不得不承認(rèn)，從注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，標(biāo)題和配圖像信息靠齊是正確的選擇，但是內(nèi)容呢？仿佛我們都忘了落地頁(yè)，忘記了落地頁(yè)的內(nèi)容?，F(xiàn)在的落地頁(yè)要么是原生的廣告海報(bào)圖，要么直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)方app，大家可以打開(kāi)今日頭條的信息流廣告試一試。你用類(lèi)似信息的標(biāo)題和配圖將用戶騙進(jìn)來(lái)，卻沒(méi)有像信息的內(nèi)容滿足他們，長(zhǎng)此以往，用戶還會(huì)上當(dāng)嗎？還會(huì)對(duì)你有好感嗎？縱使你用了大數(shù)據(jù)用了個(gè)性化推薦，用戶還是會(huì)感覺(jué)不舒服。不能仗著你了解我，就利用我。

我們考慮一下用戶場(chǎng)景，他們看到信息流廣告的時(shí)候，很可能正在看。

時(shí)事、看段子、看體育賽事或者其它有意思的資訊。而我們卻用長(zhǎng)的像段子、像時(shí)事的標(biāo)題和配圖將用戶騙進(jìn)來(lái)，確定用戶不會(huì)失望？

本文觀點(diǎn)是，信息流廣告除了標(biāo)題和配圖需要像信息之外，內(nèi)容也要像，我們需要把咪蒙、胡辛束的軟文套路搬到信息流廣告中。本文將從信息流廣告的概念、作用、機(jī)器學(xué)習(xí)在信息流廣告中的作用向大家簡(jiǎn)單闡述信息流廣告以及撰寫(xiě)信息流廣告需要注意的地方。

1. 什么是信息流廣告？

你在今日頭條閱讀新聞時(shí)，是否每隔幾條信息，就會(huì)看見(jiàn)京東廣告？你在新浪微博刷著明星八卦時(shí)，是否每隔幾個(gè)博文，就會(huì)蹦出天貓廣告？你在微信朋友圈“批閱”愛(ài)卿奏折時(shí)，是否注意過(guò)精致的圖文廣告……

以上都是典型的信息流廣告，眾所周知，信息流廣告在近些年風(fēng)光無(wú)限，今日頭條靠它笑傲江湖、去年百度天價(jià)收購(gòu)的副總裁“李叫獸”最近做出了feed創(chuàng)意智能優(yōu)化工具。筆者所在的京東最近接連發(fā)起的“京條計(jì)劃”、“京度計(jì)劃”，也都是在利用信息流廣告賦能電商。天貓也在充分利用微博的信息流廣告。

2. 為何信息流廣告如此受商家青睞？

信息流廣告是數(shù)字廣告的一種，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的。大多數(shù)用戶花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間都是在獲取信息，無(wú)論是朋友圈的好友信息、今日頭條的各種段子、新浪微博的娛樂(lè)八卦……數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，信息流展示的最佳方式就是像今日頭條那樣豎排向下滑動(dòng)閱讀。

在這樣的信息流形式中，是插入廣告的絕佳場(chǎng)所。若雙方能數(shù)據(jù)互通，便能發(fā)揮巨大的價(jià)值。京東和頭條的合作是最好的證明。

3. 機(jī)器在信息流廣告中會(huì)替代人類(lèi)？

信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生，用戶每次打開(kāi)都會(huì)刷新，好像一種快餐。因此，信息流廣告的文案好像也沒(méi)那么精致了，貌似也不需要4A廣告公司了。一個(gè)長(zhǎng)的像信息的標(biāo)題，三張?jiān)膱D片，再加上精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像分析，這仿佛就是信息流廣告的標(biāo)準(zhǔn)范式。

而對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的范式，機(jī)器一定比人更擅長(zhǎng)且成本更低。很多科技公司正在做這樣的產(chǎn)品，并認(rèn)為這會(huì)成為下一個(gè)趨勢(shì)，只要你上傳一個(gè)sku（電商中表示商品最小庫(kù)存單位，如耐克白色L碼T恤）的基本屬性，機(jī)器就能很快為你生成一條信息流文案，且“長(zhǎng)的非常像信息，”點(diǎn)擊率也會(huì)不錯(cuò)。百度李叫獸團(tuán)隊(duì)做的產(chǎn)品筆心創(chuàng)意引擎，也是這類(lèi)產(chǎn)品的代表。

在信息流廣告中，好像機(jī)器表現(xiàn)地比人類(lèi)更好了，好像不再需要廣告人了。

真的如此嗎？我相信，在信息流廣告中，機(jī)器一定有用處，且用處不小。但絕不會(huì)替代人類(lèi)，機(jī)器能寫(xiě)出很好的產(chǎn)品介紹和文案標(biāo)題，也許借助精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像能命中用戶“G點(diǎn)”，轉(zhuǎn)化率也會(huì)不錯(cuò)。但我堅(jiān)信，久而久之，這一定會(huì)影響用戶體驗(yàn)，不能仗著你了解我，就利用我。為什么大家對(duì)自媒體大號(hào)“咪蒙”、“胡辛束”、“天才小熊貓”等的廣告不抵觸？因?yàn)樗麄冊(cè)谕扑蛷V告之前通過(guò)文字給予了用戶一定的價(jià)值。

最后總結(jié)一下本文觀點(diǎn)，信息流文案歸根結(jié)底仍是廣告的一種，既然是廣告，那就不能丟掉廣告的精致。相反，信息流廣告要更精致，要適應(yīng)信息流的用戶，在推薦產(chǎn)品的同時(shí)，還要給用戶帶來(lái)內(nèi)容價(jià)值。不能僅僅為了CTR這個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，就不管消費(fèi)者的體驗(yàn)，CTR并不會(huì)告訴我們消費(fèi)者的真實(shí)想法。

附：

• CTR：點(diǎn)擊通過(guò)率，是互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語(yǔ)，指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點(diǎn)擊到達(dá)率，即該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)，CTR=實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)/展示量。

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