任何一款爆紅產(chǎn)品，均滿足FOCVS法則。

從民間自產(chǎn)的大力哥、竊格瓦拉。到工廠生產(chǎn)的EXO、TFBOYS、中國有嘻哈。不知道他們能否延續(xù)IP，但我發(fā)現(xiàn)，任何一款爆紅產(chǎn)品，尤其是IP類產(chǎn)品，均滿足FOCVS法則。

2010年，對營銷研究超過半個世紀的大神，艾·里斯，將營銷的基本法用簡潔易記的方式總結出來——FOCVS。

“我可以想象到那些基本的營銷法則像蠶繭一樣被數(shù)不勝數(shù)的案例和故事層層包裹著的景象。”

一

First-第一

成為用戶心智中一個類目中的第一個品牌。這是被營銷人背得滾瓜爛熟的話。

1.這里注意“心智”這個詞。我們是不是首先發(fā)明出某個產(chǎn)品，不重要，重要的是成為用戶心智中的第一。

1879年10月，愛迪生發(fā)明了白熾燈，并不斷對其產(chǎn)品進行優(yōu)化，推向市場，為愛迪生公司大放光彩！各期刊以及教科書紛紛報道，他家的白熾燈自然在消費者心智中占據(jù)了第一的位置。

而實際情況是，在1878年，約瑟夫·斯萬就已經(jīng)發(fā)明出了白熾燈。

這就像騰訊的CF、LOL等多款游戲產(chǎn)品，沒有哪一件是創(chuàng)造性發(fā)明的，但他們有能力將產(chǎn)品率先打入消費者心智。

2.聚焦，這也是個老生常談的名詞。不過許多中小企業(yè)錯誤理解“聚焦”。我們聚焦，是為了發(fā)揮出“超能力”， 讓有限資源全部聚合在一起。而不是處處撒點，好像處處都有聚焦。

例如，當太陽正烈的時候，在同一片空地，給2個人每人發(fā)十張4A紙、十個超小型的放大鏡，比賽誰先把這十張紙曬穿。

一個人這樣理解“聚焦”：他認認真真去擺放十張A4紙，并且將10個放大鏡，分別以最佳的角度架在A4紙上。足夠聚焦吧！只要時間一夠，10張紙全穿。

另一人這樣理解“聚焦”：將十個放大鏡架在一堆，瞄準同一個點，然后3張紙一組，分別放到聚焦點下，不到30秒10張紙全穿。

也許第一位小哥還琢磨著：“為什么我的紙還沒有同時穿呢？”可他明明知道，我們的放大鏡都是超小型的！

3.類目選擇——以主流為主，支流做備胎。在消費者心智中，可能許多類目是平行排放在一起的，貌似都重要。

“我想去吃飯，我想去喝冷飲?！?/p>

“那我們選環(huán)境好點兒的，還是味道好點兒的呢？”

“味道、環(huán)境都重要?！?/p>

但如果我們站在公司的角度，“安全第一呀！”賺錢的行業(yè)一定是從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)依次排列；金融危機來了，倒霉的行業(yè)一定是從第三產(chǎn)業(yè)到第一產(chǎn)業(yè)排列。

每個行業(yè)中的每個類目，我們都可以有策略占據(jù)消費者的第一心智，但是如果我們有選擇的機會，我們要選更為基礎的行業(yè)與類目，因為越往后面走越危險。

在內(nèi)容產(chǎn)品里同樣有三層產(chǎn)業(yè)，這個社會主義核心價值觀24字就是“第一產(chǎn)業(yè)”；各大雜志、電視臺展現(xiàn)的內(nèi)容，是“第二產(chǎn)業(yè)”；《中國有嘻哈》、大力哥的內(nèi)容、竊格瓦拉的視頻就屬于“第三產(chǎn)業(yè)”。

在“第三產(chǎn)業(yè)”中的《中國有嘻哈》盡管最近特別火爆，但它的內(nèi)容思想是“社會險惡”、“diss”、“老子最牛”“錢權名”等，無法契合全年齡層的享樂觀。

與電視臺產(chǎn)的《中國好聲音》相比，盡管它出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)還不特發(fā)達的2012年，但百度指數(shù)顯示，從開播日起算30天內(nèi)，《中國好聲音》的火熱程度依然遠超《中國有嘻哈》。中國好聲音的指數(shù)是208萬，中國有嘻哈的指數(shù)是49萬。

從產(chǎn)品內(nèi)容上說，根本原因就是中國好聲音處在內(nèi)容產(chǎn)品的“第二產(chǎn)業(yè)‘’，并且內(nèi)容思想直接偏向“第一產(chǎn)業(yè)”；而《中國有嘻哈》無論是坐標還是內(nèi)容思想均在“第三產(chǎn)業(yè)”乃至更后面去了。難以擁有更多的受眾和核心媒體的加持。

二、Opposite-對立戰(zhàn)略

作為一名普通的營銷人，往往很難有物料讓自己的產(chǎn)品成為某個品類的第一，即使能力到位了，可能“力量”也不足夠，最后依然被大企業(yè)收購或是優(yōu)化（抄襲）。如果這樣，那我們使用FOCVS法則的對立戰(zhàn)略吧！

既然音樂選秀節(jié)目中的那些核心內(nèi)容思想（社會主義核心價值觀24字）全被處在“第二產(chǎn)業(yè)”的制作團隊占領了，比如《超級女神》、《中國好聲音》、《蒙面唱將猜猜猜》。那“第三產(chǎn)業(yè)”的制作團隊選擇剩下的備胎（支流文化）不可避免。支流文化天生就瘦小，不來點兒“斜的”，難搞事呀。

于是，與各大媒體內(nèi)容思想相反的、附屬的支流文化被挖掘出來，同時用戶也能感到耳目一新。比如上文提到的大力哥、竊格瓦拉、最美XXX、快播視頻、中國有嘻哈。他們有意或無意的踐行著對立戰(zhàn)略。

比如，在二戰(zhàn)時期，中國的執(zhí)政黨是國民黨，國民黨代表著資產(chǎn)階級用戶，有著30幾年的黨建基礎，此時，如果再來另一個黨派爭奪同樣的用戶群體，顯然是徒勞的。于是，我們偉大的共產(chǎn)黨適時采取對立戰(zhàn)略，代表工農(nóng)階級用戶，以農(nóng)村包圍城市策略，成功地以小博大。1949年拿下first！

三、Category dominance-品類主導性

市場營銷是以營利為目標；營銷是以品類主導性為目標。

把當下和從前爆火的產(chǎn)品/人列出來，可以發(fā)現(xiàn)，他們幾乎全部都具有品類主導性。

在品類之中，它們相互可能分庭抗禮，但走在“外面”，與品類之外的人/產(chǎn)品競爭，戰(zhàn)斗力可能升到10000點。

1.人，代表著“性格純良、看上去單純俊俏的男生”品類的小鮮肉，TFboys、鹿晗、易烊千璽、楊洋等。與代表著“紳士男人氣息”的男人比較，是不是各有各自強大的主導性？與代表著“錢權名、老子最牛”的rapper們比較，是也是各有各強大的主導性？

與是，另一類沒有長相、沒有學歷、沒有資源、也沒有才藝的小伙伴就只有主導“社會咖”這個品類。

【竊格瓦拉視頻】http://www.bilibili.com/video/av13340487/

再比如，中國最美?；ǎ赡茉谝恍┤说膶徝老?，覺得“其實很普通”，但在校園學生這個品類中，她是最美的；中國最帥交警，他可能并不那么帥，但在交警群體這個品類中，他是最帥的。

品類主導性能決定他們火不火，而火多久就是時代背景的事兒了。

2.產(chǎn)品，在6年前，艾·里斯說了這樣一個案例。如果你去問營銷經(jīng)理，索尼和任天堂，哪個公司的產(chǎn)品更強大？經(jīng)理們會回答說索尼，毫無疑問，這一點也不令人驚訝。在市場中，多產(chǎn)品線的超大企業(yè)與高度品牌聚焦的中型企業(yè)戰(zhàn)斗不止，結果，大都是有品牌聚焦的中型企業(yè)勝利。

索尼品牌旗下，有電視機、卡帶播放機、數(shù)碼相機、個人電腦、攝像機、手機、DVD機、半導體、電池等等。它的品類主導性在哪里？

任天堂牢牢占據(jù)著視頻游戲機品類，被譽為“現(xiàn)代電子游戲產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者”。

當時有個十年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，索尼的營業(yè)總額達6816億美元，凈利潤95億美元，凈利潤率1.4%；任天堂的營業(yè)總額753億美元，凈利潤115億美元，凈利潤率15.3%。

一個中型企業(yè)吊打了一個國際巨頭。

3.自我視角下的“品類主導性”，我知道一個關于“市場營銷”的自媒體號，定期會產(chǎn)一些有質(zhì)量的干貨。它的自媒體定位是“國內(nèi)95后寫營銷最專業(yè)的人”。

你看一下這個品類定位有沒有問題？

回看上文，無論是占據(jù)心智的第一位置，還是品類主導性。

我們都需要站在用戶需求的角度考察，我們的第一或是主導，能不能真的提供有價值的東西？

鹿晗、楊洋定位“性格純良、看上去單純俊俏的男生”，在用戶眼中有第一位置、品類主導吧！并且他們提供的有價值的東西是情感共鳴下的純真感受。

像某人定位為“最具紳士男人氣息的明星”，他向用戶提供的有價值的東西是情感共鳴下的“男人溫柔”的感受。

如果硬邦邦地為了第一位置、品類主導而忽略用戶需求。

那鹿晗可能的定位就成這樣了“年輕偶像男星中，最少換發(fā)型的明星”/“性格純良、看上去單純俊俏的男生中，唯一進過局子的人”。

某人可能這樣定位“具有紳士氣息的明星中，胡子最多的男星”/“具有紳士氣息的明星中，唯一拍片稿酬最低的男星”

我們所占據(jù)的位置和主導的品類，與用戶需求關系不大，甚至相駁的定位，有什么意義？

話說回來，這位產(chǎn)營銷干貨的朋友，將自媒體定位是“國內(nèi)95后寫營銷最專業(yè)的人”。其本質(zhì)上就脫離了用戶需求。

對于需求XX干貨文章的用戶，他們主要關注XX內(nèi)容產(chǎn)品，其本質(zhì)是希望通過閱讀內(nèi)容，而提升自己?！皩W習”是主要動機。

而這位朋友的定位，不是顯然與用戶需求相駁嗎？“95后”這個詞代表的是“青春肆無忌憚”，如果我是用戶，我可能需要的是更厲害的人，而不是“肆無忌憚”的人。

也許這位朋友是想定位：國內(nèi)對95后群體營銷，最專業(yè)的媒體。

四、Verbal nail-語言的釘子，Visual hammer-視覺的錘子

有了前面的“成為消費者心智中的第一”、“對立戰(zhàn)略”、“品類主導性”。爆紅產(chǎn)品接下來的工作只有兩件事，第一，將語言做成“釘子”、將內(nèi)容視覺化為“錘子”

這在當下的短視頻中，尤其能體現(xiàn)。前一年我們可能都還在流行用表情包刷“釘子與錘子”，后一年就出現(xiàn)了短視頻。

而“釘子與錘子”在古代則只有用文字加上各種修辭手法來表達。比如：西施豆腐、武大郎燒餅、刀劍可吹毛斷發(fā)、武器鋒利乃至削鐵如泥······

這在非主流朱公眾號的第18篇文章有相關案例。

五、Second brand-第二品牌

“在美國企業(yè)的董事會里，你很少會聽到“聚焦”這個詞。你聽到最多的一個詞是“擴張”，如何才能將品牌擴張到更多的品類，獲取更多利潤？”

答案有擴大銷售渠道之類的。對于這個問題，艾·里斯的解答是“第二品牌”。

這個“第二品牌”有兩個方向：

1. 建立關聯(lián)的品牌：像網(wǎng)紅開同名食品店、明星開同名公司、韓寒給自家的狗開微博···
2. 建立母子品牌：比如寶潔公司，有300多個旗下品牌，光生產(chǎn)洗衣粉，就能做出9種品牌來。

好了，這個“s”就講一點點，畢竟他是產(chǎn)品爆火之后的事情。

總結

也許你也有許多方法、腦洞做一款有爆火潛質(zhì)的產(chǎn)品。但1萬種方式里，我認為都符合這個第一性原理——FOCVS營銷法則。

即，F(xiàn)-“成為消費者心智中的第一”

O-“對立戰(zhàn)略”

C-“品類主導性”

V-“語言釘子、視覺錘子”

以及火爆后的S-“第二品牌”

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號：非主流朱（feizhuliupig）

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