場(chǎng)景植入式推廣具體又有哪幾種方式呢？如何利用呢？文章為你解讀。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由流量為王轉(zhuǎn)變?yōu)橛芰Φ母?jìng)爭(zhēng)，如果不能找到一種良好的商業(yè)模式則難以存活下去。在這種背景之下，公司對(duì)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、市場(chǎng)等人員的要求，也從APP/平臺(tái)本身的推廣轉(zhuǎn)向如何更好地推廣付費(fèi)產(chǎn)品之上。

我基于2年的付費(fèi)產(chǎn)品推廣探索，并通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，如果想要快速宣傳付費(fèi)產(chǎn)品并促使第一批種子付費(fèi)用戶的產(chǎn)生，“場(chǎng)景植入”這種方式則是一種高效的方法。

所謂場(chǎng)景植入就是，就是在用戶的使用場(chǎng)景中植入產(chǎn)品的功能及廣告。起源應(yīng)該是電影電視里的植入式廣告。百度百科這么解釋的：“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

影視作品里的場(chǎng)景植入

而互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的產(chǎn)品植入，就是在用戶的行為路徑中可以插入付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化或者購(gòu)買轉(zhuǎn)化的效果。這種方式相對(duì)于推銷式的廣告形式，更能讓用戶接受，并能讓用戶產(chǎn)生一種“我有需求，你有解決辦法”的感覺(jué)。

那么，場(chǎng)景植入式推廣具體又有哪幾種方式呢？ 首先，讓我們先來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)是什么。

在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)流量其實(shí)就是一個(gè)充滿車流的大馬路。用戶會(huì)跟著產(chǎn)品設(shè)計(jì)好的路徑走過(guò)他的那段路程。比如使用支付寶付款，路徑就是打開(kāi)支付寶→點(diǎn)擊掃一掃圖標(biāo)→掃碼→確認(rèn)付款→退出。這就像我們?cè)谝粭l大馬路上開(kāi)車，為了到達(dá)目的地，會(huì)拐彎，會(huì)導(dǎo)航，甚至是內(nèi)急了會(huì)找?guī)?，但無(wú)論怎樣，用戶都會(huì)在按照運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的“馬路”走下去。

不同用戶在支付寶里的路徑

而付費(fèi)產(chǎn)品的場(chǎng)景植入推廣，就是在這條大馬路上找到最好的推廣方式，促使用戶買單。

現(xiàn)在我們想一想，在大馬路上，你都在哪些地方付過(guò)錢。過(guò)路費(fèi)？加油費(fèi)？路邊小攤小販買水或吃的？那么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，是否可以用這一套來(lái)讓用戶買單呢？

基于這套邏輯，我將場(chǎng)景植入的模式分為以下4種。

1、收費(fèi)站模式：將付費(fèi)產(chǎn)品植入到用戶使用場(chǎng)景的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中。

這種形式其實(shí)是將營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合起來(lái)。比方說(shuō)前程無(wú)憂有個(gè)“誰(shuí)看過(guò)我”的功能，就是通過(guò)在用戶“了解誰(shuí)看過(guò)我的簡(jiǎn)歷”這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)植入可付費(fèi)產(chǎn)品的推廣。作為營(yíng)銷推廣運(yùn)營(yíng)人員，這部分的作用則在于，善于發(fā)現(xiàn)適合植入付費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)，并推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品上線

再舉個(gè)例子，許多視頻網(wǎng)站剛嘗試收費(fèi)的時(shí)候，一開(kāi)始并不告訴你這部電影是收費(fèi)的，而是在你看到10分鐘勾起你的興趣之后，再告訴你需要付費(fèi)。這其實(shí)就是在用戶看電影這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)植入付費(fèi)產(chǎn)品推廣。

這種模式在免費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)為付費(fèi)平臺(tái)的前期推廣過(guò)程中用得比較多。等大部分用戶已經(jīng)被“教育”到這是個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品或部分付費(fèi)產(chǎn)品后，付費(fèi)產(chǎn)品的推廣會(huì)漸漸轉(zhuǎn)為路邊服務(wù)模式。這個(gè)我們下面會(huì)細(xì)講。

2、路邊服務(wù)模式：告訴用戶我們提供一種增值產(chǎn)品和服務(wù)，你將用得更爽。

想象一下，你開(kāi)車十幾個(gè)小時(shí)的車去某個(gè)地方，自己帶了口糧忍受一下也能到達(dá)目的地。但是如果想要有個(gè)快樂(lè)的旅途，何不在馬路邊試試好吃的店鋪享受下人生呢？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，也是同樣的道理。免費(fèi)用戶雖然可以享受基礎(chǔ)服務(wù)，但想要獲取更多更爽的體驗(yàn)，就需要充值會(huì)員或者購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品。典型的就是愛(ài)奇藝，想要看核心的電影、想要免受漫長(zhǎng)的廣告打擾，那就購(gòu)買VIP會(huì)員吧。

這里有一個(gè)思考，幾十年后，網(wǎng)民的付費(fèi)意識(shí)被培養(yǎng)起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是直接轉(zhuǎn)變成全部收費(fèi)，還是以這種路邊攤模式的收費(fèi)呢？亦或者兩者并存？

3、路牌廣告模式：在用戶可以看到但不影響功能使用的地方放置廣告位

這個(gè)比較好理解了，就像很多高速公路上都會(huì)有一些廣告牌來(lái)宣傳產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，也可以采取類似的形式宣傳付費(fèi)產(chǎn)品。但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有大數(shù)據(jù)分析，會(huì)根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣在推送/展示相關(guān)廣告。

比較典型的是淘寶、今日頭條這種。你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)你搜秋冬女裝后，你淘寶首頁(yè)的banner圖廣告也會(huì)展示秋冬女裝的相關(guān)廣告。

還有一種是珍愛(ài)網(wǎng)，當(dāng)用戶以任何條件進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果的第一條都是一個(gè)灰色頭像，將你的個(gè)人信息讀取少部分，然后告訴你，如果付費(fèi)你在別人搜索時(shí)可以排在前列。暫時(shí)沒(méi)有大數(shù)據(jù)分析能力的中小型公司可以采用類似的玩法。

4、傳單模式：定期給用戶推送打折、試用、新品等信息，促使用戶了解付費(fèi)產(chǎn)品。

嚴(yán)格來(lái)講，有一些（比方說(shuō)短信）其實(shí)不算場(chǎng)景植入的范疇了。但很多APP會(huì)通過(guò)站內(nèi)信、PUSH消息、彈窗廣告等作為推送這類信息的渠道，而這些渠道也是用戶行為路徑的一部分，所以這里算為場(chǎng)景植入的一部分。

推送這類信息的難點(diǎn)在于分析出哪些用戶是可能付費(fèi)的目標(biāo)用戶，并要控制推送的頻率。如果可以，還可以根據(jù)用戶的習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分，從而在文案和觸發(fā)機(jī)制上進(jìn)行優(yōu)化。

這四種模式各有利弊，就單從“效果”和“對(duì)用戶的打擾程度”來(lái)說(shuō)，就各有優(yōu)劣。具體如下圖：

在選擇付費(fèi)產(chǎn)品的植入模式時(shí)，我的建議是：

收費(fèi)站模式：就像收費(fèi)點(diǎn)不能太多一樣，要有選擇性地選取“攔截”用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，達(dá)到既不能影響用戶極度反感以致流失，又能讓部分用戶買單的點(diǎn)?？梢韵冗M(jìn)行小部分的嘗試，并做好數(shù)據(jù)分析，A/B測(cè)試后選擇最佳節(jié)點(diǎn)。

路邊服務(wù)模式：這種需要運(yùn)營(yíng)多關(guān)注用戶需求，分析之后協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)更多的增值服務(wù)點(diǎn)，從而以產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)。

路牌廣告模式：現(xiàn)在用戶已經(jīng)養(yǎng)成了自動(dòng)忽略廣告位的習(xí)慣（想想你有多久沒(méi)有正眼瞧過(guò)一些APP的banner圖廣告了），這就考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)推廣人員兩方面能力：一是揣摩用戶心理并形成有吸引力的文案能力；二是根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)算法向用戶展示他們可能感興趣的內(nèi)容。

傳單模式：除了用吸引力的文案觸動(dòng)用戶嗨點(diǎn)之外，一定要把控頻率。不然用戶關(guān)閉APP通知再想讓他打開(kāi)就難了。

作者：幺幺，6年運(yùn)營(yíng)推廣實(shí)操小能手。微信公眾號(hào)：營(yíng)銷小白訓(xùn)練營(yíng)（my-IMC）

本文由 @幺幺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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