站在企業(yè)的角度，創(chuàng)新了獲取更多收益無可厚非。站在用戶的角度，付費(fèi)了獲得了更多服務(wù)心甘情愿。

創(chuàng)新是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，但是未必高回報(bào)的事。90%的產(chǎn)品創(chuàng)新都是白忙和，轟轟烈烈開始悲悲戚戚結(jié)束。剩下9%活下來的也不賺錢，看看前兩天的朋友圈大戲”老公不拿股份也是最牛創(chuàng)業(yè)者”就知道了。多少公司都到了B輪、C輪、D輪，甚至上市也還是在苦苦堅(jiān)持，并未盈利。最后的1%是又活的好的，那才是真正的成功者。

但是，很多傳統(tǒng)企業(yè)迫于生存的壓力的又不得不產(chǎn)品創(chuàng)新，他們的創(chuàng)新通常是在舊有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改良式微創(chuàng)新。這樣成功率會(huì)高很多，但是卻很少能夠帶來好的收益，難以緩解生存壓力。

傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)不斷創(chuàng)新出各種新產(chǎn)品：智能電視、曲面電視、音箱電視……可以肯定的是這些都是好的產(chǎn)品創(chuàng)新，但是未必能夠帶來好的經(jīng)濟(jì)收益。在產(chǎn)品推出早期，需要花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用來培育市場(chǎng)，價(jià)格高銷量少，并不能帶來高收益。等市場(chǎng)成熟了，其他廠商又都跟進(jìn)加入，又陷入價(jià)格戰(zhàn)，變成了銷量高利潤(rùn)低，還是不能獲得高收益。

這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來增長(zhǎng)和收益，但是本質(zhì)是同一種模式的延續(xù)——延續(xù)性創(chuàng)新，不能讓企業(yè)通過創(chuàng)新徹底突圍，擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)。

面臨同樣激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)則通過商業(yè)模式的創(chuàng)新改變了其營(yíng)收障礙，這是一種半破壞式創(chuàng)新，再過幾年也許將徹底改變手機(jī)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

對(duì)于手機(jī)行業(yè)，大家談?wù)摰淖疃嗟氖怯布?chuàng)新，但這是低層次的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)的營(yíng)收模式早已從硬件營(yíng)收轉(zhuǎn)到軟硬組合營(yíng)收。

2016年iOS應(yīng)用商店和Google Play的收入超過350億美元。據(jù)內(nèi)部人士透露，OPPO手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)去年?duì)I收將近20億元。

手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)成為手機(jī)制造企業(yè)的一塊重要營(yíng)收，而且這塊營(yíng)收利潤(rùn)率非常高，人力投入相比硬件少得多，邊際成本極低。其中廣告占到接近70%的收入。

特別需要注意的是，應(yīng)用服務(wù)是一種增值服務(wù)，它具備持續(xù)營(yíng)收的能力。相比硬件一次性購買帶來的營(yíng)收，增值服務(wù)可以在用戶開始使用之后每個(gè)月都進(jìn)行付費(fèi)，這是一種堆積式營(yíng)收。隨著時(shí)間的推移越來越大。

此刻你心中可能會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問：“應(yīng)用市場(chǎng)并非新東西，難道電視企業(yè)不會(huì)做嗎？”

事實(shí)上，每家智能電視里都“電視應(yīng)用市場(chǎng)”，但是沒有一家經(jīng)營(yíng)的好的。應(yīng)用少品質(zhì)低，市場(chǎng)混亂缺乏運(yùn)營(yíng)，沒有扶持政策也沒有開放平臺(tái)。歸根結(jié)底，電視企業(yè)并沒有把應(yīng)用市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)重要的營(yíng)收來源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。為什么？

好生意做成了一錘子買賣的三種原因

1. 壓根兒沒想，被固有思維禁錮

市場(chǎng)份額占多的企業(yè)通常都是傳統(tǒng)企業(yè)。所謂傳統(tǒng)，就是已經(jīng)在該領(lǐng)域耕耘一二十年。多數(shù)企業(yè)因?yàn)槌杀疽蛩?，將企業(yè)設(shè)在二三線城市。內(nèi)部的員工以本地居民為主，追求穩(wěn)定性和安全感，人員流動(dòng)率非常低。因此隨便一個(gè)都是工作十幾年的老員工。

他們對(duì)創(chuàng)新不敏感，甚至抗拒。于是即便看到了同行的創(chuàng)新，去進(jìn)行學(xué)習(xí)或模仿，也深受固有思維的影響，讓學(xué)習(xí)的過程大打折扣，結(jié)果是學(xué)到了形，但是沒有一點(diǎn)神。

2. 阻力重重，怕被用戶拒絕

艾老思接觸的很多傳統(tǒng)企業(yè)家有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，但是也同樣存在很強(qiáng)的不安全感。對(duì)于已經(jīng)成型多年的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改變，總會(huì)是一件需要謹(jǐn)慎思考，權(quán)衡利弊的大事。但是一旦看作是大事，必會(huì)經(jīng)過反復(fù)推敲，多輪評(píng)審，匯集各方意見，結(jié)果是開始的沖動(dòng)被無數(shù)的反對(duì)聲淹沒。大家都會(huì)用你最怕的“用戶”來恐嚇你，告訴你這么做，會(huì)讓誰誰誰怎么樣，會(huì)傷害誰誰誰，然后你就也開始懷疑自己當(dāng)初的想法會(huì)不會(huì)是錯(cuò)的，會(huì)不會(huì)太激進(jìn)了。

3. 沒有清晰的商業(yè)模式

一錘子買賣是最原始的商業(yè)模式，一手交錢一手交貨，多簡(jiǎn)單。但是增值服務(wù)，持續(xù)營(yíng)收，是要設(shè)局的。需要精心的構(gòu)建起一整套模式的，哪里引流、哪里轉(zhuǎn)化、哪里付費(fèi)、哪里分級(jí)、哪里傳播……一個(gè)地方?jīng)]想好，就可能全盤皆輸。所以當(dāng)初雷軍的小米帝國的規(guī)劃很多人都看不懂，于是遭到各種批評(píng)，說白了段位不同，反倒暴露出自己的淺薄。

那如果我們決心創(chuàng)新營(yíng)收模式，到底應(yīng)該這樣做呢？

三個(gè)步驟建立長(zhǎng)期營(yíng)收模式

1. 滿足痛點(diǎn)

持續(xù)營(yíng)收，是建立在產(chǎn)品夠強(qiáng)夠硬的基礎(chǔ)上。如果你的電視、手機(jī)，買回去一用就死機(jī)，那什么偉大的商業(yè)模式都沒戲。這種情況，最好的模式就是一錘子買賣，打一槍換一個(gè)地方，做一票走人，讓用戶永遠(yuǎn)也別找到你才好。

所以，你的產(chǎn)品最基本的剛性功能一定要能夠解決用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶最核心最基本的需要。通過這些功能建立在用戶心中的好感，無數(shù)好感累計(jì)成為信任感。之后，你再想收費(fèi)，用戶也就不會(huì)那么反感了。

欲先取之，必先予之。

2. 發(fā)現(xiàn)癢點(diǎn)

基本功能能夠滿足剛需，但是人的欲望是無限的，一層滿足必然會(huì)追求下一層。這通常就是心理的滿足感，有人稱之為“癢點(diǎn)”，就是沒有并無大礙，但就是心癢癢。我想很多人都跟我以前一樣，無法理解看美女直播，點(diǎn)個(gè)歌連個(gè)線，就要送一兩萬人民幣的禮物，不花這個(gè)錢不是一樣看嗎？又看不到啥特別的。

這就是存在感、尊貴感的滿足，是一種超越他人帶來的心理滿足感。于是就是靠著這樣看似可有可無的增值服務(wù)，陌陌2016年Q3直播營(yíng)收1.086億美元，付費(fèi)用戶達(dá)260萬。

3. 差異化體驗(yàn)

讓用戶花一次錢是容易的，但那不是持續(xù)營(yíng)收，持續(xù)就是要多次，最好永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)這么花下去。這就要營(yíng)造差異化體驗(yàn)了。用戶要在未付費(fèi)前就能夠看到付費(fèi)用戶的體驗(yàn)，付費(fèi)用戶要看到高級(jí)付費(fèi)用戶的美妙體驗(yàn)。這樣用戶才能有對(duì)比有目標(biāo)。這點(diǎn)游戲行業(yè)做的是最好的，用道具、裝備，甚至只是顏色來差異化體驗(yàn)。

相反，作為聯(lián)通的VIP用戶，除了每次打客服電話時(shí)聽到人工合成語音告訴你“尊敬的VIP客戶”，在沒有任何差異化體驗(yàn)，以至于讓人懷疑是不是每個(gè)聯(lián)通用戶都是VIP。

站在企業(yè)的角度，創(chuàng)新了獲取更多收益無可厚非。站在用戶的角度，付費(fèi)了獲得了更多服務(wù)心甘情愿。

作者：艾老思，《騰訊之道》作者，TII咨詢創(chuàng)始人， 微信公眾號(hào)：「TII產(chǎn)品創(chuàng)新」

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