“形式比內(nèi)容更重要”這句話用在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域是再恰當(dāng)不過了。一直以來，廣告公司專注廣告文案的設(shè)計，為了吸引眼球而常常搜腸刮肚，挖空心思，常有“兩句三年得，一吟雙淚流”之感慨。然而，相對于廣告內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑ブ械囊环N重要表現(xiàn)形式，即廣告語言形式，并沒有在廣告圈引起足夠重視。事實上，世界上大多數(shù)消費市場都是多語言市場，大多數(shù)消費者都會講不止一種語言。例如對于大多數(shù)中國消費者而言，且不說外語和少數(shù)民族語，一般人都會講普通話和本地方言。在國際營銷中，中國企業(yè)往往面對的是一個多語言消費市場。那么，企業(yè)在哪種情況下使用哪種語言可以取得相對更好的廣告效果呢？

方言廣告?zhèn)€性十足

一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)開始注意到廣告語言差異對廣告效果的影響。例如，在荷蘭的電視廣告中，廣告代言人經(jīng)常使用帶有荷蘭口音的英語向消費者推介產(chǎn)品，原因是這樣讓消費者聽起來顯得更親切；2012年王朝葡萄酒在《參考消息》報上發(fā)布了英文配上中文譯文的廣告，這既能提升品牌的國際形象，又能提高廣告?zhèn)鞑チ?；可口可樂公司曾?jīng)為了彰顯品牌的獨特性、豐富品牌內(nèi)涵，干脆把一款碳酸飲料用粵語方言直接命名為“醒目”，在粵語中意為“聰明，一點就通”；康師傅方便面在向西南、東北、西北和廣東市場推出系列廣告時，采用了不同的語言形式，分別是：“這個味兒巴適！”“這個味兒實在！”“這個味兒爽快！”“呢個味正！”這種鄉(xiāng)音十足的方言廣告不但拉近了消費者的心理距離，最大限度地討好了南腔北調(diào)的各地消費者，更因其獨特性而在千篇一律的普通話廣告中顯得鶴立雞群，讓人過目難忘。

不過，方言廣告也并非在任何情況下都受歡迎。我們的實證研究發(fā)現(xiàn)，在中國市場本地人偏好地方語廣告，而外地人更喜歡標(biāo)準(zhǔn)語（普通話）廣告；此外，在本地人消費者中，上層社會經(jīng)濟地位的消費者對兩種語言的廣告無顯著偏好差異，而中層和下層的消費者則更偏好地方語廣告。這就是說，不同社會階層的消費者對方言廣告的感覺并不相同，對于立足發(fā)展區(qū)域品牌或欲獲得區(qū)域競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言，由于本地消費者對本地方言廣告具有特殊情感，在局部地區(qū)采用方言廣告更能突出品牌的區(qū)域特性，也更能獲得本地消費者的認同和喜愛，例如金威啤酒在廣告中以三種方言表達老金威的深圳味道、深圳情懷。方言廣告的運用同時也是本土企業(yè)對抗外國企業(yè)的一個重要營銷策略。本土企業(yè)可以利用方言廣告喚起消費者對本土品牌的親和力、認同感和自豪感。在實踐中，方言廣告更多是通過地方媒體播出，而縱觀現(xiàn)有的地方電臺、電視臺，多為覆蓋城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，并以平民受眾為主。根深蒂固的草根文化使平民對當(dāng)?shù)胤窖杂兄鴿撛诘囊缿俸驼J同，所以定位于中、下層消費者的產(chǎn)品可以用方言將廣告本土化、平民化。至于面向上層消費者的高檔產(chǎn)品廣告，則更宜采用標(biāo)準(zhǔn)語言，這有利于保持品牌在顧客心智中的高端、可靠形象。

?廣告語言與廣告產(chǎn)品、廣告訴求

?以上僅僅分析了廣告受眾與廣告語言對廣告效果的交互影響，而在營銷實踐中，產(chǎn)品類型也是一個極為重要的變量。也就是說，對于不同類型的產(chǎn)品而言，廣告使用地方語或標(biāo)準(zhǔn)語產(chǎn)生的傳播效果并不相同。對語音廣告和文本廣告的實驗研究發(fā)現(xiàn)：無論廣告采用語音形式還是文本形式，對于高卷入度產(chǎn)品的廣告，普通話比粵語產(chǎn)生的廣告認知卷入度和情感卷入度都更高；對于低卷入度產(chǎn)品的廣告，無論廣告使用普通話抑或是粵語，消費者對廣告的認知卷入度都沒有顯著差異，但粵語比普通話能帶來更高的廣告情感卷入度。這就是說，當(dāng)廣告產(chǎn)品是汽車、理財產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)等高卷入度產(chǎn)品時，采用普通話做廣告比地方語會讓消費者感覺更可信，更容易獲得認可；當(dāng)廣告產(chǎn)品是方便面、口香糖、沐浴露、飲料等低卷入度產(chǎn)品時，采用地方語做廣告比普通話更能讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。與此同時，方言廣告也有助于增強品牌個性，這是由于方言本身的個性也會投射到品牌身上的緣故。進一步研究還發(fā)現(xiàn)，廣告訴求也會影響廣告?zhèn)鞑バЧ簩τ诶硇栽V求廣告，采用普通話比地方語產(chǎn)生的廣告效果更好，獲得的品牌態(tài)度、無提示回憶度都更強；而對于感性訴求廣告，情況則恰恰相反，采用地方語比普通話產(chǎn)生的廣告效果更好，獲得的品牌態(tài)度、無提示回憶度則更強。

廣告語言形象及影響

改革開放以來，中國品牌也在國際化道路上一步一步邁進，觀察中國品牌的命名就會發(fā)現(xiàn)，近年越來越多的中國品牌有了英文名稱。那么，使用英文作為品牌名稱是否真的會讓人感覺更洋氣呢？我們在另一項研究中分析了品牌的中文和英文命名方式對消費者認知的影響，通過1500多次的測試發(fā)現(xiàn)：對中國本土品牌而言，無論它是知名品牌還是不知名品牌，廣告?zhèn)鞑ブ胁捎糜⑽拿戎形拿_實更容易被消費者視為外國來源品牌；并且，與知名品牌相比，不知名品牌采用英文名更容易被視為外國來源品牌，這可能是因為消費者對知名品牌的中文和英文表述相對更熟悉，因而能做出比較準(zhǔn)確的判斷，但當(dāng)不知名的品牌采用英文呈現(xiàn)在廣告中時，消費者由于語言的來源地效應(yīng)更容易不自覺地把該品牌臆想為外國品牌。這種效應(yīng)在TCL公司的印度營銷實踐中得到了驗證：當(dāng)公司采用英文而不是印度語或中文在印度開展廣告?zhèn)鞑r，印度消費者更易于把TCL公司視為一家國際性的、像韓國三星一樣的大公司。由此，也引出了另外一個相關(guān)話題：對于印度消費者而言，中文是一種外語，英文也是一種外語，為什么采用英文做廣告可以提升公司的國際形象，但中文卻不能呢？這就涉及一個重要概念：廣告語言形象（advertising language image）。消費者對某種廣告語言的整體性感知來自于消費者對該語言的聯(lián)想，由聯(lián)想產(chǎn)生的圖像就可以稱之為廣告語言形象。

不同廣告語言可能給消費者產(chǎn)生不同的聯(lián)想，由此產(chǎn)生的語言形象感知也截然不同。那么，究竟廣告語言形象是如何形成的？應(yīng)該如何測量呢？我們通過對1279名消費者的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，廣告語言形象由以下6個維度構(gòu)成：語言來源地能力形象（指由某種語言聯(lián)想到的該語言來源地在提供高質(zhì)量產(chǎn)品方面的能力）、語言來源地親和形象（指由某種語言聯(lián)想到的該語言來源地的親和力）、語言使用者形象（指由某種語言聯(lián)想到的操該種語言的人的形象）、語言的文化親近形象（指消費者感受到的某種語言與其母語文化的相似性）、語言自身特質(zhì)形象（指語言本身固有的語音、字形等特征給消費者帶來的聯(lián)想）、語言的語音形象（指語言發(fā)音給消費者帶來的愉悅度等感知）。以上6維度可以構(gòu)成一個廣告語言形象量表，企業(yè)在多語言文化環(huán)境中開展?fàn)I銷活動時可以采用廣告語言形象量表來評估和挑選有利于提升廣告效果的語言，進而提高管理效率。我們針對法語和印度語的廣告實驗發(fā)現(xiàn)：即使在消費者并不熟悉廣告中的語言的情況下，廣告語言形象也會影響消費者對廣告產(chǎn)品的評價和購買意向。這種影響可能是刺激泛化的結(jié)果，例如，法語的字形很像英文，而印度語則形似阿拉伯語等語言，由此激發(fā)的語言來源地、語言使用者形象等聯(lián)想有所不同。研究表明，當(dāng)消費者對某種廣告語言（例如法語）的形象感知水平較高時，廣告采用這種語言能顯著提高消費者的產(chǎn)品評價和購買意向。

網(wǎng)絡(luò)語言廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟天經(jīng)地義催生了網(wǎng)絡(luò)廣告。這樣，傳統(tǒng)的廣告語言理論在互聯(lián)網(wǎng)情境中的有效性就值得考量，國外的前沿研究已開始觸及這一領(lǐng)域。再有，互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進的同時也催促了網(wǎng)絡(luò)語言的誕生，例如：“R U Ready”、“神馬都是浮云”、“給力”、“元芳，你怎么看”、“高大上”等，一些特立獨行的商家已經(jīng)把這些網(wǎng)絡(luò)語言大大方方地擺在了線上線下商業(yè)廣告中。然而，這種網(wǎng)絡(luò)體語言在廣告?zhèn)鞑ブ袑κ鼙娋烤箷a(chǎn)生什么樣的影響？它適合于哪些類型的產(chǎn)品或品牌的廣告？與傳統(tǒng)的正式用語相比，網(wǎng)絡(luò)廣告語對人們產(chǎn)生的認知心理到底有何不同？這種心理效應(yīng)會隨著時間的變化而發(fā)生變化嗎？以上種種問題，都有待于未來研究探討。

作者：魏友斌/劉世雄；via：銷售與市場