能夠讓用戶產(chǎn)生狂熱的會員體系，應(yīng)該融入感性要素，才能實現(xiàn)用戶的持續(xù)性激勵。

會員體系在過去曾經(jīng)風(fēng)靡市場，大至零售、電信業(yè)，小至巷口的小吃、美發(fā)店，都運用會員體系創(chuàng)造消費、維系用戶關(guān)系，然而，隨著市場日益競爭，會員體系同質(zhì)化經(jīng)營的現(xiàn)象嚴(yán)重，留客及刺激消費的效果都隨之下降，以下提出會員體系近年出現(xiàn)的兩大弊病：

1.缺乏創(chuàng)新

多數(shù)的企業(yè)未根據(jù)自己的服務(wù)或用戶類型搭建會員體系，積分和商品兌換為主的形式泛濫，同質(zhì)化的經(jīng)營使得消費者經(jīng)常以比價的方式進(jìn)行選擇，企業(yè)不得不通過優(yōu)惠活動持續(xù)地吸引消費者加入，長久下來將削弱企業(yè)的獲利空間。

2. 深度不夠

多數(shù)實行會員體系的企業(yè)在開發(fā)會員上不遺余力，在日常運營上卻未投注相當(dāng)?shù)男牧?，如持續(xù)地提供有附加價值的增值服務(wù)，滿足會員更深層的需求，這將導(dǎo)致會員逐漸喪失熱情和關(guān)注意愿，減弱會員體系作為用戶關(guān)系管理一環(huán)的重要價值。

綜上所述，當(dāng)前的會員體系多是從企業(yè)本身的利益出發(fā)，沒有考慮到消費者的真實需求，長久下來對活動的參與度將日漸降低，企業(yè)的獲利空間也相當(dāng)有限。

在競爭日趨激烈的市場上，企業(yè)要創(chuàng)造持久性的商業(yè)成效，必須從用戶觀點出發(fā)，才能打造具差異化的會員體系。

會員體系價值構(gòu)成

完整成熟的會員體系一般由三個層次組成：

1、基本條件

底層的會員體系一般是簡單的積分制度，通過消費或完成某些任務(wù)獲取積分，積分一般可轉(zhuǎn)換為虛擬的財富，使用這些財富兌換優(yōu)惠券、獎品或抽獎，此層次多從利益的角度對用戶進(jìn)行激勵，進(jìn)而達(dá)到吸引消費者入會、刺激消費的目的，對用戶來說，僅符合加入會員體系的最基本要求。

2、理性價值

第二層的會員體系涵蓋分級制度，劃分用戶為不同等級，搭配積分制度，積分達(dá)到一定門檻后就可以升級，各等級可能對應(yīng)不同稱號、特權(quán)或獎勵，使會員擁有晉升的感覺，此層次主要是利用成就感對用戶進(jìn)行激勵，達(dá)到增加粘性、參與動機的目的，對于用戶來說，能滿足理性價值上的期望。

3、感性價值

頂層會員體系應(yīng)觸及深層的情感需求，通過將會員熱愛的因素和積分制度結(jié)合，讓會員從中獲取情感上的歸屬，同時運用會員與會員之間以及會員與產(chǎn)品之間的互動，延續(xù)此熱忱，此層次是從情感的角度對用戶進(jìn)行激勵，達(dá)到培養(yǎng)忠誠的目的，對用戶來說，是在理性價值之上獲得超乎期待的驚喜體驗。

當(dāng)前大部分的會員體系仍停留在第一、二個層次，久而久之，用戶的參與度將逐漸下降，理想的會員體系應(yīng)走向頂層，對于用戶端而言，能夠滿足情感需求，形成歸屬感，對于企業(yè)端而言，則能夠創(chuàng)造商業(yè)上的成效，達(dá)成雙贏的局面。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)打造頂層會員體系

規(guī)劃頂層會員體系的思維其實相當(dāng)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的建構(gòu)過程，粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲的交流和消費皆是通過情感驅(qū)動，核心在于激發(fā)粉絲內(nèi)心的熱情，因此無論是產(chǎn)品還是營銷都以粉絲為中心，企業(yè)只是借力使力，達(dá)到為品牌凝聚一群死忠而且熱情追隨者的目的。

同樣的道理，規(guī)劃頂層會員體系需從消費者的情感出發(fā)，理解為目標(biāo)客群帶來熱忱的關(guān)鍵，以及延續(xù)該熱忱的運作模式為何，以下提供兩大思考方向：

1.熱忱來自用戶的感性價值主張：

用戶的感性價值主張相當(dāng)于粉絲對偶像、明星或行業(yè)名人的崇拜與熱忱來源，如『我支持XX球隊，親眼看到他們的比賽花再多錢我也愿意』。在會員體系中抓住用戶的感性價值主張，可以讓用戶自然而然愛上一間企業(yè)，核心是從用戶打從心底熱愛而且贊同的事物著手，只有從用戶的眼睛去評斷，從用戶的心去體驗，才能夠明白什么是用戶的感性價值主張。

2.熱忱延續(xù)的關(guān)鍵：

從用戶感性價值主張出發(fā)并采取延續(xù)用戶熱忱的行動，才能夠避免效果僅止于一時的沖動消費，如常見企業(yè)找球員或明星站臺宣傳，以吸引粉絲加入會員，雖然運用了感性元素，卻未規(guī)劃后續(xù)的相關(guān)活動，粉絲對明星的支持未與企業(yè)產(chǎn)生連結(jié)，更遑論轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。

案例：結(jié)合動漫人物的會員體系

過去倍比拓咨詢曾經(jīng)為某領(lǐng)先市場的銀行打造會員成長體系，目標(biāo)是實現(xiàn)跨區(qū)域獲客，并創(chuàng)造長期的商業(yè)效益。

有鑒于多數(shù)銀行為了養(yǎng)成會員體系，經(jīng)常投入大量資金在提供優(yōu)惠、商品兌換，卻面臨運營成本漸高，而用戶忠誠度仍無法鞏固的困境，我們轉(zhuǎn)向不同以往的出發(fā)點，試圖以粉絲經(jīng)濟(jì)的思維切入，打造頂層的會員成長體系，目標(biāo)是讓用戶以使用該銀行服務(wù)而感到開心。

經(jīng)過調(diào)查后，我們從動漫人物、運動明星球隊、名校等候選當(dāng)中，選出市場規(guī)模最大的某動漫人物作為合作對象，以該動漫人物的粉絲為目標(biāo)人群，構(gòu)思會員成長體系的等級制度與積分系統(tǒng)。

產(chǎn)品力：根據(jù)動漫中的情境設(shè)定等級制度

為了讓金融服務(wù)變得有趣，將會員體系的分級制度設(shè)計與該動漫一致，每一個會員都有屬于自己專屬的等級，通過匯款或刷卡等交易服務(wù)累積積分，達(dá)到一定門檻就可以提升等級。

除了基本的分級制度之外，為了形成更強的歸屬感，依據(jù)不同等級設(shè)計專屬特權(quán)，如變更信用卡的卡片設(shè)計、擁有實體的等級證明卡、頒發(fā)實體勛章等等，使用戶在情境扮演中追逐自己所尊崇的核心價值，獲得想要的回饋，沉浸在喜愛的動漫世界中。

溝通力：通過不同渠道延續(xù)用戶的熱忱

為了讓用戶感受到使用這套會員體系的方便性，進(jìn)而愿意持續(xù)地使用，從加入、交易到日常使用的每一個階段，我們把握關(guān)鍵接觸點傳達(dá)融入動漫元素的感性價值。

以Web及APP為例：在開始使用階段，通過WEB說明結(jié)合該動漫人物的會員體系運作模式，如介紹信用卡的卡片設(shè)計及會員分級制度。在日常使用階段，通過APP提供“等級確認(rèn)”、“累積積分”功能，讓用戶隨時確認(rèn)等級進(jìn)展以及晉升到下個等級前還需要支付的金額，另外提供一些非交易相關(guān)的小任務(wù)、游戲，讓用戶獲得額外的樂趣。

建構(gòu)出上述的會員體系后，通過實際的用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于與自己喜好的事物共存、并行的銀行服務(wù)有著非常高的使用意愿，而且愿意提供高度評價，在調(diào)查之中，有一半以上的用戶非常想要向別人推薦該銀行。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶獲得感性價值時，即使“銀行機能”比其他銀行不足，還是愿意利用，顯示訴諸感性價值的會員體系能夠跳脫價格競爭的困境，形塑差異化服務(wù)。

結(jié)語

過去的會員體系一般把重心放在滿足用戶的理性價值，在過度競爭的市場上往往流于價格競賽，長久下來創(chuàng)造不出實質(zhì)的商業(yè)效果。能夠讓用戶產(chǎn)生狂熱的會員體系，應(yīng)該像粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，擁有感性層面的價值，讓用戶從一開始被自己喜歡的事物吸引而加入，使用后發(fā)現(xiàn)價值而愿意持續(xù)投入，最終成為企業(yè)的忠誠用戶。

在競爭激烈的市場上，企業(yè)要維系競爭力，應(yīng)該重新思考通過粉絲經(jīng)濟(jì)重塑既有會員體系的運營及價值。

作者：羅曼瑄（微信公眾號bebit_china），任職倍比拓用戶體驗管理咨詢公司，3年市場研究經(jīng)驗，曾協(xié)助公司出版多本互聯(lián)網(wǎng)金融及用戶體驗相關(guān)書籍。

本文由 @羅曼瑄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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