最近開始接觸B2B電商平臺的用戶運(yùn)營，且近期在嘗試針對流失用戶做一些工作，在期間用到了短信這個快要自己忘記的溝通工具，也把過程中的一些針對【短信】這個工具的使用經(jīng)驗總結(jié)了一下，分享出來，歡迎大家指教。

先附總結(jié)，失敗案例請直接拉到最下面。

基于5W2H方法，我自己總結(jié)的短信推送的一些要素:

一、WHY：發(fā)短信是要做什么

進(jìn)行短信推送前，首先需要明確我們的目的是要做什么，是要拉新沖下載和注冊、還是推送活動，或者是進(jìn)行流失喚起？這個是我們核心要搞清楚的事情，不同的目的，會有不同的推送方式，也會帶來不一樣的結(jié)果。如果沒有搞清楚這一點(diǎn)，而是為了推送而推送，自然會落得一個錢花出去了，但是沒有得到相應(yīng)的效果的下場。

在日常的運(yùn)營過程中，短信推送的常見運(yùn)營目的一般有如下幾個：

1、拉新

通過短信文案與短連接，引導(dǎo)用戶快速完成注冊，是比較常見的一種拉新手段。

比如目前比較火的現(xiàn)金貸這個領(lǐng)域，不少公司的獲客渠道之一就是通過短信，例如某現(xiàn)金貸產(chǎn)品的營銷短信：

【XX俠】您信用良好，已獲得5000元優(yōu)先下款資格！用錢不等待，申請即可提現(xiàn)！詳情點(diǎn)擊：http://t.cn/RpFZvQ1

點(diǎn)擊短連接后，即可跳轉(zhuǎn)到注冊頁面進(jìn)行注冊，簡單直接。

2、促活/活動推送

對于一些投入資源較多的平臺級活動或者大型活動，可采用短信推送的方式通知用戶，同時也能達(dá)到促活的目的。
比如前段時間的京東超級品牌日活動的營銷短信：

【京東】921小米超級品牌日！小米MIX2 Note3搶購，手機(jī)6期免息，電視最高降1300 dc.jd.com/YnjnQQ 回BK退訂。

3、流失用戶喚起

對于產(chǎn)品的流失用戶，可以利用客戶曾在平臺進(jìn)行過的采購、參與過的活動或曾經(jīng)的一些業(yè)務(wù)行為等相關(guān)信息，利用短信推送給客戶嘗試喚起。

比如我曾經(jīng)在大學(xué)求職期間，在大街網(wǎng)上進(jìn)行過注冊和投簡歷，不過已經(jīng)超過2年沒有登錄過，最近開始收到這樣的短信：

【大街網(wǎng)】阿里巴巴的部門負(fù)責(zé)人對您非常感興趣，期望和您取得進(jìn)一步溝通，特邀您加入其人才庫！ d-j.me/NGXiOcK 回TD退訂。

二、WHO：短信發(fā)給誰

確定發(fā)送目的后，我們就需要明確短信推送的接收對象，而如何選取短信的發(fā)送對象，也在一定程度上影響著短信推送的結(jié)果。運(yùn)營同學(xué)在進(jìn)行發(fā)送前，需要基于短信推送的目的，利用后臺數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分類，挑選出最適合當(dāng)推送前目的的用戶群體進(jìn)行發(fā)送。

以流失喚起為例，如果我們需要喚起的是流失的活躍用戶，那我們的需要考慮的維度可能有以下幾點(diǎn)：

1. 挑選曾經(jīng)為平臺活躍，但當(dāng)前狀態(tài)為流失的用戶；
2. 明確用戶流失的時間點(diǎn)，判斷用戶有無喚起的可能，對于流失時間過長的用戶，進(jìn)行剔除；
3. 了解客戶過往在平臺的核心行為。

以上三個只是基本的切入點(diǎn)，在過程中我們可能還需要對很多細(xì)節(jié)進(jìn)行定義，比如【如何定義用戶的活躍程度】、【流失時間長短不同的用戶是否需要區(qū)別對待】、【客戶核心行為包含哪些維度】等等，維度區(qū)分做的越細(xì)致，越有利與對用戶進(jìn)行精細(xì)化的劃分，在后面短信內(nèi)容的編寫和推送時間的選取上，我們可參照的信息也就越多，推送的成功率也就越高。

三、HOW：短信怎么發(fā)

這里的怎么發(fā)，主要包含兩個方面：推送內(nèi)容與推送時間。

1、推送內(nèi)容

推送內(nèi)容是短信中最為核心的一點(diǎn)，文案的設(shè)計直接決定客戶是否能夠接受你的短信，并進(jìn)行下一步操作。我平時參考各個平臺的短信推送，以及操作過程中，有以下幾個心得：

1. 內(nèi)容簡短，主題突出
2. 內(nèi)容需要包含能勾引用戶的點(diǎn)
3. 涉及數(shù)字的內(nèi)容，數(shù)字要明確

2、推送時間

推送時間的選擇，決定著客戶有多大可能第一時間查看你的短信。推送時間如何選擇，也需要根據(jù)推送目的進(jìn)行挑選：

• 如果是活動營銷類的短信，可以結(jié)合目標(biāo)用戶的產(chǎn)品使用高頻時段，在對應(yīng)時段附近進(jìn)行推送，以便達(dá)成快速轉(zhuǎn)化的目的；
• 如果是流失喚起類的短信，可以結(jié)合客戶過往使用產(chǎn)品的高頻時段，并結(jié)合客戶的身份屬性，選擇重疊時段進(jìn)行推送。例如，對于一個外賣平臺，推送對象在平臺的信息如果可以判斷用戶為一個白領(lǐng)，那么在午餐時段錢，晚上下班時段這些用餐高峰進(jìn)行推送，成功率會高得多。
• 如果無相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行參考，可以全天分多個時段對屬性相同的用戶進(jìn)行分組推送，形成A/B test，以總結(jié)出最佳的推送時間。

案例分析

最后舉一個不成功的例子（來自我自己）：

目的：針對醫(yī)藥B2B平臺的廣東地區(qū)的流失用戶做喚醒

這次的推送目的很明確，就是【流失喚起】。由于平臺已經(jīng)不針對拉新和流失喚起做資金投入，考慮到這個現(xiàn)實因素，我在用戶的選取上，做了修改，變?yōu)椤酒脚_廣東地區(qū)的流失用戶，且同時也為某商家的流失用戶】。這樣選擇的目的一方面是在過程中減少平臺本身的成本，另外一方面也可以配合區(qū)域商務(wù)經(jīng)理做商家的扶持和協(xié)助運(yùn)營，同時對應(yīng)的資源可由商家進(jìn)行投入，成功喚起后，對商家和平臺都達(dá)成了【流失喚起的目的】。

選擇用戶的大標(biāo)準(zhǔn)制定后，考慮到平臺以及對應(yīng)商家在廣東地區(qū)的用戶流動性較大，我們選擇【近三個月】符合標(biāo)準(zhǔn)的流失用戶進(jìn)行喚起，減少樣本的數(shù)量以方便跟蹤，且方便隨時進(jìn)行方案調(diào)整。同時，由于平臺B2B的性質(zhì)，我們同時提取了客戶在過往三個月當(dāng)中采購的TOP 50的品種信息，包含客戶的相應(yīng)品種的采購頻次、采購數(shù)量、采購均價、品種的平臺最低價、品種的地區(qū)最低價等信息，并將這些信息與商家店鋪內(nèi)當(dāng)前仍在銷售的品種做比對，找到重合的品種信息。經(jīng)過篩選，我們找到符合我們要求的30家下游商家，共計11個品類可以進(jìn)行推送，并建議商家參考對應(yīng)品種的平臺最低價，與地區(qū)最低價準(zhǔn)備采購優(yōu)惠。

最后，我們針對每一個采購商曾經(jīng)采購數(shù)量最大的，且商家仍在銷售的品種，編寫優(yōu)惠信息短信，在廣東地區(qū)客戶手機(jī)APP使用頻率最高的時段進(jìn)行了推送。最后在3天的時間里，3個流失用戶重新登錄了平臺，全部有加入購物車的行為，2個用戶產(chǎn)生了訂單，其中1個在重新登錄平臺的當(dāng)天就在目標(biāo)店鋪進(jìn)行的下單，且第二天產(chǎn)生了復(fù)購。

這次喚起結(jié)果本身較差，數(shù)據(jù)仍有10%的登陸轉(zhuǎn)化，6%的訂單轉(zhuǎn)化，復(fù)盤后的原因為：

1. 樣本量較低，數(shù)據(jù)受到單個用戶影響較大；
2. 推送前未對用戶進(jìn)行線下調(diào)研，了解用戶流失用是否成為競品的用戶；
3. 推送內(nèi)容無連接，需要客戶跨平臺操作，成本較高。

本文由 @橋胖子?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議