之前通過案例，我們已詳細(xì)介紹了數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵一步——梳理指標(biāo)的核心思路（點(diǎn)我回顧）。今天，我們圍繞如何將數(shù)據(jù)應(yīng)用于業(yè)務(wù)，通過有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓各部門圍繞同一個(gè)目標(biāo)來構(gòu)建合力，實(shí)現(xiàn)增長。

內(nèi)容提要：

1. 明確各部門核心的關(guān)注指標(biāo)：拆解目標(biāo)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部的流轉(zhuǎn)效率；
2. 構(gòu)建用戶畫像，設(shè)計(jì)增長策略：基于用戶行為數(shù)據(jù)，根據(jù)同期群衡量表，通過縱向分層運(yùn)營，挖掘用戶層級(jí)狀態(tài)遷越的關(guān)鍵；橫向狀態(tài)監(jiān)控，階段性的設(shè)計(jì)激活和召回方案。

明確各部門核心關(guān)注點(diǎn)

上圖是上周，我們基于2A3R模型，將用戶生命周期分為獲取、激活、留存、營收和傳播，將該模型與用戶生命周期歷程各階段做對(duì)應(yīng)，并基于業(yè)務(wù)特點(diǎn)來梳理的具體指標(biāo)（點(diǎn)我回顧分析過程）。

將業(yè)務(wù)與企業(yè)各部門的目標(biāo)對(duì)應(yīng)起來，即：

• 營銷推廣部門，對(duì)應(yīng)獲取階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)；
• 運(yùn)營部門，覆蓋從激活、留存、營收到傳播各個(gè)階段；
• 產(chǎn)品部門，從功能實(shí)現(xiàn)的可用性和用戶使用體驗(yàn)各個(gè)方面，對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行一個(gè)整體把控，但是根據(jù)產(chǎn)品階段可分階段設(shè)定優(yōu)先級(jí)來逐步解決。

但是，如果每個(gè)部門各關(guān)注各的指標(biāo)，還是不能將精力集中在一起，如果想形成合力，可通過用戶價(jià)值分層的同期群衡量表來統(tǒng)一大家的目標(biāo)。以注冊(cè)評(píng)估者占比新手投資占比復(fù)投占比，這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)為例，說明如何使用這張用戶價(jià)值分層的同期群衡量表。

當(dāng)有一張圖表能夠?qū)φw產(chǎn)品的增長狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，那么集中各部門的意見就會(huì)容易很多。參見上圖，基于同期群分析用戶價(jià)值分層的數(shù)據(jù)可視化：

1. 注冊(cè)評(píng)估者為藍(lán)色，新手期投資者為黃色，周期復(fù)投者為橙色，流失用戶為紅色，之所以有不同深淺的紅色黃色，是在分層的同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量的區(qū)分；
2. 每個(gè)柱子代表某時(shí)間段內(nèi)新增的所有用戶；
3. 每個(gè)顏色代表截止查看此表時(shí)，各類價(jià)值用戶占當(dāng)時(shí)新增總數(shù)的比例，即，在查看這張表時(shí)，每個(gè)柱子代表的那一天，所有的新增用戶轉(zhuǎn)化為各個(gè)層級(jí)用戶的一個(gè)比例。

通過這樣的方式，即可衡量產(chǎn)品當(dāng)前的健康度：

• 縱向來看，明確各個(gè)價(jià)值階段用戶轉(zhuǎn)化的情況；
• 橫向來看，明確是否逐步有所提升，上圖就是一個(gè)比較波動(dòng)的狀態(tài)，是由于早期運(yùn)營活動(dòng)力度大，而新增的量比較小，所以帶來的波動(dòng)比較大。之所以，最右邊藍(lán)色部分那么長，是因?yàn)樗{(lán)色是注冊(cè)評(píng)估者，最右邊說明剛剛新增，還未流失，所以占比很高。

「用戶分層的同期群衡量表」，集中了不同價(jià)值用戶群的一個(gè)狀態(tài)，每個(gè)部門要負(fù)責(zé)的用戶群都在這個(gè)表里有所體現(xiàn)，能夠通過這個(gè)表來討論數(shù)據(jù)波動(dòng)，以及各個(gè)部門該如何共同發(fā)力，給用戶帶來更大的價(jià)值，讓用戶更為喜歡使用產(chǎn)品。

從整體上，營銷推廣的主要目標(biāo)是圍繞著不斷帶來更精準(zhǔn)的用戶，監(jiān)控用戶質(zhì)量的指標(biāo)展開的；運(yùn)營主要圍繞投資轉(zhuǎn)化和不斷重復(fù)投資，監(jiān)控和分析數(shù)據(jù)，并且不斷優(yōu)化；理財(cái)品類的設(shè)計(jì)則圍繞如何讓用戶追加投資來設(shè)計(jì)策略；產(chǎn)品部門是圍繞實(shí)現(xiàn)用戶需求，實(shí)現(xiàn)收益以及長期的易用性、粘性和體驗(yàn)來不斷迭代產(chǎn)品。

如此拆解，就會(huì)目標(biāo)明確，然后圍繞企業(yè)階段性的共同價(jià)值，共同努力，加強(qiáng)數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部的流轉(zhuǎn)效率，進(jìn)而帶來更大的價(jià)值。

構(gòu)建畫像，設(shè)計(jì)增長策略

用戶畫像是把目標(biāo)用戶群作為一個(gè)虛擬用戶進(jìn)行描述，對(duì)用戶有一個(gè)更情感化的感知。

用戶畫像，如果下個(gè)定義的話，就是一個(gè)基于用戶自身屬性、場(chǎng)景需求目標(biāo)和行為模式特點(diǎn)高度概括提煉出來的虛擬角色畫像，比如，上圖右邊的一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品新手期用戶的用戶畫像：

• 用戶自身屬性：25~35歲之間，白領(lǐng)及以上，年薪8~15萬；
• 行為特點(diǎn)：粘性比較強(qiáng)，周訪問天數(shù)大于3天，對(duì)收益、安全性的信息特別敏感，同時(shí)處于一個(gè)選購理財(cái)產(chǎn)品的階段；
• 場(chǎng)景需求：由于首次投資，正在驗(yàn)證平臺(tái)的安全性和收益效果；同時(shí)，由于首投常為短期產(chǎn)品，在對(duì)平臺(tái)有好印象的情況下，一般會(huì)對(duì)比其他產(chǎn)品的收益準(zhǔn)備繼續(xù)投資。

想象一下，如果有這樣一個(gè)用戶畫像，在設(shè)計(jì)增長策略時(shí)會(huì)不會(huì)更落地、更踏實(shí)？其實(shí)在工作中，經(jīng)常會(huì)遇到的問題都是很多很雜很細(xì)碎的，容易淹沒在具體的事務(wù)中。

比如：本來要讓新用戶更好的get到產(chǎn)品的點(diǎn)，進(jìn)而認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，帶來留存，但是文案在斟酌的過程中，就傳達(dá)出只有資深用戶才能get到的點(diǎn)，那這樣的活動(dòng)必然無法提升新增用戶的留存，因?yàn)椤赣脩舢嬒瘛垢沐e(cuò)了，很可能是對(duì)著“自己心中的那些資深用戶”在設(shè)計(jì)運(yùn)營，甚至在以自己為角色原型設(shè)計(jì)運(yùn)營策略，這都是在運(yùn)營過程中很容易犯的錯(cuò)誤。

這時(shí)，就需要將「用戶畫像」與具體工作內(nèi)容對(duì)應(yīng)起來，就能夠更好的切中用戶需求，帶來超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)。

首先，能夠?qū)⒏鱾€(gè)價(jià)值層級(jí)特點(diǎn)的用戶，通過條件判斷劃分出來進(jìn)行特征聚類，分析用戶的自身屬性和行為特點(diǎn)，并且結(jié)合業(yè)務(wù)進(jìn)行場(chǎng)景解讀，配合電話調(diào)研便能夠更好的認(rèn)知用戶，形成更準(zhǔn)確的用戶畫像。

角色畫像是一個(gè)難度和門檻非常高的工作，因?yàn)閭鹘y(tǒng)調(diào)研都是通過人與人之間的觀察和交流完成的，用戶的使用環(huán)境和場(chǎng)景都不同，就需要調(diào)研者有很高的素質(zhì)來對(duì)信息進(jìn)行辨別，最后形成有效的結(jié)論。但隨著近幾年數(shù)據(jù)采集能力越來越強(qiáng)，基于用戶行為數(shù)據(jù)來做用戶畫像，相較之下更為直接和高效。

當(dāng)有了自己產(chǎn)品不同價(jià)值階段用戶的用戶畫像，那么該如何設(shè)計(jì)增長策略呢？給大家一個(gè)大的方向——「用戶價(jià)值分層的同期群衡量表」。

1、縱向分層運(yùn)營，挖掘用戶層級(jí)狀態(tài)遷越的關(guān)鍵

舉例，要找到用戶從注冊(cè)評(píng)估轉(zhuǎn)化為新手投資的關(guān)鍵促成點(diǎn)，進(jìn)而升級(jí)用戶價(jià)值。比如：新手引導(dǎo)在理財(cái)產(chǎn)品中特別重要，為新增一天內(nèi)沒有查看財(cái)產(chǎn)安全相關(guān)內(nèi)容的用戶，推送讓用戶信賴的信息內(nèi)容和投資引導(dǎo)，就能夠更好的幫助用戶度過迷茫期，更快的進(jìn)行投資決策。

2、橫向狀態(tài)監(jiān)控，階段性的設(shè)計(jì)激活和召回方案

隨著時(shí)間推移，用戶無法避免的逐漸進(jìn)入沉默狀態(tài)，一旦在圖上發(fā)現(xiàn)沉默流失的征兆，即可基于用戶的行為特點(diǎn)，推送與用戶查看過的內(nèi)容相關(guān)的信息，召回的效果就比較好。但是如果沉默很久了，那將錯(cuò)過最佳召回時(shí)機(jī)。

分析只是手段，根本目標(biāo)在于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長，企業(yè)的核心訴求就是提高效率，降低成本，因此，精細(xì)化運(yùn)營，首先需要根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)的業(yè)務(wù)特征，搭建指標(biāo)體系，這是“讓數(shù)據(jù)服務(wù)于業(yè)務(wù)增長”的重要一步，同時(shí)，讓數(shù)據(jù)在各部門之間高效流轉(zhuǎn)則可以極大地提升溝通效率，讓企業(yè)中每個(gè)崗位都有明確的核心關(guān)注指標(biāo)及奮斗目標(biāo)，最終形成增長合力。

作者：邱千秋，諸葛io增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

本文由 @邱千秋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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