對(duì)于非社交定位的產(chǎn)品，想通過SNS來刺激用戶活躍，該如何做出正確的嘗試？文章對(duì)此展開分析。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多發(fā)展到了一定階段，都會(huì)開始選擇嘗試社交化的路線，就連在用戶心中一直是工具類定位的支付寶，都在用各種方式，滲透社交化的因子。但是，除開微信、QQ這類即時(shí)通訊工具，很多在社交化道路上做嘗試的產(chǎn)品，都接連倒下；即使是某些暫時(shí)引爆了社交圈的應(yīng)用，也往往像煙花一樣，一時(shí)的絢爛，可并不持久。

因?yàn)椋?strong>“產(chǎn)品做社交化”和“社交化產(chǎn)品”，本身是兩個(gè)概念，后者無論是做強(qiáng)關(guān)系鏈的熟人社交，還是弱關(guān)系鏈的陌生人社交，骨子里流淌著的，都是SNS的血液。對(duì)于非社交定位的產(chǎn)品，想通過SNS來刺激用戶活躍，該如何做出正確的嘗試？如何讓產(chǎn)品的SNS能玩得起來且能持續(xù)地玩起來？在這邊拋磚引玉跟大家探討。

上癮模型及其衍生

做SNS，首先需要明確該功能的目的是什么？

是做老拉新，追求用戶數(shù)？是刺激核心用戶持續(xù)活躍？還是形成支付沉淀？

明確了目的，歸根到底，其實(shí)就是在該目的的基礎(chǔ)上，解決玩得起來的問題，找到讓用戶持續(xù)玩/分享的動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個(gè)“上癮”模型，大致是，想讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品上癮，往往需要以下經(jīng)過4個(gè)階段：

將該模型衍生，應(yīng)用于產(chǎn)品的SNS來說，大概可以形成適用于新老用戶的兩種“上癮”路徑：

對(duì)老用戶來說：使用產(chǎn)品持續(xù)活躍，并有了分享的想法/沖動(dòng)→分享到圈子/允許可見→獲得利益/心理上的滿足→沉浸于產(chǎn)品的使用→更活躍/更多自傳播

對(duì)新用戶來說：看到圈子分享/好友分享的內(nèi)容→點(diǎn)擊瀏覽→有利可圖/心理上的滿足→被轉(zhuǎn)化使用→老用戶流程

觸發(fā)

觸發(fā)，即對(duì)用戶的喚醒，可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種：

• 外部觸發(fā)，外部的某些行為或操作對(duì)人性因子（如獵奇、窺探、熱點(diǎn)、八卦、娛樂、貪婪）的刺激。例如：廣告、push、紅點(diǎn)、公眾號(hào)推送、好友的推薦等，都是通過對(duì)用戶的外部喚醒以起到刺激作用。
• 內(nèi)部觸發(fā)：人性內(nèi)部的開關(guān)（該產(chǎn)品激發(fā)了用戶積極情緒、緩解了什么痛苦、消磨了無聊）。例如：閑著沒事想起刷朋友圈、傷心了會(huì)聽慢音樂、開心了想找人分享等，都是由用戶自己內(nèi)心的感受觸發(fā)，并產(chǎn)生了相應(yīng)的行為。

一款產(chǎn)品，用戶為何會(huì)使用？無非有二，要么遇見/朋友推薦+試一試，要么剛好需要+主動(dòng)搜索；而“觸發(fā)”，解釋了使用者為何會(huì)使用，被分享者為何會(huì)點(diǎn)開。

行動(dòng)

行動(dòng)，對(duì)應(yīng)著持續(xù)活躍，對(duì)應(yīng)著分享行為。

為何會(huì)分享，本質(zhì)上，滿足了一個(gè)“利”字，包括實(shí)打?qū)嵉?strong>實(shí)際利益（紅包、話費(fèi)券、抵用券等）和可發(fā)行的社交貨幣（誘因、表達(dá)情緒、表達(dá)態(tài)度等）

（一） 實(shí)打?qū)嵉膶?shí)際利益

包括紅包、話費(fèi)券、抵用券等獎(jiǎng)勵(lì)，形式上有分享邀請(qǐng)好友得紅包（一二級(jí)下線投資也能提成），組團(tuán)刷收益等等。人本質(zhì)是趨利的，但現(xiàn)在除了羊毛黨，愿意通過邀請(qǐng)好友來實(shí)現(xiàn)自己獲利的用戶不在多數(shù)，因?yàn)椋脩舨辉高^多消耗自己的信用。

由此可以看到，分享的天然屬性是信任。因此，共贏的利益更能促進(jìn)分享行為的產(chǎn)生，分享后，分享者和被分享者都有利可圖。作為分享者的心理來說，是贈(zèng)與，而不是索取。

（二）可發(fā)行的社交貨幣

發(fā)行社交貨幣≈創(chuàng)造內(nèi)容和話題

• 創(chuàng)造互動(dòng)：發(fā)表具有評(píng)論性的話題，點(diǎn)贊、評(píng)論、撕逼；如咪蒙的文章，其創(chuàng)造出的很多話題會(huì)引發(fā)讀者的站隊(duì)；
• 體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值：干貨分享，信息知識(shí)傳播，內(nèi)幕揭露，科普，冷知識(shí)等；
• 表達(dá)態(tài)度：立場(chǎng)、站邊、觀點(diǎn)；如對(duì)近期熱點(diǎn)的國乒退賽時(shí)間，表達(dá)自己的立場(chǎng)和態(tài)度；
• 體現(xiàn)身份識(shí)別：實(shí)名代言創(chuàng)造信任、匿名未知孕育獵奇；如分享給好友，相當(dāng)于在推薦的東西上打上了分享者的人格標(biāo)簽；如朋友圈火過好一陣子的匿名評(píng)論，未知的身份更能讓用戶無拘束地玩得起來。

酬賞

用戶使用該功能，分享該產(chǎn)品，可以獲得什么——解釋了產(chǎn)生持續(xù)使用動(dòng)力的原因；

用戶在產(chǎn)品內(nèi)部的活躍可用里程碑式獎(jiǎng)勵(lì)的趨利方式刺激使用；但趨利的方式無法在刺激分享上做到可持續(xù)，因?yàn)檫@種酬賞總有盡頭。持續(xù)的活躍需要從人性出發(fā)，讓用戶獲得持續(xù)的心理滿足。

如會(huì)員特權(quán)體系，除了實(shí)際利益外，還有通過頭銜、皮膚、專享功能等來幫助用戶標(biāo)榜自己的與眾不同，人無我有的心理滿足，是一個(gè)紅包遠(yuǎn)遠(yuǎn)所不能及的。

用戶可獲得個(gè)性彰顯，可炫耀，可攀比，可得某種成就，可表現(xiàn)大愛，可從眾，可獲得互動(dòng)，可獲得尊重。一切的心理滿足和酬賞，都是“上癮”的源泉。

投入/轉(zhuǎn)化

老用戶獲得了利益和心理上的滿足，開始投入使用、形成使用習(xí)慣、進(jìn)而持續(xù)活躍并產(chǎn)生自傳播；

新用戶獲得了甜頭，被轉(zhuǎn)化、開始使用、并逐步進(jìn)入上述活躍老用戶的成長路徑；至此，SNS的“上癮”模型才能形成閉環(huán)。

很多嘗試SNS的產(chǎn)品之所以會(huì)曇花一現(xiàn)，很大程度上是因?yàn)樵谀承┉h(huán)節(jié)上的后勁不足，就像驢前面的蘿卜，蘿卜太多，或離得太近，驢太容易夠著，夠著后即失去了繼續(xù)往前走的動(dòng)力。做產(chǎn)品的本質(zhì)是抓住用戶的人性特點(diǎn)，SNS尤甚。

總而言之，“上癮”的本質(zhì)，是契合人性，求之難得而可得，得后，仍可保持期待。

作者：文文文文西

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