會(huì)員和積分是用戶體系的孿生兄弟，兩者經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)。但是，這并不意味著會(huì)員和積分是同一個(gè)概念，事實(shí)上兩者可以相互獨(dú)立存在。上一篇文章我們講到了會(huì)員體系的定義和建立方法，本文將主要闡述積分體系和會(huì)員體系的異同點(diǎn)以及如何建立積分體系。

一、什么是積分體系？為什么要建立積分體系？

積分體系，又稱為“虛擬貨幣體系”，是一種通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼來(lái)提升用戶忠誠(chéng)度、為平臺(tái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流的運(yùn)營(yíng)手段。對(duì)于發(fā)展到一定規(guī)模的產(chǎn)品而言，積分體系對(duì)于保持用戶粘性、維系用戶忠誠(chéng)度可發(fā)揮非常重要的作用。

建立積分體系的目標(biāo)可總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

• 提高用戶離開產(chǎn)品的門檻，提升用戶忠誠(chéng)度；
• 通過(guò)積分抵扣促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化；
• 反哺平臺(tái)其他業(yè)務(wù)，為平臺(tái)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

二、積分體系和會(huì)員體系有何異同？

對(duì)于不太熟悉會(huì)員積分體系的同學(xué)來(lái)說(shuō)，兩者好似雙胞胎兄弟，讓人傻傻分不清楚。如上文所提到的，積分體系和會(huì)員體系是兩個(gè)完全獨(dú)立的體系，可以在產(chǎn)品中獨(dú)立存在。然而，由于兩者的種種關(guān)聯(lián)，兩者又是相輔相成的關(guān)系，在大多數(shù)產(chǎn)品中都同時(shí)存在。下面我們來(lái)詳細(xì)講解到底這對(duì)雙胞胎究竟有何異同。

異

• 區(qū)分這兩者首先需要明確一點(diǎn)：會(huì)員等級(jí)并不是依據(jù)積分來(lái)判定的，判定來(lái)源是成長(zhǎng)值，積分是用戶可主動(dòng)消費(fèi)的，成長(zhǎng)值不會(huì)因?yàn)橛脩粝M(fèi)而被扣減（如果依據(jù)積分來(lái)判定，用戶消費(fèi)了積分豈不是要降級(jí)，這就尷尬了）。
• 從產(chǎn)品本質(zhì)來(lái)看，會(huì)員體系強(qiáng)調(diào)的“身份地位”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)會(huì)員標(biāo)識(shí)、依據(jù)等級(jí)區(qū)分的權(quán)益來(lái)營(yíng)造高等級(jí)身份的尊貴感；而積分體系更加凸顯的是“貨幣”屬性，利用用戶的貪便宜心理來(lái)綁住用戶。
• 從權(quán)益的獲取方式來(lái)看，會(huì)員體系的權(quán)益享受門檻是會(huì)員等級(jí)，而積分體系的權(quán)益享受門檻是積分?jǐn)?shù)量。

?同（相似點(diǎn)）

• 兩者的目的是基本一致的，都是為了促活留存，反哺平臺(tái)其他業(yè)務(wù)；
• 在建立積分獲取來(lái)源和成長(zhǎng)值來(lái)源時(shí)，大多數(shù)的來(lái)源都是重復(fù)的，就是說(shuō)用戶完成一個(gè)任務(wù)即可以獲得積分又能提升成長(zhǎng)值；
• 在開發(fā)過(guò)程中，用戶的會(huì)員數(shù)據(jù)和積分?jǐn)?shù)據(jù)一般都存在同一張表中，同樣在建立賬戶管理和風(fēng)控體系時(shí)，兩者也是在同一系統(tǒng)中建立的，因此兩者在系統(tǒng)層面有很多相通的地方。

說(shuō)了這么多，相信大家對(duì)于積分體系已經(jīng)有了一定的了解，下面我們?cè)敿?xì)介紹下如何從0到1建立積分體系。

三、如何從0到1建立積分體系

算一筆經(jīng)濟(jì)賬

積分是平臺(tái)真金白銀補(bǔ)貼給用戶的，做好成本核算無(wú)疑是頭等大事。做成本核算前我們需要先確定好積分貨幣比例，即1個(gè)積分等于多少錢，一般為了便于計(jì)算，大多數(shù)積分貨幣比為100:1，即100個(gè)積分價(jià)值1元人民幣。

接下來(lái)，我們需要和公司/上級(jí)明確可接受的成本投入為多少，依據(jù)成本投入來(lái)確定任務(wù)體系中不同任務(wù)的積分值。當(dāng)然我們也可先建立好合適的任務(wù)體系在和公司申請(qǐng)預(yù)算。

一般來(lái)說(shuō)積分成本會(huì)控制在每筆訂單價(jià)格的1%～2%之間，例如京東購(gòu)物每1元可獲得1京豆（100京東=1元），招行的補(bǔ)貼比例則低很多，每刷卡20元積1分（兌換商品時(shí)25積分約等于1元）。

積分的獲取-任務(wù)體系

積分的獲取來(lái)源也稱為任務(wù)體系，根據(jù)任務(wù)屬性可分為新手任務(wù)和日常任務(wù)，新手任務(wù)一般為引導(dǎo)用戶完善信息、引導(dǎo)用戶開通指定業(yè)務(wù)。日常任務(wù)大致可分為平臺(tái)業(yè)務(wù)參與+平臺(tái)活躍+額外獎(jiǎng)勵(lì)，平臺(tái)業(yè)務(wù)指完成平臺(tái)核心業(yè)務(wù)訂單，例如在京東購(gòu)物，平臺(tái)活躍一般為評(píng)價(jià)、曬單、參與社區(qū)互動(dòng)等任務(wù)，額外獎(jiǎng)勵(lì)包括升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、簽到獎(jiǎng)勵(lì)、系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)等。

醫(yī)療類產(chǎn)品新手任務(wù)可引導(dǎo)用戶完善健康檔案、實(shí)名認(rèn)證、添加病歷。

京東的京東主要來(lái)源于購(gòu)物、簽到、評(píng)價(jià)曬單。

積分的消耗途徑

積分的消耗途徑主要有以下場(chǎng)景：

• 用戶使用積分兌換對(duì)應(yīng)商品/權(quán)益；
• 下單時(shí)使用積分抵扣部分商品金額；
• 超過(guò)有效期部分的積分扣除；
• 用戶獲取積分的行為失效時(shí)扣除對(duì)應(yīng)積分，例如退貨；
• 用戶產(chǎn)生違約行為時(shí)后臺(tái)扣除對(duì)應(yīng)健康幣。

下圖為京豆的扣減場(chǎng)景：

積分扣減極端情況下會(huì)出現(xiàn)一個(gè)場(chǎng)景：用戶獲得積分后將積分消費(fèi)完接著發(fā)起訂單退款，這時(shí)候用戶的積分賬戶中沒有足夠的積分?jǐn)?shù)量來(lái)進(jìn)行扣減。遇到這一類場(chǎng)景時(shí)，一般會(huì)采用后臺(tái)記錄此筆欠款，等用戶獲取積分后再扣除的處理辦法，此種方法用戶體驗(yàn)較好，但會(huì)存在無(wú)法收回的情況；另一種方法是，直接扣除積分，積分賬戶值允許負(fù)值的存在，這種方法用戶體驗(yàn)上會(huì)有一定下降。

積分抵現(xiàn)

積分抵現(xiàn)無(wú)疑是一種用戶感知最強(qiáng)的營(yíng)銷手段，可抵現(xiàn)的積分價(jià)值也遠(yuǎn)超過(guò)一般積分，正因?yàn)榇祟惙e分的高價(jià)值，在設(shè)計(jì)積分抵扣規(guī)則時(shí)一定要做好風(fēng)險(xiǎn)把控，避免投機(jī)分子鉆了系統(tǒng)漏洞（天貓積分就是由于之前的刷天貓積分事件而取消了天貓積分的抵現(xiàn)功能）。

下面我們以京東為例，講述如何設(shè)置積分抵現(xiàn)規(guī)則，京豆抵現(xiàn)時(shí)限制了只能實(shí)名認(rèn)證的用戶可享受，保證了出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可追究責(zé)任；下單時(shí)只有大于1000以上部分的京豆可抵扣，且每次最多抵扣訂單金額的50%，京豆數(shù)量必須是1000的整數(shù)倍，這樣做的主要目的是抵制無(wú)成本刷單，并且設(shè)置抵現(xiàn)門檻，小于20元的商品無(wú)法抵扣。同樣我們也可以在后臺(tái)設(shè)置每個(gè)賬號(hào)每天可抵扣的積分上限值，并在后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控賬號(hào)積分獲取消耗情況，這部分內(nèi)容我們會(huì)在下面的積分風(fēng)控體系中講到。

積分的有效期

設(shè)置積分的有效期主要出于兩個(gè)原因：

• 人對(duì)于可能失去的東西總會(huì)格外偏愛和珍惜，設(shè)置積分有效期一部分原因是刻意提升積分的價(jià)值感，通過(guò)過(guò)期提醒等方式來(lái)促進(jìn)積分轉(zhuǎn)化為訂單。
• 成本控制，積分只要在用戶賬戶中，就隨時(shí)可能會(huì)被消費(fèi)，而對(duì)于企業(yè)而言積分都是真金白銀的成本。如果沒有有效期的限制，長(zhǎng)年累月，大量賬戶中就會(huì)有非常龐大的遺留積分，而這部分基本對(duì)于企業(yè)而言是不可控的成本因素，一旦由于某個(gè)漏洞或其他原因這部分積分被激活，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成很大的成本飆升，這對(duì)企業(yè)而言是不可接受的。

積分有效期一般為一年，清理規(guī)則為在固定日期清理上一年用戶獲得的，例如2016年12月31日京東會(huì)清理用戶，2015年獲得的京東，清理前會(huì)有積分過(guò)期提醒。

積分風(fēng)控體系

在前文中我們講到積分體系和會(huì)員體系在系統(tǒng)層面有很多相通之處，因而在建立風(fēng)控體系時(shí)會(huì)員等級(jí)和積分的風(fēng)控體系會(huì)建立在同一個(gè)系統(tǒng)中，邏輯也基本相同，在上一篇文章《一篇文章學(xué)會(huì)如何建立會(huì)員積分體系（一）：從0到1建立會(huì)員體系》中已經(jīng)詳細(xì)闡述過(guò)風(fēng)控體系的建立，這里再?gòu)?fù)述一遍，閱讀過(guò)的童鞋可以選擇直接跳過(guò)。

（1）積分獲取上限

在建立任務(wù)體系時(shí)可針對(duì)每個(gè)任務(wù)設(shè)置每日完成上限值（例如每日最多在社區(qū)評(píng)論3次，超過(guò)后不再獎(jiǎng)勵(lì)積分），同樣也可針對(duì)每個(gè)賬號(hào)設(shè)置每日積分獲取上限值，超過(guò)上限時(shí)完成任務(wù)不再獎(jiǎng)勵(lì)積分。

（2）提前做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶賬戶的積分獲取和消耗情況，可在產(chǎn)品開發(fā)前與數(shù)據(jù)/開發(fā)溝通好進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。數(shù)據(jù)異常時(shí)后臺(tái)及時(shí)報(bào)警，這樣可以及時(shí)止損。

（3）黑白名單

針對(duì)數(shù)據(jù)或操作異常的用戶賬號(hào)進(jìn)行拉黑處理，拉黑后用戶將無(wú)法獲得積分、使用積分進(jìn)行兌換。

（4）人工后臺(tái)干預(yù)

針對(duì)部分系統(tǒng)無(wú)法自動(dòng)處理的場(chǎng)景，可在開發(fā)時(shí)預(yù)留積分更改接口，運(yùn)營(yíng)人員可在后臺(tái)手動(dòng)扣減/獎(jiǎng)勵(lì)用戶的積分。

如何建立積分商城

積分商城是積分兌換權(quán)益的載體，是積分體系不可或缺的一部分。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有非常多成熟的第三方積分商城解決方案，我們可以選擇直接套用，也可以選擇自己建立一套積分商城系統(tǒng)。

（1）第三方積分商城系統(tǒng)

為了避免廣告嫌疑，這里我不會(huì)直接介紹某個(gè)產(chǎn)品，僅簡(jiǎn)單闡述采用第三方系統(tǒng)的利弊。積分商城的建立和運(yùn)營(yíng)對(duì)于公司的整體開發(fā)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力和公司資源都有一定要求，產(chǎn)品開發(fā)完畢上線后仍需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，工作內(nèi)容包括商品采購(gòu)、發(fā)貨配送、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品迭代等等，并不是簡(jiǎn)單的開發(fā)完畢后就可以置之不理。
第三方積分商城系統(tǒng)有著現(xiàn)成的商品管理后臺(tái)、前端頁(yè)面可以直接使用，只需打通部分接口即可，后期運(yùn)營(yíng)需要的兌換商品、商品配送、甚至運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也可由第三方提供，這對(duì)于資源相對(duì)緊缺的中小型公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

然而，使用第三方積分商城系統(tǒng)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患：

• 使用第三方系統(tǒng)意味著產(chǎn)品部分用戶行為數(shù)據(jù)會(huì)留存在第三方系統(tǒng)中；
• 當(dāng)?shù)谌较到y(tǒng)的商品、權(quán)益、活動(dòng)不能滿足運(yùn)營(yíng)需求時(shí)仍需要定制開發(fā)；
• 一旦系統(tǒng)出現(xiàn)故障，自身產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)會(huì)受到極大影響。

（2）自建積分商城系統(tǒng)

把自己的親兒子交給別人打理總歸是有風(fēng)險(xiǎn)隱患的，對(duì)于資源相對(duì)充足的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，我們不妨自建通用的積分商城系統(tǒng)。積分商城并不會(huì)像電商系統(tǒng)那樣復(fù)雜，而且一旦建立起來(lái)，今后其他產(chǎn)品線有需要時(shí)也可以直接復(fù)用。下面我們簡(jiǎn)單介紹一下積分商城系統(tǒng)的建立步驟。

商品信息管理，主要管理SKU（最小庫(kù)存量單位）、商品屬性、商品積分價(jià)格、商品市場(chǎng)價(jià)、商品類目、商品描述、商品排序等基礎(chǔ)商品信息。積分商城的商品品類相對(duì)較少，例如實(shí)物商品、線上權(quán)益（類似愛奇藝vip會(huì)員）、話費(fèi)流量等等，而兌換不同商品的流程也略有差異（實(shí)物商品需要提供收貨信息，話費(fèi)流量只需提供充值號(hào)碼），這些流程的區(qū)分可通過(guò)建立商品屬性標(biāo)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)，后端傳輸不同標(biāo)簽至前端，前端根據(jù)標(biāo)識(shí)進(jìn)入不同頁(yè)面。

商品上下架管理，在上架商品時(shí)，會(huì)在后臺(tái)設(shè)置商品上下架時(shí)間，實(shí)現(xiàn)商品的自動(dòng)上下架。出現(xiàn)異常時(shí)可人工在后臺(tái)下架商品。

庫(kù)存管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控商品庫(kù)存，庫(kù)存不足時(shí)及時(shí)報(bào)警。

訂單管理，管理用戶的積分兌換訂單數(shù)據(jù)，主要涉及訂單狀態(tài)變化、訂單基礎(chǔ)信息、收貨信息、物流信息的統(tǒng)一管理。

支付中心，積分商城的商品支付方式可分為積分支付和混合支付兩種，積分支付的邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單，兌換商品后扣減對(duì)應(yīng)積分即可；而混合支付方式需要在積分扣減的同時(shí)調(diào)用第三方支付接口，返回訂單號(hào)、支付狀態(tài)等信息。

物流管理，商品發(fā)貨后運(yùn)營(yíng)可在后臺(tái)輸入物流信息，前端根據(jù)物流單號(hào)等信息通過(guò)第三方接口實(shí)時(shí)調(diào)取物流進(jìn)度。

操作日志，后臺(tái)信息變更時(shí)記錄操作人、操作內(nèi)容等操作信息。

前端的顯示信息來(lái)源于后臺(tái)，建立好積分商城后臺(tái)后我們只需設(shè)計(jì)出前端展示樣式即可。

本文介紹的商城系統(tǒng)已經(jīng)是非常簡(jiǎn)化的版本，如果有更復(fù)雜的需求情況，大家可參考電商后臺(tái)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

積分體系的玩法

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，積分商城的建立基本上已經(jīng)是積分體系的終點(diǎn)了，接下去的任務(wù)便是不停地爭(zhēng)取資源，上線更多花樣的商品。然而偏偏有的產(chǎn)品能把積分玩出花來(lái)，不禁讓人感嘆：“居然還有這種操作！”

（1）簽到獎(jiǎng)勵(lì)健康幣大家應(yīng)該很熟悉，但是京東在簽到的基礎(chǔ)上做了翻牌，翻牌可隨機(jī)獲得額外京豆/優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，這種活動(dòng)就好比買東西送了張刮刮樂一樣，雖然不是什么大獎(jiǎng)，但是會(huì)給用戶帶來(lái)非常強(qiáng)的樂趣和愉悅感。

（2）最近螞蟻森林推出了一項(xiàng)積分兌換保護(hù)罩的積分活動(dòng)，充分利用了用戶心里害怕失去自己能量，渴望能夠有途徑保護(hù)屬于自己東西的心理。今天我開啟保護(hù)罩后甚至有人在朋友圈里截圖曬我的保護(hù)罩，而我看著這么多好友偷我能量被擋，心理無(wú)比得瑟，哈哈哈。螞蟻森林保護(hù)罩的成功非常值得我們深思，積分體系該如何與自身產(chǎn)品特性結(jié)合？

（3）此外使用積分玩刮刮卡、抽獎(jiǎng)等游戲也能在一定程度上提升用戶活躍度。

本文簡(jiǎn)單地闡述了積分體系的搭建框架，但是真正的經(jīng)驗(yàn)和套路還是來(lái)源于實(shí)戰(zhàn)。希望內(nèi)容對(duì)大家有所幫助，有任何想法歡迎大家與我交流。下篇預(yù)告：《還有這種操作？你不知道的簽到打卡體系！》

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一篇文章學(xué)會(huì)如何建立會(huì)員積分體系（一）：從0到1建立會(huì)員體系

作者：方的饅頭，好的產(chǎn)品需要打磨。

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