá)，分享自己獨(dú)特、深度的內(nèi)容，與知友進(jìn)行深入的互動(dòng)和溝通。
3. 機(jī)構(gòu)帳號(hào)的誕生是社區(qū)的又一個(gè)新的成長(zhǎng)，因?yàn)槲覀兿嘈?，一個(gè)好的虛擬社區(qū)應(yīng)是真實(shí)社會(huì)的映射。正如真實(shí)社會(huì)中不僅有人，還有各種組織機(jī)構(gòu)；不僅有人與人之間的交流，還有人與組織、組織與組織之間的溝通。作為大型、高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)的知乎，也需要機(jī)構(gòu)類(lèi)用戶(hù)對(duì)社區(qū)生態(tài)進(jìn)行完善，讓機(jī)構(gòu)類(lèi)用戶(hù)成為社區(qū)新的高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)源。

（知乎站內(nèi)問(wèn)題）

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)顯然不是一個(gè)商業(yè)化工具，而是與個(gè)人用戶(hù)處在同等地位的內(nèi)容生產(chǎn)者角色。這一定位也決定了機(jī)構(gòu)不能沿用在其他平臺(tái)專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)功能的路數(shù)，而需要在此深耕細(xì)作，發(fā)表專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)，以此獲取用戶(hù)長(zhǎng)期信任。

“奧迪”就頗具代表性，其在知乎回答的第一個(gè)問(wèn)題是“為什么說(shuō)奧迪是燈廠？”

面對(duì)這一看起來(lái)自黑的話(huà)題，奧迪介紹了品牌故事、技術(shù)實(shí)力，獲得了 10萬(wàn)+的閱讀量，這個(gè)流量目前還在持續(xù)增加。據(jù)了解，截至到今年 7月，該回答已經(jīng)累計(jì)獲得了近 50萬(wàn)的閱讀量，知乎的長(zhǎng)尾效應(yīng)可見(jiàn)一斑。

從2016年7月21日入駐知乎開(kāi)始，奧迪僅發(fā)表了4個(gè)提問(wèn)，回答了22個(gè)問(wèn)題。如今奧迪不僅成為知乎“汽車(chē)”話(huà)題優(yōu)秀回答者，還被知乎編輯收錄了16個(gè)“精品回答”。這些內(nèi)容都獲得了超過(guò)10萬(wàn)+的閱讀量。

為什么奧迪在知乎僅僅 3 W多粉絲，閱讀量還能屢屢突破10萬(wàn)+？事實(shí)上，知乎的流通采取了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容權(quán)重機(jī)制，就算帳號(hào)本身關(guān)注者不過(guò)以萬(wàn)計(jì)，在這一機(jī)制的的傾斜下，內(nèi)容也能收獲10萬(wàn)+的瀏覽量。

（奧迪在知乎問(wèn)題“為什么說(shuō)奧迪是燈廠？”下面的回答）

從奧迪的例子可以看出，如果品牌把知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)看成是一個(gè)快速進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、獲取短期利益的營(yíng)銷(xiāo)陣地，個(gè)人認(rèn)為是對(duì)知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)的莫大曲解，背離了機(jī)構(gòu)帳號(hào)的初衷。機(jī)構(gòu)帳號(hào)的正確姿勢(shì)是以在精不在多的方式來(lái)和用戶(hù)溝通，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸建立知乎用戶(hù)的好感度，沉淀品牌影響力。

二. 機(jī)構(gòu)帳號(hào)為品牌帶來(lái)了什么樣的紅利？

1. 平臺(tái)特殊性帶來(lái)的紅利：一年內(nèi)完成品牌“認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)化”的初步形象

就目前來(lái)看，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)為品牌形象加持“認(rèn)真”、“專(zhuān)業(yè)”的重要形象，并且在這過(guò)程中完成了對(duì)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

在實(shí)際案例中，那些在運(yùn)營(yíng)上付出了努力，在貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而非只顧短期營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)帳號(hào)，其實(shí)已在逐步收割知乎的平臺(tái)紅利。

諸如課程網(wǎng)站平臺(tái)滬江，其通過(guò)優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答內(nèi)容貢獻(xiàn)，在一年的時(shí)間里就在知乎平臺(tái)收獲了16W粉絲、近14萬(wàn)次的點(diǎn)贊、3.4萬(wàn)次的感謝；再如窮游錦囊，其在10個(gè)月時(shí)間里，收獲了26萬(wàn)+的關(guān)注，超過(guò)14萬(wàn)次贊同和4萬(wàn)次感謝，內(nèi)容被收藏了超過(guò)40萬(wàn)次；在這些數(shù)字的背后是大量高凈值用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可，光是這種成績(jī)，就已經(jīng)是不少社交媒體平臺(tái)可望不可及了。

銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的案例也有，美食電商品牌ENJOY，當(dāng)下其主頁(yè)被瀏覽已高達(dá)50萬(wàn)次，答案被收藏近38萬(wàn)次，值得一提的是，其曾因在知乎回答一個(gè)問(wèn)題，而讓銷(xiāo)量翻番4倍之多，而這是在沒(méi)有任何官方流量扶持的前提下所取得的成績(jī)。

（ENJOY在知乎問(wèn)題“哪個(gè)牌子的燕麥好，用于代餐的？“下面的回答）

根據(jù)知乎今年 5月的數(shù)據(jù)，其已擁有8400萬(wàn)用戶(hù)，這個(gè)數(shù)字每日都在以幾何速度增長(zhǎng)，在這個(gè)被“認(rèn)真，專(zhuān)業(yè)”加持的平臺(tái)下，大部分用戶(hù)也有著“高凈值”的標(biāo)簽。巧妙利用好8400萬(wàn)認(rèn)真的用戶(hù)，讓其中一部分用戶(hù)成為品牌的“知友”是每個(gè)品牌想要獲得的最大紅利。若能在這樣的用戶(hù)規(guī)模以及高質(zhì)量的用戶(hù)構(gòu)成現(xiàn)實(shí)下打響名頭，對(duì)于品牌的增益效果顯而易見(jiàn)。

2. 來(lái)自知乎的政策紅利：第二個(gè)吃螃蟹的人，更為輕松

先行進(jìn)入知乎吃螃蟹的機(jī)構(gòu)帳號(hào)，有的被扎到懷疑人生，有的經(jīng)過(guò)不懈努力已經(jīng)飽餐一頓，總體說(shuō)來(lái)，大部分的機(jī)構(gòu)現(xiàn)在兜里都揣上了幾條螃蟹腿。

目前，我們得到的一個(gè)好消息是，這第二波吃螃蟹的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨：知乎平臺(tái)正在對(duì)知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)釋放新一輪的政策利好，這主要集中在兩個(gè)方面，一是知乎將優(yōu)化帳號(hào)申請(qǐng)流程，二是知乎將專(zhuān)為品牌推出“品牌提問(wèn)”產(chǎn)品。

首先在申請(qǐng)流程方面，此前知乎采取的是申請(qǐng)制度，使得申請(qǐng)機(jī)構(gòu)帳號(hào)時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)狀況。對(duì)此，知乎將在近期優(yōu)化機(jī)構(gòu)帳號(hào)申請(qǐng)流程，具體優(yōu)化措施為申請(qǐng)入口改為注冊(cè)入口，并建立高效的審核機(jī)制，以幫助更多機(jī)構(gòu)方便地加入知乎平臺(tái)生態(tài)。

更為重頭的一個(gè)政策利好則是知乎將推出新商業(yè)產(chǎn)品“品牌提問(wèn)”，為希望更高效與用戶(hù)溝通的品牌搭建營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)化場(chǎng)景。從目前信息來(lái)看，品牌可付費(fèi)在知乎社區(qū)內(nèi)推廣投放其問(wèn)題，吸引用戶(hù)回答。品牌對(duì)于“品牌提問(wèn)”所產(chǎn)生的內(nèi)容有完全的自主管理權(quán)。

相對(duì)于過(guò)往品牌在其他平臺(tái)上進(jìn)行的生硬品牌投放，品牌提問(wèn)產(chǎn)品將更具互動(dòng)性，用戶(hù)的可參與性更強(qiáng)，而這對(duì)于機(jī)構(gòu)帳號(hào)與用戶(hù)溝通，建立直接聯(lián)系，對(duì)問(wèn)題的反饋收集，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的助力作用都是頗有裨益的。比如7月 20日，奔馳在知乎上發(fā)問(wèn)：“人類(lèi)做過(guò)哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程？“短短半天內(nèi)，該問(wèn)題就得到了 100多萬(wàn)的瀏覽，和近百個(gè)品牌推薦的優(yōu)秀回答。

（奔馳的“品牌提問(wèn)”獲得了近 120萬(wàn)閱讀量）

如今網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“如何運(yùn)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)”的文章，已是林林總總，如此之多的前人經(jīng)驗(yàn)，這第二波吃蟹的品牌，還怕被扎到不成？

三. 不是知乎在商業(yè)化上不成熟，而是知乎在商業(yè)化上習(xí)慣于克制

對(duì)于知乎過(guò)往在機(jī)構(gòu)帳號(hào)上的諸多限制，許多人將其看作是知乎給機(jī)構(gòu)帳號(hào)運(yùn)營(yíng)者戴上了鐐銬，是商業(yè)化不成熟的表現(xiàn)。但若是真正去觀察知乎在機(jī)構(gòu)帳號(hào)上的一系列動(dòng)作，我們能發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)帳號(hào)并不是知乎的商業(yè)化籌碼，而是知乎內(nèi)容生態(tài)的成員之一。而在商業(yè)化方面，知乎習(xí)慣了克制，充分照顧用戶(hù)情緒，在原生廣告的基礎(chǔ)上有節(jié)制地?cái)U(kuò)充新產(chǎn)品。

去年七月前，機(jī)構(gòu)帳號(hào)可以說(shuō)是知乎的禁區(qū)之一。此后，知乎推出了機(jī)構(gòu)帳號(hào)，開(kāi)始其采取的是邀請(qǐng)制，邀請(qǐng)諸如科研院所、公益組織、政府機(jī)關(guān)、媒體、企業(yè)等有正規(guī)資質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)入駐。首批邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)包括“迪士尼、Airbnb、西門(mén)子、中科院、第一財(cái)經(jīng)周刊、騰訊科技”等等；而后為了幫助機(jī)構(gòu)帳號(hào)更好的運(yùn)營(yíng)、更進(jìn)一步的激勵(lì)機(jī)構(gòu)帳號(hào)的積極性，知乎為機(jī)構(gòu)帳號(hào)推出了“鹽值”功能，使得機(jī)構(gòu)帳號(hào)能通過(guò)多個(gè)維度去評(píng)估其帳號(hào)一周運(yùn)營(yíng)情況，以幫助機(jī)構(gòu)帳號(hào)及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足之處，繼而有針對(duì)性的做出升級(jí)補(bǔ)救。而為了進(jìn)一步的壯大知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)的力量，知乎又將對(duì)機(jī)構(gòu)帳號(hào)的準(zhǔn)入進(jìn)行放權(quán)，從邀請(qǐng)制轉(zhuǎn)變?yōu)樽?cè)制。

通過(guò)上述的一系列動(dòng)作，我們看到的是知乎的自我成長(zhǎng)進(jìn)化之路，是對(duì)發(fā)展的有的放矢，而從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，所謂的知乎在商業(yè)化的不成熟，或許更多的是我們看客的操之過(guò)急。

四. 寫(xiě)在最后

觀察知乎在機(jī)構(gòu)帳號(hào)上的一系列動(dòng)作，我們能發(fā)現(xiàn)知乎對(duì)于機(jī)構(gòu)帳號(hào)的功能更迭，以及在平衡內(nèi)容和廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)化推進(jìn)，其并非是那種不顧用戶(hù)反感情緒，激進(jìn)前行想一口吃一個(gè)胖子，恰恰相反是在嘗試、探索中克制前行。

而其克制，不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的需求，也巧妙的解決了機(jī)構(gòu)的商業(yè)需求。知乎的審慎，應(yīng)當(dāng)是任何一家立志長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司應(yīng)有的態(tài)度。隨著知乎對(duì)于機(jī)構(gòu)帳號(hào)新一輪政策利好的釋放，知乎帶給機(jī)構(gòu)帳號(hào)的平臺(tái)紅利或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。

（注：本文所有圖片源自網(wǎng)絡(luò)。）

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作者：鄰章，微信公眾號(hào)：kejilinzhang

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