Keep的火熱來(lái)得并不無(wú)道理，其背后的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)不可小覷，本文就其運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行解讀。希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)述與當(dāng)前狀況

「Keep」—你的移動(dòng)健身教練，隨時(shí)隨地練就完美身材。

Keep是一款具有社交屬性的移動(dòng)健身工具，上線105天即突破百萬(wàn)用戶[1]。此后用戶量節(jié)節(jié)攀升，上線兩年后就獲得了8000萬(wàn)的用戶體量，成為近年來(lái)爆紅的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之一。Keep面向用戶的健身需求，逐步由工具型的「移動(dòng)健身教練」向融合社區(qū)、電商的綜合型運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

1.1市場(chǎng)環(huán)境分析

隨著生活水平的提高，人們對(duì)自身的外在表現(xiàn)力有了更高的要求，渴望變美，渴望穿衣顯瘦、脫衣有肉。健身逐漸進(jìn)入了大眾的視野，去健身房、請(qǐng)私教一時(shí)成風(fēng)。通過(guò)百度指數(shù)對(duì)「健身」一詞進(jìn)行趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)2014年開(kāi)始，用戶在移動(dòng)端搜索「健身」的頻率大大增加。另一方面，系統(tǒng)健身成本較高，將眾多同樣有著健身需求的用戶擋在門(mén)外。也正是在這一時(shí)期，Keep、火辣健身等健身APP也紛紛上線，一些記步類APP也增加了健身指導(dǎo)等功能。

圖 1：「健身」百度指數(shù)移動(dòng)端趨勢(shì)（2011.01-2017.07）

增強(qiáng)體質(zhì)、追求健康是人們的普遍追求。在這一基礎(chǔ)上，參與健身鍛煉的人群又有著不同的用戶畫(huà)像。根據(jù)尼爾森與國(guó)家體育總局的共同調(diào)查，70、80后重視通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)健身，在緩解壓力的同時(shí)有效預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷；85后重視通過(guò)高效的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)達(dá)到塑身修形的效果；90后則將健身作為社交的重要一環(huán)，喜歡通過(guò)曬運(yùn)動(dòng)照、曬運(yùn)動(dòng)成果在社交網(wǎng)絡(luò)中塑造自身的健康形象。

健身成本主要體現(xiàn)在金錢(qián)和時(shí)間兩個(gè)方面。首先，消費(fèi)能力對(duì)用戶的健身需求產(chǎn)生差異化影響。對(duì)經(jīng)濟(jì)型用戶來(lái)說(shuō)，健身屬于健康生活范疇，更多是為了減脂、增強(qiáng)體質(zhì)；健身愛(ài)好者對(duì)自身外形要求較高，健身目的更多是為了塑形，花費(fèi)也相應(yīng)較多；此外還有為了社交解壓的高凈值用戶，他們多選擇高爾夫這類休閑運(yùn)動(dòng)[2]。再者，我國(guó)國(guó)民日均休閑時(shí)間為2.55個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。這意味著用戶的自主時(shí)間普遍偏短，能余給運(yùn)動(dòng)健身的時(shí)間也就更少。因此，面對(duì)這樣一群休閑時(shí)間較少、消費(fèi)能力一般的用戶，「移動(dòng)健身」、「無(wú)器械健身」等類似概念仍有很大的市場(chǎng)發(fā)展前景。

1.2 Keep大事記

• 2014年10月，Keep官方微信號(hào)成立。
• 2014年11月，獲得澤厚資本天使輪300萬(wàn)投資。
• 2015年2月4日，Keep1.0 iOS上線。
• 2015年4月20日，Keep安卓端上線。
• 2015年5月，用戶數(shù)突破100萬(wàn)，完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬(wàn)美元A輪融資。
• 2015年7月，GGV領(lǐng)投B輪1000萬(wàn)美元。
• 2015年12月，用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，APP Store 2015年度精選。
• 2016年5月，用戶數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn)，晨興資本和GGV領(lǐng)投C輪3200萬(wàn)美元。
• 2016年8月，用戶數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)，獲得來(lái)自騰訊的C+輪戰(zhàn)略投資。
• 2017年3月，用戶數(shù)量超過(guò)8000萬(wàn)，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克造訪Keep。

1.3核心業(yè)務(wù)邏輯

圖2：Keep核心業(yè)務(wù)邏輯

Keep圍繞著健身這一核心需求，為用戶提供了一系列與健身有關(guān)的服務(wù)。

圖3：Keep功能結(jié)構(gòu)（V4.5.1）

不禁要感嘆一下，上線兩年半，Keep所提供的功能從單純的室內(nèi)訓(xùn)練迅猛擴(kuò)張到了戶外跑步、騎行，滿足健身愛(ài)好者的不同需求。更值得關(guān)注的是，Keep迅速拓展了自身的工具屬性，將社交、電商等元素融入到產(chǎn)品中，乘勝追擊，打造了可持續(xù)的商業(yè)化模式。

1.4產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前，Keep長(zhǎng)期占據(jù)著APP Store健身健美類APP免費(fèi)榜第一，用戶口碑也相當(dāng)優(yōu)秀。

圖4：「Keep」APP Store歷史排名（來(lái)源：APP Annie）

圖5：「Keep」APP Store評(píng)級(jí)（來(lái)源：APP Annie）

2016年3月，Keep獲得騰訊C+輪投資，騰訊所掌握的社交關(guān)系為Keep帶來(lái)了新一輪的用戶爆發(fā)。

圖6：「Keep」201608-201708安卓市場(chǎng)下載量趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳）

注：2017年1月9日-10日的那段垂直上升應(yīng)該是安卓數(shù)據(jù)后臺(tái)波動(dòng)導(dǎo)致的。

盡管目前只能獲取到Keep在近一年內(nèi)的下載量趨勢(shì)，我們?nèi)钥梢詮淖邉?shì)中判斷Keep目前正處于成長(zhǎng)期，用戶量仍處于不斷增長(zhǎng)的階段，據(jù)官方透露用戶數(shù)已達(dá)到8000萬(wàn)，并準(zhǔn)備在今年下半年推出國(guó)際版。

版本迭代方面，目前已更新到V4.5.1，并保持每個(gè)月1-4次的快速迭代。結(jié)合下載量趨勢(shì)圖，分析近一年更新的關(guān)鍵功能都是圍繞著優(yōu)化訓(xùn)練體驗(yàn)與激勵(lì)用戶常態(tài)化訓(xùn)練展開(kāi)的，具體措施包括運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析、訓(xùn)練成果分享、訓(xùn)練過(guò)程互動(dòng)等等，帶給用戶運(yùn)動(dòng)前熱身學(xué)習(xí)，運(yùn)動(dòng)中沉浸訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)后分享展示的全方位體驗(yàn)。

二、Keep冷啟動(dòng)策略

已知Keep上線百日就獲得了百萬(wàn)用戶（注：有資料說(shuō)是200萬(wàn)的，然而不管是哪個(gè)數(shù)據(jù)，如此量級(jí)的快速增長(zhǎng)都可以說(shuō)明Keep在三個(gè)月內(nèi)度過(guò)了產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段），因此接下來(lái)將Keep在2015年5月之前的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做一個(gè)復(fù)盤(pán)。

2.1目標(biāo)人群

盡管Keep從發(fā)布之初起就加入了許多社區(qū)類功能，它的核心功能仍然是「移動(dòng)健身教練」，產(chǎn)品是帶有工具屬性的，要解決用戶找健身資料難、實(shí)時(shí)實(shí)地鍛煉更難的問(wèn)題。在這個(gè)前提下，推出實(shí)用、專業(yè)的內(nèi)容就必然成為Keep早期發(fā)展的重中之重。

我們可以從時(shí)間、金錢(qián)、信息等方面細(xì)分用戶對(duì)健身的需求：

• ? 工作太忙沒(méi)有時(shí)間去健身房，家里又沒(méi)有器械
• ? 想健身但消費(fèi)能力不足以辦健身卡或請(qǐng)私教
• ? 網(wǎng)上攻略太多，不知道哪個(gè)靠譜
• ? 個(gè)人健身乏味，看不到成效，不能堅(jiān)持

在冷啟動(dòng)時(shí)期，目標(biāo)人群一方面要滿足具有自主的健身意愿這一條件，同時(shí)也應(yīng)該具備「創(chuàng)新者」精神，即愿意持續(xù)嘗試新產(chǎn)品、愿意為新產(chǎn)品提供反饋意見(jiàn)、愿意為好的新產(chǎn)品做口碑推廣。同時(shí)具備這兩點(diǎn)特質(zhì)的用戶就會(huì)成為Keep的種子用戶，Keep也會(huì)在一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中與他們保持友好的聯(lián)系。

2.2切入點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)手段

Keep冷啟動(dòng)切入點(diǎn)：以產(chǎn)品核心功能為基點(diǎn)，打造微博微信和健身社區(qū)的新媒體矩陣，實(shí)施「埋雷計(jì)劃」。

2.2.1以微信公眾號(hào)為代表的新媒體矩陣推廣

Keep微博、微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)都早于APP的上線。微信公眾號(hào)于2014年10月30日首次發(fā)文（比APP上線早了三個(gè)月），運(yùn)營(yíng)初期基本保持著兩天一推送的節(jié)奏。

1、內(nèi)容來(lái)源

• ? Keep原創(chuàng)文章
• ? 其他自媒體轉(zhuǎn)載文章
• ? 健身達(dá)人授權(quán)文章

2、內(nèi)容質(zhì)量

APP推出以前，微信公眾號(hào)推文的內(nèi)容除了健身科普教程、健身故事外，還有相當(dāng)一部分與健身沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的生活花邊，如《北京LiveHouse玩耍指南》、《這些信息會(huì)增強(qiáng)你的<星際穿越>觀影體驗(yàn)100倍》等。另外，還有幾篇與Nike、New Balance這樣的運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)的文章，看來(lái)創(chuàng)始人王寧想做品牌的念頭并非一時(shí)興起[3]。

選取Keep微信公眾號(hào)發(fā)表的前80篇文章進(jìn)行分析（2014年10月30日-2015年3月2日），發(fā)現(xiàn)10月30日當(dāng)天推送的四篇文章閱讀量都過(guò)百，其中keep原創(chuàng)的《關(guān)于KEEP，你需要知道的事》和轉(zhuǎn)載自「硬派健身」（APP于2015年6月上線）的一篇跑步科普文的閱讀量超過(guò)500，體現(xiàn)出Keep當(dāng)時(shí)可能在健身類垂直社區(qū)中做了相應(yīng)的分發(fā)。

2015年以前的推文閱讀數(shù)大多保持在100-200之間，閱讀數(shù)相對(duì)較高的文章多數(shù)是轉(zhuǎn)載文章。進(jìn)入2015年，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：（1）健身科普教程的原創(chuàng)性專業(yè)性增加；（2）文章內(nèi)容緊密?chē)@健身，通過(guò)科普文+名人故事+互動(dòng)答疑的形式逐漸形成微信號(hào)品牌形象。

Keep在這期間推送過(guò)的人物類文章有11篇，之前推送的多是C羅這樣的體育明星。從豆瓣轉(zhuǎn)載過(guò)來(lái)的女神掃盲貼開(kāi)啟了Keep關(guān)注普通人健身生涯的起點(diǎn)。明星很遠(yuǎn)，微胖很近，豆瓣女神、知乎辣媽等平凡人的經(jīng)歷，會(huì)讓用戶感同身受，萌生「我也可以的想法」。

小結(jié)：

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索和了解用戶反饋后，Keep微信號(hào)以健身科普文的專業(yè)性、健身故事的貼切性和答疑解惑的互動(dòng)性，獲得了穩(wěn)定的用戶增量并持續(xù)運(yùn)營(yíng)。利用新媒體的社交屬性，Keep在早期就深入用戶群體，更加精準(zhǔn)地把產(chǎn)品定位為健身的陪伴者。

2.2.2俘獲人心的「埋雷計(jì)劃」+「首席體驗(yàn)官」招募

1、「埋雷計(jì)劃」

「埋雷計(jì)劃」是Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上線前一個(gè)月，鎖定近百個(gè)垂直社區(qū)及社群，在各種QQ群、微信群、BBS、貼吧，以及豆瓣小組里，通過(guò)長(zhǎng)期連載品質(zhì)較高的健身經(jīng)驗(yàn)貼培養(yǎng)讀者。在Keep正式上線后，運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)積攢下來(lái)的KOL話語(yǔ)權(quán)告訴用戶，這些都是一款名為Keep的APP能夠帶給你們的。這時(shí)再放出產(chǎn)品下載鏈接，推薦大家體驗(yàn)，形成APP用戶轉(zhuǎn)化[4]。

「埋雷計(jì)劃」培養(yǎng)了Keep的第一批鐵桿粉絲，形成了約4000人規(guī)模的內(nèi)測(cè)團(tuán)隊(duì)，在他們的幫助下完善了Keep的上線版本，并在SEO上得到了很高的曝光資源位。

2、「首席體驗(yàn)官」招募

2015年1月22日，產(chǎn)品上線兩周前，Keep在微博和微信號(hào)發(fā)起了「首席體驗(yàn)官」招募，關(guān)注Keep微博并轉(zhuǎn)發(fā)即可成功報(bào)名體驗(yàn)官，并隨機(jī)抽取50名（后追加至100名）轉(zhuǎn)發(fā)者送上小禮物（毛巾）。用這種方式，Keep又在微博上獲得了400多名體驗(yàn)官，利用微博的流量?jī)?yōu)勢(shì)再次推廣了一波自家產(chǎn)品。同樣地，Keep的用戶運(yùn)營(yíng)也做得相當(dāng)完備，微博互動(dòng)、發(fā)新消息都很及時(shí)得體，產(chǎn)品還未上線就樹(shù)立了良好的口碑。在后來(lái)安卓端的上線過(guò)程中，Keep也沿用了這樣的體驗(yàn)-反饋模式，力求將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致。

3、微博推廣活動(dòng)

APP Store上線當(dāng)天，Keep又在微博發(fā)起關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)送禮的活動(dòng)，獲得2000+轉(zhuǎn)發(fā)量。此后又2015年2月10日，通過(guò)微博賬號(hào)“app菌”發(fā)布推廣，并聯(lián)合“回憶專用小馬甲”等一批大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)；2015月3月17日，聯(lián)合微博賬號(hào)“app蘑菇仔”進(jìn)行推廣?？傮w而言，Keep付費(fèi)推廣的動(dòng)作并不頻繁。

小結(jié)：

Keep的「埋雷計(jì)劃」和「首席體驗(yàn)官」不僅拉來(lái)一批死忠粉，更關(guān)鍵的是這群早期用戶本身對(duì)健身就有極大的興趣和需求，他們的使用能夠檢驗(yàn)Keep這樣一款重工具的產(chǎn)品能否滿足用戶的基本需求，從而對(duì)Keep訓(xùn)練課程的效果進(jìn)行反饋和評(píng)估。

2.2.3產(chǎn)品功能迭代：打磨工具+社區(qū)品牌

Keep首先是一款健身工具產(chǎn)品，是它能為用戶提供的核心價(jià)值，其次才是用戶間互相提供價(jià)值。Keep采用PGC的課程生產(chǎn)方式來(lái)填充內(nèi)容，在上線初期就為用戶提供了多門(mén)靠譜的健身課程。而健身作為一項(xiàng)需要努力才能達(dá)成的活動(dòng)，其社交性是鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)期參與的重要因素。為此，Keep采取的方式是讓用戶有且只有在每次訓(xùn)練完成后才能發(fā)布動(dòng)態(tài)。這樣做一方面激勵(lì)了用戶保持并記錄鍛煉，另一方面也過(guò)濾了沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的社區(qū)信息，減少了運(yùn)營(yíng)壓力。

從上線初期版本更新的功能來(lái)看，Keep在保證用戶使用APP健身體驗(yàn)的同時(shí)，抓住用戶「打卡」、「炫耀」的心理，不斷優(yōu)化訓(xùn)練后的動(dòng)態(tài)分享功能，刺激用戶的活躍與留存，并吸引新用戶的加入。

圖7：Keep早期重要功能更新（iOS版）

三、結(jié)語(yǔ)

正因?yàn)榻∩硎且环N持續(xù)的、肉眼可見(jiàn)的改變，它更多的是一種外在的修養(yǎng)，是展現(xiàn)性的。這也是Keep實(shí)現(xiàn)工具+社區(qū)發(fā)展之路的一個(gè)客觀原因。更重要的是，Keep在早期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就充分調(diào)動(dòng)了「人」的資源，剛需+良好的產(chǎn)品體驗(yàn)+用戶口碑，使這款產(chǎn)品的用戶增量源源不斷地增長(zhǎng)。在運(yùn)營(yíng)方面，不管是微博微信豆瓣知乎的新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)（有興趣可以研究下Keep的微博運(yùn)營(yíng)），還是用戶滾雪球式的自傳播（我下載Keep就是因?yàn)榕笥训耐扑]），都具有相當(dāng)出色的表現(xiàn)。

回看Keep iOS版上線的前三個(gè)月，課程內(nèi)容由PGC提供，用戶只生成訓(xùn)練動(dòng)態(tài)并逐步形成社區(qū)氛圍，科普教程則由官方和KOL共同創(chuàng)造，形成豐富的內(nèi)容資源。Keep的誕生與發(fā)展，趕上了全民健身的好時(shí)機(jī)，也離不開(kāi)產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和口碑運(yùn)營(yíng)的良性傳播。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，Keep選擇了媒體合作、品牌合作、話題制造等多種推廣方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌勢(shì)能，朝著運(yùn)動(dòng)平臺(tái)前行。

延伸閱讀：

天佐@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：運(yùn)營(yíng)策略拆解｜Keep的“輕量運(yùn)營(yíng)術(shù)”如何撬動(dòng)千斤？

[1]注：另有一說(shuō)是200萬(wàn)。

[2]2016年中國(guó)健身行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

[3]創(chuàng)業(yè)邦：Keep王寧他的夢(mèng)想是做像耐克一樣的偉大品牌

[4]闌習(xí)：專訪Keep：3個(gè)月如何獲取200萬(wàn)用戶

作者：柳不浪，現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號(hào)：紗布讀運(yùn)營(yíng)。

本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。