本文作者將結(jié)合產(chǎn)品推廣中的4個(gè)案例，與你分享：在關(guān)鍵時(shí)刻，“霸氣老板（霸總）”和“摳門(mén)老板（摳總）”各自所采用的花錢(qián)和不花錢(qián)的決策，所帶來(lái)的天壤之別的最終效果。enjoy~

大家知道，我一直在不遺余力地推廣自傳播，告訴大家“如何將營(yíng)銷(xiāo)植入到產(chǎn)品中讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，或者想辦法讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得有吸引力并激發(fā)用戶(hù)自發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)”。

在我的自傳播方法論中，的確是旗幟鮮明、秋風(fēng)掃落葉般絕情地鄙視和反對(duì)一切“只拼媒介覆蓋、單純?cè)义X(qián)投放”的做法，但并沒(méi)有絕對(duì)地禁止花錢(qián)行為。

我的意思是，你可以花錢(qián)，但要聰明地花錢(qián)，把每一分錢(qián)的效用挖掘到最大。我們是要追求自傳播，但有時(shí)候給點(diǎn)錢(qián)，會(huì)讓傳播力度變得更大。

然而，我遇到不少老板，就走到了極端，總想著“一分錢(qián)不花，一夜爆火，迅速觸達(dá)1億用戶(hù)”。

于是，當(dāng)市場(chǎng)部吐血三升或者走狗屎運(yùn)搞出一些吊炸天的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，當(dāng)企業(yè)碰到千載難逢的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)時(shí)，卻因?yàn)槔习逡幻话?，該放血的時(shí)候優(yōu)柔寡斷，從而貽誤了品牌傳播的最佳戰(zhàn)機(jī)。

典型場(chǎng)景是這樣的。摳門(mén)老板腦子里只有不花錢(qián)的做法，所以，他會(huì)告訴你：這創(chuàng)意不錯(cuò)，快PS幾張圖，用咱們的微博微信發(fā)發(fā)看，測(cè)試下效果再說(shuō)。

很不幸的是，在很多時(shí)候，“如他所料”，效果并沒(méi)有驚天地泣鬼神，甚至隔壁老王都沒(méi)有驚到。于是，老板就會(huì)因自己此番準(zhǔn)確的判斷力而洋洋得意，不禁拜倒在自己的石榴裙、石榴短褲下。

然而，真相是這樣的：對(duì)于某些好創(chuàng)意，無(wú)論是平面還是視頻類(lèi)型，把同樣的內(nèi)容放到自家官方微博微信上發(fā)發(fā)，以及花點(diǎn)錢(qián)投放到報(bào)紙、地鐵、戶(hù)外，兩種做法會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果。

前者往往不溫不火，后者可能一夜爆火。俗話說(shuō)，“餓死膽小的，撐死膽大的”，有時(shí)候還真是這樣。

兩者差異這么大，仔細(xì)分析下其原因有二：

• 兩種渠道，營(yíng)造的反差不同。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)造反差，反差越大，就越有自傳播力。一張稍顯出格的平面廣告或者病毒視頻，放到無(wú)奇不有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有如滄海一粟、無(wú)人問(wèn)津。這就好比把葡萄糖注射到已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重耐藥性的網(wǎng)友體內(nèi)，反應(yīng)平平。但把它放到那些需要花費(fèi)真金白銀的傳統(tǒng)媒介渠道上，反而會(huì)讓人“大跌眼鏡、大呼牛逼”。這是因?yàn)椋笳邥?huì)形成巨大的反差。我們看到，在缺乏新意的傳統(tǒng)媒介渠道上，以往投放的眾多廣告可以說(shuō)99.9999%都是因循守舊、平淡無(wú)奇的內(nèi)容。在這個(gè)背景下，當(dāng)你的內(nèi)容稍微不同，就容易引發(fā)關(guān)注、激發(fā)自傳播。
• 兩種渠道，儀式感不同。當(dāng)然，“報(bào)紙、電視、地鐵、戶(hù)外”等傳統(tǒng)媒介并非一無(wú)是處，他們具備一個(gè)獨(dú)特價(jià)值，那就是“儀式感”，而這是草根的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及那些略顯高端的所謂網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)、朋友圈廣告都不具備的。因此，即使創(chuàng)意平平的內(nèi)容放到這些有儀式感的地方，會(huì)讓人有不同的感覺(jué)。因此，我們可以看到，很多平日不喜歡投放硬廣的企業(yè)，也會(huì)選擇在每年春晚黃金時(shí)間段，砸錢(qián)投放品牌形象廣告。一方面，那個(gè)時(shí)段收視率高，另外一方面，具備儀式感。相反，如果把這種沒(méi)創(chuàng)意的片子放在手機(jī)上看，效果就差多了。

下面結(jié)合幾個(gè)案例，體會(huì)下在關(guān)鍵時(shí)刻，“霸氣老板（霸總）”和“摳門(mén)老板（摳總）”各自所采用的花錢(qián)和不花錢(qián)的決策，所帶來(lái)的天壤之別的最終效果。

1. 網(wǎng)易云音樂(lè)杭州地鐵投放

今年3月份，網(wǎng)易云音樂(lè)將其產(chǎn)品當(dāng)中感人、犀利的用戶(hù)評(píng)論，刷到了杭州的地鐵上，引發(fā)了巨大的自傳播效果。

其“網(wǎng)易云音樂(lè)”的微信指數(shù)，從投放前的8萬(wàn)左右，飆升到了近1400萬(wàn)。這個(gè)獲得巨大成功的營(yíng)銷(xiāo)，也是我所推崇的“從產(chǎn)品中挖掘營(yíng)銷(xiāo)素材”的絕佳案例。

大家知道，傳統(tǒng)做創(chuàng)意的方法無(wú)非是市場(chǎng)部的人關(guān)起門(mén)來(lái)，反復(fù)頭腦風(fēng)暴。爆不出來(lái)再找些外腦、高人們繼續(xù)爆，或者直接偷懶交給乙方，蹂躪廣告公司去做。但大部分時(shí)候，都找不出類(lèi)似上面那些觸動(dòng)人心的內(nèi)容。

那換個(gè)思路，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品積累了那么多數(shù)據(jù)，那么多內(nèi)容，為什么不直接到產(chǎn)品里面挖寶呢？

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，既然該產(chǎn)品的亮點(diǎn)是有社區(qū)屬性，用戶(hù)可以對(duì)歌曲進(jìn)行評(píng)論，而且還有點(diǎn)贊功能。那么，幾千萬(wàn)上億人在里面寫(xiě)評(píng)論，肯定會(huì)有絕妙的內(nèi)容。

這樣就簡(jiǎn)單了：讓技術(shù)部門(mén)把點(diǎn)贊數(shù)最多的top1000句評(píng)論找出來(lái)，找?guī)讉€(gè)實(shí)習(xí)生一人分幾百條去看。而且，根本不需要制定什么高深的遴選原則，把那些讓孩子們眼淚打轉(zhuǎn)或者哈哈大笑的選出來(lái)，就是無(wú)敵的投放素材了。

好了，彈藥有了，來(lái)看看兩種不同的做法：

霸總：太棒了，趕緊包個(gè)地鐵，里里外外都給我刷遍，要血流成河！我要讓人一進(jìn)地鐵就被鎮(zhèn)住，而且，要把廣告變成一個(gè)景點(diǎn)，讓大家自拍！

摳總：這些評(píng)論確實(shí)不錯(cuò)，小王，趕緊P幾張圖，用微博、微信發(fā)一下，先看看效果。

很顯然，如果按照摳總這么做了，效果會(huì)差成百上千倍，那該多么可惜！

2. 騰訊云1分錢(qián)中標(biāo)廈門(mén)政務(wù)云項(xiàng)目

今年3月份前后，“騰訊云1分錢(qián)中標(biāo)廈門(mén)政務(wù)云”的新聞幾乎刷屏。

在中移動(dòng)、電信、聯(lián)通等對(duì)手報(bào)價(jià)在170萬(wàn)到300萬(wàn)之間艱難徘徊之際，騰訊云竟然不按套路出牌，直接報(bào)出1分錢(qián)。這個(gè)極端的、沒(méi)人性的價(jià)格秒殺所有人，最終中標(biāo)。

眾所周知，云計(jì)算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿里云等品牌已經(jīng)贏得先機(jī)。

在如此不利的市場(chǎng)格局下，面對(duì)廈門(mén)政務(wù)云這個(gè)大概兩三百萬(wàn)的項(xiàng)目招標(biāo)，霸總和扣總分別會(huì)這么干。

霸總：舍不著孩子套不著狼，我大騰訊哪里差這么點(diǎn)錢(qián)！這幾百萬(wàn)干脆不要了，兄弟們給我報(bào)1分錢(qián)！把騰訊云給我搞火！

摳總：這個(gè)項(xiàng)目很重要，一定要拿下，但不能太虧，最低報(bào)個(gè)100萬(wàn)吧！

很顯然，如果按照摳總的思路，別說(shuō)100萬(wàn)，即使按照他的風(fēng)格，咬牙報(bào)個(gè)50萬(wàn)的超低價(jià)，也不會(huì)引發(fā)什么傳播。

霸總極端、霸氣的“1分錢(qián)報(bào)價(jià)”，表面上看是少賺了兩三百萬(wàn)，但其獲得的廣告效應(yīng)，兩三千萬(wàn)甚至上億都換不來(lái)。

我在不同場(chǎng)合調(diào)研過(guò)，很多人都知道這個(gè)案例，可見(jiàn)廣告效果的確很不錯(cuò)。

最好的策劃就是能被人模仿的策劃，這事之后，就出現(xiàn)了一些0元競(jìng)標(biāo)的案例。

P.S. 如果你要以此套路繼續(xù)創(chuàng)新，我建議不僅不收錢(qián)，而且要按照標(biāo)的金額倒找給甲方，那肯定能火。

3. 優(yōu)信二手車(chē)鬼畜視頻

2015年10月7日，第四季中國(guó)好聲音在北京國(guó)家體育場(chǎng)鳥(niǎo)巢落下帷幕。當(dāng)晚，以3000萬(wàn)創(chuàng)下“中國(guó)最貴廣告”記錄的優(yōu)信二手車(chē)廣告，終于露面。

這個(gè)視頻廣告時(shí)長(zhǎng)60秒，廣告當(dāng)中王寶強(qiáng)、杜海濤、田亮、孫紅雷、胡軍等11位明星云集，但給現(xiàn)場(chǎng)和電視機(jī)前的觀眾留下深刻印象的，卻是該廣告所采用的鬼畜視頻剪輯風(fēng)格。單是廣告語(yǔ)“上上上上上優(yōu)信二手車(chē)”，就被明星代言人們唱了20余次。整個(gè)廣告片段高度重復(fù)，有當(dāng)年恒源祥“羊羊羊”廣告之神韻，堪稱(chēng)另一則魔性“洗腦神曲”。

在這個(gè)萬(wàn)眾矚目的直播節(jié)目中，在“史上最貴廣告”當(dāng)中，竟然播出如此互聯(lián)網(wǎng)化風(fēng)格的視頻，讓很多人感到“懵圈”，更是在網(wǎng)上掀起軒然大波。“優(yōu)信二手車(chē)”的百度指數(shù)從10月6日的1.6萬(wàn)，飆升到10月7日的16萬(wàn)以及10月8日的23萬(wàn)。

時(shí)光倒流，回到2015年10月，霸總和摳總分別會(huì)這么說(shuō)。

霸總：中國(guó)好聲音這么火，我們要更火，3000萬(wàn)包60秒廣告，打造史上最貴的廣告，而且要全明星陣容！還要霸氣外露，在廣告中，把明星變成不正經(jīng)的鬼畜！

摳總：鬼畜視頻這么火，咱自己也搞一個(gè)，就別花錢(qián)找人了，我自帶IP自己演吧。市場(chǎng)部編個(gè)劇，到時(shí)候用手機(jī)錄就行，放網(wǎng)上先看看情況！

結(jié)果是，前者因?yàn)闋I(yíng)造了巨大的反差：最貴廣告+全明星陣容+莊嚴(yán)時(shí)刻+鬼畜風(fēng)格，最終獲得巨大成功。

后者因?yàn)榇种茷E造，老板的IP太差，讓人看了雞皮疙瘩掉一地。在公司管理層的高壓之下，視頻播放量方才逼近員工總數(shù)，慘淡收?qǐng)觥?/p>

4. 神州租車(chē)“Beat U”

2015年6月25日，神州專(zhuān)車(chē)推出一組“Beat U我怕黑專(zhuān)車(chē)！”的海報(bào)。至少10位知名人士作為代言人分別高舉“Beat U”的黃牌，矛頭直指風(fēng)頭正勁的Uber。

競(jìng)品之間互相PK并不新鮮，但以如此直白的方式、如此大的尺度，并引入明星大腕，尚屬首次。因此，這組海報(bào)在微博、微信等社交媒體上廣泛轉(zhuǎn)載，也引發(fā)了專(zhuān)業(yè)媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、以及普通網(wǎng)友對(duì)此事的熱議，其中對(duì)神州專(zhuān)車(chē)的批評(píng)不絕于耳。

盡管不少人因“Beat U”廣告事件對(duì)神州專(zhuān)車(chē)鄙視至極，但從總體上來(lái)講，神州專(zhuān)車(chē)收益極大，可謂是一夜成名。神州專(zhuān)車(chē)百度指數(shù)的飆升和App Store應(yīng)用排名的提升，都可以印證。

同樣是準(zhǔn)備碰瓷營(yíng)銷(xiāo)、以小打大，霸總和摳總的風(fēng)格也是不同。

霸總：把當(dāng)紅明顯、學(xué)者網(wǎng)紅什么的都給我請(qǐng)過(guò)來(lái)，讓他們?yōu)槲覀冋九_(tái)、表態(tài)，好好打一仗！

摳總：召集公司管理層，到會(huì)議室一人拍一張照片，PS出來(lái)官微給我狠狠地推！我們?yōu)樽约捍裕∥覀円騏ber宣戰(zhàn)！

其結(jié)果顯而易見(jiàn)，摳總的投資人、圈里好友紛紛發(fā)來(lái)慰問(wèn)電，關(guān)切地問(wèn)候：大家身體都無(wú)恙吧？

結(jié)語(yǔ)

世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐。大家都想花小錢(qián)辦大事，都在用“自傳播、病毒營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)”，但真想“瞬間刷屏、火遍神州”是很難的，其成功幾率很低。反過(guò)來(lái)，如果你有錢(qián)，直接拿幾個(gè)億去推，效果也不會(huì)差。

自傳播當(dāng)然是努力的方向，但要畢其功于一役，這既需要很好的創(chuàng)意，也需要很好的時(shí)機(jī)。

如果夠聰明、夠走運(yùn)，當(dāng)你手握類(lèi)似網(wǎng)易云音樂(lè)那樣好的創(chuàng)意內(nèi)容，當(dāng)你面對(duì)可以順勢(shì)而為的絕佳營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)的時(shí)候，一定不要像摳總那樣一毛不拔，最終患得患失、貽誤戰(zhàn)機(jī)。

盡管你會(huì)說(shuō)，手里有好牌，摳總一分錢(qián)不花可能會(huì)產(chǎn)生100萬(wàn)塊的傳播效果。但霸總花了100萬(wàn)，把創(chuàng)意放到更能營(yíng)造反差、更具儀式感的媒介上去，使勁助推，就可能獲得1個(gè)億的傳播效果。

乍看起來(lái)，因?yàn)閾缚偸?投入，所以回報(bào)率算下來(lái)是無(wú)窮倍，更牛逼，而霸總的回報(bào)率只有區(qū)區(qū)100倍。但問(wèn)題是，如果要達(dá)到1個(gè)億的總效果，把用戶(hù)規(guī)模推的足夠大，摳總需要連續(xù)碰到100個(gè)這樣好的創(chuàng)意和時(shí)機(jī)——而這是不可能的?；蛟S摳總堅(jiān)持說(shuō)自己能力強(qiáng)、運(yùn)氣好，但我估計(jì)還沒(méi)攢到10個(gè)，摳總的公司已經(jīng)三周年慶典了——嗯，倒閉三周年。

錢(qián)不是萬(wàn)能的，但沒(méi)錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

錢(qián)是好東西，錢(qián)是放大器。

錢(qián)是老板的，錢(qián)是要花的。

面對(duì)好牌、面對(duì)機(jī)遇，霸總、摳總們，且行且珍惜！

#專(zhuān)欄作家#

朱百寧，微信公眾號(hào)：八點(diǎn)三十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前百度品牌總監(jiān)，著有《自傳播》一書(shū)，現(xiàn)在專(zhuān)注于人工智能以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。個(gè)人微信：izhubaining，歡迎添加進(jìn)行交流。

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