娛樂萬歲的時代，傳統(tǒng)電視臺靠各類綜藝節(jié)目擺脫式微的處境，依靠現(xiàn)象級IP吸金。評定節(jié)目好壞并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，但它們通過打造爆款I(lǐng)P的方式卻有跡可循。

近3年，是電視綜藝爆炸的“黃金期”。幾乎所有省臺，都被藝人們占據(jù)屏幕。上千種綜藝節(jié)目跨越各個階層，滿足不同年齡段觀眾的喜好，“爆款”層出不窮。

細數(shù)綜藝節(jié)目的演變，從上世紀90年代的《正大綜藝》《綜藝大觀》發(fā)展到《快樂大本營》《超級女聲》，再到《中國好聲音》《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《歡樂喜劇人》等明星真人秀、星素互動節(jié)目，形式越來越多樣化。

后來，網(wǎng)綜《奇葩說》這種辯論形式的綜藝節(jié)目異軍突起，掀起一陣思辨風(fēng)潮。近期，網(wǎng)綜《中國有嘻哈》進入觀眾視野，引發(fā)行業(yè)對嘻哈的熱議……綜藝娛樂節(jié)目百花爭鳴的時代已經(jīng)到來，它的變遷與觀眾的成長、收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)變密不可分。與此同時，綜藝娛樂IP的競爭也愈演愈烈。

現(xiàn)象級節(jié)目面面觀

這些年，很多現(xiàn)象級綜藝節(jié)目出現(xiàn)，它們的好壞在行業(yè)內(nèi)并沒有一個具體的評定標(biāo)準(zhǔn)，不過它們大致可以歸為以下幾類：

1. 收視率2%

從前《綜藝大觀》可以達到18%的收視率，但信息通道多樣化、節(jié)目變豐富，導(dǎo)致綜藝節(jié)目的收視率下跌。如今在黃金時間段，它收視基本會保持在2%上下。

2. 跨階層跨代際

節(jié)目已經(jīng)不止?jié)M足一類人群，比如《爸爸去哪兒》一般適用于全家人一起收看的場景；比如《極限挑戰(zhàn)》，滿足不同年齡、收入、職業(yè)人群的喜愛，在此維度上至少達到2個段位以上。

3. 改變行為

一些熱門節(jié)目會影響收視習(xí)慣，《爸爸去哪兒》在22點播出，就影響了全國觀眾的生活形態(tài)和關(guān)機習(xí)慣。在這個時段，打開湖南衛(wèi)視收看《爸爸去哪兒》，在很長一段時間里成了約定俗成的事情，也帶有一定的心理暗示。還有《極限挑戰(zhàn)》第三季從21點黃金檔調(diào)至22點，也是順應(yīng)因熱門綜藝IP的吸引，眾多粉絲選擇在周日晚上追看綜藝節(jié)目的習(xí)慣。

4. 話題關(guān)注

熱門綜藝IP播出前中后，觀眾往往會有邊看邊分享心情的習(xí)慣。他們在微博、微信、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀點，形成熱門話題。于是，以微博話題、豆瓣評分等為重點，一個綜藝節(jié)目是否能登上微博熱門話題排行榜前五名，一期節(jié)目達到多少個熱搜，就成了人們判斷它人氣的方式之一。比如《極限挑戰(zhàn)》第三季第四期，就在12小時熱搜榜上出現(xiàn)了14個相關(guān)熱搜詞，其中4個先后位居榜首。

5. 過億綜合價值

目前處于頭部的綜藝節(jié)目，綜合價值早已過億元，通過冠名收入、節(jié)目植入、品牌授權(quán)、廣告合作等方式多種維度創(chuàng)收，也有節(jié)目贊助了10億元的俱樂部，而第三季《中國好聲音》廣告招標(biāo)收入就達13億元。

6. 標(biāo)桿模式引領(lǐng)

成為現(xiàn)象級節(jié)目，成為IP后，其標(biāo)桿模式就被各家電視臺、視頻網(wǎng)站競相模仿。當(dāng)年《爸爸去哪兒》火爆后，各種明星親子節(jié)目突然風(fēng)行；《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》火了之后，《喜劇總動員》《跨界喜劇王》等喜劇節(jié)目也扎堆上線。最近詩詞節(jié)目大熱，嘻哈街舞類也正在流行，或許更多模仿者已經(jīng)在路上了。

揭開IP打造背后的秘密

任何一個火爆的綜藝節(jié)目背后，都有一套方法可循。它們?nèi)缤粋€個產(chǎn)品，只有品牌化、IP化之后，才能提升溢價。迪士尼公司這個全球最大的文化娛樂傳媒公司，以IP為核心壁壘，通過影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、消費品及互動娛樂四大板塊業(yè)務(wù)變現(xiàn)盈利。細化到那些可愛的卡通形象，每個都有撬動金山之力，僅僅米老鼠，就從動畫片衍生到了實物，每一次與用戶的連接都是在為迪斯尼這個IP加分。

那么，打造綜藝節(jié)目的IP究竟有哪些方法？

1、贊助借勢

綜藝節(jié)目運行少不了品牌主的真金白銀。

這幾年，歸功于中國智能手機的發(fā)展，vivo、OPPO率先對中國綜藝給予了巨大的資金支持。2016年底，OPPO以5億元奪得了《中國新歌聲》第二季的冠名權(quán)，這正是它一貫的作風(fēng)，在廣告投入上不惜花高價錢?！皏ivo和oppo承包了全世界的綜藝?！庇杏^眾曾這樣評價。

而金立、小米也開始在電視綜藝、網(wǎng)綜上花心思?？煜?、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也來湊熱鬧，《奔跑吧》里的安慕希，《極限挑戰(zhàn)》里的純甄，企業(yè)們開始琢磨著如何放大綜藝品牌對自家產(chǎn)品的影響力。

另一方面，綜藝節(jié)目們也看中這些品牌連接消費者的能力，通過將產(chǎn)品植入到節(jié)目中，產(chǎn)生疊加的宣傳效果。在第三季的《極限挑戰(zhàn)》中，印著極限男人幫卡通形象的純甄牛奶，就出現(xiàn)在了嘉賓孫紅雷、黃渤的手里。2016年，純甄的銷售額是60億元，按終端零售價5.5元/瓶核算，這過億瓶規(guī)模的終端鋪貨對電視節(jié)目也是一次不小的曝光。

2、跨界營銷

綜藝節(jié)目不僅僅給觀眾帶去歡樂，其內(nèi)容設(shè)計中與品牌主的配合也形成了多維度的跨界營銷合作，比如說《奇葩說》就為贊助商設(shè)計了花式口播，不僅符合節(jié)目特性也對品牌主的定位進行了趣味結(jié)合。

第四季《奇葩說》中的洗腦口播：

• 小米手機：“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”；
• 純甄酸牛奶：“奶后吐真言”；
• 海飛絲：“別讓你的頭屑陪我過夜”；
• 閑魚APP：“我X，這也能賣出去”；
• 美年達果味汽水：“玩的不夠大，別喝美年達”。

在《極限挑戰(zhàn)》中更是通過劇情設(shè)計了很多有意思的任務(wù)，比如明星完成拍攝廣告的任務(wù)，使用了VIVO手機、拼多多等。

3、藝人代言

很多品牌目前已經(jīng)變成通過綜藝節(jié)目合作找到合適的代言人，比如“跑男”中的Angelababy與安慕希，《中國有嘻哈》的吳亦凡與小米手機，《極限挑戰(zhàn)》的張藝興與純甄酸牛奶。藝人本身就與熱門節(jié)目IP密不可分，《奇葩說》里的紅人顏如晶、肖驍、馬薇薇、姜思達，就成了肯德基的代言人。他們與品牌合作的同時也對節(jié)目本身有間接的宣傳作用。

4、場景營銷

場景營銷是戶外真人秀節(jié)目一向的套路，城市、樂園、場館、知名建筑物都可以成為合作對象。

2015年，一家名叫大業(yè)創(chuàng)智的公司，以拍攝地營銷推廣的形式，與拍攝地展開商業(yè)合作，收取的贊助經(jīng)費就達到了3520萬元，平均每個場地一期拍攝費就達到500萬元。拍攝地主要包括長江黃金3號等景區(qū)、武漢萬達電影樂園、隋唐洛陽城國家遺址公園、張裕瑞那城堡酒莊等。

2014年，浙江廣播電視集團就與大業(yè)傳媒集團合作。大業(yè)創(chuàng)智作為聯(lián)合出品方，包攬3年《奔跑吧，兄弟》的獨家線下運營權(quán)。

2017年《奔跑吧》在捷克布拉格拍攝，這對于推廣城市旅游品牌有重要的作用。很多觀眾看了節(jié)目中展示的捷克風(fēng)景，決定將暑期度假的目的定在那里。

從節(jié)目植入到促成用戶行動，熱門IP的效果顯而易見。國內(nèi)的方特樂園，也是與《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》合作才讓更多熟知的。

5、品牌授權(quán)

綜藝IP還可以延伸到很多業(yè)務(wù)，授權(quán)開咖啡館、做游樂園，授權(quán)其他產(chǎn)品使用IP形象、品牌名等。

目前綜藝類IP品牌授權(quán)的典型案例較少，推出周邊產(chǎn)品的很多，跨界營銷也是主流。

6、周邊產(chǎn)品

周邊產(chǎn)品可分為虛擬類、實物類。

• 虛擬線上類包括知識產(chǎn)品、周邊節(jié)目等。比如《奇葩說》團隊在馬東的帶領(lǐng)下推出《好好說話》知識付費產(chǎn)品，上線當(dāng)天就獲得超過500萬元收入。
• 實物類則以品牌相關(guān)的紀念品、明星相關(guān)產(chǎn)品、道具等為主，比如《爸爸去哪兒》的公仔。

7、綜藝電商

與內(nèi)容、粉絲相關(guān)的IP，在變現(xiàn)上除了廣告、版權(quán)之外，還可以通過電商渠道。但是傳統(tǒng)媒體做電商總是不得要領(lǐng)，一般都是委托或者合作方式推出綜藝電商。比如《奇葩說》辯手參與海飛絲品牌的天貓直播，將影響力直接轉(zhuǎn)化銷量。

當(dāng)然很多電商品牌也推出了綜藝節(jié)目，形成“直播+綜藝+電商”模式，比如唯品會的《唯品美美搭》、天貓推出的《九牛與二虎》等。

其實熱門IP形成之后，自然就有大批賣家跟進。如果綜藝IP無暇顧及，當(dāng)然就成全了很多做“XX同款”的賣家們。

“明星同款”正品價格貴，仿品大多粗制濫造，有一檔綜藝《女神的新衣》就通過“節(jié)目+電商”的方式，每期節(jié)目現(xiàn)場被買家競拍買走的“新衣”，即時會在天貓上線銷售，實現(xiàn)“看到即買到”。

8、綜藝電影

在《爸爸去哪兒》推出大電影之后，《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》也相繼推出綜藝大電影。不不過這類電影顯然還是綜藝的本質(zhì)，只是換成了電影院的觀看模式，粉絲們在各種吐槽中也掏了腰包。

9、游戲開發(fā)

《王者榮耀》創(chuàng)造的多項記錄也帶動了手游的再次大熱，綜藝節(jié)目也有涉獵，“跑男”“花兒與少年”等都推出了自己的官方手游。不過做游戲的衍生，大多是為了嘗鮮、吸引年輕用戶群、或者擴大品牌的布局，是否能夠深挖游戲的趣味性，用游戲開發(fā)者思維去做游戲，而非完全照搬綜藝節(jié)目。

比如“極限挑戰(zhàn)”、“跑男”、“花兒與少年”等都推出了自己的官方手游。

《極限挑戰(zhàn)-瘋狂特工》H5休閑闖關(guān)游戲

前不久，有機會與東方衛(wèi)視廣告營銷總監(jiān)袁曉民先生交流，談?wù)剸|方衛(wèi)視在熱門綜藝IP打造的心得與想法。袁總告訴我，從《極限挑戰(zhàn)》到《笑傲江湖》的喜劇系列，再到《天籟之戰(zhàn)》等節(jié)目IP，它們從廣告贊助到藝人代言、影視劇投資，形成了資源的多維整合。觀眾觀看行為的變化、OTT智能電視的普及，都會促進電視行業(yè)在2018年的新格局形成。

一個IP的打造，歸根結(jié)底需要從好內(nèi)容開始，好內(nèi)容的構(gòu)建需要關(guān)鍵人物參與，讓IP裂變，就需要不同維度的整合思維。從廣告贊助出發(fā)，到藝人代言、場景營銷、影視劇投資，創(chuàng)新已經(jīng)在傳統(tǒng)電視臺、視頻網(wǎng)站中萌芽。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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