閱讀本文，可以試著學(xué)習(xí)以下知識點：競品分析，文案撰寫，推廣傳播，數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析。

今年的地鐵很忙，時不時被人曝光在朋友圈。

1. 廣告，也是生活的一部分

對于很多中小企業(yè)和個人來說推廣不能局限在某一個區(qū)域，要學(xué)會突破壁壘，以大家最常用的的社交媒體推廣來說，其就很容易將推廣內(nèi)容限制在某一個社交平臺上，不利于傳播，平臺到平臺之間的轉(zhuǎn)化也是相當(dāng)繁瑣麻煩的。

那么我們來看下大企業(yè)怎么推廣的。

推廣的本質(zhì)在于傳播。

目的就是為了讓更多的人看到你的內(nèi)容，而傳統(tǒng)的傳播方式現(xiàn)在已經(jīng)很難滿足大家的需求了，那么我們來看看新穎的推廣方式——地鐵廣告。

地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉足輕重的角色。一方面，令人賞心悅目的廣告內(nèi)容廣告形式能夠美化環(huán)境，很好地點綴站臺點綴車廂。另一方面，由于地鐵環(huán)境作為一個相對封閉的空間，乘客對廣告的注意力會大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會引起乘客的逆反、批判心理。但是有創(chuàng)意、刺激眼球的廣告便會吸引更多用戶，平淡的文案用戶看完就忘，但是有創(chuàng)意的廣告便出現(xiàn)在了我們朋友圈。

廣告，也是生活的一部分，不信，你看他們。

2. 案例分析

2.1 網(wǎng)易云音樂

3月份現(xiàn)身杭州地鐵站及整個江陵路地鐵站

這款2013年上線的音樂APP相比于市場上其他音樂產(chǎn)品, 可謂是后起之秀?！妇W(wǎng)易云音樂」主打歌單 、社交 、大牌推薦 、音樂指紋技術(shù)等四大核心功能, 開創(chuàng)獨特的“社會化發(fā)現(xiàn)與分享”機(jī)制。

而就在3月份蘋果推出了紅色特別版iPhone 7和iPhone 7 Plus的同時，大紅色為主題的「網(wǎng)易云音樂」“樂評”也涌入杭州地鐵！把所有愛聽歌、有故事的人的心都戳化了……

「網(wǎng)易云音樂」抓住的就是音樂愛好者和感性用戶，在杭州地鐵用點贊數(shù)高的樂評布滿地鐵和車廂，為的就是引起大家的共鳴，吸引他們來使用這款應(yīng)用。

廣告打得好不好，以數(shù)據(jù)為指標(biāo)。

「網(wǎng)易云音樂」2-4月份百度指數(shù)走勢

「網(wǎng)易云音樂」1-5月份關(guān)注趨勢走勢

「網(wǎng)易云音樂」1-8月份曝光量走勢

「網(wǎng)易云音樂」2-3月份安卓下載量走勢（數(shù)據(jù)來源：酷傳）

從數(shù)據(jù)來看，就在「網(wǎng)易云音樂」推出地鐵廣告的時候：

• 無論從百度指數(shù)還是好搜指數(shù)都在投廣告后出現(xiàn)高峰；
• 從曝光量來看，同樣在這個時間段出現(xiàn)高峰；
• 最終效果還是看轉(zhuǎn)化，從安卓下載量來看，也是有一定的效果；
• 另外我從「蟬大師」分析IOS下載排名，3月23日音樂榜第一名，總榜也從之前第34名上升到第9名。

細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)并不是投入廣告第一天就會見效，而是經(jīng)過用戶不斷傳播從而出現(xiàn)高峰期，由此可見，「網(wǎng)易云音樂」走的這條用戶UGC模式是個非常好的創(chuàng)新點。

有用戶說，「網(wǎng)易云音樂」不是一個單純聽音樂的APP，它像一個樹洞，每天人來人往，在上面留下無數(shù)孤獨或歡喜的樂評，每一個樂評就是一個故事。即使素未謀面，但透過這些故事，對他們經(jīng)歷的悲歡也心有戚戚焉。

但是即使這樣，「網(wǎng)易云音樂」還是流失了一些用戶，因為版權(quán)問題，太多的好歌被下架，以五月天為例，在「網(wǎng)易云音樂」搜索五月天的歌只有僅僅24首（包括非正版），流行歌更是少得可憐，而實際五月天的歌已經(jīng)超百首不止。所以UGC做得好是一方面，要是有更多正版好歌，才會源源不斷突破。

朋友圈傳播指數(shù)：★★★★★

2.2 今日頭條

3月底現(xiàn)身地鐵，公交，電梯等生活場景

今天你看今日頭條了嗎？

換做平常，我們不會關(guān)注今日頭條做的廣告，但是此次異于往常的魔性廣告語，給今日頭條加了不少分，可見在新媒體競爭激烈的當(dāng)下，不僅是品牌在廣告營銷中投入大精力，新聞客戶端領(lǐng)域也不外如是，今日頭條一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容推薦的個性化，所以在這次的廣告營銷上也真正做到了「千人千面，百人百性」，定位準(zhǔn)確的戶外投放和無限腦洞的鬼畜視頻，也確實一下子占據(jù)了大家的話題圈，贏得了不少關(guān)注度，這類屏霸洗腦的新手法貌似又打開了新大門。

「今日頭條」2-8月份360趨勢

「今日頭條」1-8月份360趨勢曝光量

分析：

從百度搜索指數(shù)和360趨勢來看，廣告有一定的效果，但從360趨勢里看到的關(guān)注趨勢，效果持續(xù)了很長一段時間，其它的平臺數(shù)據(jù)如上面分析的一致，短時間內(nèi)非常見效。

但是這種文案朋友圈里傳播很少，知道為什么嗎？因為我觸動我。

那么，你在用今日頭條嗎？

朋友圈傳播指數(shù)：★

2.3 知乎

3月底現(xiàn)身北、上、廣、深等16城的地鐵、公交站和電梯里

自從17年初拿到1億美元D輪融資后，錢包厚實的「知乎」在6月底開啟了一輪大規(guī)模營銷活動。為了吸引更多新用戶，這個知識型平臺甚至專門做了成立以來最大的改版——面向未注冊用戶開放瀏覽功能，最大限度地開放。

這是「知乎」開放注冊兩年后，首次進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。也是繼網(wǎng)易樂評投放的地鐵廣告后的又一次刷屏。這些營銷事件刷屏的背后都論證著一個道理：說人話和UGC才是王道。

「知乎」3-8月份百度搜索指數(shù)

「知乎」3-8月份360搜索指數(shù)

「知乎」3-8月份曝光量

分析：

3月底投入線下廣告，從3月底開始到4月底，都出現(xiàn)高峰。而且目前來看是曝光量最高的，知乎就是知乎，想起一句話：“小時候沒好好讀書，長大了就只能到處給別人點贊?！敝鹾芏嗯Ｈ?，所以說出很多犀利且不能復(fù)制的話，能觸動更多人傳播。

朋友圈傳播指數(shù)：★★

2.4 陌陌

4月中旬現(xiàn)身在北京、上海等城市的地鐵站、公交站

剛在3月底宣布轉(zhuǎn)型泛娛樂社交平臺的「陌陌」，用一大波線下廣告刷足存在感。從地鐵海報的畫風(fēng)可以看出，「陌陌」針對的是活躍的年輕人，廣告文案分三段加上撞色的背景，很符合年輕用戶的閱讀習(xí)慣，從而產(chǎn)生共鳴。而每個廣告圖內(nèi)都含有“用視頻認(rèn)識我”希望能夠突出自己最近剛剛轉(zhuǎn)型的“視頻社交”定位。

「陌陌」3-7月份百度搜索指數(shù)

「陌陌」3-8月份關(guān)注趨勢（數(shù)據(jù)來源：360趨勢）

從百度搜索指數(shù)來看，4月份的搜索指數(shù)突破歷史新高，但是很顯然，「陌陌」的目的不止是關(guān)注，最終還是要用戶下載，所以再來看「陌陌」投廣告這段時間的日下載量趨勢。

數(shù)據(jù)來源：酷傳

顯然，廣告投得好，下載不會跑。這次新穎的地鐵廣告投放給「陌陌」帶來了不少的機(jī)會，以前的「陌陌」大家以約x出名，現(xiàn)在的「陌陌」以直播出名了。有網(wǎng)友評論：這個月不吃不喝也要給主播刷三千塊錢火箭，當(dāng)主播說感謝老板，老鐵你真好的那一刻，我感受到了無數(shù)個ID的崇拜，羨慕。值了！

8月23日消息，主播現(xiàn)已成為一個職業(yè)，「陌陌」的直播也捧紅了不少人。昨日「陌陌」發(fā)布的2017年二季度財報顯示，實現(xiàn)凈營收3.122億美元，同比增長215%。不按照美國通用會計準(zhǔn)則計量，當(dāng)期歸屬于「陌陌」的凈利潤為7380萬美元，同比增長218%，持續(xù)十個季度盈利。2017年6月，「陌陌」的月活躍用戶達(dá)9130萬，創(chuàng)下歷史新高。

這也是為什么360趨勢數(shù)據(jù)顯示8月23日「陌陌」關(guān)注度那么高的原因了。

朋友圈傳播指數(shù)：★

2.4 釘釘

6月份現(xiàn)身某地鐵站

阿里的產(chǎn)品「釘釘」，我此前已經(jīng)寫過一篇文章：繼網(wǎng)易云音樂之后，這次承包地鐵的文案竟然是他…

「釘釘」由阿里巴巴集團(tuán)于2014年1月籌劃啟動，由阿里巴巴來往產(chǎn)品團(tuán)隊打造，專注于提升中國企業(yè)的辦公與協(xié)同效率。2014年12月1日，「釘釘」正式發(fā)布。

「釘釘」這次地鐵廣告是致敬創(chuàng)業(yè)者的，“創(chuàng)業(yè)之路，道阻且長，筆墨難書”，盡管這樣，阿里釘釘還是用了26個創(chuàng)業(yè)故事，來描繪創(chuàng)業(yè)之苦和堅持之酷：

「釘釘」地鐵廣告6月中旬在某地鐵鋪設(shè)，微信公眾號在7月3日發(fā)布一條：“請回答，創(chuàng)業(yè)者！”獲得2萬多閱讀，400多贊，百來條留言，到底有沒有效果？請看下圖：

「釘釘」5-7月份關(guān)注趨勢（數(shù)據(jù)來源：360趨勢）

「釘釘」5-8月份百度搜索指數(shù)

*數(shù)據(jù)來源：蟬大師

從趨勢圖可以看出：

• 6月中旬及7月微信推文兩個時間段出現(xiàn)曝光高峰；
• 下載量上漲尤其明顯；
• 從關(guān)注趨勢及搜索指數(shù)來看，很明顯的特征是周末數(shù)據(jù)低迷，都是工作需要啊！

所以說放了米就有飯，廣告還是有效果滴。不過以目前來看，以微信為主要社交平臺的情況下，用戶很難接受另一個軟件，以我的經(jīng)驗來看，現(xiàn)在很大部分下載并使用的原因是：企業(yè)需要，公司選擇。但是未來會怎樣，靠大家見證咯。

朋友圈傳播指數(shù)：★★

3.?廣告應(yīng)引起共鳴

從上述5個例子可見，新媒體時代下的地鐵廣告，要發(fā)揮其最大價值，一方面要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，直擊用戶痛點，引發(fā)用戶的自傳播效應(yīng)，充分考慮“用戶分享”這件高價值的事情，投入更多精力去思考、創(chuàng)新、設(shè)計更高水平的“分享契機(jī)”。另一方面，就是要對投放渠道做一定的分析和篩選，畢竟，不是所有的城市所有的地鐵線路都合適，可別花了錢沒辦好事哦！

近期做的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點擊率的統(tǒng)計，一篇中規(guī)中矩的文章，被分享后的點擊率大概是其好友人數(shù)的2%左右，也就是說一個有著300好友的微信用戶，分享帶來的閱讀量不過才五六人左右，更別提帶來的關(guān)注量了，幾乎不到千分之一。反倒是線下的一對一口頭傳播，往往能吸引全部的注意力。故此，一個高階運營人，在進(jìn)行分享設(shè)計時，不能顧頭不顧尾，僅考慮主流的“線上”，而放棄“線下”隱藏的大量獲得關(guān)注的機(jī)會。 ? ——《進(jìn)化式運營》作者@李少加，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家

所以更論證一點：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始依賴線下平媒了，以及，有錢真好。

作者：王蓉（微信號公眾號：污力老王），孤鹿運營經(jīng)理，4年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗

本文由 @王蓉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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