不同階段的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)都有哪些玩法？

一. 如何理解TO B產(chǎn)品？

網(wǎng)上有小伙伴問(wèn)：前端產(chǎn)品既是To c，后端產(chǎn)品既是To b，這個(gè)概念劃分對(duì)嗎?

顯然不能這樣單純地劃分，如果只是從產(chǎn)品與服務(wù)的形式來(lái)理解，就會(huì)產(chǎn)生一定偏差。

舉例說(shuō)明：

1. 電腦賣(mài)個(gè)個(gè)人，它屬于To C產(chǎn)品，而賣(mài)給學(xué)?；蚱髽I(yè)時(shí)，它就是ToB產(chǎn)品。
2. SaaS軟件現(xiàn)在普通以PC+APP模式呈現(xiàn)，給企業(yè)管理者使用的后臺(tái)屬于后端是To B，而供企業(yè)員工使用的APP屬于前端，但是它還是企業(yè)產(chǎn)品的一部分，仍然是To B范疇。

所以，To C，是基于消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)個(gè)人及家庭提供產(chǎn)品或服務(wù)。To B，則是基于企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，為企業(yè)或組織提供產(chǎn)品或服務(wù)。理解To B與To C的區(qū)別，關(guān)鍵在于理解市場(chǎng)行為與銷(xiāo)售對(duì)象，而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身。

二. To B產(chǎn)品生命周期

To B產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一樣，也會(huì)經(jīng)歷從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)程，通常，經(jīng)過(guò)研發(fā)，試銷(xiāo)，正式進(jìn)入市場(chǎng)后，就意味著產(chǎn)品誕生了，然后經(jīng)歷成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期，直到最終退出市場(chǎng)結(jié)束整個(gè)生命周期。那么，對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，在不同階段，考慮的問(wèn)題不同，那么運(yùn)營(yíng)的招數(shù)自然也就有所不同。

三. 不同階段的運(yùn)營(yíng)招數(shù)

1.產(chǎn)品研發(fā)階段——競(jìng)品調(diào)研

團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品將面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，已經(jīng)存在哪些競(jìng)品，競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)，運(yùn)營(yíng)手法，銷(xiāo)售機(jī)制，運(yùn)營(yíng)需要出具一份完整的市場(chǎng)可行性調(diào)研報(bào)告分析，并將這些調(diào)研結(jié)果與整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行探討，對(duì)于產(chǎn)品核心功能的打磨，以及推向市場(chǎng)的方向與策略的制定有非常重要的意義。

競(jìng)品調(diào)研內(nèi)容

通過(guò)這一份報(bào)告，基本我們就能回答5W1H這幾個(gè)問(wèn)題了：

• Who，我們是誰(shuí)？產(chǎn)品定位是什么？
• What，我們的產(chǎn)品具有什么樣的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)？
• Where，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)處于什么樣的位置？我們的客戶在哪里？
• When，我們的產(chǎn)品適合在什么時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始推向市場(chǎng)？
• Why，客戶為什么要選擇我們的產(chǎn)品？我們能提供的價(jià)值？
• How，通過(guò)什么樣的方式，什么樣的渠道去觸達(dá)客戶？即運(yùn)營(yíng)策略如何制定？

2.試銷(xiāo)階段——種子用戶獲取

一般的運(yùn)營(yíng)都想著，如果有預(yù)算，我就央視上個(gè)小廣告，地鐵包個(gè)車(chē)廂，百度弄個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)，簽幾個(gè)大V，哐當(dāng)一下，用戶就破千萬(wàn)了。但是作為創(chuàng)業(yè)公司的To B運(yùn)營(yíng)，可能既沒(méi)有千萬(wàn)廣告費(fèi)任你使，也沒(méi)有那么多渠道任你投。我們當(dāng)時(shí)的試銷(xiāo)階段基本是采取線上線下小規(guī)模推廣的策略：

初期獲取的這一批種子用戶，就是你最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)師，陪用戶聊天，上門(mén)對(duì)全員進(jìn)行使用培訓(xùn)答疑，7*24h在線隨時(shí)提供支持與解答，都是運(yùn)營(yíng)要做去用心做并不斷記錄反饋給團(tuán)隊(duì)，初期就是不斷驗(yàn)證產(chǎn)品的核心功能是否有吸引力，有價(jià)值，轉(zhuǎn)化率能有多少？

3.成長(zhǎng)階段——大規(guī)模推廣

產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)改善后，可以開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，通常，運(yùn)營(yíng)需要從4個(gè)方面著手：線上，線下，內(nèi)容及渠道。

線上：加大廣告投放，如百度、搜狗，360等渠道的 SEM，這個(gè)渠道通過(guò)不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞，廣告展現(xiàn)形式，后期數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)渠道客戶是最精準(zhǔn)的，而且第一批付費(fèi)用戶由該渠道轉(zhuǎn)化的。

線下： 展會(huì)或沙龍，基本每季度會(huì)安排1-2次，展會(huì)通常以演講+展示形式贊助，同時(shí)展臺(tái)設(shè)置一些關(guān)注有禮，注冊(cè)有禮的互動(dòng)活動(dòng)，針對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的客戶給予VIP折扣券。行業(yè)內(nèi)的展會(huì)通常會(huì)聚集圈內(nèi)廠商，所以有利于業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)交流。

內(nèi)容：名企HRD實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享每期建立一個(gè)約500人的社群，將這些人聚集起來(lái)，做一些圈內(nèi)Q&A，干貨分享，慢慢地，品牌的知名度就逐步在圈內(nèi)提高了，我們還會(huì)針對(duì)社群做一些注冊(cè)有禮，分享有禮，推薦有禮三重奏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

渠道：給予代理商20-50%的渠道分成，這種高激勵(lì)方式能有效驅(qū)動(dòng)代理商去挖掘KA客戶。

電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)因?yàn)樽越ǔ杀具^(guò)高，所以選擇與第三方合作，并利用新型工具來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)根據(jù)客戶畫(huà)像的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)獲取了大量客戶數(shù)據(jù)，然后由電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獲取意向客戶后，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)立即進(jìn)行密集拜訪，有時(shí)最多可以拜訪5-6個(gè)客戶，也轉(zhuǎn)化了一定的付費(fèi)用戶。

對(duì)于每個(gè)渠道的廣告投放或者舉行的活動(dòng)要進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤分析，例如如SEM渠道的分析：

同樣，其他EDM,微信，微課，賬戶等渠道也要根據(jù)性質(zhì)進(jìn)行相應(yīng)的追蹤分析，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明哪種方式效率最高，不斷優(yōu)化策略。然后再?gòu)恼w運(yùn)營(yíng)效率來(lái)看單個(gè)獲客成本， 如何提高用戶整個(gè)生命周期的價(jià)值與如何降低CAC（用戶獲取成本）也是運(yùn)營(yíng)的工作主線。

整體運(yùn)營(yíng)效率分析

4.產(chǎn)品成熟期——增收與續(xù)約

對(duì)于客戶為什么會(huì)續(xù)約，比如我之前所在的知名企業(yè)的項(xiàng)目，相當(dāng)一部分的客戶也是因此而續(xù)約或者簽1年以上合同的?？蛻艟蜁?huì)認(rèn)為，你是大品牌的項(xiàng)目，資金雄厚，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品肯定會(huì)越做越好，自然信心倍增。

那么，如果不是知名企業(yè)項(xiàng)目呢，在開(kāi)拓小企業(yè)客戶的同時(shí) ，更注重與大企業(yè)開(kāi)展合作項(xiàng)目，自然而然解決了品牌背書(shū)問(wèn)題，在給小企業(yè)客戶增強(qiáng)信心的同時(shí)還能帶來(lái)不少新的流量。

解決了品牌背書(shū)的問(wèn)題，用戶使用體驗(yàn)就變得至關(guān)重要了。一般企業(yè)客戶一旦全員使用了該產(chǎn)品，粘性都會(huì)非常高，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高，有些客戶甚至?xí)褂靡粋€(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，所以完善產(chǎn)品功能，提升用戶體驗(yàn)，用心響應(yīng)客戶的每一次請(qǐng)求等售后服務(wù)品質(zhì)直接關(guān)系著客戶續(xù)約率。

關(guān)于客戶續(xù)約率，還可以利用客戶分級(jí)體系來(lái)進(jìn)行管理，具體可以參考上一篇文章《B端運(yùn)營(yíng)：如何設(shè)計(jì)客戶分級(jí)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？》

5.產(chǎn)品衰退期——尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期前，就應(yīng)該尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)了，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，如創(chuàng)新產(chǎn)品模式，開(kāi)發(fā)其他工具產(chǎn)品等來(lái)滿足企業(yè)新的需求。也有一些企業(yè)會(huì)考慮重點(diǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移等方式來(lái)應(yīng)對(duì)。如果企業(yè)不在衰退期前開(kāi)始變革，那么最后新的替代品出現(xiàn)后，企業(yè)就會(huì)面臨衰退風(fēng)險(xiǎn)。

本文由 @柳絮飛舞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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