在企業(yè)經(jīng)營過程中，犯錯總是在所難免，關(guān)鍵是在犯錯的時候如何正確有效地應對解決危機。

企業(yè)在經(jīng)營的過程中，難免遇到各種危機，就像一個人生活中免不了犯錯一樣。大部分的錯誤并不至于毀滅一個品牌，只要處理得當，就能最大化地降低損失，保護企業(yè)品牌形象。

比如最近，中國餐飲業(yè)標桿海底撈，在遇到食品安全危機時，反應迅速，憑借其專業(yè)的危機公關(guān)能力，短短幾天，就逆轉(zhuǎn)了輿論走勢，成功維護了品牌形象。

8 月 25 日-27日，海底撈官方連發(fā)三份聲明

其實，海底撈這次的食品安全危機公關(guān)，遠不止你看到的“認錯——道歉——整改”這么簡單，成功的危機公關(guān)從危機發(fā)生前就開始了。所以，如果你不能對危機公關(guān)有系統(tǒng)性地認識，只是單純地模仿，那么，即使遭遇同樣的危機，使用同樣的公關(guān)套路，得到的結(jié)果也會完全不同。

危機前：培養(yǎng)高品牌忠誠度用戶

品牌危機修復過程類似于人與人之間關(guān)系的修復，本質(zhì)上就是一種社會現(xiàn)象。面對同樣的錯誤，我們會因為犯錯對象不同，而產(chǎn)生不同的態(tài)度，一般來說，因為個人情感的影響，我們更容易原諒那些和我們關(guān)系較為親近的人。

一般來說，根據(jù)品牌忠誠度高低，是否有直接利益受損，品牌危機中吃瓜群眾對品牌的態(tài)度大致可分為四類：

大部分人屬于非直接利益受損、低品牌忠誠度群體，他們對于品牌危機事件的態(tài)度以觀望為主，極容易被主流輿論引導。而積極參與輿論制造的主要是：直接利益受損&低品牌忠誠度群體（攻擊），和非直接利益受損&高品牌忠誠度群體（支持）。

直接利益受損且低忠誠度的消費者是導致危機爆發(fā)的主要對象，他們也是最有動機參與品牌負面口碑傳播的：

直接利益受損且低忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態(tài)度

消費者對品牌的忠誠度越高，就越容易理解并包容品牌：

高忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態(tài)度

反之，低忠誠度消費者更易采取負面行為（如負面口碑、報復行為）：

低忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態(tài)度

所以，為了更好地應對隨時可能出現(xiàn)的危機，在危機發(fā)生前，企業(yè)就應該通過各種途徑提升消費者品牌忠誠度，比如提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務、規(guī)范各項管理制度、通過社交媒體加強與用戶的互動等。

毫無疑問，海底撈在這些方面表現(xiàn)得都不錯。

海底撈的優(yōu)質(zhì)服務不用多說，地球人都知道。關(guān)于食品安全，海底撈也一直十分重視，每個月都會進行食品安全檢查，并在官網(wǎng)公布相關(guān)問題及處理方案。

從隨機選取的 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告中我們可以看出，海底撈自家檢查的細致程度其實并不亞于《法制日報》的記者，不同的是記者是潛伏了 4 個月，而常規(guī)檢查是不可能做到如此的。

所以，當食安危機出現(xiàn)后，海底撈可以在致歉信中有底氣地說出“衛(wèi)生問題，是我們最關(guān)注的事情?！?/p>

2017 年 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告

除此以外，海底撈非常重視微信（“海底撈火鍋”微信公眾號的推文閱讀量均達 10W+，頭條點贊量數(shù)千）、微博等品牌社交媒體渠道的運營，良好的互動和品牌展示，有效地提高了消費者品牌忠誠度。

海底撈火鍋微博粉絲 18 萬

高忠誠度用戶在海底撈此次危機中發(fā)揮了重要的輿論引導作用，通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，在海底撈官方微博的評論中，來自高忠誠度用戶的支持評論數(shù)量和熱度（互動），都明顯高于來自低忠誠度用戶的負面評論。這既是海底撈成功公關(guān)的成果，也是成功公關(guān)的基礎(chǔ)。

危機中：審時度勢，恰當應對

1.調(diào)查危機的真實性

判斷危機事件是否屬實，是應對危機的第一步。任何有責任感的企業(yè)都應該在第一時間調(diào)查清楚事件真?zhèn)危缓笤僮龌貞?，而不是急著撇清關(guān)系。海底撈這一點做得很好，事件發(fā)生當天就對事件進行了調(diào)查，并在致歉信中公布了調(diào)查結(jié)果。

2.判斷事態(tài)的嚴重性

1）危機是否涉及核心品牌利益

有些危機涉及品牌的核心利益，汽車出現(xiàn)安全問題，食品公司產(chǎn)品引起中毒等都屬于嚴重危機。比如，2008 年三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件，就屬于嚴重危機，如果三鹿集團一開始就意識到問題的嚴重性，積極面對處理，而不是隱瞞實情、不及時上報，導致事態(tài)惡化，造成了巨大的人員傷亡，或許還有一線生機。

有些錯誤不涉及企業(yè)的核心品牌利益。比如企業(yè)偷稅漏稅、企業(yè)高層在公開場合發(fā)表不當言論等，雖然會在一定程度上影響企業(yè)形象，并不至于動搖企業(yè)根本。但不論錯誤嚴重與否，誠摯的道歉都是必要的。

比如，2017 年的「愛奇藝世界大會」上，百度總裁陸奇公開演講的 PPT 就備受詬病，其中 1 頁PPT里，竟然出現(xiàn)了至少 3 處錯誤。這類錯誤雖然不涉及百度品牌核心價值，但對百度的形象造成了很大影響。

該 PPT 中，「前瞻」被打成了「瞻前」，「布局」被打成了「部局」，「業(yè)務」被打成了「義務」

此次海底撈事件，說到底是食品衛(wèi)生問題，還不到食品安全問題這么嚴重，且海底撈方面反應迅速，道歉誠懇，處理妥當，所以更容易獲得原諒。

2）危機發(fā)生的廣泛性

危機廣泛性可分為地理廣泛性和信息廣泛性。地理廣泛性是危機直接波及范圍，比如海底撈此次事件「只是區(qū)域性市場事件，不是全國性的」，所以更易獲得原諒。

而信息廣泛性是媒體報道范圍、消費者傳播范圍。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播被主流媒體把控，只涉及少數(shù)人的企業(yè)錯誤一般很難引起較大關(guān)注。

但新媒體時代，借由微信、微博等社交媒體，一個消費者的抱怨就可能掀起軒然大波，影響無數(shù)潛在消費者，對企業(yè)造成巨大影響。

這一點，美國聯(lián)合航空公司深有體會。2008 年，加拿大歌手 Dave Carroll 在自己名貴的吉他被美聯(lián)航的行李運輸工摔壞后，歷經(jīng)九個月索賠未果。

于是，Carroll制作了一首名為《美聯(lián)航摔壞吉他》的音樂視頻并上傳到Y(jié)ouTube上，引發(fā)轟動，累計點擊超過千萬次。最終，美聯(lián)航負責客服的董事總經(jīng)理親自打電話給該歌手致歉并賠償。

《美聯(lián)航摔壞吉他》的音樂視頻截圖

所以，新媒體時代，企業(yè)應該以更謹慎的態(tài)度應對危機，哪怕只涉及一個消費者的問題，都應該及時、妥當處理，防止事態(tài)惡化。

因為，新媒體時代的傳播規(guī)律是，越懸殊的較量（比如美聯(lián)航和某個歌手的沖突），越容易引起公眾的憤慨和傳播。

3）危機發(fā)生頻率

危機發(fā)生的頻率是影響公眾態(tài)度的重要因素，包括企業(yè)發(fā)生同類危機的頻率和行業(yè)發(fā)生同類危機的頻率。因為，公眾對品牌某次危機事件的態(tài)度，在很大程度上會受到行業(yè)環(huán)境和企業(yè)過往形象影響。

這就是為什么海底撈的食品衛(wèi)生事件看起來較「輕易」地得到了諒解，一方面因為我國食品行業(yè)安全衛(wèi)生問題出現(xiàn)的頻率非常高，一方面因為海底撈在行業(yè)內(nèi)算是較少出現(xiàn)此類問題的企業(yè)了。

所以，支持海底撈的輿論中就提到「如果海底撈的火鍋都不能吃，那市面上已經(jīng)沒有火鍋可以吃了」。

當企業(yè)發(fā)生同類危機的頻率較高時，獲得原諒的難度就大大增加了，因為偶爾犯錯可以歸結(jié)為偶然因素，而多次犯同類錯誤會讓大眾產(chǎn)生一種「屢教不改」的感覺，即使是高忠誠度用戶也很難為企業(yè)找借口辯解。

比如百度的 PPT 事件，之所以引起如此大的反響，很大原因是因為百度在短時間內(nèi)頻繁出現(xiàn)類似事件。

2016 年的「國際體驗設(shè)計大會」，百度 UE 總監(jiān)劉超因為制作的 PPT 過于粗糙引發(fā)吐槽，2017 年的「愛奇藝世界大會」上，百度總裁陸奇公開演講的 PPT 又備受詬病。

加之百度近年來引起社會轟動的「百度魏則西」、「百度莆田系」等事件，使得公眾對百度危機事件的容忍度越來越低。

百度UE 總監(jiān)劉超在「國際體驗設(shè)計大會」上使用的PPT

3.根據(jù)危機類型采取恰當?shù)墓P(guān)方式

1）產(chǎn)品的功能缺陷危機

因為產(chǎn)品的功能缺陷（產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量等）導致的危機應該采取問題聚焦應對的方式，即通過賠償、發(fā)布解決方案等方式來獲得諒解。

比如，今年 8 月初發(fā)生的「李文星事件」，就屬于典型的因為產(chǎn)品功能缺陷而導致的危機，對此，BOSS 直聘在第一時間致歉，并公布了 3 個方面的應急舉措，包括升級流程和系統(tǒng)，確保在線招聘者100%經(jīng)過“機器+人工”審核認證；組建求職安全中心；建立安全提醒機制。

因為事件涉及人員傷亡，對品牌造成的影響較大，無法在短時間內(nèi)消除，但如此應對已經(jīng)是最佳舉措，后續(xù)發(fā)展取決于 BOSS 直聘對整改方案的落實效果及持續(xù)整改力度了。

相比之下，《王者榮耀》制作人李旻，在面對人民網(wǎng)的點名批評時，發(fā)布的公開信就顯得有些避重就輕了。人民網(wǎng)的批評主要針對 2 個方面，一是游戲內(nèi)容架空和虛構(gòu)歷史；二是游戲設(shè)計導致過度沉迷。

很顯然，這是針對產(chǎn)品功能缺陷的批評。但李旻公開信中的大量篇幅都在表達情緒，比如，對被批評的委屈，「這就是一款游戲啊，和漫畫、電視劇、電影、武俠小說一樣啊。就因為有人沉迷，就都來怪游戲，我們覺的有些委屈」。

比如，自己的夢想，「作為一個游戲人，我的志向，是有一天能做出傳遞愛，傳遞幸福的游戲」，而針對問題解決的只有簡單的一句「必須要想辦法在防止未成年人沉迷這件事上做點什么了」。

這樣避重就輕的回應非常沒有說服力，緊接著第二天，人民網(wǎng)二評《王者榮耀》，發(fā)表了題為《加強“社交游戲”監(jiān)管刻不容緩》的文章，同一天，騰訊股價大跌，騰訊市值蒸發(fā)超千億。

2）企業(yè)的道德缺失危機

因為企業(yè)的道德缺失（社會價值觀、商業(yè)道德等）導致的危機應該采取情緒聚焦應對的方式，即通過道歉、解釋等管理情緒的方式來獲得諒解。

得體的道歉能有效改善各方關(guān)系，而不恰當?shù)牡狼缚赡茏屖虑楦愀?。道歉是否得體主要從 5 個方面考慮：

a.誰出面道歉

企業(yè)所犯錯誤越嚴重，錯誤越涉及品牌核心價值，就需要越高層的管理者出面道歉。如果出面道歉者的級別不夠，會讓公眾感覺企業(yè)沒有意識到問題的嚴重性，引發(fā)更大反感。

在猶豫不決的時候，盡量讓級別高的管理者出面，至少能讓公眾感覺到企業(yè)對事件的重視。

b.道歉內(nèi)容

道歉內(nèi)容的關(guān)鍵就是要真誠，并且要有針對性，最后要拿出切實的解決方案。前文提到的《王者榮耀》公關(guān)事件中，制作人李旻發(fā)表的公開信就是因為「缺乏針對性」，顯得避重就輕，不夠真誠。

再比如，百合網(wǎng)在應對「萬人抵制百合網(wǎng)」的活動時，沒有意識到問題的嚴重性，通過官方微博發(fā)表的道歉竟然還十分俏皮：

對不起！今年春節(jié)百合網(wǎng)做了一件對不起單身童鞋們的事情！我們又來幫爸媽七大姑八大姨逼婚啦！春節(jié)期間中央電視臺、各大衛(wèi)視以及各城市火車站都會高密度輪播百合網(wǎng)相親廣告，由此給大家?guī)淼膲毫?，百合姐表示非常抱歉?/p>

道歉中只表達了對逼婚的歉意，不過，針對廣告中出現(xiàn)的性別歧視（廣告否認女主角事業(yè)學業(yè)，只承認她的婚姻價值），百合網(wǎng)并未回應，也沒有拿出任何切實可行的解決方案。

c.道歉形式

傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)通常采用登報申明或召開新聞發(fā)布會的方式進行道歉。新媒體環(huán)境下，企業(yè)的道歉形式變得更多樣化，比如，海底撈此次公關(guān)聲明都是通過官方微博進行發(fā)布。

騰訊在回應人民網(wǎng)的第二次批評時，以官方微信為媒體，對制作人李旻進行了專采，并將采訪記錄整理發(fā)布在官方微信上。這種方式能有效控制傳播內(nèi)容，防止其它媒體為了博眼球而重新解讀內(nèi)容。

如果是比較嚴重的事故，高層領(lǐng)導應該親自前往事發(fā)地點，體現(xiàn)重視。比如，2005 年，美國西南航空一架客機沖出跑道，造成一人死亡，多人受傷，CEO 立即前往醫(yī)院探望傷者，并舉行發(fā)布會，多次道歉，這樣的同理心獲得了高度好評。

d.道歉時機

道歉的時機標志著企業(yè)的誠意，對于危機公關(guān)而言，至關(guān)重要。海底撈在此次食品衛(wèi)生危機中就很好地把握了時機，問題曝出當天就進行了核實并回應，充分體現(xiàn)了海底撈對食品衛(wèi)生問題的重視。

而在今年 4 月發(fā)生的「美聯(lián)航打人」事件中，美聯(lián)航向我們展示了錯失道歉時機的后果有多嚴重。

在事件爆發(fā)的第一時間，美聯(lián)航只是發(fā)布了一個不痛不癢的聲明，聲明中絕口不提打人的事情。高層領(lǐng)導遲遲沒有出面道歉，也沒有看望受害者，總之，美聯(lián)航的一系列逃避行為導致事態(tài)迅速擴大。

直到市值損失了 1.5 億美元以后，美聯(lián)航CEO 才終于寫了一封還算看得過去的道歉聲明，并于當天接受了 ABC 的專訪，不過，此時大眾已經(jīng)不買賬了。

美聯(lián)航CEO接受 ABC 專訪

e.表達方式

表達歉意的方式和道歉的內(nèi)容同樣重要，口頭語會讓人感覺更親切，但一不小心就會顯得輕挑，不夠真誠，比如前面提到的百合網(wǎng)應對逼婚廣告事件的致歉微博，過于口頭話，顯得非常輕挑。

相比之下，正式的聲明讓人感覺更嚴肅，更重視，比如海底撈此次的三份聲明，都是非常正式的官方聲明，讓人感覺很真誠，很重視。

危機后：總結(jié)經(jīng)驗教訓，落實整改方案

在企業(yè)決定道歉的時候，就應該同時預備好整改方案，否則，道歉就顯得空洞、沒有誠意。最后，危機能否有效平復，更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實。

1. 針對產(chǎn)品或管理流程問題的品牌危機，對產(chǎn)品或流程進行調(diào)整；
2. 針對用戶，通過廣告、社交媒體互動等方式，加強用戶聯(lián)系，形成更強的品牌認同；
3. 針對員工，企業(yè)要恢復員工對公司的信心，減輕危機負面信息對工作績效和組織認同的影響。比如，這次海底撈在聲明中就提到「涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，只需按照要求整改并承擔相應責任」；
4. 針對外部的利益相關(guān)者，企業(yè)要保持其繼續(xù)合作的意愿，減少危機帶來的連鎖反應。

小結(jié)

危機前：培養(yǎng)高品牌忠誠度用戶。大部分人屬于非直接利益受損、低品牌忠誠度群體，他們對于品牌危機事件的態(tài)度以觀望為主，極容易被主流輿論引導。而積極參與輿論制造的主要是：直接利益受損&低品牌忠誠度群體（攻擊），和非直接利益受損&高品牌忠誠度群體（支持）。

危機中：審時度勢，恰當應對。1.調(diào)查危機的真實性；2.判斷事態(tài)的嚴重性；3.根據(jù)危機類型采取恰當?shù)墓P(guān)方式（產(chǎn)品的功能缺陷危機 &企業(yè)的道德缺失危機）

危機后：總結(jié)經(jīng)驗教訓，落實整改方案。危機能否有效平復，更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實。

#專欄作家#

作者：琛姐，微信公眾號：草莓學堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大學新媒體教師，草莓學堂創(chuàng)始人，關(guān)注新媒體環(huán)境下營銷、電商的發(fā)展趨勢。

本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議