正確理解消費者的購買力模型，精準營銷，輕輕松松為你的產(chǎn)品帶來更多的銷售額。

消費者購買力，顧名思義，就是消費者購買商品的能力。在一定時期內(nèi)，能夠反映他的消費水平和消費層級。購買力模型屬于用戶畫像的一部分，是區(qū)分人群和定義用戶身份的其中一項標簽。了解消費者的購買力，能夠更加精準的做會員營銷方案，拉升網(wǎng)站的銷售額。

微信在前些階段開始在朋友圈進行精準廣告投放，是基于騰訊收集到用戶畫像特征，推送了寶馬的廣告。

很多用戶在收到寶馬廣告時，感到很欣慰，因為騰訊認為你可能買得起寶馬這個層次的商品。這里的“買得起”代表用戶的消費能力。微信朋友圈的寶馬廣告并不是每個人都會收到，只有模型輸出的高消費力人群才會收到推送。

以上的購買力模型是微信根據(jù)用戶平時的消費，余額，理財及轉(zhuǎn)賬等行為，來確定的購買力模型。以支付數(shù)據(jù)為依據(jù)的算法，數(shù)據(jù)輸出的非常精準且適用范圍廣。但對于大多數(shù)電商來說，很難通過支付和轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)來判斷用戶的購買力。不過，路并未堵死，還是能夠通過他在網(wǎng)站上的行為判斷消費者的購買力層級。

購買力模型數(shù)據(jù)準備

電商網(wǎng)站商品齊全，品類復(fù)雜，價格分布與品類緊密聯(lián)系。其中消費品和快消品普遍價低，銷量大，復(fù)購周期短，3c類產(chǎn)品價格高，復(fù)購周期長。消費者在不同品類表現(xiàn)出的購買力，需要整體評估該品類的價格分層情況。消費者在不同的商品類目下可能存在迥異的的消費能力。例如，用戶可能穿衣素樸，但卻是HiWiFi發(fā)燒友，在耳機和音響類目下消費水平非常高。所以，不同類目就要考慮權(quán)重值這個問題了。具體參考以下幾類數(shù)據(jù)：

（1）用戶的訂單數(shù)據(jù)

消費者在不同品類下購買的商品價格，反應(yīng)了在此品類下的消費能力和水平。我們的購買力計算模型需要對每個消費者單獨做標簽，每個消費者都是一個樣本，并從他的訂單數(shù)據(jù)中拆出不同商品的購買價格，一般會選擇近1年的訂單樣本。從這些訂單商品數(shù)據(jù)中，能夠看到他真實的消費水平，消費層級傾向。

（2）用戶的瀏覽數(shù)據(jù)

消費者并不是在每個品類下都會發(fā)生購買行為，如果在A品類購買訂單為0，那該如何判斷他的購買力呢？就是通過瀏覽行為確認的。瀏覽數(shù)據(jù)龐大繁瑣，只取半年的記錄即可。根絕用戶訪問的目標品類下sku的價格和頻次等，來初步判斷用戶的購買水平。

模型步驟

剛開始時，很多人對模型，算法比較懵逼（筆者也是）。大部分人已經(jīng)了解了需要哪些數(shù)據(jù)了，也知道如何獲取數(shù)據(jù)，清洗底表，但卻不了解怎樣才能將這部分數(shù)據(jù)高效的利用起來。其實，數(shù)據(jù)獲取難啊，發(fā)揮價值就更難了，并且數(shù)據(jù)在每個人的手里都可能發(fā)揮出不同的效果。所以，首先科普一下，如何利用手頭上的數(shù)據(jù)，并站在產(chǎn)品經(jīng)理角度如何理解建模這個事情。

1. 首先根據(jù)當前的業(yè)務(wù)需要結(jié)合戰(zhàn)略目標，構(gòu)造相應(yīng)的標簽體系。如在拉新用戶時，在行為層標準化定義這些人群的具體特征，是加購，收藏，搜索或者是瀏覽的數(shù)據(jù)來量化具體標簽，以最小的顆粒度定義。
2. 結(jié)合需求目標，尋找各個底表，再把需要的數(shù)據(jù)，存儲到自己建的倉庫或者是集市，并清洗臟數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)探查。
3. 根據(jù)特征，數(shù)據(jù)標簽提取對應(yīng)數(shù)據(jù)，生成樣本并開始建立模型。
4. 優(yōu)化模型特征抽取方法，增加訓(xùn)練集樣本，嘗試不同比例的訓(xùn)練和測試數(shù)據(jù)集、優(yōu)化模型參數(shù)。
5. 對樣本進行測試，繼續(xù)優(yōu)化并逐漸調(diào)優(yōu)。

你可以把模型想象成做菜，例如鍋包肉。拆解一下具體的步驟：

1. 業(yè)務(wù)的需求是做酸甜可口，軟硬適宜帶汁的鍋包肉，（原始的業(yè)務(wù)需求）
2. 準備食材，里脊肉，淀粉，糖醋油（尋找數(shù)據(jù)源，探查各個數(shù)據(jù)底表，如訂單數(shù)據(jù)，流量數(shù)據(jù)，搜索數(shù)據(jù)等）
3. 里脊肉過漿油炸，湯汁勾兌（模型建立，開始訓(xùn)練）
4. 嘗一下湯汁味道，肉質(zhì)的軟硬程度（模型測試），好則繼續(xù)，壞則重來（模型測試）
5. 制作完成（測試成功）

這樣理解，就簡單多了。

購買力的模型是個什么鬼？

購買力模型因人而異，不同的業(yè)務(wù)需要建立不同的模型，具體的執(zhí)行細節(jié)也是迥異的，以下僅作拋磚引玉之用。

這里所指的購買力模型是消費者在一年期內(nèi)，在網(wǎng)站上所有的購買的訂單數(shù)據(jù)經(jīng)過綜合評分計算出來的。

執(zhí)行細節(jié)可以按照以下步驟：

• 以用戶為標本，每個用戶都為一個實體。抽取他在網(wǎng)站上近一年所購SKU數(shù)據(jù)為樣本數(shù)據(jù)
• 把sku的價格按照其所屬三級分類進行檔次劃分，如下圖，可以將價格華為5檔，分別為價格高，價格偏高，價格中等，價格偏低，價格低
• 將抽取出來的消費者購買的sku數(shù)據(jù)進行比對和參考，落到哪個檔次的數(shù)量越多，該用戶越趨近哪個檔次

最終生成以下幾個消費者購買力模型：

1. 土豪：高端，價格高昂商品購買者
2. 高級白領(lǐng)：消費水平高，經(jīng)常購買高價商品，但有所收斂
3. 白領(lǐng)：消費水平處于中游
4. 藍領(lǐng)：平價商品購買者
5. 收入很少人群
6. 離散人群：購買頻次異常的用戶

應(yīng)用場景

前面做了很多工作，但你可能發(fā)現(xiàn)，即使識別出來了用戶的購買力，也不清楚究竟怎么充分發(fā)揮這部分用戶的價值。

千人千面的推薦算法

基于協(xié)同過濾的算法，為高購買力人群推薦高端產(chǎn)品，比如為攝影愛好者提供更多的鏡頭推薦，箱包用戶推薦奢飾品，為低購買力推薦性價比高的商品。

廣告投放

如前文所述，在微信朋友圈推薦高端的商品廣告觸達，能夠更加精準的投放，減少用戶的排斥感，提升廣告的接受度和認可

會員營銷

針對不同購買力人群進行不同的產(chǎn)品關(guān)懷和精準促銷。例如給高端用戶提供專項服務(wù)，低端用戶進行專享的促銷觸達。

應(yīng)用場景很多，此處就不一一贅述，大家結(jié)合自身業(yè)務(wù)再去探索，會有更多的收獲的。

結(jié)語

以上所述的內(nèi)容，大多是筆者在近期的相關(guān)的工作經(jīng)驗。此時分享出來，希望能給大家拋磚引玉。至于模型到底怎么建立，確實需要慢慢探索，一點點的實踐，然后再逐漸趨于完美。

#專欄作家#

凌蘇，微信號公眾號：產(chǎn)品毒思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。杭州西廠產(chǎn)品，電商領(lǐng)域小能手。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議