在社交上玩品牌傳播，必先深諳“圈層文化”，搞清楚消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的圈層，才能對(duì)癥下藥，引導(dǎo)品牌制造消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容與話題，“王炸”朋友圈。

有人問(wèn)唐僧師徒，“為什么能成功？”

唐僧：“我上頭有人！”

悟空：“我有圈子！”

八戒：“我有猴哥帶！”

沙僧：“我進(jìn)了個(gè)好團(tuán)隊(duì)！”

龍馬：“我為什么能成功？不知道啊，被領(lǐng)導(dǎo)騎著騎著就成功了！”

物以類(lèi)聚，人以群分；在社交上玩品牌傳播，必先深諳“圈層文化”，搞清楚消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的圈層，才能對(duì)癥下藥，引導(dǎo)品牌制造消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容與話題，“王炸”朋友圈。由此可見(jiàn)，圈層文化對(duì)于社交營(yíng)銷(xiāo)的影響由表及里，相通相融。

在講圈層營(yíng)銷(xiāo)之前，需要跟大家探討一下互聯(lián)網(wǎng)思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品只是流量入口，圈層才是商業(yè)模式，產(chǎn)品及社群，才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存的唯一法則?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈層是這個(gè)時(shí)代最重要的一個(gè)思維方式，離開(kāi)了產(chǎn)品之后談圈層，就像是太監(jiān)在談高潮，沒(méi)意義。

但是現(xiàn)在你說(shuō)做產(chǎn)品，實(shí)在不好做，很難賺到錢(qián)；產(chǎn)品本身賺不到錢(qián)，那么說(shuō)是不是產(chǎn)品不重要了呢？不是這個(gè)意思，而是更重要了，因?yàn)橹挥刑峁┳層脩?hù)尖叫的產(chǎn)品才會(huì)獲得忠誠(chéng)度，提供超乎預(yù)期的產(chǎn)品才會(huì)有忠誠(chéng)度，才會(huì)后續(xù)獲得美譽(yù)度、知名度。所以現(xiàn)在我們需要給我們的產(chǎn)品插上怎么樣的翅膀騰飛起來(lái)？那就是圈層了，圈層是產(chǎn)品的翅膀，是一種基于關(guān)系的有黏度的商業(yè)模式；產(chǎn)品是1，圈層是0，所以圈層是一種基于場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有圈層的話，整體的總和最終還是1.

美國(guó)著名的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家艾伯特—拉斯洛·巴拉巴西通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)思維，提出：

網(wǎng)絡(luò)思維深入到人類(lèi)生活和人類(lèi)思維的一切領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)思維意味著關(guān)注的不是事物的本身，而是事物之間的關(guān)系，所以說(shuō)現(xiàn)在工業(yè)思維跟互聯(lián)網(wǎng)思維的重大區(qū)別是什么呢？工業(yè)思維關(guān)注的是基于事物的思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維是基于關(guān)系的思維，基于事物的思維模式，他整體等于部分之和，但是整體的模式是很小的一部分；而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，所以互聯(lián)網(wǎng)思維是關(guān)系和連接的思維，所以說(shuō)我們現(xiàn)在要做的圈層是基于互聯(lián)網(wǎng)思維底下的。

一、圈層文化的特征

我們?yōu)槭裁葱枰ψ?？因?yàn)槿耸巧鐣?huì)的動(dòng)物，社交是人最基本的需求，人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧，社交是“刷存在感”很重要的方式。

我們可以看一下圈層的演變：遠(yuǎn)古時(shí)期，人們以種群或血緣關(guān)系組成一個(gè)個(gè)群落。后來(lái)人類(lèi)進(jìn)入了文明社會(huì)后，尤其是階級(jí)社會(huì)，更多地以階層為特征進(jìn)行圈層的劃分，八十年代的工人文化俱樂(lè)部就是那個(gè)時(shí)代的代表。到了二十一世紀(jì)，興趣作為圈層劃分很重要的特征。尤其是近兩年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更加促進(jìn)了圈層的分化，出現(xiàn)了很多以線上、線下互動(dòng)的興趣小組。線上的像微信群、QQ群、豆瓣、人人網(wǎng)等，線下的就更多了，有形的、無(wú)形的圈子正以極快的速度形成。

圈層文化具有原創(chuàng)、搞怪、年輕、活躍的特性，更迭速度極快；看似小眾，實(shí)則不然，其發(fā)展已逐漸超越自身圈層，影響主流文化。圈層文化的傳播以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)，散點(diǎn)漣漪式擴(kuò)大，形成所謂的“圈層效應(yīng)”。由于圈層文化的存在，越來(lái)越多的個(gè)體在社交媒體上的行為呈現(xiàn)出“輕互動(dòng)”的特點(diǎn)：

“不崇拜權(quán)威，不信奉學(xué)說(shuō)，只關(guān)心自身圈層的內(nèi)容和討論，追捧自身圈層的網(wǎng)紅”

“社交文化最大的特點(diǎn)是其原創(chuàng)性，而且并沒(méi)有一個(gè)特定的創(chuàng)作方向；大多數(shù)創(chuàng)作者并不以獲得大眾追捧為榮，而是更在乎特點(diǎn)圈層‘同類(lèi)’的認(rèn)可”，“在這個(gè)圈層內(nèi)，年輕人玩得起、放得開(kāi)，內(nèi)容獨(dú)特又搞怪，一個(gè)梗可以迅速被放大，并在傳播擴(kuò)散中不斷演化，以至于讓圈層外的看眾摸不著頭腦；但這并不意味著社交文化是小眾的，事實(shí)上，它正不斷影響著主流網(wǎng)絡(luò)文化?！?；“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”的提出者馬歇爾和埃里克曾提出，網(wǎng)絡(luò)已分裂為各懷利益心機(jī)的繁多群類(lèi)，它們表現(xiàn)出群體內(nèi)同質(zhì)、群際異質(zhì)的特征，小群體中的人，只選擇自己偏愛(ài)的交流領(lǐng)域，與興趣相合的人聚談。

二、品牌建設(shè)不懂如何借力圈層文化

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是內(nèi)容本身直接影響了營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。因此，內(nèi)容應(yīng)該是整個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心。好的內(nèi)容，應(yīng)該是從圈層洞察出發(fā)，以品牌特性為基礎(chǔ)，以圈層文化影響力為目標(biāo)，促進(jìn)品牌建設(shè)的正面聲音；“在社交圈層不斷涌現(xiàn)的今天，品牌建設(shè)應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所處的不同圈層，進(jìn)行內(nèi)容管理，在不同的社交圈層內(nèi)，更有創(chuàng)意地影響消費(fèi)者，真正做到‘社交’營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

其中一個(gè)特殊的群體——段子手，得到了高度關(guān)注；段子手源于社交媒體，是社交圈層文化的原住民，也是社交圈層文化的創(chuàng)造和推動(dòng)者。他們深諳社交群體的傳播特性，但在其商業(yè)化的過(guò)程中，不可避免地遇到了缺乏品牌管理知識(shí)，缺少品牌運(yùn)營(yíng)全局觀的瓶頸。所以，如何在兩者之間找到共同的支點(diǎn)，就成了一個(gè)非常重要的話題。

1、為什么廣告文案寫(xiě)不出網(wǎng)絡(luò)熱詞？

但現(xiàn)在，廣告文案仿佛突然沒(méi)了魔力，曾經(jīng)用戶(hù)喜歡的、營(yíng)銷(xiāo)圈自嗨的 slogan 沒(méi)有一句能變成網(wǎng)絡(luò)熱詞，這一切的背后究竟發(fā)生了什么？為什么在新媒體時(shí)代，廣告文案寫(xiě)不出網(wǎng)絡(luò)熱詞？曾幾何時(shí)，大量的廣告語(yǔ)作為生活場(chǎng)景用語(yǔ)被各種使用，比如：

“是你的益達(dá)?！?/p>

“我們的目標(biāo)是沒(méi)有蛀牙?！?/p>

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！?/p>

“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)?！?/p>

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。”

“今年過(guò)節(jié)不收禮?！?/p>

“我的地盤(pán)聽(tīng)我的?！?/p>

“誰(shuí)用誰(shuí)知道?！?/p>

但我們來(lái)看一下很多品牌在圈層營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)狀，太不接地氣；

1. 有用戶(hù)無(wú)粉絲。這種方式對(duì)于無(wú)技術(shù)，無(wú)設(shè)計(jì)，無(wú)體驗(yàn)感的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)很常見(jiàn)。“粉絲”這個(gè)詞里有一種“瘋狂”的意味，所以估計(jì)連品牌自己也沒(méi)有想清楚用戶(hù)為什么會(huì)為了品牌瘋狂吧，更別提什么“粉絲”了。
2. 有產(chǎn)品無(wú)關(guān)系。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代留下來(lái)的頑疾，通過(guò)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間毫無(wú)關(guān)系可言。
3. 有品牌無(wú)KOL圈層。請(qǐng)注意，這里的KOL圈層并不是你花錢(qián)就可以收買(mǎi)的，他們是真正對(duì)你的產(chǎn)品和文化擁躉者。

2、這是個(gè)“一本正經(jīng)胡說(shuō)八道”也能贏的時(shí)代

在這個(gè)后真相時(shí)代，只要謊話說(shuō)的毫不猶豫，就能稱(chēng)王稱(chēng)霸；不誠(chéng)實(shí)地越明目張膽，越不在乎被抓包，就越能成功，這是個(gè)“一本正經(jīng)胡說(shuō)八道”也能贏的時(shí)代；

2016年，牛津詞典評(píng)選出的年度熱詞是這個(gè)：post-truth后（偽）真相，形容詞，用來(lái)描述客觀事實(shí)沒(méi)有情感訴求那樣對(duì)民意更有影響力的現(xiàn)象，對(duì)應(yīng)事件：英國(guó)居然脫歐了！川普居然逆襲當(dāng)總統(tǒng)了；

post-truth?不是指事后明，而是指真相沒(méi)有影響力了，有煽動(dòng)力傳播性的文字反而更能左右民眾，哪怕它說(shuō)的不是事實(shí)，類(lèi)似《震驚，英國(guó)如果脫歐居然有這么多好處》，《快看吧，川普才是真正的受害者，BBC禁播內(nèi)容露出》

三、融入圈層文化品牌推廣才接地氣

品牌必須打造屬于品牌自己的圈層陣地，使品牌圈層成為一個(gè)互動(dòng)型的影響力平臺(tái)，聚攏一群認(rèn)可品牌所倡導(dǎo)的生活方式的人群，通過(guò)口碑傳播影響更多的消費(fèi)者。?社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)如何與傳統(tǒng)廣告有機(jī)結(jié)合，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)如何切實(shí)促進(jìn)品牌銷(xiāo)量，以及如何恰如其分地運(yùn)用社交文化的語(yǔ)言進(jìn)行品牌推廣等熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)話題；“圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性。品牌在不同圈層傳播不同的內(nèi)容，讓品牌的形象變得更加立體?！?/p>

1、我們的語(yǔ)境正在被不斷的解構(gòu)和重新結(jié)構(gòu)

每年都會(huì)有一些新的熱詞出現(xiàn)，舊的熱詞消失，照這個(gè)速度下去，我們的語(yǔ)境正在被不斷的解構(gòu)和重新結(jié)構(gòu)。同時(shí)現(xiàn)代中文的進(jìn)化，確實(shí)受到了各種舶來(lái)文化的影響，也就是說(shuō)，研究中文流行語(yǔ)，可能你先要研究一下世界流行文化。寬闊的知識(shí)面，對(duì)世界的更廣度了解，是寫(xiě)出流行語(yǔ)的前提之一。比如2016牛津詞典收錄的關(guān)于中國(guó)的新詞，依舊是美食類(lèi)為主，并且偏華南港臺(tái)地區(qū)，看來(lái)我大吃國(guó)形象很穩(wěn)固嘛。

2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)參考了幾個(gè)精選榜單之后總結(jié)出來(lái)的，段子手、明星，甚至政府官媒都有所貢獻(xiàn)，但廣告圈的貢獻(xiàn)少之又少，要是硬懟，有半句算是文案寫(xiě)的吧，大家找找看是哪一句？

2、處在“有圈子才有一切”的時(shí)代

品牌在圈層的迅速集結(jié)、轉(zhuǎn)化中能夠做一些什么呢？品牌需要尋找一群對(duì)自身品牌有認(rèn)同的人，通過(guò)緊密的互動(dòng)，使這群人與品牌發(fā)生關(guān)系，去影響更多的人，最終形成品牌專(zhuān)屬的生活方式，這便是品牌圈層營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。著名的預(yù)言帝KK（凱文·凱利）提出的“1000鐵桿粉絲理論”：如果一位創(chuàng)作者或者藝術(shù)家能夠擁有1000名鐵桿粉絲，他們用一天的工資來(lái)支持創(chuàng)作者的工作，便可以辭去全職工作，養(yǎng)活自己。

品牌的圈層是波狀輻射模型。如果我們把那“1000個(gè)鐵桿粉絲”變成“品牌的KOL”，是品牌傳播人核心圈。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這1000個(gè)核心圈人員將會(huì)通過(guò)他們的社交媒體影響到1萬(wàn)個(gè)人。而你又發(fā)現(xiàn)品牌的微博、微信有近10萬(wàn)人關(guān)注，這關(guān)注的10萬(wàn)人又能夠影響周邊的100萬(wàn)人。這就是KOL最為重要的地方?，F(xiàn)在通過(guò)品牌的社交媒體和粉絲的自媒體擴(kuò)散到100萬(wàn)人的確不是很難的一件事情。

這些核心圈的KOL有四大特征，只要是具備其中的兩個(gè)特征都是很好的品牌的KOL。一是懂專(zhuān)業(yè)，就像小米剛開(kāi)始的那100個(gè)夢(mèng)想贊助商，他們一定是手機(jī)的發(fā)燒友。二是愛(ài)分享，這是重核心的一個(gè)特征。三是喜歡新鮮事務(wù)，關(guān)注品牌的最新動(dòng)態(tài)。四是有影響力，尤其是在自己小圈子里的影響力。

四、圈層營(yíng)銷(xiāo)“645工作法”，“王炸”朋友圈

圈層營(yíng)銷(xiāo)“645工作法”：一是要找到屬于品牌自己的1000人鐵桿粉絲，6步“圈住你”；二是要通過(guò)各種規(guī)則和活動(dòng)，讓大家4步“嗨起來(lái)”；三是讓他們能夠5步通過(guò)社交媒體傳出去。

1、要找到屬于品牌自己的1000人鐵桿粉絲，6步“圈住你”

第一步圈住你，有六大方法：

• 在社交網(wǎng)絡(luò)找到KOL
• 在垂直平臺(tái)抓取KOL
• 跨界合作分享
• 媒體合作吸引KOL
• 線下活動(dòng)篩選KOL
• 內(nèi)外部數(shù)據(jù)挖掘KOL

（1）在社交網(wǎng)絡(luò)找到KOL

Tips：

• 關(guān)鍵字鎖定目標(biāo)人群；
• 抓住KOL愛(ài)秀的社交心理；
• 精準(zhǔn)互動(dòng)，病毒式傳播。

這里的社交網(wǎng)絡(luò)主要是類(lèi)似微信、微博、豆瓣這樣的品牌KOL聚集的平臺(tái)。讓我們?cè)賮?lái)重溫一個(gè)讓人津津樂(lè)道的案例：九陽(yáng)在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機(jī)。這款家用全自動(dòng)面條機(jī)只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條?！靶律衿鳌痹谔熵埵装l(fā)的三天時(shí)間里，共賣(mài)出8920臺(tái)，九陽(yáng)倉(cāng)庫(kù)一度出現(xiàn)斷貨。三天的時(shí)間內(nèi),新浪微博共為天貓上的九陽(yáng)面條機(jī)銷(xiāo)售店鋪——九陽(yáng)卓嘉專(zhuān)賣(mài)店引流25835,在8920個(gè)成交訂單中,有4241個(gè)直接來(lái)自新浪微博,直接訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率為18.24%。這是怎么做到的？

面條機(jī)首發(fā)的前一周,關(guān)于九陽(yáng)面條機(jī)的微博已經(jīng)吸引了上萬(wàn)名媽媽級(jí)粉絲的關(guān)注，正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲，是九陽(yáng)面條機(jī)最精準(zhǔn)的用戶(hù)。然而，問(wèn)題的關(guān)鍵是，九陽(yáng)是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽?zhuān)⑸唐沸畔⑼频剿齻兊奈⒉┲校?/p>

后來(lái)通過(guò)細(xì)心尋找，他們找到了50位80后的新生媽媽?zhuān)⒔o他們送面條機(jī)。這些KOL不同于以往的大號(hào)，有幾個(gè)共同的特征：專(zhuān)注母嬰領(lǐng)域,粉絲在30萬(wàn)左右，草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，有號(hào)召力卻不像微博上最熱門(mén)的美食達(dá)人文怡、胖星等人那么火爆搶手這些達(dá)人媽媽更草根、更易于親近，對(duì)普通網(wǎng)友更具實(shí)際操作和模仿意義。

九陽(yáng)投入了不到10萬(wàn)元，就實(shí)現(xiàn)了300多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

（2）在垂直平臺(tái)抓取KOL

JEEP做的這個(gè)“放空”計(jì)劃。只要登錄Jeep?官網(wǎng)報(bào)名，并曬出你夢(mèng)想中的“放空之旅”路線，就有機(jī)會(huì)讓Jeep?自由客幫你免費(fèi)實(shí)現(xiàn)自己的“放空計(jì)劃”，與自由客一起體驗(yàn)真正的放空。

Tips:

• 根據(jù)品牌特性尋找垂直平臺(tái)：諸如XCAR、汽車(chē)之家、馬蜂窩等；
• 發(fā)布信息并吸引KOL提交個(gè)人信息，深入互動(dòng)。

（3）跨界合作分享

跨界合作的實(shí)質(zhì)就是在別人的粉絲平臺(tái)上尋找、發(fā)展自己的KOL，比如籃球明星科比和聯(lián)想的合作，聯(lián)想希望科比的粉絲能夠成為聯(lián)想手機(jī)的KOL。這僅僅是圈層營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

Tips：

• 與自身品牌理念、調(diào)性以及受眾匹配的跨界資源建立聯(lián)系；
• 利用社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng)，品牌露出，吸引潛在KOL圍觀。

（4）媒體合作吸引KOL

由于傳統(tǒng)媒體多年來(lái)積累的巨大影響力，所以跟傳統(tǒng)媒體的合作在近十年也還會(huì)成為品牌尋找KOL很重要的方式之一。

Tips：

• 與品牌特性相關(guān)的權(quán)威媒體；
• 利用權(quán)威媒體的影響力，深度合作。

（5）線下活動(dòng)篩選KOL

品牌自己舉辦或是與合作伙伴共同舉辦的線下活動(dòng)，是篩選KOL非常關(guān)鍵的方式，只有通過(guò)一次又一次的線下活動(dòng)，制造品牌與消費(fèi)者深度了解和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，才能夠與消費(fèi)者建立感情，尋找到品牌營(yíng)銷(xiāo)的忠實(shí)KOL。

Tips：

• 有趣的話題；
• 有行業(yè)權(quán)威的知名人物；
• 完美的參與感、體驗(yàn)感讓KOL樂(lè)于參與。

（6）內(nèi)外部數(shù)據(jù)挖掘KOL

深度挖掘內(nèi)外部的數(shù)據(jù)庫(kù)依然不失為最重要的手段之一，EDM其實(shí)還是一個(gè)跟客戶(hù)非常有效的溝通方式。而數(shù)據(jù)庫(kù)的整理雖然看起來(lái)很繁瑣，但收益卻不可估量。

Tips：

• 企業(yè)內(nèi)部及外部數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘KOL；
• 通過(guò)EDM、短信、電話進(jìn)行KOL篩選。

2、要通過(guò)各種規(guī)則和活動(dòng)，讓大家4步“嗨起來(lái)”

要讓KOL嗨起來(lái)，我們想到了四大方法：

• 讓KOL節(jié)日動(dòng)起來(lái)
• 話題聊起來(lái)
• 活動(dòng)樂(lè)起來(lái)
• 粉絲牛起來(lái)

當(dāng)然，這些事情的前提是你必須有一個(gè)很好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（1）讓KOL節(jié)日動(dòng)起來(lái)

節(jié)日如何狂歡就不用多說(shuō)了。

（2）話題聊起來(lái)

話題，就是內(nèi)容，永遠(yuǎn)是KOL關(guān)注的焦點(diǎn)。尋找最炙手可熱的話題，品牌可以用話題來(lái)引起KOL的參與。

（3）活動(dòng)樂(lè)起來(lái)

比如在品牌訓(xùn)練營(yíng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，十幾期品牌訓(xùn)練營(yíng)做下來(lái)，除高大上的培訓(xùn)外，各種體驗(yàn)感爆棚的游戲輪番登場(chǎng)，有酒瓶繪畫(huà)大賽，有T恤DIY大賽，還有CUPCAKE大賽等。線下的體驗(yàn)讓人對(duì)你的品牌會(huì)有不一樣的感覺(jué)。

Tips：

• 讓KOL動(dòng)手完成有難度的小游戲；
• 利用社交媒體秀出來(lái)，制造成就感。

（4）粉絲牛起來(lái)

如果你成為萬(wàn)科會(huì)的一員，你每天的福利都用不完，高爾夫俱樂(lè)部權(quán)益、熱門(mén)電影票，還有各種產(chǎn)品優(yōu)惠，如果你是萬(wàn)科的粉絲，誰(shuí)不會(huì)為此覺(jué)得自豪呢？

MINI的粉絲管理非常值得其它品牌的學(xué)習(xí)，他們?cè)诟鞯胤蕉荚O(shè)有分會(huì)，分會(huì)有會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)。如果你當(dāng)選了分會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，很多權(quán)益都是你的，總部的經(jīng)費(fèi)和禮品會(huì)源源不斷地支持你，而且MINI的高層也會(huì)定期跟粉絲會(huì)領(lǐng)導(dǎo)吃飯聊天。怎么樣，可以吧。

3、讓他們能夠5步通過(guò)社交媒體傳出去

如何讓KOL把品牌文化傳播出去呢，五大點(diǎn)必須要注意：

• 內(nèi)容有料
• 互動(dòng)有趣
• 活動(dòng)有獎(jiǎng)
• 細(xì)節(jié)有品
• 參與有V

（1）內(nèi)容有料

內(nèi)容要有料，就是要體現(xiàn)品牌的專(zhuān)業(yè)性，還要玩出趣味，你看一下這個(gè)企業(yè)的招聘信息，是不是有點(diǎn)意思。同時(shí)線下活動(dòng)內(nèi)容的二次加工也很重要，因?yàn)槟阋M(jìn)行深度包裝，讓大家回顧活動(dòng)激情時(shí)刻，讓大家傳出去。

Tips：

• 體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單說(shuō)；
• 玩出趣味，把嚴(yán)肅的事情輕松說(shuō)。

（2）互動(dòng)有趣

互動(dòng)有趣，你可以通過(guò)游戲競(jìng)技來(lái)互動(dòng)，還可以通過(guò)線上創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)互動(dòng)。

Tips：

• 要有難度，輕易KO的互動(dòng)不是好互動(dòng)；
• 參與簡(jiǎn)單，能動(dòng)口就不要讓粉絲動(dòng)手。

（3）活動(dòng)有獎(jiǎng)

獎(jiǎng)品其實(shí)就是媒體，它承載的內(nèi)容越來(lái)越重要。

Tips：

• 在活動(dòng)中設(shè)置有吸引力的獎(jiǎng)品；
• 定制創(chuàng)意禮品，激發(fā)KOL參與熱情。

（4）細(xì)節(jié)有品

可視化的細(xì)節(jié)在傳播中屢試不爽，沒(méi)辦法，人現(xiàn)在越來(lái)越成為視覺(jué)動(dòng)物了。

Tips：

• 可視化細(xì)節(jié)利于傳播

（5）參與有V

追星永遠(yuǎn)是時(shí)代的主旋律，所以在活動(dòng)和傳播中，尋找大V的參與還是畫(huà)龍點(diǎn)睛的一筆。

Tips：

• 尋求大V、品牌、粉絲的契合點(diǎn)，透過(guò)大V知名度吸引其他KOL參與

五、演繹“圈層語(yǔ)言”新物種

如果知識(shí)面是廣度，那么從深度來(lái)看就是我們常說(shuō)的圈層，也正在如方言一樣，漸漸形成了獨(dú)立的語(yǔ)言體系，如果你是圈外人，很可能就聽(tīng)不懂了。比如以下幾個(gè)圈層的常用詞，試試看你能讀懂多少？這是 B 站日常的一些彈幕，把一些常用詞做成詞云，你認(rèn)識(shí)幾個(gè)？

同樣把幾個(gè)詞匯量比較大的圈層做成詞云，自我審視一下，你能看懂多少？

B站的語(yǔ)言體系，常用詞匯已經(jīng)突破了 2000 個(gè)。而百度貼吧的戒賭吧，則貢獻(xiàn)“老”、“穩(wěn)”兩個(gè)社會(huì)熱詞。去年最大的亮點(diǎn)來(lái)自手游陰陽(yáng)師，游戲產(chǎn)品中誕生二次元熱詞這個(gè)不罕見(jiàn)，罕見(jiàn)的是一些詞已經(jīng)打破了次元壁，開(kāi)始運(yùn)用到了更多現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中。

1、品牌在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)境變化

費(fèi)勁推的產(chǎn)品名，用戶(hù)根本記不住，扭臉就給了個(gè)“俗稱(chēng)”，每次tvc都落款的slogan，還不如一句廣告旁白影響力大，比如：

（1）大家都在坐等“索尼大法好”這句假slogan轉(zhuǎn)正

（2）“卡姿蘭大眼睛”變成了一種自黑道具

（3）氣死前男友面膜

（4）“好高興啊，又吃成長(zhǎng)快樂(lè)了”使用場(chǎng)景變成了“新技能get”

那些廣告公司寫(xiě)的案名也好， slogan 也好，在新媒體中擴(kuò)散的過(guò)程當(dāng)中，進(jìn)入了一種“不受控制”、“也不知道哪句會(huì)火”、“火起來(lái)也控制不住”的狀態(tài)。有些廣告語(yǔ)被玩壞，好像也和廣告公司沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

2、品牌傳播口號(hào)自發(fā)性擴(kuò)散規(guī)律

亂歸亂，還是能找到一些規(guī)律的，起碼指導(dǎo)我們以后寫(xiě)文案的時(shí)候，一邊寫(xiě)，一邊捫心自問(wèn)這六個(gè)問(wèn)題：

（1）以前寫(xiě)文案，講究：

準(zhǔn)確，押韻，雙關(guān)，內(nèi)涵， CFA ， RTB ，感性，理性，功能等等。

（2）現(xiàn)在寫(xiě)文案，講究：

開(kāi)放句式，有故事，口語(yǔ)化，帶情緒，多場(chǎng)景應(yīng)用等等。

每次下筆之前，先把客戶(hù)的 brief 放在左手邊，再把最近的網(wǎng)絡(luò)熱詞打印出來(lái)放在右手邊，寫(xiě)的時(shí)候，用客戶(hù)的需求審視范圍，用流行的語(yǔ)境代入思考。

3、社會(huì)化語(yǔ)境營(yíng)銷(xiāo)成功法則

一個(gè)最基礎(chǔ)的社會(huì)化語(yǔ)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)法則——社會(huì)化語(yǔ)境營(yíng)銷(xiāo)成功法則。舉了個(gè)例子：你只要寫(xiě)出了真正有社交屬性的文案，群眾一定會(huì)幫你玩兒壞的。

一旦你打開(kāi)了一扇門(mén)，網(wǎng)友會(huì)給你十足的驚喜：

Before

After

啟示

能誕生新物種的才是生態(tài)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)展了近百年，戰(zhàn)爭(zhēng)理論發(fā)展了兩千年，而生物發(fā)展理論已經(jīng)在地球上存在了兩億年。

所以，我們要跟生物去學(xué)習(xí)，而不是跟營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、戰(zhàn)略去學(xué)習(xí)，本質(zhì)就是物競(jìng)天擇，適者生存；大家都在講圈層當(dāng)中有生態(tài)，物競(jìng)天擇是一種生態(tài)，生態(tài)說(shuō)法實(shí)際上就是一個(gè)圈層。

衡量一個(gè)事情是不是生態(tài)，只有一個(gè)指標(biāo)——生態(tài)能夠誕生新物種；能誕生新物種的就是生態(tài)，不能誕生新物種的就不是生態(tài)。生態(tài)產(chǎn)生好的物種，也產(chǎn)生不好的物種，但是它一直是生機(jī)勃勃的。

比如說(shuō)直播有沒(méi)有未來(lái)？直播一定有未來(lái)，以前女主播的線下交易有很有爭(zhēng)議，改著改著，它就自然產(chǎn)生打賞、彈幕、鬼畜等等很多新的、有趣的物種。但圍繞著樂(lè)視，只是誕生了一堆供應(yīng)商，但供應(yīng)商不是新物種，沒(méi)有新物種誕生，所以不是就不要再忽悠生態(tài)化反了。

-End-

作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人，《消費(fèi)者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議