“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：平臺(tái)、信息、數(shù)據(jù)和通信”—吳軍

互聯(lián)網(wǎng)1969年誕生于美國(guó)，至今48年，雖然發(fā)生了翻天覆地的變化，但無(wú)論如何都未改變它最初的目標(biāo)：連接，連接人與人、人與資訊、人與商品、人與貨幣……

《數(shù)學(xué)之美》作者吳軍博士說(shuō)互聯(lián)的本質(zhì)是“平臺(tái)、信息、數(shù)據(jù)和通信”，那今天，我們就來(lái)聊聊信息。試想一下，互聯(lián)網(wǎng)是如何連接“人與人、人與資訊、人與商品、人與貨幣”的？

無(wú)可否認(rèn)，是通過(guò)信息。我曾經(jīng)在電商運(yùn)營(yíng)—沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想一文中提過(guò)一個(gè)這樣的觀點(diǎn)：電商平臺(tái)實(shí)質(zhì)上不是在賣(mài)商品，而是內(nèi)容（亦即信息），你在天貓京東上購(gòu)物會(huì)看到真實(shí)的產(chǎn)品嗎？不會(huì)，你看到的只是內(nèi)容，這些內(nèi)容（商品標(biāo)題、主圖、詳情頁(yè)、評(píng)論）在你心中建立感知，導(dǎo)致你的購(gòu)買(mǎi)，收到產(chǎn)品后，才會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生是否退貨、是否再次購(gòu)買(mǎi)等行為。

換句話說(shuō)，天貓京東正是靠著傳遞著數(shù)以?xún)|計(jì)的商品信息完成的每年萬(wàn)億GMV（網(wǎng)站的成交金額）。那么信息又是什么呢？

正如標(biāo)題所說(shuō)，圖文音視，無(wú)出其外。在如今這個(gè)內(nèi)容至上的時(shí)代，很多產(chǎn)品都在“內(nèi)容化”，去年校招，我在面試很多互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候，在回答“你覺(jué)得我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何改進(jìn)“的問(wèn)題時(shí)，我90%的回答都是”要內(nèi)容化，將內(nèi)容貫穿到產(chǎn)品的每個(gè)場(chǎng)景，這會(huì)帶來(lái)新一波的用戶增長(zhǎng)“。本文將從產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)角度全面比較天貓京東APP是如何在產(chǎn)品中傳遞這四種信息的。

01 視頻

京東app視頻相關(guān)產(chǎn)品圖

天貓app視頻相關(guān)產(chǎn)品圖

可以看出，在視頻的相關(guān)產(chǎn)品方面，京東和天貓的產(chǎn)品是有較大差別的，京東對(duì)視頻的重視程度及產(chǎn)品豐富度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于天貓。

視頻的形式：京東有直播、短視頻、主圖視頻三種；天貓只有直播和主圖視頻兩種。

視頻的入口：京東給予了很大的流量入口，首頁(yè)就占據(jù)了”發(fā)現(xiàn)“和”京東快報(bào)“兩個(gè)大流量源；而天貓則則顯得不那么重視了，只在”品牌“下給予了一個(gè)視頻直播的入口，且直播場(chǎng)次較少。

帶來(lái)的效果：從數(shù)據(jù)上看，與秒拍、快手、映客等相比，無(wú)論是京東還是天貓的視頻點(diǎn)擊率都少的可憐，再乘以一個(gè)轉(zhuǎn)化率，對(duì)商家?guī)?lái)的效用就更少了。且在京東快報(bào)中的圖文信息點(diǎn)擊率竟然達(dá)到短視頻的百倍之余。

主圖視頻：由于在京東工作的緣故，特意了解過(guò)這方面的數(shù)據(jù)。AB測(cè)試反映主圖視頻對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率帶來(lái)的效果很好，并且點(diǎn)擊率較高。

不成熟的思考：我之前也分析過(guò)“淘寶二樓”這個(gè)產(chǎn)品，再結(jié)合本篇文章來(lái)看，似乎短視頻、直播等內(nèi)容形式在電商app中并沒(méi)有起到想象中的作用。站在消費(fèi)者的角度，要看專(zhuān)業(yè)的視頻內(nèi)容，有優(yōu)酷愛(ài)奇藝；要看各種短視頻，有秒拍、快手、美拍、微博；要看直播，有一直播、映客、陌陌?，F(xiàn)在各大品牌商都喜歡找明星直播，我在京東就能時(shí)不時(shí)地碰見(jiàn)。但縱使這樣也不能為用戶增長(zhǎng)帶來(lái)很大的作用。因?yàn)榭梢钥吹矫餍堑腶pp實(shí)在是太多了！

我認(rèn)為，傳統(tǒng)電商公司要想在視頻領(lǐng)域破局，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，需另辟襲擊，從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，將視頻這種形式與電商更好地結(jié)合起來(lái)，而不是簡(jiǎn)單地采用“人+商品”的堆砌。

02 音頻

對(duì)于音頻而言，京東app主要的產(chǎn)品是智能助理小咚以及部分商品開(kāi)通的JIMI機(jī)器人。小咚的入口在首頁(yè)搜索框，入口淺，目前可以滿足幫助查物流、簡(jiǎn)單選品等功能，定位是用戶的個(gè)人助理。并且你可以“領(lǐng)養(yǎng)”一個(gè)個(gè)人小咚，還可以給它取一個(gè)名字，有著較強(qiáng)的社交屬性，只是現(xiàn)在的語(yǔ)料等尚不豐富，并不那么智能；JIMI機(jī)器人的入口在商品頁(yè)主菜單，主要滿足用戶對(duì)該商品的信息查詢(xún)。

智能助理小咚

JIMI機(jī)器人

天貓的語(yǔ)音產(chǎn)品在搜索框，交互方式為當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索框，下面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)音頻錄入的按鈕，功能很簡(jiǎn)單，就是幫助用戶查詢(xún)商品，與輸入文字查詢(xún)沒(méi)有任何區(qū)別。

天貓語(yǔ)音搜索產(chǎn)品

不成熟的思考：我認(rèn)為語(yǔ)音產(chǎn)品在未來(lái)會(huì)融入到各個(gè)產(chǎn)品中，作為人類(lèi)和機(jī)器交互非常重要的方式，鍵盤(pán)交互的方式會(huì)逐漸被語(yǔ)音取代。

人類(lèi)進(jìn)化也是先學(xué)會(huì)說(shuō)話，才學(xué)會(huì)寫(xiě)字。我認(rèn)為語(yǔ)音交互是輔助文字交互很好的方式，缺一不可。因此，無(wú)論天貓還是京東，都應(yīng)該在智能語(yǔ)音產(chǎn)品上加大投入，不斷優(yōu)化。

個(gè)人認(rèn)為京東的智能助理小咚還是非常有前景的，我也非常喜歡，盡管它現(xiàn)在并不完美。試想一下，以后當(dāng)你有任何問(wèn)題的時(shí)候，譬如想知道5年前的今天在京東上買(mǎi)了什么、想知道現(xiàn)在進(jìn)行什么促銷(xiāo)、想知道有什么直播……小咚都可以回答你，并且它會(huì)越來(lái)越了解你，你還離的開(kāi)它嗎？當(dāng)然小咚還需要融入京東的大數(shù)據(jù)做個(gè)性化推薦。相比之下，天貓的語(yǔ)音選品就顯得相形見(jiàn)絀了。

03 圖文

圖片和文字幾乎都是結(jié)合在一起輸出內(nèi)容的，因此我將兩種信息形式放在一起闡述。這里的圖文主要指以圖文形式生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，商詳頁(yè)的產(chǎn)品介紹、促銷(xiāo)推廣信息等不包括在內(nèi)。

京東圖文相關(guān)產(chǎn)品

天貓app圖文產(chǎn)品

無(wú)論是天貓還是京東都非常重視圖文內(nèi)容，在to B方面也做了很多產(chǎn)品，比如京東就建立寫(xiě)手與商家之間對(duì)接的廣告產(chǎn)品。

在圖文音視這四種信息形式中，目前圖文還是最適合電商產(chǎn)品的，帶來(lái)的收益也很可觀，并且可以很好地將這些內(nèi)容在站外推廣。

通過(guò)分析，盡管天貓和京東都非常重視圖文內(nèi)容產(chǎn)品，但兩者之間的區(qū)別較大，京東更專(zhuān)注于賣(mài)貨，而天貓則專(zhuān)注在品牌，給人的感覺(jué)是通過(guò)圖文向用戶推薦一種理想生活，這也與天貓今年的戰(zhàn)略定位有關(guān)。我們也無(wú)法作出兩者誰(shuí)更好的臆斷，拭目以待吧！

在未來(lái)，天貓京東們一定還會(huì)再圖文音視傳播信息作出更大的創(chuàng)新更好地服務(wù)消費(fèi)者。電商app上沒(méi)有商品只有內(nèi)容，而傳遞內(nèi)容的方式就是圖文音視，無(wú)出其外。

本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議