文章從內(nèi)容營銷、場景營銷、口碑營銷三方面展開，主要分享了關(guān)于撰寫電商文案的一些邏輯與方法，希望對你有所幫助。

感知決定消費者買不買，產(chǎn)品決定消費者是否持續(xù)購買。在當(dāng)下，搶占詞語就是搶占市場。你在京東上購物會看到真實的產(chǎn)品嗎？不會，你看到的只是內(nèi)容，這些內(nèi)容（商品標(biāo)題、主圖、詳情頁、評論）在你心中建立感知，導(dǎo)致你的購買，收到產(chǎn)品后，才會進(jìn)一步產(chǎn)生是否退貨、是否再次購買等行為。

你缺鈣嗎？你怎么知道自己缺鈣？那你還會購買這個產(chǎn)品嗎？

“腰酸背痛腿抽筋”這句廣告語多數(shù)人都聽過。試想一下，當(dāng)鈣片這個產(chǎn)品被生產(chǎn)出來的時候，應(yīng)該怎么賣？

你是賣不出去的，因為人們根本不知道自己缺不缺鈣，只能去醫(yī)院檢查才知道。這說明產(chǎn)品沒有市場嗎？

不是的，它說明消費者沒有建立對產(chǎn)品的感知，廠商沒有給消費者一個合理的購買理由。于是，“腰酸背痛腿抽筋”被創(chuàng)造出來了，它就代表了缺鈣，它就成為了消費者的購買理由，“腰酸背痛腿抽筋”是消費者很容易可以感知到的具象事物，李叫獸曾經(jīng)說過Y型文案與X型文案最大的區(qū)別就是表達(dá)是否視覺化和情景化。

這就是本文觀點，感知決定消費者買不買，產(chǎn)品決定消費者是否持續(xù)購買，沒有淡季的市場，只有淡季的思想。營銷經(jīng)典《定位》一書中說到：產(chǎn)品一定要率先在消費者心智中創(chuàng)造感知。我認(rèn)為在當(dāng)下，搶占詞語就是搶占市場。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，你在京東上購物會看到真實的產(chǎn)品嗎？不會，你看到的只是內(nèi)容，這些內(nèi)容（商品標(biāo)題、主圖、詳情頁、評論）在你心中建立感知，導(dǎo)致你的購買，收到產(chǎn)品后，才會進(jìn)一步產(chǎn)生是否退貨、是否再次購買等行為。這也進(jìn)一步佐證了感知決定消費者買不買，產(chǎn)品決定消費者是否持續(xù)購買。

本文主要從內(nèi)容營銷、場景營銷、口碑營銷三方面展開討論，希望能幫助大家快速建立寫文案的邏輯與方法論。

01 購買前做內(nèi)容-內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是近年來非?；鸬囊粋€詞，各種基于內(nèi)容營銷的產(chǎn)品層出不窮。電商app的直播化、直播app的電商化，都是在創(chuàng)造內(nèi)容與商品的連接。

可是，這些都只是渠道而已，作為營銷人或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人而言，營銷第一步要做的是為產(chǎn)品設(shè)計一個好的購買理由，當(dāng)購買理由被設(shè)計好，剩下的只是錢和技巧的問題。

購買理由要特色好記口語化，可以陽春白雪高大上，但一定要能在消費者心中建立感知，不要挑戰(zhàn)消費者的智商。以下將以幾個案例分析：

Case1：文案要站在目標(biāo)用戶角度，提煉出最能打動用戶的賣點。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地

這個案例堪稱經(jīng)典的文案范式。目標(biāo)用戶：老鄉(xiāng)、產(chǎn)品名：紅軍、購買理由：分土地，比起三民主義，這個文案更能在農(nóng)民階級中得到廣泛傳播，三民主義和分土地是一個意思，即類似產(chǎn)品，但產(chǎn)品是什么重要嗎？重要的是消費者的感知，這才會引起他的購買。

Case2：廣告文案中一定要強化自身產(chǎn)品符號，不要為他人做嫁衣。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

這是一個典型的失敗案例，賣點”永恒“提煉地不錯，文案也符合好記口語化，但廣告絲毫未提及自身產(chǎn)品符號，消費者記住了廣告語卻不知道產(chǎn)品是什么。

Case3：有時候，情感也是一種賣點

不知還能做多少雙，純手工，只要4元一雙

這是一個真實案例，一位廣告人路過地攤時，幫老人寫了這句文案，本來門可羅雀的攤位，現(xiàn)在路過的人基本都會買一雙。產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，只是提煉出來更有情感的賣點?？梢?，用戶買的根本就不是產(chǎn)品，是感知，產(chǎn)品只會決定其是否再次購買。

Case4：賣點不要提煉的太大，大到自己的產(chǎn)品都滿足不了

穿海翠翡琳，做幸福女人

這個案例屬于賣點提煉過大，且做幸福女人這個場景不夠具象，很多因素都會影響一個女人的幸福，因此不能在用戶心智中建立幸福女人與海翠翡琳有關(guān)聯(lián)的感知。如果改成：修復(fù)產(chǎn)后身材，穿海翠翡琳。就可以在消費者心中建立感知了，并且可搶占消費者修復(fù)產(chǎn)后身材的心智。

諸如”怕上火，就喝加多寶“、”充電5分鐘，通話兩小時“、”玩的不夠大，別喝美聯(lián)達(dá)“等文案都很好地提煉出了用戶易感知的賣點，并且用到了夸張、恐懼、認(rèn)同感等技巧（這些以后的文章還會再分析）。

02 購買中做場景-場景營銷

內(nèi)容營銷做的是品牌，是用戶感知，是為了讓產(chǎn)品變的更好賣。在購買中，便是活生生的場景了，要滿足用戶在特定場景下的興奮感，刺激其購買，再次強調(diào)一下，營銷不是欺騙用戶，而是將枯燥的產(chǎn)品說明書用場景化的語言表達(dá)出來，在用戶心里建立對產(chǎn)品的感知。

618、818、919、雙11、雙12，各大電商公司都在忙于造節(jié)，尤其以雙11為典型。平常舍不得、沒時間買的，在這一天看著晚會就把手剁了。這是因為，在特定的場景下，人們是會為自己的感覺買單的，關(guān)鍵在于你有沒有為用戶建立這樣的感知。

李叫獸曾經(jīng)說過，“初學(xué)者在設(shè)計產(chǎn)品，而大師在設(shè)計場景”。我認(rèn)為一個場景要滿足有內(nèi)容、有人情味、有分享三點。

任何一個精心設(shè)計的“場景”，必然是有內(nèi)容的。人們愿意為一杯喜茶排一個小時的隊，真正消費的，可能并不是一杯奶茶，而是它背后的故事。

任何一個精心設(shè)計的“場景”，必然是有人情味的。還記得lyft t（北美一款打車應(yīng)用）的汽車標(biāo)志性的粉紅胡子嗎，這就是在營造有人情味的場景。一位lyf的工作人員說，我一直用著我自己的手機，因為沒準(zhǔn)兒我能搭載上一個生命中成為我朋友的人呢。Lyft引以為豪的是提供友好甚至有趣的服務(wù)而不是冷冰冰的豪華車乘坐服務(wù)，以及圍繞司機和乘客建立起社區(qū)。它的文案是”你有車的朋友“，而uber則是”每一個人的專屬司機“。

任何一個精心設(shè)計的“場景”，必然是有分享的。大多數(shù)用戶是愛分享的，這是人的本性，不論是出于什么原因。當(dāng)直播興起后，幾乎每一個后海酒吧都會有一個大顯示屏，直播著用戶的評論。讓所有用戶可以“表達(dá)自己的想法”，而不是坐在那里沉默。

03 購買后做轉(zhuǎn)告-口碑營銷

用戶購買后，營銷人的職責(zé)就結(jié)束了嗎？

不，用戶購買后的轉(zhuǎn)告會為產(chǎn)品帶來新的用戶，我們在前面說過，用戶的感知決定買不買，產(chǎn)品決定是否再次購買，其實后面還有一個行為，那就是產(chǎn)品還會決定用戶是否會向朋友轉(zhuǎn)告。我們假設(shè)產(chǎn)品沒有問題，用戶愿意向朋友介紹，那用戶會怎樣向朋友推薦你的產(chǎn)品呢？這就是營銷或運營人需要考慮的問題了。

第一部分說營銷第一步是要為用戶建立一個好的購買理由。而購買理由建立的好壞，會對此環(huán)節(jié)有著至關(guān)重要的作用。

試想一下，當(dāng)你向朋友推薦農(nóng)夫山泉時，你會怎么說？很輕松嘛，農(nóng)夫山泉有點甜7個字就搞定。再試想一下，當(dāng)你吃了一碗非常美味的的紅燒牛肉面，迫不及待想介紹給朋友，你會怎么說？是不是會舉得手足無措。那如果換做老壇酸菜呢，是不是有變得容易了?？梢?，特色好記口語化的文案，對購買后的口碑營銷也是非常重要的。

同時，要讓你的產(chǎn)品為用戶發(fā)聲，讓他們因為用了你的產(chǎn)品而被認(rèn)同，這樣才會驕傲地向別人介紹，對于不好的東西，人們都習(xí)慣藏著。筆者用的是vivo手機，每次別人問我你用的什么手機時？我都會驕傲地說道：1700萬柔光自拍那個，從不說產(chǎn)品名。一是因為它的文案好記易說，二是因為vivo天天在各大綜藝打廣告，讓我因為用它而驕傲。大家還記得下面這個廣告文案嗎？

他們說：“太粉了?！?“太粗放?！?“太放肆?！?“太浮夸?！?“太假?！?“太快?！?“太呆?！?“太娘?！?“太man?！?“太完美?！?“太幼稚?！?“太狂熱?！?“太懶?！?“太怪?！?“太晚?！北娬f紛紜，而你只需要回一句：太不巧，這就是我。

這是阿迪達(dá)斯三葉草做的一個廣告，它在為用戶發(fā)聲，為用戶的獨特發(fā)聲，在用戶心中營造了”它挺我它懂我“的感知，用戶會為它驕傲，會為它轉(zhuǎn)告。產(chǎn)品是什么重要嗎？用戶認(rèn)為它是怎樣它就是怎樣的，所以我們的廣告語要為用戶發(fā)聲，要挺你的用戶。

而這，就是文案的力量，是文案人的力量。

本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議