通過(guò)涂鴉墻UGC活動(dòng)、TVC和平面廣告，達(dá)達(dá)與新一代年輕用戶群體進(jìn)行了一次深入的對(duì)話，得到了用戶對(duì)于同城速遞需求的響應(yīng)。達(dá)達(dá)作為一個(gè)物流行業(yè)的速遞品牌，竟然能玩出這么潮酷的傳播方式進(jìn)行年輕化的品牌輸出，其實(shí)值得尊敬的。

最近，一家專業(yè)的同城即時(shí)物流平臺(tái)達(dá)達(dá)，在北京798藝術(shù)中心做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)涂鴉活動(dòng)，主題為“丟三落四，達(dá)達(dá)有藥”。達(dá)達(dá)的這波營(yíng)銷不僅引發(fā)了網(wǎng)民的大量討論，還吸引到了草根博主和段子手的關(guān)注，我不少?gòu)V告圈的朋友對(duì)此也贊賞有加。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么達(dá)達(dá)會(huì)做“丟三落四”的營(yíng)銷主題呢？通過(guò)采訪達(dá)達(dá)市場(chǎng)部的朋友了解到，原來(lái)最近達(dá)達(dá)做的系列創(chuàng)意營(yíng)銷是因?yàn)橐粋€(gè)高考考生“丟三落四”引發(fā)的。

復(fù)盤(pán)：天賜良機(jī)，一個(gè) “丟三落四”引發(fā)的創(chuàng)意

高考作為人生中的“大事”，對(duì)于每一位考生而言，壓力巨大。然而壓力越大，越容易出狀況。今年的高考，有一位上?？忌鸵蛲鼛?zhǔn)考證，讓自己和家長(zhǎng)陷入慌亂無(wú)措中，情急之下，緊急叫了達(dá)達(dá)，最終，達(dá)達(dá)騎士及時(shí)的把準(zhǔn)考證送到了考場(chǎng)。當(dāng)然，這位考生也如愿考上了理想的學(xué)校。事后，這位上?？忌o達(dá)達(dá)騎士送來(lái)了錦旗，并表示感謝。

深入人心的營(yíng)銷往往有著深刻的洞察，達(dá)達(dá)正是通過(guò)騎士助力高考，洞察到在生活中的重要時(shí)刻“丟三落四”可能并不鮮見(jiàn)，用戶對(duì)于即時(shí)送達(dá)存在著痛點(diǎn)需求。因此受到了啟發(fā)，啟動(dòng)了“你有丟三落四癥，達(dá)達(dá)有藥了”的系列創(chuàng)意營(yíng)銷。

那么，達(dá)達(dá)具體做了哪些創(chuàng)意活動(dòng)呢？朋友分享了以下三個(gè)核心活動(dòng)：

1、涂鴉墻征集互動(dòng)

首先在達(dá)達(dá)騎士助考生高考后，順勢(shì)在網(wǎng)易、虎嗅網(wǎng)等媒體進(jìn)行了UGC的征集，引起了大量網(wǎng)民的共鳴，網(wǎng)民紛紛寫(xiě)出了自己因?yàn)椤皝G三落四”而帶來(lái)的尷尬事，達(dá)達(dá)再把用戶提供的UGC做成了涂鴉墻，放在北京時(shí)尚地標(biāo)798廣場(chǎng)展示——其中不乏有胡辛束、休閑璐、同道大叔、劉全有、番茄市長(zhǎng)等一眾網(wǎng)紅的“丟三落四”尷尬事，吸引了許多市民、媒體甚至明星前來(lái)合影留戀。而通過(guò)這種互動(dòng)式的活動(dòng)傳播，不斷地強(qiáng)化了達(dá)達(dá)“1小時(shí)送達(dá)”的品牌理念。

2、魔性TVC廣告

接著，在涂鴉墻活動(dòng)展開(kāi)的同時(shí)，達(dá)達(dá)還推出了一個(gè)頗具魔性的TVC廣告創(chuàng)意，短短15秒，為人們解決了包括“丟三落四”以及生活中需要有物品即時(shí)送達(dá)的場(chǎng)景，繼續(xù)強(qiáng)化達(dá)達(dá)“1小時(shí)送達(dá)”的品牌理念。（視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/x0523ozlka5.html）

首先在第一個(gè)場(chǎng)景中，以職場(chǎng)新人上班忘了帶合同，達(dá)達(dá)1小時(shí)內(nèi)送達(dá)為切入，表示達(dá)達(dá)可以快速為你職場(chǎng)救急。

其次，在第二個(gè)場(chǎng)景中，以為心疼女兒加班，讓達(dá)達(dá)送去暖暖的愛(ài)心湯為切入，輸出達(dá)達(dá)可以為你表達(dá)愛(ài)意關(guān)懷。

最后，在第三個(gè)場(chǎng)景中，達(dá)達(dá)騎士化身大只的丘比特天使。在表白求婚的燭光晚餐上為愛(ài)神助攻，表示達(dá)達(dá)也可以為愛(ài)情助力。

3、地鐵平面廣告

與此同時(shí)，為了擴(kuò)大傳播范圍，達(dá)達(dá)在鄭州、北京和上海推出了三支平面廣告，畫(huà)面以三個(gè)城市的交通面貌和城市地標(biāo)為基礎(chǔ)，線條勾勒出這些城市縱橫交錯(cuò)又四通八達(dá)交通特征。漫版達(dá)達(dá)配送員腳踩風(fēng)火輪，瞬間通過(guò)迷宮般的路線，抵達(dá)目的地。而這，也是借用平面廣告的形象表示，達(dá)達(dá)配送“1小時(shí)送達(dá)”的品牌理念。

解剖：巧借故事，一次“以點(diǎn)帶面”的整合營(yíng)銷

誠(chéng)然，此次達(dá)達(dá)的系列營(yíng)銷，內(nèi)容層面從社交互動(dòng)到TVC廣告，渠道層面從線上到線下，都非常巧妙而完整，可以說(shuō)是一次成功的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役——核心圍繞“丟三落四”這一主題，然后結(jié)合線上線下有條不紊的打出組合拳——不斷強(qiáng)化達(dá)達(dá)配送“1小時(shí)送達(dá)”的品牌理念。

那么，此次達(dá)達(dá)的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，有哪些可取之處呢？通過(guò)分析此次達(dá)達(dá)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，以及朋友的分享，我認(rèn)為有如下幾點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)：

1、巧借故事，明確傳播主題

一個(gè)好的故事能夠讓一次營(yíng)銷戰(zhàn)役起到事半功倍的效果。

此次營(yíng)銷戰(zhàn)役，達(dá)達(dá)正是借用了高考考生因忘帶準(zhǔn)考證而呼叫達(dá)達(dá)，從而順利進(jìn)行高考這一故事展開(kāi)。而從這一故事出發(fā)，達(dá)達(dá)的市場(chǎng)策劃人員銳利地洞察到了懶人、生活中的小迷糊的共同特點(diǎn)——丟三落四，而隨著生活工作壓力，大家往往分身乏術(shù)，且這部分用戶人群并不在少數(shù)。

因此，達(dá)達(dá)圍繞“丟三落四”展開(kāi)主題營(yíng)銷，即從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，向大家表示達(dá)達(dá)可以解決“丟三落四”的問(wèn)題，成為用戶的剛需。而所有的活動(dòng)、物料、話術(shù)都圍繞“丟三落四”展開(kāi)，同時(shí)達(dá)達(dá)巧借故事輸出場(chǎng)景，表示你我都經(jīng)歷過(guò)“丟三落四”癥，現(xiàn)在達(dá)達(dá)有藥了。讓受眾形成“丟三落四就找達(dá)達(dá)”的認(rèn)知。

2、線上線下，玩轉(zhuǎn)涂鴉互動(dòng)

通過(guò)前期線上征集，到線下798涂鴉墻活動(dòng)。達(dá)達(dá)聰明的將內(nèi)容取之于用戶而用之于用戶，從而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的強(qiáng)互動(dòng)，而涂鴉這種方式既創(chuàng)新，又好玩，充分發(fā)揮了互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)作用。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已從較早的品牌單向廣告輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者建立一對(duì)一溝通，那些一個(gè)廣告做到底，突出產(chǎn)品并指望兩者加在一起就能帶來(lái)巨大影響的日子已不復(fù)存在。而品牌與用戶雙向溝通形成互動(dòng)才是營(yíng)銷的最高層次，當(dāng)然“互動(dòng)”這一秘密武器在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中已得到越來(lái)越多的認(rèn)可。而“互動(dòng)”的理念與奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費(fèi)者、理解消費(fèi)者。

達(dá)達(dá)這次非常緊密而流暢地活動(dòng)設(shè)定，正是踐行著這一理念，效果自然是有目共睹。

3、魔性廣告，講述場(chǎng)景故事

打造成功的品牌形象，離不開(kāi)品牌核心價(jià)值觀的搭建與形塑。作為傳遞品牌價(jià)值觀的重要接觸點(diǎn)，廣告需要以巧妙的方式為消費(fèi)者講述故事。

故事賴以生存的地方即是“場(chǎng)景”，而引人入勝的場(chǎng)景一方面需呈現(xiàn)出吸引眼球的情節(jié)和充滿“危急”關(guān)頭的看點(diǎn)，另一方面，也需要為這個(gè)看點(diǎn)提供解決辦法從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折，最終達(dá)到既定目標(biāo)。

達(dá)達(dá)正是通過(guò)職場(chǎng)文件、美味菜品、情侶的驚喜小禮物通過(guò)達(dá)達(dá)的即時(shí)送達(dá)完成場(chǎng)景閉環(huán)，塑造了不同的品牌形象和感受。

市場(chǎng)有痛點(diǎn)，達(dá)達(dá)有“良藥”。通過(guò)涂鴉墻UGC活動(dòng)、TVC和平面廣告，達(dá)達(dá)與新一代年輕用戶群體進(jìn)行了一次深入的對(duì)話，得到了用戶對(duì)于同城速遞需求的響應(yīng)。也是通過(guò)這樣年輕化的營(yíng)銷活動(dòng)向用戶傳遞，達(dá)達(dá)不僅是一家送貨的公司，同時(shí)還有自己的情懷，帶出了達(dá)達(dá)的服務(wù)核心：達(dá)達(dá)肩負(fù)著“15分鐘取件，1小時(shí)送達(dá)，7×24小時(shí)風(fēng)雨無(wú)阻”的終極使命。

誠(chéng)然，達(dá)達(dá)作為一個(gè)物流行業(yè)的速遞品牌，竟然能玩出這么潮酷的傳播方式進(jìn)行年輕化的品牌輸出，其實(shí)值得尊敬的。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營(yíng)銷領(lǐng)域

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